Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 12 )

2.Получатель должен понять: почему письмо адресовано ему, почему теперь, кто написал, что хорошего в предложении, стоит ли читать дальше и что от него ждут? Стиль должен быть близок к разговорному языку – простой и ясный.

3.Лучше, если письмо не более страницы.

4.Средняя величина абзаца - 3-4 строки, а максимальная величина - 6-7 строчек. Разбивка на абзацы облегчает читателю чтение.

5.Наиболее подходит шрифт “таймс”.

6.Примерно 90% людей сначала читают постскриптум. Полезно поместить туда наиболее ценную мысль.

Рекламный буклет

Буклет должен решать комплексную задачу: привлечь внимание, заинтересовать и заставить читать. Правое полушарие, заинтригованное фотографией или рисунком, требует больше информации. Оно ищет ответ под картинками. И для прояснения ответа активизируется левое “читающее” полушарие. Под каждой иллюстрацией, с ярким заголовком, должен быть и текст, раскрывающий преимущество предложения.

Буклет по принципу “диалога в картинках” строится так – последовательность иллюстраций соответствует последовательности возникающих у получателя вопросов, а наиболее важные аргументы иллюстрируются самыми заметными картинками. Последовательность нарушится - внимание начнет блуждать, затем притупится и пропадет.

На каждой странице следует наметить десять точек фиксации внимания. Точка №1 - самое сильное воздействие, точка №10 – самое слабое.

Слова

Картинки картинками, а решение принимается на основании слов. К словам те же требования: 2 секунды и 10 точек фиксации внимания. Причем точкой может быть не любое слово, а лишь односложное и двухсложное. Остальные “расцениваются” правым полушарием как информация и отфутболиваются к левому собрату. Фегеле утверждает: “Каждая точка должна побудить адресата мысленно сказать промежуточное ДА. Этого удастся добиться, если адресат, не читая слово, его понимает. Иначе возникнет маленькое НЕТ. Чем больше этих НЕТ, тем ниже готовность читать целиком…

Если хотя бы половина слов в заголовках не является простыми, обладающими положительным смыслом, адресат перевернет страницу, не прочитав информацию”.

После того, как макет буклета готов, дайте его для просмотра своим сотрудникам. Если они подтвердят, что очередность замеченных ими заголовков совпадает с запланированной последовательностью сигнальной информации, выводите пленки.

Простые выводы:

1.ДМ доступен всем.

2.Полезно помнить, что ДМ – это диалог, где не всегда возможно полное взаимопонимание. Он требует терпения.

3.Первый год активного ДМ (не менее 6 рассылок) скорее всего уйдет на классификацию клиентов по ЦГ и создание надежной адресной базы. Но даже и эта работа быстро окупится.

4.Для планирования ДМ и составления рассылочных рекламных материалов лучше пригласить профессиональных копирайтора и дизайнера, которые сумеют лучше подготовить «диалоги в картинках».

Глава 12. Интернет – казнь плохих маркетологов

Интернетом пользуется небольшая часть представителей бизнеса. Говорят, правда, что он вскоре поменяет всю структуру бизнеса и характер предпринимательской деятельности. Если и так, то вряд ли это произойдет настолько быстро, чтобы не успеть воспользоваться Сетью просто как инструментом маркетинга.

В удобное время, в нужном порядке

Вот как Интернет оценивается в качестве инструментов маркетинга специалистами, изучившими возможности Сети вдоль и поперек:

“Вы получаете любые нужные данные в удобное время и порядке, который вас устраивает больше всего. Продажа в диалоговом режиме, организованная должным образом, дает самые лучшие результаты по охвату аудитории и скорости реакции” – утверждает Дэвид Карлик, глава агентства Poppe Tyson Advertising.

“Маркетинг в Интернете – это диалог, обмен информацией и полная противоположность монологу - обычной рекламе” – уверен Финис Рей из маркетингового агентства Direct Rsult Group.

Интерент – наказание, посылаемое Потребителем на головы бизнеса, пренебрегающего нуждами Его Важнейшества.

Главные качества Сети с маркетинговой точки зрения:

-Привлечение дополнительных потребителей. Между поставщиком и покупателем - пространство и время. Они могут стать преградой на пути товара к отдельному потребителю. Часть потеряного может вернуть Интернет.

-Укрепление отношений с клиентами. Если клиент пользуется Интерентом, можно высказать ему свои соображения в режиме диалога. (А за один час пообщаться с несколькими клиентами).

-Позволяет подробно информировать о фирме и ее товарах. В Интернете может быть представлена вся возможная информация о товарах компании и о ней самой.

-Помогает изучать рынок. Хорошо организованный сайт часть денег на исследования экономит. Вот вопросы, на которые можно получить там ответы: Какая продукция интересна клиентам? С какой возникают проблемы и почему? Какая реклама эффективна? Как действуют конкуренты, как обслуживают клиентов? Каков имидж компании?

Прослезись!

Мелкие детали

Фирма Ritchey Disign разрабатывает и производит детали мотоциклов. Она открыла сайт, где клиенты могут выразить свое мнение по вопросам, интересующим компанию. Сбор подобных сведений до начала производства новой детали экономит ей примерно 100.000 долларов в год на разработках. Параллельно компания ведет подготовку покупательского спроса, что помогает строить эффективные отношения с дилерами.

-Помогает сегментировать рынок. Можно сгруппировать клиентов по различным признакам, разбить на сегменты и начать работать с каждым по своему. Любое предложение можно протестировать на нужной группе. Если посещаемость сайта велика, сегментацию можно распространить на весь рынок. Если не велика, можно освоить навыки работы с небольшими сегментами. И тогда на рынок вы распространите именно эти навыки.

-Подсказывает новые идеи. Приятно зайти утречком на сайт и обнаружить ворох ругательств в адрес вашей компании, товара и лично вас, как менеджера. Вы заодно получите ценную информацию для дальнейших действий. А это - ключ к маркетинговым и инновационным идеям. Успех сегодня определяется способностью мгновенно реагировать на изменения рыночных потребностей, и Сеть является их самым быстрым проводником.

-Возможность продажи через электронную торговлю. Иные компании с ее помощью увеличивают продажи на 10-20%.

-Потребность научиться маркетингу. Принципы маркетинга не очень хорошо воспринимаются бизнесменами. Тем не менее, нынешние условия бизнеса Off-line позволяет им держаться на плаву. Интернет такой роскоши не предоставит. На каждый вопрос должен последовать ответ, на каждую критику - коррективы в работе, нельзя предлагать один товар разным потребителям, нельзя путать посетителя сайта, нельзя подавлять его навязчивыми предложениями, нельзя игнорировать его критику.

Прослезись!

Плевок стоимостью 420млн.

Компания Intel выпустила процессор Pentium с неисправной функцией счета. Компания знала о проблеме, но заносчиво проигнорировала замечание одного из специалистов, обратившегося на сайт компании с вполне любезным запросом. Он попросил коллегу проверить свое открытие. Тот был настолько поражен, что не удержался и связался с другим коллегой. Затем все трое поделились впечатлениями с New York Times. Даже и тут компьютерный гигант не спохватился, отделавшись недовольным брюзжанием. Глобальным, дескать, все позволено. Только не с Интернетом! В Сети все будто сговорились и устроили фирме настоящую обструкцию. Спустя четыре месяца, когда компания бросилась исправлять положение, ее убытки превысили $ 420 млн.

Так что лучше уж не нарушать сетевой этикет

“Сетевой этикет – это не просто свод правил, объясняющий, как себя вести и не попадать впросак, - утверждает один из патриархов Интернета Ховард Рейнгольд. – Это что-то вроде двойной разделительной полосы посередине шоссе”.

“Одним из следствий нарушения может оказаться такое количество гневных ответов, – вторит ему Винс Имери в книге “Как сделать бизнес в Интерент”, - что выведет из строя и ваш компьютер, и компьютер вашего провайдера”.

Наш сайт

По данным исследовательской фирмы Gartner Group 90% сайтов создается без учета мнения потребителей. Бизнесмены сами лишают себя возможности иметь круглосуточную суфлерскую будку. А ведь требования весьма простые:

-Удобство для пользователя. Если веб-дизайнеры стремятся сделать сайты поживописней, то пользователи не выносят графики. Почему? – Она не содержит полезной информации и долго грузится. Большинство модемов, используемых в Интернете, маломощные, а качество, например, российских телефонных линий настолько плохое, что электронная почта порой «ходит» по несколько часов. Время загрузки – это важнейшая характеристика сайта. Оно должно быть минимальным, особенно для первой страницы. Если посетитель сразу поймет, где он сможет отыскать для себя что-то полезное, сделано полдела. Если не поймет – щелчток по “Enter” и загублено все дело!

-Постоянно обновляющаяся информация. Посещаемость сайта возрастает, если компания регулярно обновляет информацию. Общий подход таков – это информация должна быть, полезная для клиентов. Компания…, продающая туристическое оборудование и одежду, регулярно публикует советы для туристов, новые маршруты, оценки новой продукции. Безусловно, решив создать на сайте блок обновляющейся информации, надо понимать, что и для кого ты делаешь.

-Улучшение сайта в русле требований клиентов. Как бы ни хвалили его веб-дизайнер и программист, потребитель быстро обнаружит огрехи. Сайт надо постоянно улучшать. И это норма для Интернета. Лучше первый сайт сделать предельно простым и менять его именно в соответствии с запросами клиентов.

-Немедленные ответы на запросы и жалобы. История с Intel развивалась лавинообразно. Уже спустя пару месяцев после ее начала страницы газет пестрели шуточками типа “эти хоккеисты – полные пентиумы”. Прекрасный промоушн для новинки.

Питер Друкер. Может ли электронная торговля производить поставки:

«Традиционные мультинациональные компании в свое время были сражены наповал электронной коммерцией. Электронная поставка товаров, услуг, ремонтных работ, ремонтных работ и техобслуживания требует принципиально другой организации. Она требует также другого мышления, другого руководства и, наконец, других показателей выполнения работ. Во многих видах хозяйственной деятельности поставка считается вспомогательной функцией, за которую отвечают служащие. Но в электронной коммерции поставка станет единственной сферой, в которой компания может действительно отличиться. Она станет основной “сферой компетенции”. Ее скорость, качество и способность реагировать на запросы вполне могут оказаться решающими факторами конкурентоспособности, даже там, где та или иная торговая марка занимает прочное положение. И практически нет компаний, которые могли бы ей противостоять. Однако мало кто пока думает так. Железная дорога, изобретенная в 1829 году, покорила пространства. Она изменила народное хозяйство и рабочую силу каждого государства. Она изменила мышление человечества, расширила его горизонты и “ментальную географию”. Электронная коммерция не только покоряет пространства, она ликвидирует их. Совершенно не нужно, чтобы в электронной коммерции продавец находился в определенном месте. Фактически заказчик, как правило, не знает и знать не желает, где находится продавец. А продавец в электронной коммерции в свою очередь не знает и не желает знать, откуда поступили заказы на его товар. Если товар является электронной информацией – программой или сделкой на фондовом рынке, – проблемы с поставкой нет. В конце концов это только запись в памяти компьютера. Он существует юридически, но не физически. Книги тоже легко доставляются, имеют хорошие пропорции стоимости и веса, без особого труда проходят через границы государств и таможню.

Однако трактор не поставить электронным путем или по почте. Все попытки продать газеты и журналы в режиме on-line для прочтения на экране компьютера пока успеха не имели. Все, что связано с лечением больного, - от осмотра до операционного вмешательства, лечения и физической реабилитации – должно происходить там, где находится пациент*. Это касается также послепродажного или банковского кредита.

Автомобили по электронной почте

Но любое предприятие, способное организовать поставку, может действовать в любом месте, не присутствуя там физически. Одним из самых быстро развивающихся видов хозяйственной деятельности в США сегодня является продажа по электронной почте новых легковых автомобилей, которой занимается CarsDirect.com. Эта компания была создана в январе 1999 года. В июле 1999 года она стала одним из 20 крупнейших в США автомобильных дилеров, работающих в 40 из 50 штатов США и продающая 1000 автомашин в месяц. Ее успех объясняется не более низкими ценами и не особым мастерством в продажах. организовала уникальную систему поставки. Она заключила с 1100 традиционными дилерами по всей стране контракты на гарантированную доставку проданных ею автомобилей покупателям и проверку качества на местах. Поставки столь же важны – а может быть и еще важнее – в электронной коммерции между компаниями. Она развивается даже активнее, чем розничная электронная торговля, становясь транснациональной.

Однако в электронной коммерции впервые в истории делового мира происходит разделение продажи и покупки. Продажа завершается после получения и оплаты заказа. Покупка завершается только тогда, когда купленное будет доставлено, и не раньше, чем покупатель будет удовлетворен ею. И если электронная продажа требует централизации, поставка должна быть полностью децентрализована. Она должна производиться в месте нахождения покупателя, быть детальной и точной.

Точно также, как электронная коммерция разделяет продажу и покупку, она разделяет производство и продажу. То, что мы знаем, как производство, становится снабжением. Нет никаких оснований, чтобы электронная торговая фирма ограничивалась поставкой на рынок и продажей товаров какого-то одного производителя. И действительно, как это доказывает компания Amazon.com и Cars.com, вся огромная сила электронной коммерции заключается именно в том, что она предлагает заказчику полный спектр товаров, кто бы их не производил.

В традиционных хозяйственных структурах продажа рассматривается и организуется как услуга производства или как центр затрат, работающий под вывеской “Продаем то, что производим”. Электронные торговые компании будут работать под вывеской “Продаем то, что можем поставить”.

(Эксперт, 1999 год)

Примечание. Компания Адитон создала медицинские приборы, показания которых в процессе осмотра могут быть отправлены по Интернету для консультаций с другими специалистами (Глава 14).

Типология обитателей Интерента16

-Энтузиасты, которые всегда на острие технологических достижений. Они переплатят, лишь бы все было по высшему классу.

-Благодарные, схожие с энтузиастами, но не имеющие средств и знаний, чтобы пользоваться всеми технологическими новинками. Они работают в пределах сумм, которыми располагают.

-Удовлетворенные, которые довольствуются ТВ, не желая менять привычки. Когда-нибудь им будет лень переключаться с Интернета на что-то более свеженькое.

-Консерваторы, не желающие вмешательства новых технологий в их размеренную жизнь.

-Независимые, которые не интересуются технологическими новинками, хотя и входят в круг потенциальных пользователей. Чтобы привлечь их, потребуется подтвердить полезность Сети.

-Пассивные, испытывающие к технологическим достижениям смешанные чувства. Это обладатели больших состояний, брезгливо относящиеся к бизнесу и не пускающие в свой мир.

Осторожно, русский потребитель!

Насыщение Интернетом

«Число пользователей Интернета в России превышает сегодня 3 млн. человек… По данным агентства ***** максимальная аудитория Интернета в России в третьем квартале составила 9,2 млн. человек. Агентство отмечает, что число наиболее активных посетителей Сети с ноября 1999г. по июнь 2000г. практически не выросло. Дело в том, что нынешние пользователи Интернета в России принадлежат, как правило к довольно узкой прослойке среднего класса, численность которого… примерно 15млн. человек. Охват Сетью этих пользователей уже очень высок – около 30%, схожие показатели демонстрирует Германия. Так что замедление роста числа пользователей Сети в России может объяснятся просто насыщением этого рынка…

(Эксперт, 2001 год).

Все необходимые шаги на пути к успеху

В книге «Как сделать бизнес в Интернет» Винс Имери предлагает своего рода лестницу, поднимаясь по которой, приближаешься к максимальной эффективности.

1)Решите с какой аудиторией вы хотите установить контакт. Надо представить каким типом компьютеров они пользуются и насколько мощные модемы на них устанавлены, какая графика им по душе – броская, простая, минимальная. Если не найти ответы на эти вопросы, работу можно не начинать.

2)Следует назначить менеджера проекта, который будет контролировать работу, бюджет и сроки.

3)Следует оценить свои запросы и финансовые ресурсы, имеющиеся компьютеры и программное обеспечение, а также знания и навыки исполнителей, которые будут работать в Сети.

Если Интеренет нужен для маркетинговых целей, разумно посетить сайты конкурентов, чтобы понять как они действуют, чем они хороши и чем плохи. Если цель - электронная торговля, следует посетить несколько похожих магазинов и совершить пробные закупки, чтобы понять как действует система.

4)Выберите для начала простой, легко осуществимый проект. Установите сроки исполнения, конкретные шаги и ресурсы.

Довольно сложно назвать бюджет. Важнее определить основные операции и примерный срок их выполнения. Однако в установленные сроки
уложиться не удастся, а окончательная сумма расходов все равно окажется на 10-20% выше намеченной.

5)Заручитесь поддержкой руководства – как финансовой, так и моральной.

6)Создайте рабочую группу, готовую работать напряженно и добиваться результатов в кратчайшие сроки. Надо, чтобы в команде были такие специалисты, как: программист, маркетолог, вэб-дизайнер, менеджер, специалист по продажам, экономист. Чем разнообразнее окажется совместный опыт коллектива, тем проще и быстрее будут решаться возникающие задачи.

7)Оцените и выберите консультантов, провайдера, аппаратное и программное обеспечение.

8)Составьте подробное описание проекта. Следует точно определить его основные характеристики. После чего отвергать все дополнительные функции, предлагаемые программистами, даже если они стоят недорого.

9)Разработайте прототип проекта и поместите его в Сети.

Это ответственное задание. Вот первые результаты и контуры того, куда вложены большие средства. Поместив проект в Интерент, попросите независимых специалистов оценить его качество. Выслушайте их, внесите коррективы и начинайте его продвижение.

10)Рекламируйте свой проект. Лишь только проект введен в действие, следует его рекламировать всеми способами – и в самом Интернете, и в традиционных СМИ.

11)Изучайте мнение посетителей и расширяйте проект.

Главное, что отличает Интеренет, это интерактивность. Реакция бывает мгновенной. Она выражается либо в статистике посещения, либо в виде сообщений и оценок. Необходимо заранее продумать систему сбора и анализа поступающей информации. (Если компании удастся создать такую систему в Интеренте, она повторит ее и для маркетинга в целом).

Русский путь

В театр через Интернет

«Этой осенью на российский рынок почти одновременно вышли две компании, оказывающие онлайновые услуги по резервированию и продаже билетов на развлекательные мероприятия: Билетик и Партер…

Открывшийся в начале октября проект Biletik.ru – детище компании Runet.com и агентства InterMedia, которое станет главным информационным поставщиком проекта. Билетик начинает строить бизнес практически с нуля, но вице-президент по развитию бизнеса компании Runet.com Владислав Вербин считает, что проект может выйти на самоокупаемость уже в течении года: «Может показаться, что это короткий срок. Но мы полагаем, что спрос на эту услугу будет расти вместе с количеством пользователей Сети. А сами театры и кинотеатры начинают осознавать, что наша система выгодна как еще один канал распространения билетов».

Партер, объявивший о старте спустя две недели, также рассчитывает на быструю окупаемость уже со следующего театрального сезона. Тем более, что команда компании Boxoffice, создавшая это предприятие при технической поддержке IBS, имеет пятилетний опыт продажи билетов в сети и 5 тыс. постоянных клиентов (Рис. 38).

Партер

Офлайн

МТС Call-центр Агентская сеть: турагентства, отели, супермаркеты, авиакассы

Бронирование билетов

Центр обработки данных Служба доставки

Информация о наличии мест

Организаторы мероприятий: театры, концертные залы, кинотеатры, стадионы, выставочные залы

Интернет

***** ***** ***** *****

Билетик

Клиенты

***** InterMedia

Бронирование билетов

Сервер, служба поддержки Служба доставки

Организаторы мероприятий

Рис. 38. Театральные кассы on-line

Интересно, что эти компании - конкуренты лишь отчасти, поскольку намерены придерживаться разных технологий работы. Обе они работают на комиссии от организаторов мероприятий, и доставка билетов у них стоит примерно одинаково – 30-40 рублей. Но Билетик реализует места через свой сайт, тогда как Партер собирается использовать несколько каналов продаж, и главным для него пока будет вовсе не Интернет, а диспетчерская служба, через которую будет проходить до 70% билетов… Продажи через Интернет у Партера будут составлять лишь 10%…

Конкуренция на рынке тикетинговых услуг будет нарастать. В январе на нем должен появиться новый игрок – Региональное интернет-агентство театрально-зрелищных касс. У его руководства богатый опыт организации развлекательных мероприятий в СНГ и за рубежом.

(«В очередь за билетиком», Эксперт №44, 2000 год)

11 принципов маркетинга в Интернете16

1.Изучайте Интернет как средство маркетинга.

2.Определите цели использования Интернета в ряду других маркетинговых усилий.

3.Определите целевую аудиторию. Если не определите, все остальное будет бесполезно. Интернет - идеальный индикатор маркетинга, наказывающий еретиков.

4.Следует заранее определить, как клиенты должны реагировать на предложение. Ответьте на вопросы: Куда должны прийти клиенты? Что они должны сделать? Какие они совершат действия и в какой последовательности? Как измерить реакцию?

5.Необходимо знать преимущества своих предложений перед предложениями конкурентов. Они должны быть сформулированы кратко и емко. Краткость равна ясности, а та – заинтересованности. Дэвид Кернс, глава Xerox, планируя провести переобучение всей компании численностью в 300.000 человек, добивался того, чтобы формула изменений излагалась за 30 сек. – среднее время пребывания в кабине лифта17.

6.Понять преимущества вашего товара для пользователя Интернета. Аудитория Сети отличается от аудитории традиционных изданий.

7.Ответьте на вопросы: Как вы используете Интернет? Будете ли пользоваться рассылочными списками? Какие инструменты планируете применять?

8.Определите с помощью каких механизмов будет реализован принцип 4: система автоматического заказа, электронный магазин для дилеров или обновляемая информация, которую те смогут получить в любе время.

9.Переведите информацию в электронный формат и поместите в Интернет. Если у вас есть электронные каталоги, аннотации, описания, клиентская база, перенести их на сервер не трудно.

10. Продвижение! Основная проблема всех сайтов – нехватка посетителей. Многие рассматривают Интернет как улицу, по сторонам которой светятся вывески сайтов. Двигается демонстрация пользователей и рассматривает все по очереди. Но есть более правдоподобный образ. Интернет – это трубопровод, по которому можно перетекать из одного места в другое. Ни фонарей на обочине, ни ярких витрин, ни толпы. Труба. Зашел – вышел – вновь зашел – снова вышел. Сайт – клавиша – труба, сайт – клавиша – труба. Если компания не позаботится, чтобы о «трубе» узнали клиенты, они и не придут.

11.Слушайте клиентов и внимайте. Ваш сайт запущен. И это начало. Настоящая ценность - в откликах посетителей. Они помогут улучшить всю маркетинговую деятельность и, разумеется, сайт.

Русский путь

е-Россия

«Рейтинговое агентство Эксперт РА при поддержке фонда Евразия подготовила первый в своем роде рейтинг «Интернет-коммерция-50». Уже при беглом взгляде на него становится понятно: детские игры в российском секторе Интернета закончились. Начинается бизнес».

Десять Интернет-магазинов с наибольшим торговым оборотом

Интерент-магазин	Товары и услуги	Оборот за март ($)
ОЗОН	Книги, видео, DVD	60.000
NAK Microware	Расходные материалы, фотоаппараты, компьютеры, оргтехника, программное обеспечение	25.060
Internet Shop Lintek	Компьютеры, комплектующие, оргтехника, программное обеспечение	15.000
Мистраль	Книги	10.000
Русская библиотека	Книги	9800
Киносалон	Видео, DVD	7000
WebMarket	Игрушки, электротовары, оргтехника, фототовары, спиртные напитки, паркет	6730
Co@Libri	Книги	5350
Catamarket	Компьютеры, комплектующие, книги, расходные материалы	5000
Atlantic Computer	Компьютеры, комплектующие, оргтехника, расходные материалы, программное обеспечение	5000

(«Лидеры российского виртуального шопинга», Эксперт №16, 2000 год).

Принципы поддержки клиентов

Принцип 1. Чтобы клиент быстрее и вступил в контакт.

В Интернете клиенты сами подсказывают как продавать им товар. Это огромное преимущество. И нужна инфраструктура диалога с клиентами: сотрудники, отвечающие на запросы, менеджеры, принимающие решения по возникающим проблемам. Необходимо объяснить клиентам, куда обращаться с жалобами, как лучше оформить претензию, представить электронный адрес для предложений. Можно организовать дискуссии клиентов по интересующим их вопросам. Digital Equipment Corporation и Silicon Graphics уверены, что электронные конференции значительно сокращают их время, затрачиваемое на поддержку клиентов и позволяют лучше понять их поведение. Наличие обратной связи полезная и приятная особенность Интеренета.

Принцип 2. Реагируйте на каждую жалобу, благодарите за комплименты. На каждое сообщение клиента необходим ответ!!! В отдел обслуживания Federal Express ежедневно поступает около 700 запросов. И на каждый дается ответ.

Принцип 3. Фиксируйте историю клиента. Вам необходима качественная база данных, постоянно обновляемая, дающая полное представление о требованиях клиентов. Она поможет лучше обслуживать клиентов и получать полезные данные.

Принцип 4.Повысьте ценность товара с помощью Интернета.

Один из способов - рассылка информации пользователям ваших товаров. Каждому из целевых сегментов - свои сообщения. Catalina Marketing Corporation создает бюллетени для фармацевтов, чтобы те распространяли их среди клиентов. Каждый клиент получает информацию о лекарствах, которые предписаны ему.

Не следует путать поддержку с продажей. Цель поддержки - повысить потребительскую ценность товара. Клиент хочет знать как ему пользоваться товаром, где покупать запчасти, как вернуть его, как осуществить гарантийное обслуживание.

Полезная услуга – «база знаний». Каждая компания имеет свое соотношение отказов продукции и вариантов ремонта. Вынесение этой информации на сайт – способ освободить консультантов от ответов на стандартные вопросы по 10 раз в день. На сервере базы знаний Microsoft содержится 50.000 стандартных сообщений. За один день работы выдаются ответы на 100.000 стандартных обращений и запросов.

На страницах поддержки не должно быть лишнего – только полезная информация. Менеджер по дизайну компании Intel Трэси Ирвей поделилась результатами опроса проведенного компанией на данную тему. Пожелания клиентов можно выразить одной фразой: “Хотим, чтобы ваша страница была более скучной”. “Они хотели бы – говорит Трэйси, - чтобы количество данных на странице не превышало 40 Кбайт, не было цветного фона, и было поменьше цветных изображений. Вместо этого они хотят больше информации и в самых разных видах”.

Принцип 5. Измеряйте удовлетворенность и повышайте ее.

Владелец крупнейшей американской сети универсальных магазинов Джон Ванамейкер учил служащих: “Когда в магазин входит клиент, забудьте обо мне. Король – он”. Бизнесмен мог видеть входящего клиента, подойти к нему и задать несколько вопросов, мог следить за процессом покупки. Наблюдение в Интеренете опосредованное. Вы не видите клиента, но можете «понаблюдать» за ним с помощью индикаторов. Они позволяют измерять степень удовлетворенности клиента и помогают понять, какие изменения для них желательны.

Ух Технология и ее Интернет

Российские фирмы традиционных видов бизнеса опасаются Интернета. Он требует изменения информационной политики, переведение корпоративной информации в электронный вид. Необходимо переобучение персонала. Придется решать целый комплекс управленческих задач: подбор, мотивация и оплата персонала, введение электронного учета и контроля, систематизация отношений с клиентами, словом, – полное наведение порядка в компании!

И все же использование Интерента по-настоящему полезно.