Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 3 )

Существует один критерий, который позволит довольно просто принять решение о необходимости сегментации: если количество отличий между различными группами потребителей больше, чем отличий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно.

Цели сегментации. Таких целей всего три: 1) найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворять сегодня и в долгосрочной перспективе; 2)исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты; 3)сконцентрировать усилия только на тех, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.

Русский путь

Покупатель на “Жигулях”

Сеть магазинов-дискаунтеров Пятерочка признана лучшей розничной сетью России в 2000 году. Темпы ее роста ошеломляют: первый магазин был открыт в феврале 1999 года, к концу прошлого года их было уже 40 (ежемесячный доход - 10 млн. долларов), а к июню этого года станет 50, после чего сеть закончит формирование. Одной из причин успеха сети является правильный выбор сегмента рынка и точное соответствие услуг и товаров, предлагаемых сетью, требованиям данного сегмента. Целевой покупатель Пятерочки – человек среднего возраста (от 30 до 50 лет), имеющий семью из 3-4 человек, с автомобилем Жигули (не новым, примерно 6-й моделью), способный потратить на ежедневные покупки 100-120 рублей. Поэтому у каждого магазина имеется небольшая автостоянка, ассортимент из 1400 наименований почти полностью покрывает запросы данного покупателя, а цены на большинство товаров на 10-15 процентов ниже, чем в универсамах. “Нашими конкурентами являются не универсамы – говорит директор сети Сергей Лепкович, - а оптовые рынки”. И действительно при жесткой системе контроля качества продукции, поставляемой в магазин, Пятерочка по многим видам товаров имеет идентичные или лишь чуть более высокие в сравнении с оптовым рынком цены.

Критерии сегментации. Британская Открытая школа бизнеса предлагает для сегментации потребительских рынков такие критерии, как страна или регион (географические критерии), тип личности, социальное положение или образ жизни (социально-психологические), возраст, семейное положение, уровень образования, доход, пол, возраст, религия и др. (демографические критерии).

Деловые рынки тоже можно сегментировать. В первую очередь – по отраслям бизнеса (например, авиационные перевозки, образование, металлургическая промышленность, фармацевтика). Далее возможно сегментировать по типу организации (государственная, благотворительная или частная). Один из возможных критериев – размер организации (крупная, средняя, небольшая или ИЧП). Другой критерий совпадает с критерием для сегментации потребительских рынков – географический (страна, город, область, республика, регион, район города, квартал и т. п.) Для делового рынка существуют и другие важные критерии: по объему приобретаемых товаров, по степени активности закупок, по типу существующей системы закупок. Например, крупный производитель газированной воды заказывает в типографии несколько миллионов этикеток, но лишь один раз в месяц. Крупное агентство по недвижимости, где текучесть агентов высока, заказывает лишь по 100 штук визитных карточек, но 2-3 раза в неделю по 10-20 комплектов. Если пермское рекламное агентство захочет обслуживать компанию Coca-Cola, то оно столкнется с очевидной трудностью – решение по этому вопросу принимается штаб-квартирой компании в США, причем, не каждый год.

И, наконец, еще один критерий сегментирования – чувствительности к цене. Выявлено три основных группы, к которым можно отнести большинство фирм. Компании, чувствительные к цене. Их требования редко связаны с вопросами особого качества товара и обслуживания. Единственный критерий - подходящая стоимость услуг или товара. Вторая группа – клиенты, ориентированные на уровень обслуживания. Для них главное – срок и надежность поставок, а также требуемый набор качественных характеристик. Так в одном исследовании запросов петербургских мебельных компаний, проведенном компанией ТОЙ - ОПИНИОН, было выявлено, что среди главных требований, предъявляемых ими к закупаемым стальным кухонным мойкам, на первом месте оказался тип мойки, на втором - дизайн, на третьем – толщина металла, на четвертом – марка производителя. Цена была лишь на седьмом месте. Третья группа – фирмы, ориентированные на долгосрочное сотрудничество. Здесь, прежде всего, ценятся прочные взаимоотношения, надежное партнерство. Фирма Офис СПб выбрала 15 компаний для партнерского союза по совместному продвижению торговой марки обслуживания Конторинг. Марка гарантирует корпоративным покупателям единство качества поставляемой канцелярской продукции и уровня обслуживания. Для участников альянса партнерство означает стабильность бизнеса.

Каждая компания осуществляет сегментирование рынка, исходя из его специфики, своих возможностей и стратегических интересов. Универсальные способы отнюдь не всегда могут дать оптимальный результат. Поэтому определение критериев сегментирования – исключительная прерогатива участников рынка. Клиенты, объединенные в группы, должны иметь однородные потребности, схожие цели и идентичный тип поведения в отношении применяемых к ним со стороны поставщика стимулов.

Осторожно, русский потребитель!

Средний класс

Летом 2000 года компанией КОМКОН совместно с журналом Эксперт был проведен опрос 1000 респондентов в 12 крупнейших городах России. Каждый респондент отвечал на 250 вопросов, касающихся уровня его жизни, стиля потребления, отношения к рекламе и жизни вообще. В результате проведенного исследования выявлен целостный социальный слой, названный “средним”. Его доля составляет 8% взрослого населения страны. К среднему слою относятся:

-каждый пятый взрослый житель столицы;

-каждый десятый взрослый житель мегаполиса;

-каждый двадцатый взрослый житель крупного города. Совокупный годовой бюджет среднего слоя превышает 50 млрд. долларов.

В 1999 году средний слой потратил:

-на покупку и обслуживание автомобилей – более 4 млрд. долларов (около 50% рынка);

-на мебель – более 5 млрд. долларов (около 70% рынка);

-на крупную бытовую технику – около 3 млрд. долларов (около 80% рынка).

(Эксперт, 2000 год)

О сегментах и сегментировании

Сегментирование не должно превращаться в игру ума. Это инструмент, и чтобы он оказался действенным, необходимо соблюдать некоторые принципы. Необходимо, чтобы методика сегментации и каждый из выделенных сегментов отвечали определенным требованиям.

Требования к методике:

-Практичность. Например, идеальной сегментацией был бы выпуск продукции по индивидуальному заказу, но этот подход не гож для товаров массового спроса.

-Использование количественных критериев (количество покупок, осуществляемых представителями данного сегмента в год, общая сумма расходуемых денег в месяц, доля рынка или что-то другое). Иначе в выявленных сегментах невозможно работать.

-Соответствие существующих информационных каналов выявленным сегментам.

Требования к сегментам:

-Должен быть достаточно велик по объему закупок, чтобы работа в нем была выгодной.

-Должен быть выявляем, идентифицируем – то есть группа лиц или компаний, чье поведение можно понять и описать.

-Должен соответствовать товару или услуге.

-Должен быть доступен воздействию компаний. То есть существуют информационные каналы, позволяющие реализовывать стратегию продвижения.

-Существуют товаропроводящие каналы, по которым товар дойдет до сегмента быстро и с умеренными издержками.

Если в результате сегментации каждый из сегментов отвечает данным требованиям, значит работа проведена успешно.

Осторожно, русский потребитель!

Если пить чаще или реже (сегментация московских потребителей пива)

В мае 1999 года компания ТОЙ-ОПИНИОН провела с помощью телефонного опроса исследование московского рынка пива. Было опрошено 1200 человек, из которых 57% оказались его потребителями. Их по частоте потребления продукта можно разделить на четыре категории: активные, регулярные, умеренные и случайные (рис. 8).

43% Не пью пива Случайные 12% Умеренные 14% Регулярные 23% Активные 8%

Практически каждый день

1-2 раза в неделю

1-2 раза в месяц

Реже, чем раз в месяц

Не пью пиво

Рис. 8. Сегментация московских любителей пива

Среди потребителей пива доля активных составляет лишь 14%, но выпивают они больше трети всего столичного пива – 37%. Однако в абсолютном исчислении они все же уступают регулярным (среди любителей пива их большинство – 39%), которые выпивают аж 43%. Умеренность есть умеренность, поэтому 14%, причисляемых к категории умеренных, и выпивают ровно 14% пива. На случайных (их 21% потребителей) не стоит рассчитывать всерьез, но и пренебрегать их долей в 6% не разумно – пусть пьют!

Почему же москвичи пьют пиво? Чаще – чтобы утолить жажду или снять усталость, а еще и потому, что пиво – лучший напиток для проведения времени с друзьями. В этом сходятся представители всех групп.

Главный критерий выбора напитка для всех сегментов – это вкус. На втором месте для всех групп, кроме случайных, находится марка пива (для случайных – цена). А вот третье место – яблоко раздора. Активные уверенно называют компанию-производителя, а для умеренных это скорее крепость, цвет и страна-производитель. Для регулярных и случайных на третье место вышла цена. Любители пива иногда экспериментируют, пробуя и новые марки пива. В таком случае для большинства из них (56,8%) первым критерием будет цена. А вот в отношении второго мнения разошлись. Для активных это цвет пива, для регулярных – крепость, а умеренные и случайные выяснят и страну-производителя.

Несколько по разному потребители выбирают пиво в зависимости от крепости и цвета. Покупая темное пиво, активные предпочитают крепость 4-7%, а регулярные вовсе не против более крепкого (свыше 7% крепости). Умеренные и случайные – последовательные сторонники более легкого пива крепостью менее 4%, как темного, так и светлого. Активные тоже последовательны и предпочитают пиво средней крепости, даже, если оно светлое, чего не скажешь о регулярных. Переходя с темного на светлое пиво, те резко “облегчают” свои предпочтения с “свыше 7%” до “до 4%”.

В целом же предпочтения различных сегментов весьма схожи: все предпочитают отечественное, светлое, легкое и в стеклянных бутылках. Поэтому для производителя новой марки пива возможны два вывода: либо эта сегментация неверна, так как не показывает существенного различия между группами, либо надо внимательней присмотреться к небольшим отличиям указанных сегментов и постараться сыграть именно на них.

Выбор стратегии сегментирования.

После того, как сегментирование осуществлено, требуется самое главное – выбрать те сегменты рынка, в которых компания станет работать. Существует три возможности. Первая заключается в том, чтобы начать работать лишь в одном из сегментов. Другая предусматривает работу во всех сразу и третья – выбор нескольких сегментов. Первый способ еще называют выбором ниши. Так на первый взгляд может показаться, что продать продукцию небольшой пекарни в городе с миллионным населением гораздо проще, чем в близлежащем квартале – покупателей-то больше! На деле это потребует от производителя непропорциональных накладных расходов (транспорт, розничные скидки и т. п.) и расходов на рекламу (иначе пострадает такой критерий, как стабильность и надежность продаж). Поэтому продажа свежего хлеба в пекарне жителям близлежащих домов можно считать территориальной нишей для этого производителя. Работу в нише рынка используют и крупные компании. Однако это сопряжено с рядом ограничений. Во-первых, существует риск сокращения единственного сегмента ( в России для этого случая придумали термин “уход сегмента”). Во-вторых, если он, напротив, быстро растет, появляется слишком много конкурентов, привлекаемых прибылями. И возможности роста оказываются ограниченными. Работа на всем рынке (во всех сегментах сразу) особенно выгодна. Это связано с экономией на масштабах производства и на отсутствии необходимости вести различную политику в разных сегментах. Подобная стратегия особенно популярна на новых рынках и на начальных стадиях. В начале века в США ее использовали Coca-Cola со своим единственным напитком для всех (со слоганом “Три миллиона в день!”) и Ford (“Вы может купить автомобиль любого цвета, если это черный”). После второй мировой войны подобным образом вел себя Volkswagen со своим знаменитым Жуком (“Ваш лучший второй автомобиль”). Сегодня в России так поступают практически все производители товаров широкого потребления – косметики, напитков, алкоголя, пива, автомобилей, книг и др. Результатом является безликость и унифицированность товаров или услуг при возрастающей индивидуализации требований потребителей ( о чем говорит и пример «Без собственной позиции»).

Русский путь

Без собственной позиции (пиво, которое намазывают на рынок)

«Санкт-Петербург считается пивной столицей России: здесь располагается пять крупнейших пивоварен, потребление на душу населения – одно из самых высоких в стране. По мнению аналитиков, процессы, происходящие на петербургском пивном рынке, показывают, что будет происходить в скором времени по всей стране…

Степан Разин является вторым по величине пивным предприятием СПб… Он продвигал свою продукцию под слоганом «Мы сохранили для Вас вкус пива». Данная стратегия в краткосрочной перспективе оказалась успешной. В середине 90-х годов, по опыту Балтики, компания стала производить все свое пиво под единым зонтичным брэндом Степан Разин. Это позволило продвигать продукцию завода в целом… Но под зонтичный брэнд были переведены также premium сорта пива Калинкин, Двойное Золотое, Портер. Причем первые два уже имели у потребителя репутацию качественного дорогого пива. Этот шаг привел к размыванию имиджа Калинкина и Двойного и к потере позиций в premium-сегменте рынка. Существенные усилия были направлены на работу в неверно установленных сегментах рынка. Вывод на рынок марок Зенит 1984 и Студенческое, практически не отличающихся от Степан Разин Специальное, был явной ошибкой – футбольные болельщики и студенты не отличаются в своих предпочтениях от других любителей пива.*

Вена выпускает самое дорогое российское пиво… Вена пытается продвигать на рынок практически не различающиеся между собой сорта пива под разными торговыми марками, почти не прилагая усилий по их рекламе и отдельному позиционированию…

В 1999году компания попыталась расширить линию Невского (самое известное и признанное пиво завода – авт.) за счет продуктов, которые ориентированы на другие сегменты рынка (Невское Крепкое), что привело к ухудшению имиджа марки как дорогого отечественного пива… Дальнейшее расширение линии – появление пива Невское Светлое в пол-литровых бутылках, с этикеткой, никак не соответствующей имиджу дорого качественного пива, но по высокой цене – тоже было ошибкой…

Вену отличают непоследовательные действия по репозиционированию марок пива, в результате которых один и тот же сорт продавался с двумя различными этикетками и по разным ценам. Так было с Петергофом. В то же время Вена не уделяла достаточного внимания потенциально перспективным сортам пива, например, Портер Империал. Негативно сказалось и отсутствие контроля за факторами, поддерживающими имидж premium брэнда. Так в 1999году в продаже появилось пиво производства компании Вена в зеленых бутылках, в то время, как по данным различных исследований это значительно понижает имидж напитка…

Компания Браво, очень успешно выпустившая весной 1999 года пиво Бочкарев, исповедает следующую философию: потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, и поэтому производитель должен вести агрессивную политику продаж… Об этом говорит наличие большого количества сортов, выпущенных в очень короткие сроки. За 12 месяцев компания представила 11 различных сортов пива: 8 под маркой Бочкарев, а также Lowenbraw, Юнкерское, Bear Beer, Русское пиво. Цель – заполнить как можно больше торгового пространства в местах продажи пива и тем самым повысить вероятность случайных покупок… Но без позиционирования каждой марки у нее не появится поклонников…”

(К. Бурдей, О. Дембо “Пиво без философии” (отрывок), Эксперт С-З, №7, 2000г.)

*Примечание. Футбольные болельщики и студенты в своих вкусовых предпочтениях возможно и не отличаются от других любителей пива, а вот в ассоциативных – со всей очевидностью. Для каждого из этих сегментов необходим особый имидж марки, своя рекламная стратегия и точно продуманная система дистрибуции – и тогда дело вполне может наладиться. В этом-то и состоит суть сегментации и позиционирования. В противном случае широкий ассортимент начинает походить на масло, которое равномерно намазывают на булку.

К тому же рентабельность при продаже одного товара в таком случае оказывается меньше а производитель вынужден включаться в жесткую ценовую конкуренцию. И, наконец, компания не учится сегментировать! Работа в нескольких сегментах рынка называется еще дифференцированным маркетингом. Дифференцируются сегменты, товары, стратегии продвижения. Высшее учебное заведение может стремиться привлечь три группы потребителей – особо одаренных детей, способных составить славу заведения, детей богатых родителей, готовых оплатить свою учебу, спонсоров, финансирующих отдельные программы или учебу талантливых детей. Железная дорога продает несколько видов билетов разным группам пассажиров: наиболее дешевые плацкартные – для всех, купейные – для более привередливых пассажиров, СВ – для деловых и состоятельных людей. Увы, особых способов продвижения железнодорожники не используют. Зато используют авиакомпании (см. пример в гл. 5 и гл. 8). Данная стратегия предусматривает необходимость более качественного обслуживания конкретных сегментов, достижение более глубокой степени их удовлетворения, более высоких цен на свою продукцию. Но и затраты на такой маркетинг существенно выше, чем работа на всех сегментах рынка.

Дополнительные факторы

Если компания проанализировала рынок и готова окунуться в омут сегментации, ей необходимо обдумать некоторые вопросы:

1.Достаточна ли будет прибыль от внедрения стратегии сегментации для покрытия издержек следующего типа:

-на модифицирование товара для каждого из сегментов рынка;

-на рекламную кампанию для каждого из сегментов;

-изменение системы учета и хранения модификаций товара;

-издержек от уменьшениея масштабов производства?

2.Достаточны ли ресурсы компании не только на разработку стратегии, но и на ее последовательное внедрение?

3.Есть ли очевидные различия в поведении покупателей?

4.Есть ли у товара очевидные конкурентные преимущества? (Если их нет, компания не сумеет извлечь лучших возможностей из сегментации, потратив на это драгоценные ресурсы).

5.Какова стадия цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара или фирмы? (На ранней стадии не всегда стоит распылять усилия на сегментацию).

Прицеливание

Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа (рис. 9).

1 этап Сегментирование рынка Определение целей сегментирования Определение критериев сегментирования Описание профилей сегментов

2 этап Выбор целевых сегментов Оценка степени привлекательности этих сегментов Выбор целевыхсегментов

3 этап Позиционирование товаров на рынке Разработка маркетинга для целевых сегментов Позиционирование товара в целевых сегментах

Рис. 9. Процесс сегментации

Ух Технология и ее верные сегменты

Рынок пищевого оборудования, на котором работает фирма Ух Технология, весьма неоднороден и сложен по структуре. На нем действуют и российские и зарубежные производители, российские поставщики и дистрибьюторы зарубежных компаний. Клиентами являются и бывшие советские пищевые монополисты и новые заводы, построенные зарубежными компаниями и малые предприятия и финансово-промышленные группы, инвестирующие в выгодный пищевой бизнес. При этом активность и требования покупателей из различных регионов весьма различны. В такой огромной стране, как Россия, важен территориальный фактор. Он влияет на то, какое средство доставки выбрать, в какие сроки поставка осуществима и, в конце концов, во что она обойдется.

Все указанные факторы придется учитывать, сегментируя рынка пищевого оборудования.

Цели сегментации:

1.Представить рынок как систему, включающую конкретный набор различных по своим интересам групп участников, каждая из которых имеет внутри себя схожие критерии выбора поставщиков и оценки услуг по поставке оборудования.

2.Выбрать привлекательные для Ух Технологии сегменты.

3.Создать для каждого из них свою стратегию маркетинга.

Критерии сегментации:

1.Географический критерий. А)Производители различных марок оборудования находятся в разных городах страны. Удобно поставлять оборудование в регионы, близкие к региону производителя. Б)У компании есть региональные представители, осуществляющие обслуживание в своих регионах. В)Существуют активные регионы закупок и пассивные. Г)Есть СПб и Москва, закупающие едва ли не половину всей продукции.

2.По типу предприятий. Одни фирмы закупают минимальные комплекты пекарного оборудования стоимостью 5-10 тысяч долларов, другие – линии розлива для ежесуточной обработки миллионов литров стоимостью в полмиллиона долларов. Очевидно, что потребности и запросы данных предприятий разнятся.

3.По стоимости закупок. Это неочевидный, но возможный критерий.

4.По типу приобретаемого оборудования.

Географический принцип

-Москва

-Санкт-Петербург

-Северо-Запад

-Центрально-черноземный район

-Юг России

-Уральский регион

-Сибирь

-Дальний Восток

Каждый из регионов имеет свои особенности потребления. Они связаны и с разной территориальной удаленностью, и с разным уровнем экономического развития, и с разным уровнем конкуренции, и с разными перерабатывающими возможностями, и с разной сырьевой базой, и с другими факторами.

По типу предприятий

1.Предприятия малого бизнеса начинающие (МБН)

2.Предприятия малого бизнеса развивающиеся (МБР)

3.Инвесторы (И)

4.Новые крупные пищевые предприятия (НПП)

5.Бывшие советские производители пищевой продукции (СП).

Для начинающих предприятий важны цена поставки и профессиональная консультация. Следующая группа обладает практическим опытом и некоторыми средствами и поэтому чувствительна к техническому консультированию и помощи экспертов. Инвесторов по большей части интересуют проблемы эффективности производства, надежности будущего бизнеса и скорости окупаемости решений. Новые производители – это те же инвесторы. Но только степень их инженерной подготовки выше. У них собственные инженерно-технические кадры, услуги для которых должны быть особо высокого уровня. Бывшие советские предприятия отличаются производственным а не маркетинговым подходом. Здесь технические требования могут превалировать над требованиями эффективности маркетинга.

По стоимости закупок

-до 10.000 долларов

-до 25.000 долларов

-до 50.000 долларов

-до 100.000 долларов

-до 500.000 долларов

-свыше 500.000 долларов.

Позволяет оценивать эффективность работы в данных сегментах, использовать возможности количественной оценки выгодности сегментов и маркетинговых стратегий.

По типу приобретаемого оборудования

-минипекарни

-оборудование для макаронного бизнеса

-минипивзаводы

-линии разлива

-упаковочно-фасовочное оборудование

-сыродельня

-колбасные цеха.

Это самый удобный способ для производителя, но весьма спорный – с точки зрения маркетолога. За прошедшие 10 лет, как утверждают специалисты в области пищевого бизнеса, мода на различные виды оборудования постоянно менялась. В первой половине 90-х гг. закупались пекарпи и макаронные производства, затем - колбасные и пельменные цеха. В последние 2-3 года выявилась тенденция приобретения линий розлива и упаковочно-фасовочного оборудования. Но дело не в моде, а в экономических причинах. Пекарное и макаронное оборудование проще в изготовлении и дешевле стоит. Возник интерес к созданию малых производств, оно и оказалось востребованным. Затем произошло насыщение рынка и удовлетворение его первичной потребности – в номенклатуре и количестве оборудования. Появилась потребность для новых компаний искать другие профили пищевого бизнеса. Ими оказались мясное и пельменное производство, более дорогие и по цене, и по эксплуатационным издержкам, но выводившие бизнес на новые рынки. Многие торговые компании, связанные с мясной торговлей, также диверсифицировали свою деятельность, включив в нее собственное производство. Далее “мода” на виды пищевого бизнеса тоже менялась. Это связано с освоением производителями новых видов выпускаемого оборудования и с необходимостью покупателей искать непроторенные пути в бизнесе. После кризиса крупные российские производители продуктов питания не могли позволить себе покупку импортного пищевого оборудования для обновления своих производственных мощностей. Возник интерес к российскому производству, которое сумело наладить выпуск того, что покупателям требовалось – линии разлива, упаковочно-фасовочное оборудование.

Как видно, мода на тот или иной вид оборудование – вещь спорная. Есть лишь практический смысл и возможности рынка. Можно ли утверждать, что в дальнейшем не будет закупаться пекарное или колбасное оборудование? Вовсе нет. Выбор в пользу того или иного вида будет делаться в соответствии с пониманием долгосрочных тенденций на рынке. Поэтому и требования к качеству оборудования, к качеству услуг поставщиков, к послепродажному сервису станет более серьезным и осознанным.

Оценка и выбор сегментов

Для того, чтобы осуществить выбор, надо провести анализ привлекательности сегментов и анализ требований каждого из них. Для этого перечислим требования и к самому оборудованию, и к услугам связанным с его приобретением и эксплуатацией.

Требования покупателей.

-Технические характеристики оборудования

-Возможность докомплектации или дооснащения

-Возможность наращивать мощности оборудования

-Простота эксплуатации

-Стоимость оборудования и комплектующих

-Полный машинный ресурс до выработки

-Эксплуатационные издержки (потребление электроэнергии, воды, газа, необходимая производственная площадь, количество и уровень подготовленности персонала, частота выхода из строя.)

-Гарантийные обязательства производителя или поставщика

-Надежность производителя или поставщика

-Репутация производителя или поставщика

-Все условия поставки

-Доставка по адресу покупателя

-Выбор оптимального комплекта, наиболее соответствующего требованиям покупателя

-Квалифицированная проверка купленного оборудования

-Возможность покупателя обучить персонал работе на оборудовании

-Необходимость составления грамотного технического проекта на данное оборудование

-Наличие полного комплекта проектно-сметной документации

-Потребность в осуществлении пуско-наладочных работ

-Необходимость в послегарантийном обслуживании

-Необходимость технического и эксплуатационного консалтинга со стороны производителя или поставщика

-Возможность вернуть оборудование при его несоответствии техническим параметрам

-Общая стоимость оборудования за все время его работы и использования, включающая первоначальную стоимость, накладные и эксплуатационные расходы, стоимость комплектующих и послегарантийного обслуживания, кадрового обеспечения.

Итак, 21 требование. Каждое из них имеет свою значимость и свое место в иерархии требований разных сегментов. Выберем для примера 10 требований и оценим по пятибалльной системе каждое из них для различных сегментов рынка, выбранных при сегментации по одному из критериев – по типу предприятий. Как видно из таблицы 1, не все требования у разных сегментов одинаковы.

Таблица 1. Сегментирование рынка пищевого оборудования по типу предприятий (оценка требований покупателей)

Требования покупателей	МБН	МБР	И	НПП	СП
К оборудованию:
1.Технические характеристики	3	4	5	5	5
2.Возможность докомплектации	4	5	4	2	2
3. Доступность комплектующих	4	5	4	2	2
4. Стоимость эксплуатации	2	2	5	4	4
5.Цена комплекта	5	5	4	3	3
К сервису:
1.Оптимальность комплекта	2	3	5	4	4
2.Проверка оборудования	4	3	5	3	3
3.Пуско-наладочные работы	4	4	5	4	4
4.Гарантийное обслуживание	3	3	5	4	4
5.Послегарантийное обслуживание	1	2	3	4	4

В качестве общих выводов можно сделать следующие: