Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 4 )

1.  МБН и МБР более чувствительны к характеристикам оборудования, чем параметрам услуг, а И, НПП и СП, напротив, - к качеству услуг.

2.  Для МБН и МБР цена комплекта важнее стоимости эксплуатации оборудования в противоположность трем другим группам, для которых важнее стоимость эксплуатации.

3.  Из всех групп наиболее важны услуги компании для инвесторов, они представляются наиболее перспективной группой с точки зрения предоставления услуг.

4.  С точки зрения заинтересованности в комплексе “оборудование - услуги” МБР еще привлекательней.

Правильные выводы помогают принять верное решение – какой группе какой комплекс услуг оказывать и по каким ценам, а какие группы покупателей исключить из числа перпективных.

В книге Джеймса Энджела, Роджера Блэкуэлла, Пола Миниарда “Поведение потребителей” рассказывается красивая история про то, какие результаты может дать сегментация не только преуспевающей, но и погибающей компании.

Прослезись!

Золотые детские ножки

Компания L.A. Gear, которая в конце 80-х годов успешно конкурировала в производстве спортивной обуви с Nike и Reebok, уже в начале 90-х стала катиться в пропасть. Стоимость ее акций упала с 50 до 7 долларов. Ее обувь была не хуже, чем у именитых конкурентов. Но кому на рынке важно одно лишь качество? Средств на рекламу у фирмы не хватало, что и предопределяло ее падение. Справедливости ради стоит сказать, что товар L.A. Gear мало чем отличался от продукции собратьев. В таких обстоятельствах в 99 случаях из 100 выигрывает известная ТМ. Новый глава фирмы Марк Голдстоун решил сконцентрировать усилия на сегменте детской обуви или, точнее, обуви для детей (сегментируют не продукцию, а рынок, то есть покупателей!). Все началось с забавной детской обуви. Именно L.A. Gear запатентовала и выбросила на рынок ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в каблучках. Уже в первый год продаж по миру бродило и подмигивало первому встречному пять миллионов малышей, которые от подобной игрушки были в восторге. Но компания пошла и вглубь сегмента. Для девочек выпускались разноцветная обувь с нашитыми цветками и брелочками, которая тут же становилась популярной среди маленьких модниц. Мальчики получили обувь с сетчатыми вставками, которые отлично вентилировали быстрые мальчишеские ножки, а также крепкими литыми петельками и набивной подкладкой. К тому же конструкция детской обуви включала особые запатентованные стельки, обеспечивающие необходимую гибкость стопы, то есть, идеальные «ортопедические параметры».

Вскоре компания взялась за профессиональных спортсменов. Используя материалы, подобные тем, которые применяются в пуленепробиваемых жилетах, фирма создала прокладки и вставки для защитны хоккейных коньковых ботинок и щитков, а также для футбольных бутсов. L.A. Gear успевала не только смотреть под ноги, но поднимать глаза к небу. Для альпинистов разработали ботинки на гусеничной подошве. Внедрив новейшую систему управления производством CAD/CAM, компания создала свыше 100 моделей, для самых разных сегментов потребительского рынка.

Ты – единственный!

В заключении разговора на сей предмет полезно привести высказывание знаменитого музыканта Джерри Гарсиа, лидера известной некогда рок-группы Grateful Dead. Оно прекрасно формулирует ту узловую цель, ради которой стоит затевать сложную, затратную и рискованную работу, каковой, без всякого сомнения, является сегментация. Вот это высказывание:

Не надо, чтобы о тебе думали, что ты лучший в своем деле.

Надо, чтобы думали, будто ты – единственный.

Глава 4. Ансамбль виртуозов

Квартет виртуозных музыкантов творит искусство. Оно восхищает критиков, радует зрителей, завораживает слушателей. Семь нот, положенные в основу музыки, несколько клапанов, струн или клавиш, на которых виртуоз эту музыку исполняет, дают ей безграничную власть над людьми.

В основе маркетинга тоже свои ноты и свои струны. Квартет виртуозов маркетинга также может многое. Тембра, полутона и оттенки их музыки бесчисленны, и никогда невозможно найти один, похожий на другой. Этих виртуозов иногда называют 4Р маркетинга – product, price, promotion, place (то есть товар, цена, продвижение, сбыт). А сам квартет принято называть маркетинг-микс или маркетинговая смесь.

Вот, собственно, какой ресурс находится в распоряжении любой компании. И каждая пользуется им по своему. Одна таскает его повсюду, как президент государства – ядерный чемоданчик. Другая думает, что он всегда к ее услугам, но использовать его пока не решается. Третья просто беспечна. Ее маркетинг запылился, заржавел, лежит в заваленной кладовке. Вспомнят ли о нем, и если вспомнят, то сумеют ли создать с его помощью хоть какую-нибудь мелодию? Ведь подобно другим ансамблям, он требует регулярных репетиций, трудовых мозолей, работы над ошибками, преодоленных неудач, разочарований и озарений.

«Слушатель» компании – это ее потребитель. В отличие от поклонника музыки, он не всегда слышит исполняемые для него мелодии. Но вот парадокс, даже если слушатель вас не слышит, он всегда должен быть доволен вашей музыкой. Всей мелодией в целом и каждой нотой в отдельности. Постижение этого парадокса – один из ключей к успеху.

И еще, знаменитый гитарист Карлос Сантана говорил, что суть музыки заключается в единении мелодии и ритма. Подлинное музыкальное переживание возникает именно в те мгновения, когда это единение достигается. Маркетинг-микс, также как и музыка, нуждается в собственном ритме, соответствующем исполняемым мелодиям. Он может быть неторопливым или сногсшибательным, прерывистым или плавным, но выдержанным с начала до конца. Никаких случайных остановок, никаких легкомысленных сбоев. Остановка означает конец музыки, срыв. В маркетинге это означает, что потраченные прежде деньги, потрачены впустую.

Маркетинг-микс – ритм с начала и навсегда!

Микс – это пи, пи, пи и еще раз пи

Товар, цена, продвижение и сбыт – вот те инструменты, на которых компания исполняет свой маркетинг-микс, вот те аргументы, которые компания предлагает рынку, которыми она манипулирует, чтобы получить необходимый результат на выходе. Да, но что это за аргументы по сути?

Товар – сложная многоуровневая система, должная частично или полностью обеспечить решение проблемы потребителя или удовлетворение его нужды.

Цена – тот компромисс, который обеспечивает разумную прибыль компании и соответствует ощущаемой потребителем ценности приобретаемого товара.

Продвижение – комплекс мероприятий, осуществляемых, чтобы потребитель узнал о товаре, выделил его среди других, соотнес его качества с существующей потребностью и убедился в их соответствии, имел вовремя всю необходимую информацию для принятия решения о покупке и чувствовал себя уважаемым партнером для производителя товара. (Комплекс включает в себя рекламу, PR, мероприятия сейлз промоушн, но мы остановимся в дальнейшем лишь на рекламе и PR).

Сбыт – система, которая обеспечивает потребителю удобство в приобретении товара по параметрам: нужное время, удобное место, возможность сравнения с другими товарами, возможность связи с производителем, возможность получения дополнительной информации, дополнительного сервиса, возможность возврата товара, послепродажного обслуживания и повторных покупок.

Рисунок 10 иллюстрирует тот факт, что каждый инструмент маркетинг-микса ведет свою особую партию в общем ансамбле, и при этом нуждается в непрерывной подстройке, так как его звучание не полностью соответствует ожиданиям потребителей.

Потребность Товар

Ценность Цена

Место-время Система сбыта

Мотивация Продвижение

Рис. 10. Ожидания потребителей и предложение фирмы

Как видно, товар не может точно покрывать потребность покупателя, а его цена вовсе не всегда соответствует воспринимаемой ценности товара (покупка осуществляется лишь потому, что «убытки» несовпадения временно меньше убытков переключения на другие товары). Система сбыта не может идеально точно доставить покупателю товар в нужное время и нужное место, а продвижение товара окажется не способным как следует мотивировать покупателя на покупку или постоянные покупки. Более того, даже внутри целевого сегмента конкретные требования могут меняться по каждому из параметров, а уж с течением времени они мутируют абсолютно у всех сегментов всех рынков. Так что маркетинг-микс – это действительно тонкая игра.

Филип Котлер2 определяет маркетинг-микс как “набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию рынка”. Другой классик Питер Дойль1 считает, что это “совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования". Разница в определениях заключается в том, что для первого классика маркетинг-микс – это набор факторов, а для второго – решения, принимаемые в связи с этими факторами.

Ух Технология и ее 4P.

Товар. Услуги по поставке пищевого оборудования российским производителям. Наверно можно было бы сказать и более расширенно: услуги по выбору, комплектации, проверке, поставке, наладке и запуску в эксплуатацию оборудования для крупных, средних, малых и начинающих предприятий пищевого комплекса а также услуги по поставке комплектующих и по послепродажному обслуживанию указанных предприятий.

Ух Технология имеет много поставщиков. Реальность такова, что редко производители делают комплекты, полностью удовлетворяющие тех или иных пользователей (это их недоработка в плане маркетинга). Это дает Ух Технологии рыночную возможность оказаться полезным клиенту и скомплектовать оборудование в соответствии с его конкретными требованиями. Обширные знания о существующих производителях, об оптимальных технических решениях в совокупности с умением удовлетворять индивидуальные запросы клиентов и составляют основную деловую компетенцию компании. Для компании существует решающая дилемма. Одной из ее сильнейших сторон является навык в составлении технических проектов установки поставляемого оборудования. Этот навык в ближайшей перспективе мог бы стать одним из главных товаров компании. Увы, клиенты сильно ограничены в средствах и стараются обойтись своими силами, хотя, в конечном итоге, это им дороже обходится. Это относится и к начинающим бизнесменам и к тем, кто имеет сильные инженерно-технические службы. И пока прототип Ух Технологии идет на поводу у тенденции, не продвигая данную услугу. К чему это может привести нетрудно предположить. Во-первых, эту услугу начнут предлагать конкуренты. Во-вторых, производители расширят спектр сопутствующих производству оборудования услуг (докомплектация, поставка, продажа через Интернет, установка и наладка). В-третьих, появятся консультанты в данной области. В-четвертых, рентабельность сделок посредников по поставкам оборудования будет непрерывно падать, пока не упадет до нуля. В-пятых, в самой компании этот навык отомрет, как атавистическая функция.

Поэтому следует создать ряд четких услуг, основанных на основной деловой компетенции фирмы, для различных сегментов рынка. И начать их интенсивно продвигать. При этом каждая услуга (каждый товар) должен предусматривать концептуальное развитие и насыщение. На нынешнем этапе они могут быть максимально простыми и дешевыми. Но по мере развития рынка услуги будут усложнятся, модифицироваться, включать все новые и новые опции. А новые опции – результат обновляющихся требований различных групп потребителей.

Цена. Логика подсказывает два решения в сфере ценообразования. Либо компания, комплектуя оборудование, закладывает значительную маржу за свои экспертные знания, навыки и за свое умение обеспечивать клиентам законченные решения. Либо она довольствуется комиссионным процентом за доставку (пока в ряде случаев он весьма велик), ограничивая круг собственной компетенции. В первом случае ей необходимо четкое формирование, нацеливание и продвижение услуги. Во втором – надеяться на то, что сами производители не догадаются брать на себя труд докомплектации и продажи конечным клиентам. Кстати, во втором случае Ух Технология обрекает себя на конкурирование с конкретными производителями по цене, так как многие из них не представляют скидок. А значит поставщик продает оборудование дороже. Вся надежда на то, что никто не о чем не узнает. Весьма остроумный рыночный подход в эпоху Интернета и спутникового телевидения.

Не удивительно, что прототип Ух Технологии поставляет продукцию по такой цене, по какой ее покупают – одним очень дорого, другим – по демпингу. Причем, наценка общая, без указания стоимости собственных услуг. Здесь это называют договорными рыночными условиями. Тогда как куда перспективнее разложить цену на составляющие:

-комиссионный процент за оборудование;

-стоимость услуг по комплектации;

-транспортировка;

-техническая экспертиза;

-разработка технического проекта;

-установка и наладка в цеху;

-обслуживание.

“Железо” оценивается согласно прайс-листу, а услуги - исходя из почасовых тарифных ставок.

Продвижение. Пока усилия более, чем скромные. Во-первых, компания участвует в выставках – Промэкспо и ряде региональных. Во-вторых, занимается прямой почтовой рекламой, ежемесячно рассылая десятки отправлений в разные концы страны. Также в ряде прайсовых изданий компания размещает так называемые модули, в которых сообщается об основных видах оборудования. Общий рекламный бюджет крошечный - порядка $20.000 в год. Так что необходимо создать портфель основных услуг для каждого из сегментов рынка, снабдив их собственными торговыми марками. И продвигать их индивидуально, не забывая при этом и о репутации предприятия.

Сбыт. Фирма имеет небольшой выставочный зал, где можно посмотреть на некоторые (не более 5%) виды поставляемого оборудования. Именно здесь чаще всего и решается судьба сделки, поэтому его можно считать местом продажи. Пять продавцов, имеющих высокую техническую квалификацию и опыт продаж, не останавливаясь разговаривают по телефону с потенциальными покупателями и клиентами. Это почти телефонный маркетинг. Кроме продавцов компании существуют представители в десяти городах России и СНГ. Это и физические, и юридические лица
, по существу являющиеся не столько торговыми представителями или дилерами, сколько региональными агентами, работающими на компанию.

Поставка осуществляется так: комплектующие от разных производителей свозятся на склад компании, где они проверяются, проходят предварительную наладку и готовятся к доставке.

Система связи с клиентами пока отсутствует.

Поставлять услуги труднее, чем оборудование. Необходимы региональные сервисные центры, либо “группы быстрого реагирования”, разъезжающие по городам России и несущие светоч экспертных услуг компании.

Словом, маркетинг-микс в Ух Технологии нуждается в улучшении.

Как «замесить» маркетинг на пельменях

Ну хорошо, скажет кто-то, создали товар, назначили цену, отправили в магазин, дали рекламу – а что дальше? Какие тут мелодии и ритмы? Какое виртуозное манипулирование этими параметрами?

Допустим, вы производите пельмени. Самый заурядный, но весьма популярный в России товар. Расфасовываете в целлофановые мешки – по 25 рублей за килограмм (абсолютно средняя цена, дающая при среднем качестве среднюю же рентабельность – 30%). Продаете где возьмут: в основном, с лотков, но также и в некоторых городских магазинах и универсамах. По всему городу, но не во всех районах. Доставляете своим транспортом, но некоторые покупатели сами забирают со склада. Реклама дается небольшими модулями в нескольких прайсовых изданиях, рассчитанных на оптовых покупателей. В рекламе говорится: “Вкусные пельмени по дешевой цене. Оптом и в розницу. Крупным покупателям -–специальные скидки”. Все как у всех.

Итак, какие же возможности производителю пельменей дает маркетинг-микс? Пельмени могут быть с мясным (баранина, говядина или свинина) или рыбным фаршем. В них могут содержаться всевозможные специи или соевые добавки. Тесто возможно изготовить из муки различного сорта разной толщины. Соотношение теста и фарша может варьироваться, равно как размер и вес пельменей. Но товар – это не только пельмени, а и упаковка. Фасовка по 300, 400, 500, 900 грамм, 1 килограмм (бесконечное число вариантов) или поштучная (для крупных пельменей и некоторых оригинальных потребителей) в целлофановые пакеты или картонные коробки. Еще один способ дифференциации товара – создание собственной торговой марки. Смак, Дарья, Богатырские – примеров более, чем достаточно. Не такой уж это простой и заурядный товар – пельмени!

Теперь о цене. Она может быть дешевая, средняя и марочная. Первый вариант предусматривает конкурирование с продукцией невысокого качества. Некоторое кратковременное преимущество может сыграть с производителем злую шутку в долгосрочном плане. Товар будет ассоциироваться с низким качеством и “подмочит” репутацию производителя. Мэйнстрим, то есть середина, удобен, на первый взгляд безопасен, наименее рискован. Делай как все, фасуй как все, продавай, где по той же цене. Но тогда и затеряться легче. Наилучшую рентабельность, наибольшие прибыли обеспечит марочная цена. Но создание марки требует специальных усилий и вложений. Тем не менее и разные ценовые решения возможны.

Методов продвижения тоже несколько. Можно остановиться на рекламе для оптовиков, но можно рекламировать продукцию для конечных потребителей (это тем более эффективно, если просигментировать рынок и начать выпускать особую продукцию для разных потребительских сегментов). Это возможно и через массовые СМИ (конечно, если объемы производства достаточны) и в местах продажи. Компания может решить укреплять свою репутацию с помощью мероприятий PR и других привлекающих внимание акций. Это повысит доверие к фирме, а затем и к продукции.

Где и как продавать. Не исключено, что продажа пельменей через лотки – ошибка. Как и попытка торговли по всему городу. Скорее всего лучше сконцентрировать свои усилия на меньшем количестве регионов, сегментов рынка, групп покупателей, типов розничных точек, но стать там лидером. И все же можно продавать в одном районе или по всему городу, с лотков, или в магазинах и универсамах, можно поставлять продукцию в кафе и рестораны (как сразу изменятся товар, цена, реклама и способ доставки!). Наконец, можно торговать пельменями даже через Интернет!

Согласитесь, у производителя пельменей немало вариантов решений, возможностей манипулировать, экспериментировать, менять. Одним словом, исполнять собственную неповторимую музыку, называемую маркетинг-микс. Понятно, что это не музыка сама по себе, не искусство ради искусства. Речь идет о способах конкурировать, выделяться на рынке, побеждать соперников.

С помощью маркетинг-микса.

Если взглянуть шире

Если взглянуть на маркетинг-микс в русле всей деятельности компании в, станет еще очевидней его связующая роль (рис. 11).

Исследования

Большое кольцо коммуникаций

Товар Цена ТМ Позиционирование Продвижение Рынок

Сбыт

Малое кольцо коммуникаций

Информация

Рис. 11. Коммуникации с помощью маркетинг-микс

Самый быстрый и надежный способ коммуникаций обеспечивает сбытовая сеть поставщика, информирующая его в режиме on-line о реакции рынка на торговую марку, о прочности ее позиций, о действиях конкурентов. Однако это односторонняя информация, и дополнит ее связь с непосредственным потребителем, который в процессе проводимых исследований вносит собственные корректуры, отмечая существующие несоответствия между собственными ожиданиями и предложением поставщика, сравнивая данную марку с марками конкурентов.

Фундаментом этой системы является маркетинг-микс.

Глава 5. Успех с вероятностью …

Из этой главы читатель узнает о первом из четырех «Пи» маркетинга. Это точка отсчета маркетинга, которая помогает заодно и понять, зачем же нужен весь остальной маркетинг.

Определения классические и спорные

Товар (услуга) – это нечто, способное удовлетворить чью-то потребность.

Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные. Например: товар – это то, что продается и покупается (Рикардо Мачадо4). Или: товар – то, что может предложить организация (Открытый Британский Университет). А вот определение Питера Дойля: товар – все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Есть и такое: товар – это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами.

Все они звучат неплохо и добавить к этому стоит лишь то, что на мировом рынке менее 20% вновь создаваемых товаров становятся по-настоящему успешными, а остальные сходят с дистанции. Поэтому полезно и своевременно установить предупредительный рыночный знак:

Товар – это то, что может удовлетворить потребности покупателей с вероятностью 0,2

Кажется нет мелкого частного бизнеса, который требовал бы для старта менее нескольких сот долларов инвестиций. Для малых производств отсчет начинается с тысяч, а то и десятков тысяч. У крупных он идет на миллионы. А вероятность успеха товара, возможно одного единственного – 20%. В России в краткосрочной перспективе шансов у нового товара куда больше. Но свои неудачи есть уже и на нашем молодом рынке. Да, если цель компании – продержаться на рынке 5-6 лет (в чем нет ничего зазорного), дальнейшие рассуждения о товаре ей не понадобятся. Достаточно коммерческой хватки, интуиции, краткосрочного прогноза и немного везения. Но если бизнес рассчитан на долгие годы, к товару придется подходить как к собственному ребенку, которого пестуешь для долгой и счастливой жизни. Одним словом, 20% - неплохой стимул задуматься о товаре.

Но прежде сформулируем еще одну мысль:

Все мероприятия маркетинга имеют одно главное обоснование – они должны увеличить вероятность успеха товара с 20% до 100% (хотя 100% - абсолютно недостижимый идеал).

Все виды товара

Компания Вимм-Билль-Дамм изготавливает соки, морсы и молоко – это ее товар. Товар ВАЗа – “восьмерки”, “десятки”, Нивы, Лады и другие легковые автомобили. Телекомпания ВИД продает на ОРТ передачу “Взгляд”. ОРТ продает рекламодателям рекламное время в ней, а зрителям ОРТ предлагает не только «Взгляд», а целую эфирную сетку программ разных производителей, из которых те могут выбрать что-то по душе. Это своеобразная розничная продажа. (Но есть важный нюанс: зритель не платит за просмотр передач деньгами (это товар кабельных или спутниковых каналов), а лишь – своим временем. Однако это обеспечивает каждой передаче собственный рейтинг, который становится одной из главных характеристик такого товара, как рекламное время. Это своеобразный бартер). Кстати сказать, замер рейтингов – работа маркетинговой (исследовательской) фирмы, например, Гортис, а ее товар – отчет о проведенном исследовании.

Стоит ли продавать чужой товар?

Спросите у товароведа ближайшего универсама, что там продают, и он с удовольствием (будем надеяться на лучшее) сначала перечислит основные продуктовые направления в ассортименте, затем похвастается наиболее престижными торговыми марками, а потом подведет итог – да у нас тысячи товаров. Но это заблуждение: главным товаром универсама для покупателей (наш любезный товаровед скорее всего не скажет об этом) является услуга по представлению наилучшего ассортимента продукции, а вовсе не сама продукция. Важнейшими характеристиками этой услуги будут: отбор товара, гарантия качества, удобная выкладка, своевременное пополнение ассортимента. И это не единственная услуга универсама. Оптовикам и производителям он предлагает другую услугу (товар): возможность выложить их продукцию на свои прилавки и продать в определенных количествах своим посетителям. За это поставщики платят универсаму скидками за реализуемый объем. Посетители готовы платить за услугу, оказываемую им (выбор товара, надежное качество и удобство) – что обходится им в 20-30% розничной наценки.

Еще о невидимых товарах

Что является услугой рекламного агентства? Разработанная и проведенная рекламная кампания или маркетинговая консультация. Товаром кафе является хорошо приготовленная еда – обеды, завтраки, ужины. Товар бистро - быстрая стандартизованная закуска, а ресторана – блюда индивидуального приготовления и атмосфера.

А вот другой поставщик товаров – футбольный клуб Спартак. Зрителям на стадионе он продает спортивное зрелище, фанатам - сувениры с эмблемой клуба, телекомпании – право трансляции футбольного матча, спонсорам – возможность разместить логотип на форме и на стадионе во время матча (для этого сам он закупает (берет в аренду) у стадиона другой товар – возможность провести на нем матч и разместить рекламу спонсоров), производителям – знаменитую торговую марку для маркирования производимой ими продукции.

Не просто понять, какой товар предлагает авиакомпания, скажем Аэрофлот, особенно если учесть, что сама перевозка пассажиров во всем мире является убыточной. Air France, Delta Airline, Lufthansa, British Airways и другие ведущие авиаперевозчики давно уже являются структурными частями крупных холдингов, предоставляющих комплексные туристические, транспортные, гостиничные и прочие услуги. Именно они и продаются в качестве консолидированного товара через созданные ими же GDS (Глобальные распределительные системы), а авиабилет является лишь одной из его составляющих. (Рис. 12).

GDS Авиакомпания 1 Авиакомпания 2

Экскурсия по городу Ресторан Отель

Транзитный аэропорт Аэропорт назначения Аренда автомобиля

Ресторан Поездка в другой аэропорт Такси Досуг Аренда яхты

Рис. 12. Авиаперевозки. Услуги авиакомпаний (Эксперт №10 за 2000г.)

Ух Технология. Незаметный товар посредника

Теперь снова вспомним о поставщике пищевого оборудования прототипе компании Ух Технология, который по ошибке предлагает покупателям не услуги по поставке, а само оборудование. В своем прайс-листе он указывает комплекты для двух десятков профилей пищевых производств, позволяющих оснастить: пекарни, пивзаводы, макаронное и пельменное производство, сыроварни и т. п. Любопытно то, что большинство производителей не дает компании агентской скидки, либо она не превышает 5-7%. Цена посредника для покупателя выше цены производителя, поэтому для клиента экономического смысла покупать оборудование через посредника нет. А покупают по чисто русской причине – у покупателей нет информации обо всех производителях, а у наших ловких протеже она имеется. Однако рассчитывать на дефицит информации при наличии Интернета, все равно как торговать снегом в Сибири.

Что же продавать Ух Технологии? Для этого разберемся в чем состоят некоторые сильные стороны компании.

-  Наличие информация о производителях пищевого оборудования. Важнейший ресурс. Качественные и технические характеристики оборудования у разных производителей сильно разнятся, различна и комплектация. Глубокое понимание потребности клиента, умение скомплектовать заказ из комплектующих разных производителей или просто выбрать лучший вариант – рыночное преимущество Ух Технологии, на которое должен быть спрос.

-  Профессиональный опыт. Компания работает 7 лет, ее услугами пользовались сотни крупных и мелких клиентов. Это уникальная информацию - и о возможностях различного оборудования, и о предпочтениях разных клиентов.

-  Высокая техническая компетентность персонала. Позволяет выбирать оборудование в точном соответствии с потребностями клиента, готовить грамотные технические проекты, консультировать покупателя, вести пуско-наладочные работы, обеспечивать гарантийный ремонт.

Надо отметить, что у инженеров и продавцов Ух Технологии более широкие знания, чем у таких же специалистов самих производителей, что позволяет лучше оценивать запросы клиента.

Вот оно, конкурентное преимущество!

Кроме того, производители не занимаются поставками и наладкой. Главным товаром Ух Технологии вполне может (и должна!) быть качественнная услуга по поставке и установке оборудования для различных пищевых производств.

Экспертная услуга по поставке и установке оборудования для пищевых производств: - анализ запроса, технический проект, комплектование заказа, проверка оборудования, доставка, пуско-наладочные работы, гарантийное обслуживание и консультирование по горячей линии.

По версии руководства компании-прототипа эта услуга сама по себе не покупается: у покупателей нет денег, они предпочитают приобрести чистое “железо” и повозится сами (читай: помучится). Услуга все равно оказывается, но торговая наценка берется не за нее, а за оборудование (покупатель просто платит дороже, по существу - за незнание). Из рекламных материалов ясно, почему услуги фирмы не ценят: “Комплекс наших услуг включает подготовку проектно-сметной документации, обучение персонала, проведение пуско-наладочных работ и гарантийное техническое обслуживание” – Вот и все, что написано об основной компетенции и экспертных возможностях фирмы в аннотации размером в 2 страницы (фрагмент теряется в середине машинописной страницы).

Товар Ух Технологии – экспертные услуги по поставке оборудования для пищевых производств.

Безусловно, продавать и продвигать железо в России сегодня проще, чем невидимую услугу, неосязаемые преимущества. Но конкуренция все серьезней, игроков все больше, маржа прибыли все меньше, и устойчивость на рынке все ниже. Не прилагая усилий в продвижении своего, а не чужого товара, Ух Технология теряет рыночную специализацию и преимущество.

Товар по микроскопом

Что общего между мотоциклом Волк, услугами салона красоты Влада, стаканчиком Чудо-йогурта, томиком А. Марининой, кусочком мыла Банное и поставками оборудования для пищевых производств? Их можно привести к единой схеме, называемой «трехуровневый анализ» (рис. 13).

Товар по сути

Товар фактический

Товар с добавкой

Рис 13. Трехуровневый анализ

Здесь различают: товара по сути, фактический товар и добавленный товар.

Основные «хочу» потребителя

·  Не предлагайте мне вещи.

·  Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.

·  Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног.

·  Не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения.

·  Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите удовольствие от звуков музыки.

·  Не предлагайте мне мебель, предложите комфорт уютного места.

·  Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу.

·  Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

Открытый Британский Университет, учебные материалы.

Сверло того же диаметра или товар по сути

Теодор Левитт, один из идеологов современного маркетинга уверял, что потребители “приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”.

Потребителю нужна не зубная паста, а здоровые зубы и свежий запах изо рта. Женщина приобретает не крем для лица, а увлажненную кожу; в салоне красоты она лишь на первый взгляд делает стрижку и окраску волос, а на деле приобретает красоту, молодость и уверенность в себе. Лада – недорогое функциональное транспортное средство, а BMV (ведь тоже транспорт) по сути – символ престижа и преуспевания. Обед в ресторанах Мак Дональдс – быстрый способ перекусить в приличных интерьерах с гарантированным стандартным качеством еды. Фильм в кинотеатре – это способ развлечения, возможно, из того же ряда, что прогулка по набережной, посещение мороженицы, чтение детектива А. Марининой или поход на футбол. Суть такого товара, как мотоцикл – скорость и свобода. Суть йогурта – удовольствие и польза. Суть пищевого оборудования не в технических характеристиках, габаритах и весе – это стабильный пищевой бизнес. Ну а мыло приобретают для чистоты.

Камни в рассуждениях

В этих банальных рассуждениях много подводных камней.

Во-первых, понять это гораздо проще, чем использовать в повседневной деятельности.

Во-вторых, заковыка в том, что любое мыло по сути – это чистота кожи, любая стрижка – это мечта о красоте, что Агата Кристи писала книги до Марининой, но они все еще успешно продаются, что дешевый автомобиль – это не только Жигули, но и подержанный Фольксваген. Словом, мы – не одни на этом свете, существуют конкуренты. Почему же люди должны покупать именно наш товар?

В-третьих, вовсе не случайно в предыдущем абзаце в одной компании оказались кино, футбол, чтение, поедание мороженного и прогулки при луне. Вот что пишет на эту тему единомышленник Т. Левитта по части маркетинга Питер Друкер5:

“Кадиллак является участником борьбы за деньги потребителя, конкурируя в этом вопросе с норковыми шубами, ювелирными изделиями, проведением отпуска на роскошном лыжном курорте и другими престижными удовольствиями… Производитель кегльбанов конкурирует не только со своими собратьями по цеху. Конкурентами будут все те виды деятельности, которые соперничают между собой за свободное время богатого городского населения – например, катание на лодках, уход за газонами. Сюда же относятся и такие виды деятельности, как индустрия предоставления дополнительного образования достаточно высокообразованным взрослым людям”.

Строки-то писаны в шестидесятые годы, но своей морозной свежести не утратили и поныне. Речь идет о товарах-заменителях (вспомним М. Портера!) или субститутах, чье влияние на потребителей не учитывать опасно. Вот более близкий пример. Для ребенка (проверьте сами) общий ассоциативный ряд составляют такие разные продукты, как йогурт, банан, мороженое, конфета, пирожное, лимонад. Любящая и умная мамаша, купит малышу сегодня одно, завтра – другое, а послезавтра – третье. Вот и влияйте на таких едоков, как хотите. Да и мужчина, чтобы побыть наедине со своими мыслями, решает дилемму: что бы выпить – вина, водки, коньяка или пива (а вовсе не мечется между Балтикой, Очаковским, Афанасием и Ярпивом). Но еще больше проблем, а с ними и возможностей, открывает нам “в-четвертых”.

В-четвертых, если попытаться конкретизировать, кому именно предназначен товар (пока казалось, что всем сразу), вопросов добавится. Зубная паста для детей в возрасте до 15 лет: какой она должна быть по сути, и как ее выделить среди других, чтобы понравиться именно этим потребителям? Автомобиль для женщин (домохозяек или менеджеров?): что предложить им, кроме двух тонн железа и расхода бензина 6 литров на километр? С другой стороны, особенности конкретных потребителей как раз и могут подсказать вам единственную, главную характеристику, которая, могла бы стать его преимуществом (не зря же мы назвали потребителя «маркетометром»). Для домохозяек важно, что мыло Safeguard защищает семью от бактерий (другие марки, в том числе и Банное, “только моют и чистят»). Один из первых в мире внедорожников Нива сразу же понравился жителям сельской местности, как в России, так и за рубежом (в Латинской Америке по данным журнала Эксперт это и сейчас самая популярная марка джипов) из-за высокой проходимости, надежности и непритязательности. По сути это была машина для бездорожья, по целевому рынку - для жителей сельской местности. То есть товар не следует рассматривать сам по себе вне контекста конкретного сегмента рынка. Иначе он станет лишь ассортиментной безликой единицей. Его скорее всего ждет судьба тех 80% товаров, о которых вспоминаешь с сожалением.