Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 11 )

-Определить проблему и принять меры по ее устранению (собрать всю информацию из прессы, ФБР, определить масштабы бедствия, устранить повод для слухов, отозвать товар с рынка).

-Совместно с властями провести расследование и найти убийц. (назначена премию в 100тыс. дол. за информацию о преступнике).

-Восстановить репутацию препарата.

В результате усилий фирмы, удалось остановить использование препарата, вернуть его для анализа. Было открыто 800 телефонных линий, по которым любой мог получить последнюю информацию и бесплатную консультацию по вопросам, связанным с инцидентом. Когда злоумышленники были найдены, специалисты компании по PR снова блеснули профессиональным мастерством, подготовив на правах рекламы обращение к американцам “Спасибо, Америка!”. В нем говорилось о поддержке, которую жители страны оказывали корпорации, о доверии фирме в те дни, когда она была под прицелом. Спасенными оказались и известная марка, и репутация компании.

После случая с компанией J & J многие корпорации создали у себя отделы PR, а те, в свою очередь, стали создавать планы по выходу из кризисных ситуаций10.

Экстремальная страна

Россия имеет опыт и кризисов и происшествий, но пока у нас не очень с PR. А ведь это умение востребовано. Большая часть страны находится в условиях сурового климата, люди часто работают в экстремальных условиях, изношенность оборудования в стране достигает 80%; мы – морская держава, окруженная 12 морями двух океанов, и мы – космическая держава. Риска хоть отбавляй. Пора учиться PR.

И уже есть самостоятельный опыт (см. вставку “Спасенный Жемчуг”).

Русский путь

Спасенный Жемчуг

Спросите у российских стоматологов, какой зубной пастой они советуют чистить зубы своим пациентам, и многие из них ответят: Жемчугом. Некоторые из известных зарубежных паст созданы на его основе. В середине 90-х приоритет на право использования марки был у Невской Косметики. С ней и произошла неприятность. В ноябре 1995 года в газете Комсомольская Правда появилась маленькая заметка. Центр независимой потребительской экспертизы проверил несколько марок зубных паст и выявил отклонения по содержанию бактерий. В том числе и у Жемчуга. Заметку перепечатали и другие издания. Оптовики и розничные торговцы стали задавать фирме неприятные вопросы, требовать объяснений. Руководство НК действовало хладнокровно. Провели независимую экспертизу в цеху для производства пасты. Она не показала отклонений от нормативов, но помогла выявить тонкие места технологического процесса, где это возможно. У Центра были запрошены акты, показавшие, что проверка проводилась не по стандартной методике, а тюбики могли быть с просроченной датой использования. Однако здесь не искали лазеек для оправдания, а искали способы исключить риск подобной ситуации в дальнейшем. Обслуживающему фирму РА была поставлена задача собрать пресс-конференцию, чтобы рассказать о происшествии и принятых мерах. Агентство проконсультировалось с бактериологами о том, как следует освещать подобные проблемы, и те посоветовали не спорить с обвинениями, даже мнимыми. На НК проводились совещания, где директора репетировали выступления.

Перед пресс-конференцией журналистам рассказали о предприятии, познакомили с продукцией, показали цех, где делается зубная паста, куда можно попасть, лишь облачившись в специальную стерильную одежду. Гости, разумеется, интересовались историей с Жемчугом. Директор не стал ссылаться на сомнительность методики проверки и оправдываться. Он признал, что проблема была, перечислил какие приняты меры, как теперь осуществляется контроль. Его искренняя речь подействовала на журналистов. Почти все они впоследствии в своих СМИ рассказали о предприятии и его продукции. Сделано это было исключительно добровольно, и в некоторых материалах были элементы критики. Но реальность превзошла ожидания. Компания была готова снять с производства Жемчуг и даже разработала новую марку Новый Жемчуг для замены прежней. Однако спрос на Жемчуг вырос, и у компании оказались не одна, а сразу две ТМ.

История с Жемчугом показывает, что PR можно вести даже в российских условиях. А прямота и честность являются главным требованием успешного PR.

Советы для критических дней

Контролировать эмоции. Эмоций-то журналисты и ждут, но не стоит их баловать. Их забота – рейтинг ( вспомните историю с Курском).

Сначала проверить факты. Johnson & Johnson собрала все материалы в прессе и ФБР, а Невская Косметика проверила продукцию на складе, цех и цепочки продаж, которые вели в розничные точки, где брались тюбики.

Сделать СМИ своими союзниками. J&J через СМИ обратился к пользователям с просьбой вернуть лекарство в компанию, а НК сделала для журналистов экскурсию на производство, познакомив с технологическим циклом и новейшей системой контроля.

Подготовиться отвечать на вопросы. J & J разработала инструкции для 800 сотрудников, отвечавших на звонки. НК провела 5 совещаний для руководителей компании с целью подготовиться к ответам на вопросы. (Следует быть готовым к несправедливым вопросам и обвинениям, типа: “Для вас главное деньги, а на людей наплевать”, “Ведь это не первый случай. Как вам раньше удавалось скрывать правду?”)

Отвечать быстро. 1)Чем больше освещено вопросов, тем меньше внимания каждому. 2)Готовность отвечать повышает доверие к говорящему. 3)Это признак умения быстро решать сложные проблемы. “Да, факт имел место. И мы сразу же предприняли…” “Нет, эти сведения неверны, напротив”... “Это справедливый вопрос, и на него ответит наш начальник производства..."

Быть откровенными. Желание прояснить ситуацию, когда это непросто, поднимает авторитет и вызывает человеческое сочувствие. Журналисты откликнулись на откровенность директоров НК позитивными материалами. J & J также ощутила доверие журналистов.

Тщательно взвешивать слова. Репортерам нужны яркие фразы для заголовков. Если они есть по делу, выскажите их – они поведут журналистов по верному следу. Иначе не экспериментируйте – приводите факты, говорите простым языком и избегайте ярких фраз, не относящихся к делу. Их-то и используют репортеры.

Не доверять слишком. Не у всех добрые намерения, и не все хотят разобраться в ситуации. «Акулам пера» нужны сенсации. Они будут сердечными и сочувствующими, пооткровенничают с вами и потихоньку вытянут то, что им нужно. Не доверяйте незнакомому журналисту слишком, даже если он кажется душкой. Хотя есть и другое мнение: журналистам стоит сказать что-то не для печати - это повысит доверие к вам. Возможно, но не стоит сильно рисковать.

Каждый божий день

По мнению же Игоря Викентьева, опытного исследователя и практика PR, требуются буквально ежедневные акции паблик рилейшнз, чтобы оказывать заметное воздействие. Вот и еще одна особенность PR:

PR – это умение мозолить публике глаза, но быть интересным.

(Замечательный пример – Анатолий Чубайс. Он научился из ничего создавать информационные поводы. И всегда это тема дня: всегда неожиданная завязка, острая интрига и отсутствие точки. Поэтому для него распахнуты двери телестудий и редакций газет. Аудитория, которая ему нужна – крупный бизнес, мощные финансовые и деловые круги, – ценит его очень высоко). Вывод прост – бизнесу, чтобы СМИ интересовались им (и он мог мозолить глаза), необходимо создавать информационные поводы для изданий, способных дотянуться своими медийными щупальцами до его целевой аудитории.

Некоторые средства по И. Викентьеву13

Вот какие способы создания информационных поводов для прессы предлагает автор:

Абонемент, анекдот, анкета, бал, бизнес-тур, благодарность, бойкот, викторина, гимн, духи, жалоба, закон, забастовка, игра, карикатура, исследование, клуб, коллекция, конкурс, куплет, лотерея, мастер-класс, мода, обзор рынка, отчет, презентация, провокация, рейтинг, рекорд, ритуал, скандал, сплетня, спонсорство, стипендия, тест, ток-шоу, устав, учебник, фирменная одежда, фракция в парламенте, эксперимент, эпитафия, ящики для предложений и замечаний.

Ресурсы PR следует планомерно искать. Ведь наряду с необходимостью СМИ иметь своих маленьких героев (первая основа PR), грамотная работа компании – это вторая основа.

Информационный повод

Итак, главное в PR – это информационный повод. Как и где искать его компании, занимающейся обычным бизнесом? Ответ прост, в первую очередь - в самой компании. Его источниками могут быть: история фирмы, биографические данные служащих, местоположение компании, знаменательные даты, «кухня», партнеры и эксперты, старый фотоархив и пр. Выше представлено несколько информационных поводов косметической компании. Но и для маленькой пекарни, химчистки или производителя лопат (читай ниже) их найдется предостаточно. Следует только соразмерить масштабы своей деятельности, целевых групп и выбранного СМИ.

Пресс-релиз

Повод есть и пора о нем сообщить в прессу. Сообщение посылается в форме так называемого пресс-релиза. Чтобы он был эффективным, необходимо выполнить несколько требований. И главное из них соответствие новости характеру и стилю издания. Специалист компании по PR должен хорошо ориентироваться в мире общих и специализированных изданий, понимать, чем они различаются между собой и какие новости для них могут быть интересны. Новость следует предлагать именно тем изданиям, которые она способна заинтересовать. А вот другие требования, сформулированные в книге Е. Блажнова “Паблик Рилейшнз”:

1)Пресс-релиз всегда отвечает на все основные вопросы журналистики: кто? что? где? когда? почему? и каким? образом?

2)Основную идею сообщения несет лидер-абзац – первый абзац, выделенный специальным шрифтом. Здесь формулируется одна основная идея, и лучше, если она подана в такой форме, чтобы сразу поставить ее в новостную колонку СМИ. Это должна быть фраза, способная продать весь текст. Лидер-абзац - визитная карточка пресс-релиза, и именно по ним в редакции идет сопоставление пресс-релизов, их отбор. Это конкуренция, где победит лучше сумевший заинтересовать редакцию.

3)Основной текст поддерживает лидер-абзац выразительными деталями. Задачей составителя текста - удержать внимание до конца. Здесь работает принцип перевернутой пирамиды – от более важной подробности к менее значимой.

4)У пресс-релиза нет концовки. При публикации сообщения редакция может оборвать его в любом месте или добавить что-то от себя. И необходимо передать суть как можно раньше.

6)Пресс-релиз должен отвечать следующим критериям:

-ясный и простой стиль изложения;

-краткость и сжатость предложений;

-лидер-абзац связан с текстом и намечает интригу сюжета;

-предложения не должны превышать длины в 12-13 слов;

-одна фраза – одна мысль;

-никаких банальностей, штампов и превосходных степеней;

-пресс-релиз должен быть в одну машинописную страницу;

Прослезись!

С лопатой за PR

В книжке Дороти Доти “Пабисити и Пабилик рилейшнз” приводится замысел компании PR для фирмы, занимающейся изготовлением… лопат:

“Поскольку лопата давно служит человеку, мы используем девиз «Назад к основам» при проведении кампании, специальных мероприятий, а также при рассылке всех наших сообщений.

Замысел, который стоит за девизом «Назад к основам», заключается в следующим: обычная лопата стоит дешевле, не требует электричества, способствует хорошему самочувствию и физическому здоровью.

Мы будем раскручивать девиз в таких направлениях:

-Береги энергию, - поскольку лопата работает при помощи мускульной силы и не требует затрат на электроэнергию и топливо.

-Защитим окружающую среду, - вы не наносите вреда окружающей среде, внося посильный вклад в ее сохранение.

-Улучши свое здоровье и физическое состояние, - лопата позволит создать собственный клуб здоровья у себя во дворе.

Девиз «Назад к основам» дает возможность подчеркнуть многофункциональность, низкие расходы на покупку и эксплуатацию лопат.

Следует организовать ряд интервью по радио и ТВ в поддержку кампании «Назад к основам».

1.Для показа работ с лопатами на открытом воздухе следует договориться с местными телекомпаниями.

2.Перечислить возможные темы интервью.

А)демонстрация правильного пользования лопатой;

Б)как выбрать лопату с прочной ручкой;

В)показ видеоролика о том, как действует команда срочной помощи дорожкам, как осуществляется очистка дорожек к домам пожилых граждан, как команда реагирует на сообщения о снежных заносах”.

Не следует преувеличивать возможности сделать сегодня то же самое в России. Наши СМИ пока слишком ангажированы, зависимы от хозяев и мало зависимы от своих аудиторий. Так что все возможности PR еще впереди. Но по сути, шансы для этой работы есть и у небольших российских компаний.

Новости Ух-Технологии

Компания работает в скучнейшей из областей. Попробуем опровергнуть эту точку зрения.

Вот перечень некоторых подходящих журналов и газет: Новости торговли, Торговое оборудование, Пищевая промышленность, Мир пива, Молочная промышленность...

Полезны и деловые издания; Коммерсант, Эксперт, Ведомости, Экономика и Жизнь. Они нужны при создании дистрибьюторской сети, для укрепления отношений с поставщиками и собственной репутации. Однако ограничимся специализированными изданиями.

1.Компании необходим уникальный специалист по пищевому оборудованию, знающий и российский и зарубежный парк. Это может быть профессор университета, специалист с многолетним стажем. Найти его нелегко, но решив эту задачу, компания получит мощное орудие. Выступая от лица фирмы, эксперт станет комментировать технические новинки отрасли и выступать их рецензентом. Любой из журналов опубликует такие обзоры.

2)Компании может быть консультантом и в малом бизнесе, куда вовлекается все больше новичков, нуждающихся в советах. Их могла бы давать Ух Технология, выступая и техническим экспертом, и деловым консультантом. Некоторые издания согласились бы создать для этого специальную рубрику.

3) Любое техническое усовершенствование оборудования, сулящее дополнительные выгоды – новость для изданий. Другое дело, многие из них выходят раз в месяц, а то и в два. Горячая новость для них не главное. Но новости тоже возможны.

Темы для новостей в специализированном издании:

-открытие представительства в одном из городов СНГ;

-заключение контракта с новым поставщиком;

-техническое усовершенствование известного оборудования;

-поставка оборудования известному производителю;

-результаты новейших исследований рынка;

-подтверждение лидирующих позиций на рынке;

4) Как лидер, компания может стать организатором ежегодной научно-технической конференции “Новое в мире пищевого оборудования и технологий”. Ее освещение – прямое дело СМИ. Кстати, им еще понадобятся аналитические статьи и материалы. Конференция – это букет возможностей для PR.

5)Клуб клиентов. Хорошо организованный профессиональный клуб действует безотказно. Старые клиенты приводят новых, отношения укрепляются, им придается новый импульс. Так создается реноме.

6)Годовой отчет. Эта форма PR уже практикуется в банковской сфере. Она даст Ух Технологии преимущество перед конкурентами. Рассылка клиентам годовых отчетов, сделанных в хорошем стиле, укрепит имидж, создаст солидное впечатление.

8)Создание выставочного центра с образцами оборудования. Дорогостоящая идея, так как нужны большие средства на закупку. Но начать можно с 2-3 видов, постепенно расширяя парк. Центр привлекателен – оборудование-то действующее. Здесь можно проводить конференции, семинары, организовывать курсы для начинающих бизнесменов. Каждая встреча – информационный повод для СМИ.

8)Участие в городских программах помощи малому бизнесу. Проведение городских мероприятий в выставочном центре, бесплатные консультации, выпуск информационных брошюр для городской программы – недорогой метод поддержки отношений и с властями и с малым бизнесом. Если мероприятия предполагают освещение в СМИ, можно выступить их спонсором.

9) Ух Технология поставляет российское оборудование, но не упускает из виду зарубежных конкурентов. Можно самой представлять эти компании. Ух Технология – лидер с репутацией, и ее помощь примут с удовольствием. Для российского рынка это станет подтверждением экспертных знаний компании.

10)Сайт в Интернете. Его удобно использовать для ответов на вопросы клиентов по техническим аспектам. Интернет - образец новейших технологий - поддерживает репутацию Ух Технологии, как современной компании.

11)Внутрифирменный PR. Для выработки маркетингового подхода у сотрудников осуществляются следующие мероприятия:

-общеобразовательные семинары;

-семинары, по маркетингу фирмы;

-брошюра “Ух Технология. Путь компании – к потребителю”, где изложены основные принципы организации маркетинга в компании, поясняется структура маркетинга и роль его элементов;

-инструкции по маркетингу для каждого рабочего места;

-порядок работы сотрудников в Интернете, предполагающий общение с клиентами и ответы на их вопросы;

-критерии, учитывающие качество общения с клиентами.

Внутренний PR

Прежде, чем убеждать внешнего потребителя, фирма должна убедить собственного - сотрудников. Совместные усилия создают эффект синергии, то есть умножения. Внутренний PR уменьшает число противников нововведений. По тому, как фирма осуществляет внутренний PR, ясно, на что можно рассчитывать во вне.

Крупный банк СПб в середине 90-х столкнулся с агрессивной попыткой конкурента перекупить пакет своих акций, находящихся во владении сотрудников. Нужно было сыграть на патриотизме сотрудников (он существовал), но работники отдела PR бегали по кабинетам и офисам, пугая владельцев акций будущей бедой, развешивали листовки в духе борьбы с немецкими шпионами. «Кампания» дала противоположный эффект – конкуренту удалось выполнить задуманное. Позже представитель конкурента признался: “Начиная операцию, мы учитывали, что в банке слабый отдел PR, и он не сумеет найти верное решение”.

Вот что может быть темой внутреннего PR:

-Ознакомление с общими целями и миссией фирмы.

-Основы корпоративного поведения сотрудников внутри и вне коропрации. Ниже приводятся правила корпоративного поведения руководителей американской компании General Motors:

Прослезись!

Странные правила GM14

1.Твоя задача – вести общую политику и решать возникающие затруднения.

2.Будь внимателен к критике и улучшающим предложениям, даже если лично тебе они ничего не дают.

3.Будь внимателен к чужому мнению, даже если оно неверно.

4.Имей бесконечное терпение.

5.Будь справедлив, особенно в отношении подчиненных.

6.Будь вежлив, никогда не раздражайся.

7.Будь краток.

8.Всегда благодари подчиненного за хорошую работу.

9.Не делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.

10.Никогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это связано с опасностью для жизни.

11.Выбор и обучение умного подчиненного – всегда более благодарная задача, чем выполнение дела самим.

12.Если то, что делают твои сотрудники в корне не расходится с твоими решениями, давай им максимальную свободу действий. Не спорь по мелочам. Мелочи затрудняют работу.

13.Не бойся, если твой подчиненный способнее тебя, а гордись таким подчиненным.

14.Никогда не испытывай своей власти до тех пор, пока все остальные средства не использованы. Но в этом последнем случае применяй ее в максимально возможной степени.

15. Если твое распоряжение ошибочно, признай ошибку.

16.Всегда старайся давать распоряжения в письменном виде.

-Ознакомление с приказами и распоряжениями руководства.

-Запуск нового проекта или направления работы. Если новые проекты начинаются открыто, могут быть сняты многие страхи.

-Приобретение нового оборудования. Новое оборудование – это взгляд вперед, укрепление доверия к компании.

-Ознакомление с результатами финансовой и хозяйственной деятельности.

-Новые назначения в руководстве.

-Внешние условия, коньюнктура рынка, действия конкурентов, новые законодательные акты и правительственные решения, способные повлиять на деятельность компании. Наемные работники не должны чувствовать себя независимыми от внешних условий. Это поможет улучшать отношение к потребителям, от которых зависит их благосостояние.

-Благотворительная деятельность компании.

-Профессиональные конкурсы – повод продемонстрировать лучшие качества сотрудников, раскрыть их способности.

-Выпуск бюллетеня или многотиражной газеты, радио.

-Организация отдыха, распространение льготных турпутевок.

-Начало новой рекламной кампании.

Простые выводы:

1.PR – деятельность связывающая три потребности: СМИ – иметь наготове интересную информацию; людей – читать смотреть и слушать то, что им действительно интересно; рекламодателей – освещать свою деятельность.

2.Задача компании – научиться отыскивать внутри фирмы или создавать информационные поводы, облекать их в форму пресс-релизов и передавать вовремя в подходящие СМИ.

3.«Заказные» статьи – это не PR.

4.В кризисных ситуациях PR – это главное оружие защиты.

5.Первый шаг к успешному PR – работа с сотрудниками.

Глава 11. Директ-маркетинг или долгий диалог с клиентом

Согласно данных Европейской ассоциации директ-маркетинга доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е годы составила 35%, а в США - 58,3%. Эта отрасль одна из самых быстро растущих.

Директ-маркетинг (ДМ) это “любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: в виде прямого заказа на товар либо в виде запроса на дальнейшую информацию”.

А вот еще мнения:

Зигфрид Фегеле15, организатор германского Института директ-маркетинга: “ДМ подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с ними. Личная беседа стоит дорого. И ДМ приобретает все большее значение”.

Дэвид Огилви: “Это секретное оружие, о котором конкуренты узнают последними”.

Игорь Рожков, профессор МГУ, давний пропагандист ДМ: “Директ-маркетинг – это метод, который использует все средства рекламы и все каналы распространения”7.

(Одним из новейших средств ДМ является Интернет, но ему посвящена отдельная глава, а здесь речь пойдет о классической форме ДМ – с помощью почтовой рассылки)

ДМ и дм

Директ-маркетинг иногда путают директ-мейлом, то есть с прямой почтовой рекламой. Но если целью почтовой рекламы является донесение информации до анонимного потребителя, то ДМ стимулирует конкретную реакцию на каждое из посланий. И его вершина – доведение многоэтапной коммуникации до продажи товара. Среднее число откликов на почтовую рекламу – 3% (97% оказывается в мусорной корзине). И надо потрудится, получить такой результат. ДМ тоже требует старания. Зато результатом может быть до 10-30% откликов на заключительную рассылку. Александр Гайкалов, экс-председатель Российской ассоциации ДМ называет самый высокий известный ему в России результат – 28% откликов от кампании ДМ.

У ДМ четыре основы, обеспечивающие результат и эффективность: адресные списки, сегментация клиентов, верно выбранная стратегия и грамотное оформление материалов. А кроме того - последовательность и постоянство. Если ДМ бросить на пол пути, не узнаешь, какими прелестями обделен навеки.

В книге Игоря Рожкова “Международное рекламное дело” приведены ситуации, когда ДМ эффективен:

-персональная продажа очень дорогая (на Западе около 200 долларов за визит);

-ненадежная работа сбытовиков (полезно выйти на потребителя напрямую, создав конкуренцию);

-торговая марка атакуется конкурентами – с помощью ДМ делается предложение, превосходящее возможности конкурентов, и те “узнают об этом последними”;

-нужен учет индивидуальных потребностей сегментов рынка;

Рожков подчеркивает особые достоинства ДМ:

- ДМ позволяет направить информацию конкретной группе потребителей;

-ДМ позволяет обеспечивать прямой контакт с адресатом;

-ДМ не имеет технических ограничений в оформлении рекламных материалов – цвет, размер, форма;

1 против 97

ДМ занялся 97% материалов, которые при почтовой рассылке отправляются в корзину, и выяснил, что они тоже действуют на клиента: он ознакомится с названием вашей фирмы, товаром или предложением. Сообщение обычно отправляется в корзину по двум причинам – не заинтересовало клиента или попало не в те руки. Лекарство от второй причины - точные адресные списки, средство от первой - составить сообщение правильно и прислать вовремя.

Новейший ДМ – это работа не с тремя, и без того «горячими» процентами, а с оставшимися 97 – «холодными и злыми».

Психология выбрасывания

По мнению З. Фегеле существует 4 волны выбрасывания. Человек 4 раза делает попытку освободиться от полученного по почте балласта. И как правило, успешно – послания раньше или позже оказываются в корзине для мусора. «Удержаться на столе клиента» не легче, чем ковбою родео - на спине быка.

В результате первой волны выбрасывается 50% информации. Она длится лишь 20 секунд, но это цунами для ДМ. Уцелевшая корреспонденция – та, которая показалась получателю интересной.

Он читает ее, и наступает вторая волна, где тонут еще 20% сообщений. Хотя “читать” – громко сказано: получатель смотрит картинки, фотографии, рисунки, словом, иллюстративный материал. При этом работает правое полушарие мозга, помогая человеку проанализировать визуальную информацию. У получателя складывается общее представление, зреет команда – либо «в корзину», либо «дать шанс».

«Шанс» означает попытку преодолеть третью волну - “волну чтения”.

Четвертая волна - “откладывание в сторону”. Если удалось преодолеть все четыре волны выбрасывания, шансы становятся очень высоки – «фифти-фифти».

Адресные списки

В стране, где 60% бизнеса делается в тени, наивно надеяться, что удастся легко отыскать нужные имена и фамилии с адресами и телефонами. А они необходимы. Ведь ДМ – это диалог с потенциальным клиентом. Послание ДМ сопровождается личным письмом. Обращение “!” или “Dear Bill!” в два раза эффективнее, чем “Господа предприниматели!”

Возможные источники информации:

-существующие клиенты или те, кто обращался в компанию;

-адресные базы, которые встречаются на рынке (уж если их продают, почему и не купить с благими целями?)

-отклик на обычную рекламу (надо лишь фиксировать входящие звонки);

-рекламные сообщения других фирм (ваши встречные предложения воспримутся ими более благосклонно, чем другие).

-СМИ (газеты, журналы, Интернет, ТВ-передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях).

Надежные списки необходимы, так как стоимость рассылки лучше просчитать заранее.

Все клиенты по Фегеле15

З. Фегеле разработал систему классификации клиентов ДМ

ЦГ0

ЦГ1

ЦГ2

ЦГ3

ЦГ4

(Рис. 35). Система классификации клиентов ДМ

Вся целевая группа ЦГ0 - это большой круг, разделенный на пять подгрупп (внутренние круги меньшего диаметра).

В центре постоянные клиенты компании (ЦГ4) - около 20% всех клиентов. По закону Паретто на их долю приходится до 80% продаж. Потеря одного из десяти таких клиентов уменьшают доходы компании на 8%. С ними в первую очередь и надо заниматься ДМ, дабы словом и рублем поддерживать партнерские отношения. Их атакуют конкуренты, готовые пойти на ценовые уступки или сервисные “штучки”. И клиентам так порой хочется “испытать неизведанное”. ДМ - одна из форм защиты от подобных решений постоянных клиентов.

По данным Форда, один потребитель принесет ему доход в 150.000 долларов, если останется верным марке до скончания века.

Рядом ЦГ3 – клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Она «теплее» всей ЦГ0, но не настолько, как ЦГ4.

ЦГ2 могут стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет потребности, нет денег или по другой причине), но реагируют – делают запросы, отвечают по телефону. На них и проверяется верность избранной стратегии, с ними формируется долгосрочный эффект ДМ. Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж (с периодичностью примерно шесть рассылок в год). А стоимость рассылок включить в стоимость продажи для этой группы. Для русской компании сегодня подобная инвестиция вряд ли оправдана. Важно понять, что эта группа отнюдь не безнадежна.

ЦГ1 не нуждается в ваших товарах и не реагирует на предложения. Их важно не спутать с ЦГ2. Не реагируют, значит ЦГ1 - забудьте о них побыстрее.

Каждому – свое

С каждой из групп полезно применять свою стратегию.

ЦГ4. Они знают ваши предложения, ваше качество, для них приемлемы ваши цены, их устраивает сервис. И они откликнутся, если предложение поступило вовремя. Одно важное условие – сохранение фирменного стиля предложений. ДМ - это диалог знакомых людей. Если один вдруг закамуфлируется, другой может и не узнать его.

ЦГ3. Необходимо быстро получить от них новый заказ. Он закрепляет вашу монополию. Чтобы перевести ЦГ3 в ЦГ4, нужно сделать 2 усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент удивился и убедить его в выгодности принятого решения.

ЦГ2. Они ощущают потребность в ваших товарах, но не покупают ( либо потребность не столь актуальна, либо не хватает денег). Существует масса объяснений, почему при желании что-то купить этого не происходит. Проявите настойчивость. Стоимость отправки письма в России 3 рубля, послания весом 100г (может уместиться письмо вместе с буклетом и набором технических описаний) стоит 5 рублей. 30 рублей почтовых расходов в год за клиента (6 рассылок) – небольшая сумма. А за пять лет это лишь 5 долларов. Вспомните Фегеле - включите эту сумму (а также стоимость изготовления самих рекламных материалов) в первый заказ клиента.

ЦГ1 (если вы о них все же не забыли). Они не заинтересованы в товаре, но нуждаются в информации, которую могут получить от вас. Получая ее, они испытывают благодарность, которая ищет выхода. Можно попробовать одну комбинацию. Предложите им дополнительный товар. Важна сама возможность дать адресату отличное обслуживание, вывести сотрудничество на новый уровень. Если он не хочет, пускай пришлет отказ - допустим, бланк-заказ, где отмечается “нет”. Любое действие – новый шанс. Шанс поблагодарить за ответ и предложить другой товар. Вот и диалог. Если адресат снова не ответил, попробуйте провести опрос и получить от него ответы относительно вашей фирмы, товара, предложения. Если и это не удастся, завершайте комбинацию – забудьте о нем.

1 р. в 2 м.

Частота рассылки ДМ потенциальным клиентам зависит от частоты потребления товара и специфики потребительского сегмента. Но надо учесть, что клиент иначе, чем на самом деле, ощущает частоту получаемых посланий. Одни послания путаются с другими. Нормальное воспринимаемое им число от 6 до 18 в год. Если ваших сообщений 2-3, а конкурент пришлет 4-5, клиент «совместит» их и вспомнит более активноого соперника, то есть не вас. Кроме того, потребность возникает у клиента эпизодически. Не обязательно, что ваше сообщение будет «ко столу». Чтобы повысить шанс поспеть во время, и стоит увеличить частоту посланий.

Достаточная частота посланий ДМ – лучший шанс поспеть вопремя

Игра ДМ

Умные любовники не стремятся к немедленным победам. Они наслаждаются игрой, зная, что десять маленьких шагов надежнее ведет к победе, чем один большой. ДМ – игра умных «любовников». Клиент ваших конкурентов (ведь где-то он покупает!) должен изменить свое поведение – отказаться от привычного поставщика, рискнуть и испробовать новинку. Это не просто для клиента. Коммерческое предложение для него - акт агрессии, к которому он отнесется настороженно. А вот желание поставщика дать клиенту предварительную информацию, ответить на вопросы, относительно качеств товара, деятельности фирмы будет приемлемым способом первого контакта. Первый этап (2-4 рассылки) можно завершить отправкой пробной партии по специальной цене или бесплатного образца для тестирования.

Иногда сперва предлагается сопутствующий товар. Важно провести безукоризненную поставку, сразить качеством обслуживания. Так дело дойдет и до основного товара.

Русский путь

40% лояльности

В годах, работая в агентстве Russia Direct, мне довелось участвовать в разработке и запуске программы лояльности для компании Kimberly-Clark. Эта программа была направлена на удержание покупателей, однажды попробовавших подгузники Huggies.

Молодым родителям при выписке из роддома раздавались пакеты Kimberly-Clark, среди которых были подгузники Huggies и рекламные материалы о них. Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных Huggies, мамы вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные
карты за приобретенные в дальнейшем подгузники. Успех программы превзошел все наши самые смелые ожидания. В течении сравнительно короткого периода в нее включилось несколько десятков тысяч человек, а отклик на каждый из этапов программы составил до 40%.

И дело даже не только в том, что участницы программы привлекли в нее своих подружек и присылали благодарственные письма компании. Поскольку программа была чисто российским изобретением, в какой-то момент представителям московского офиса Kimberly-Clark пришлось достаточно активно защищать ее перед своим международным начальством. И надо же было такому случится – они смогли доказать ее необходимость с цифрами подтвержденных в ходе программы продаж.

(А. Гайкалов. «Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей», Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3, 2000 год).

Двухступенчатые агенты

Одна из удач - договориться о посещении торгового агента, что повышает вероятность сделки. Полезна двухступенчатая схема.

Фирма Буклет компании Торговый агент

1 этап 2 этап

(Рис. 36). Двухступенчатая схема

Сначала клиенту высылается буклет, создающий хорошее впечатление и желание узнать побольше. Затем ему предлагается принять торгового агента, предстающего уже не продавцом товара, а опытным консультантом, проясняющим его вопросы.

Вялые клиенты

Часть целевых клиентов всегда реагирует вяло. Организуйте для них бесплатный семинар. Семинары посещаются с энтузиазмом. Единственная проблема - возможность посещения в конкретное время. Но в письме-приглашении можно предусмотреть ответ: “к сожалению принять участие не могу, пригласите в следующий раз”. Такой отказ называют “усилителем”.

Как подготовить послание ДМ

Человек, читая сообщение, задает вопросы и ищет ответы. Их бывает несколько десятков, и на все он должен найти ответы.

Тест послания проводит правое полушарие, дающее левому сигнал: нужно читать или нет. И происходит это почти мгновенно -

За 2 секунды!!!

Рекламное письмо

Каждое сообщение должно сопровождаться личным письмом. Письмо – сильный шаг для установления отношений, и оно должно попасться под руку первым. Даже личное письмо рекламного характера приятнее анонимного сообщения.

А вот как сделать его эффективнее:

1.Каждая страница имеет 10 ключевых точек. На каждую читатель тратит 1/5 секунды. За 2 секунды у получателя должно возникнуть желание прочесть целиком. Ключевые точки: адрес и имя получателя, фирменный знак, имя и подпись отправителя, дата отправки, выделенные слова, постскриптум, личное обращение и тема сообщения. Следует распределить их по всей странице, чтобы интерес был равномерным.