Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 13 )

1.Организация электронной страницы знаний на вэб-сайте.

Ух Технология поставляет сложное, но все-таки стандартное технологическое оборудование. Каждый из его видов имеет свои причины отказов, типичные поломки, ненадежные конструктивные решения и проблемы в процессе длительной эксплуатации. На странице знаний могут содержаться описания проблем каждого из видов и способы их устранения.

2.Организация телеконференции по интересующим вопросам.

Клиенты могли бы предлагать свои решения, указывать на конструктивные недоработки. Причем, не только клиенты Ух Технологии, но и клиенты конкурентов – проблемы-то у схожие.

3.Консультации. Бывают вопросы, требующие индивидуального ответа. Каждый из специалистов мог бы выделить по несколько минут в день для консультаций.

4.Рассылочные списки. Рассылочные списки являются продолжением директ-маркетинга, но только в Интеренете. Каждая из групп потребителей получит сообщения, необходимые именно ей. Малые предприятия - информационные бюллетени для новичков, а крупные заводы - информацию о технологических новинках.

5.Электронный магазин. Сотни деталей, предлагаемых многочисленным клиентам, могут продаваться через электронную торговлю. А в дальнейшем можно продавать и оборудование и услугу Про-Эксперт. (Оборудование могло бы тестироваться и настраиваться дистанционно, через Интернет.

Сеть, чтобы распутать

Интернет является очень своевременным инструментом улучшения организации маркетинга российских компаний (да, пожалуй, и всего бизнеса в целом). Во-первых, придется определиться с целями, во вторых, со структурой, в-третьих, систематизировать оперативную и архивную информацию, в-четвертых, сегментировать рынок, в-пятых, поднять статус клиента до его истинного уровня. Это трудно. Но сделанная таким образом работа вскоре поможет поменять идеологию фирмы на более маркетинговую и обернется большими выгодами.

Глава 13. Система сбыта и… общения

Система сбыта – это четвертая опора, четвертое «Пи» маркетинг-микса. Так же, как товар и цена – это вполне материальные составляющие маркетинга, прочно врастающая в рынок, обеспечивающая компанию материальными средствами, а потребителя необходимыми ему товарами.

Товар, как мы знаем, несет и коммуникативные функции. Поэтому система распределения (сбыта или продаж) товара –это еще и коммуникативные каналы. По мнению П. Дойля, называющего по этой причине каналы сбыта маркетинговыми каналами, их “образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров и услуг до конечных пользователей”.

Посредники

Пока компания небольшая, она может продавать товар напрямую немногочисленным клиентам. Она использует каналы “прямого маркетинга”, сотрудников торгового отдела, каталоги, Интерент, почту и телефон. Некоторые компании свои продажи всегда осуществляют только так (судостроение, крупное машиностроение, энергетика, консалтинг и т. п.) Другие привлекают посредников для выхода на новые рынки. Использование одного типа посредников называется одноуровневым каналом, двух типов (например, оптовые и розничные продавцы) – двухуровневым.

Преимущества использования посредников:

-Возможность продажи товара через множество торговых точек.

-Они держат часть товарного запаса на своих складах или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя.

-Берут на себя часть риска за хранение и транспортировку груза.

-Имеют опыт продажи на рынках, куда производитель собирается выходить.

-Упрощают доступ местных потребителей к товарам.

-Помогают увеличить общий объем продаж.

-Помогают достигнуть специфических сегментов рынка.

Использование посредников имеет и обратные стороны:

-Производитель теряет контроль над доставкой товара, его ценой и способом предоставления конечному потребителю.

-Производитель несет дополнительные расходы.

-Повышается риск неплатежей (актуально в России 90-х).

Разные типы

К торговым посредникам относятся оптовики, розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты.

Оптовые продавцы могут:

-Разделить риск путем закупки до возникновения реального спроса.

-Складировать продукцию вблизи мест розничной продажи.

-Закупать оптовые партии.

-Входить в группу торговых представителей.

-Обеспечивать обратную связь потребителя и производителя.

Розничные продавцы могут:

-Покупать товар в относительно больших партиях, разбивая на более мелкие, необходимые конечным покупателям.

-Обеспечивать послепродажное обслуживание.

-Консультировать покупателей товара.

-Быть связующим звеном коммуникативной цепочки.

-Готовить продукцию к продаж (фасовать, упаковывать).

Агенты:

-Действуют от имени производителя.

-Рекламируют товар производителя

-Несут совместный риск в случае отказа от покупки.

-Сами оплачивают контакты с возможными потребителями.

Дистрибьюторы и дилеры:

-Представляют товар производителя в регионах продажи.

-Осуществляют продвижение, используя свои бюджеты.

-Осуществляют гарантийное обслуживание.

-Осуществляют ремонт и послегарантийное обслуживание.

-Передают рыночную информацию из региона.

Каналы сбыта

Каналы сбыта бывают прямыми и косвенными. Такие крупные промышленные предприятия, как Уралмаш-Заводы, Норильский Никель, Красноярский Аллюминий в России работают без посредников, осуществляя прямые продажи потребителям (прямые каналы). Компания КВ-4, шьющая на заказ модную молодежную обувь, также использует прямой канал сбыта. Без посредников работает пекарня, продающая из дверей горячий хлеб. Компания Хекля непосредственно обслуживает корпоративных клиентов, заказывающих фирменную одежду с логотипом. Компания Интел 10% продукции продает через Интернет – без посредников. Русские строительные компании часто продают жилье напрямую, минуя агентства недвижимости.

Теперь рассмотрим косвенные каналы сбыта потребительских товаров.

Производитель – розничный торговец – покупатель

Барнаульская компания Русский Холод создала в Москве самую большую собственную сеть из 60 киосков, торгующих мороженым (для сравнения московский ветеран Айс-Фили за 60-летнюю историю сумел обзавестись 50 ларьками), и вскоре расширит ее до 200. Это дает ей стратегический перевес перед конкурентами, так как в Москве 70% мороженого продается именно через киоски. Московская компания Office-Club торгует канцелярской продукцией и товарами офисного назначения через сеть своих суперсторов. Это короткие каналы сбыта, позволяющие производителю их контролировать.

Производитель – агент – покупатель

Фирма Келла сумела занять в начале 90-х годов лидирующие позиции в СПб, используя рекламных агентов, предлагавших необычную качественную продукцию прямо в офисах компаний-заказчиков. Это наиболее популярный канал сбыта в страховом, полиграфическом и рекламном бизнесе.

Производитель – оптовик – розничный продавец – покупатель

Екатеринбургская Калина создала самую крупную оптовую сеть на косметическом рынке из 150 торговых организаций, доставляющих товары буквально во все розничные точки страны. В отличие от Office-Club петербургская фирма Office SPb поставляет часть продукции в розничные точки.

Производитель – оптовик – оптовик – розничный торговец – покупатель

Второе оптовое звено используется внутри крупных регионов, если оптовая компания не в состоянии доставить продукцию в многочисленные розничные точки. Привлекаются мелкооптовые компании, осуществляющие поставки в розничные точки.

А вот возможные косвенные каналы сбыта товаров производственного назначения:

Производитель – агент – потребитель

По такой схеме продается вооружение на зарубежные рынки. Агентом является Росвооружение, имеющая эксклюзивные права. Но более экзотичный путь выбрала фирма ЛОМО для продажи своих фотоаппаратов ЛОМО Компакт Авто (см. рубрику «Русский путь»).

Русский путь

Сумасшедшие ломографы

Когда шесть лет назад к генеральному директору ЛОМО Илье Клебанову пришли с деловым предложение два австрийских студента, он не принял их всерьез. Теперь организация, созданная этими австрийцами, предлагает ЛОМО 15-летний контракт, за счет которого питерская компания надеется до конца года создать 200 новых рабочих мест…

Суть его в том, что Ломографическое общество Маттиаса Фигля и Вольфганга Штрансингера на ближайшие 15 лет станет эксклюзивным дистрибьютором устаревших фотоаппаратов ЛОМО Компакт Авто. С помощью этих аппаратов ломографы с 1994 года снимают полуабстрактные картинки (другие бы и не получились). Этот вид творчества пользуется немалым успехом у публики, особенно в Европе.

По словам вице-президента общества продажи фотоаппаратов составляют не более 60% от оборота (2 млн. долларов в 1998 году). Остальные средства поступают от организации выставок и других акций. Членство в обществе пожизненное и бесплатное, и только оно дает право купить фотоаппарат (цена $37), вместе с которым ломограф получает также ЛОМО-пакет: книгу о философии ломографии, инструкцию по эксплуатации и две черно-белые пленки. Сейчас в обществе 200.000 членов и учредители намереваются довести их число до 1 млн…

В 1994 году производство ЛОМО Компакт Авто чуть не прекратилось. А до прошлого года в России, по данным ЛОМО, продавалось лишь 50 таких аппаратов в месяц по цене $25 за штуку. Если контракт будет заключен, ЛОМО будет продавать ломографам 36.000 аппаратов в год – в два раза больше, чем выпустило в прошлом году…

Руководство петербургского завода уверено, что через фотоаппараты Ломографическое общество может обеспечить узнаваемость марки для всей продукции ЛОМО…

(Ольга Промптова «Торговая сеть из 200.000 фанатов», Ведомости, апрель 2000 года)

Прямой канал лучше выбрать, если:

-товары технически сложные и требуют монтажа на месте;

-товары, требующие испытаний под контролем производителя (турбины, авиадвигатели, компьютерное оборудование и пр.);

-существует необходимость сложных переговоров;

-товары требуют обслуживания самим производителем;

-когда наценки посредников высоки.

Косвенный канал лучше, если:

-отсутствуют возможности организовать прямые продажи;

-отсутствуют навыки, необходимые для продажи товара;

-территориальная отдаленность потенциальных покупателей.

Трудный выбор

На рис. 39 приведена схема различных каналов сбыта. Чем короче стрелка от одной фирмы к другой в канале сбыта, тем меньше контроль над ним. Чем стрелка длиннее, тем контроль выше. Но лучший контроль требует больших расходов.

Производитель или первичный поставщик товаров / услуг

Дилер Агент

Оптовый продавец Агент

Оптовый продавец Оптовый продавец

Оптовый продавец Оптовый продавец

Собственная торговая точка Розничный продавец Розничный продавец

Прямая почтовая рассылка Розничный продавец Розничный продавец Розничный продавец

Потребитель / конечный пользователь

Рис. 39. Каналы сбыта

Факторы, влияющие на длину канала

В брошюре «Управление эффективными поставками» Открытого Британского Университета приведена таблица с различные факторы, влияющие на выбор фирмой того или иного канала сбыта. Они сгруппированы по характеристикам рынка, производителя, внешнего окружения, товара. В таблице 4 дан пример выбора каналов по характристикам рынка.

Таблица 4. Факторы, влияющие на длину каналов сбыта

Характеристика	Длиные каналы	Короткие каналы
Размер закупающей организации	Маленький	Большой
Количество потребителей	Много	Мало
Расположение потребителей	Разбросаны по территории	Сконцентрированы
Знания потребителей	Значительны и имеют широкий охват	Ограничены и направлены
Помощь в установке и обслуживании	Не требуется	Требуется

Влияние на каналы сбыта

При организации канала сбыта необходимы: выбор посредников, их мотивация, контроль и урегулирование конфликтов.

Выбор посредников

Посредник должен иметь выход на целевые рынки, куда производителю не выйти самостоятельно. Он должен понимать отличительное преимущество товара производителя и уметь его использовать. Посредник должен обладать хорошими финансовыми ресурсами, быть надежным и компетентным в вопросах коммуникаций, уметь быстро и точно передавать информацию от региональных потребителей.

Мотивация посредников

Осуществляется или стимулированием, или созданием партнерских отношений. Стимулирование – это товарные кредиты, отсрочки платежа, оптовые скидки, совместное продвижение. Это дорогостоящие способы, связанные с недополучением полной цены товара. Увлечение этими методами способствует созданию каналов, построенных на краткосрочных интересах посредников, что снижает их надежность. Эффективнее партнерские способы мотивации. Компании совместно разрабатывают отличительное преимущество товара, распределяют усилия так, чтобы достичь максимальной эффективности. Вместе вырабатываются методы мотивации, отвечающие целям всего канала.

Русский путь

На коротком поводке с дальним расчетом

Рынок офисных товаров СПб устроен так: поставщики (по большей части зарубежные компании) – крупные оптовики с собственными складами – канцелярские магазины и доставочные фирмы (поставляют товар от оптовиков в офисы корпоративных клиентов), а также укрупненная розница (своеобразные cash & carry), соединяющая и опт, и розницу. Около 15% оптового рынка принадлежит компании Офис СПб, торгующей по каталогам. Она первой в городе начала практиковать подобную форму торговли и по существу вырастила данный рынок. Как правило, подобные компании стремятся к механическому наращиванию числа покупателей, которыми для Офис СПб являются доставочные фирмы. Офис СПб отобрал 15 лучших покупателей и объявил сеть закрытой. Цель – увеличить долю рынка за счет большей интеграции с дилерами и обеспечения каждому из них быстрого роста. «Мы будем учить персонал наших партнеров, как строить отношения с покупателями, как их удерживать, как обеспечить такой уровень сервиса, чтобы отбить любую атаку конкурентов, как стандартизировать работу, чтобы каждый участник сети выглядел перед клиентами одинаково достойно» – поясняет свои действия учредитель и президент компании Владимир Трифонов.

В мае 1999 года создана торговая марка Конторинг, которая является воплощением новой услуги, чья задача - упрощение системы снабжения предприятий и сокращение времени их обслуживания (стандарт срока поставки – 9 часов утра следующего после поступления заказа рабочего дня).

«Мы получили огромный запас прочности, создав под интересующий нас способ продаж необходимые условия – признается Трифонов. – Это и технология приема заказов, и их обработка, доставка, выдача и метод расширения ассортимента. Сегодня мы хотим другого способа работы, чтобы быть более удобными для наших дилеров. Мы развиваем их, а они снабжают нас информацией: о предпочтениях конечного клиента, о конкурентном предложении
, о том, как расширять ассортимент. Сегодня с конечным клиентом общаются порядка 100 менеджеров и торговых представителей сотрудничающих с нами фирм. Мы хотим, чтобы каждый получил полный набор знаний и данных и готовы, в свою очередь, делать так, как им необходимо».

(По материалам газеты Карьера-Капитал, сентябрь 1999 года).

Контроль

Если производитель способен оказывать влияние на деятельность участников канала, он обладает властью над каналом. Существует два источника власти над каналом: экономические и неэкономические. Экономические состоят в создании производителем товарных и финансовых ресурсов, необходимых остальным участникам. Неэкономические появляются, когда он способен поощрять остальных участников или обладает такими знаниями и деловой компетенцией, которые увеличивают эффективность всего канала. (Или когда репутация производителя обеспечивает ему неформальную власть).

В середине 90-х годов косметический рынок России развивался бурно, власть производителей над каналами была абсолютной. На знаменитой московской фабрике Свобода (крупнейшем производителе косметики) стояли многочасовые очереди из оптовиков. Однако на Уральских Самоцветах и на Невской Косметике лучше использовали ситуацию и создали более мощные каналы сбыта.

Конфликты и их урегулирование

Эффективность и пропускная способность любого канала зависит от отношений между участниками. Без конфликтов сотрудничество обходится редко. И если участники конструктивны, результативность сотрудничества возрастает. Один российский производитель товаров массового спроса, начиная с 1993 года, 2 раза в год устраивал встречи, где собирались оптовые партнеры со всей страны. Он выслушивал претензии к качеству продукции, узнавал о проблемах поставок, плохого рекламное сопровождения, плохой упаковки. Оптовики высказывали пожелания, делились информацией, отмечали позитивные сдвиги. Другая сторона тоже имела свои претензии: несвоевременная оплата, невыполнение плана закупок, низкая рекламная активность и т. п. Встречи носили равноправный, конструктивный характер, где все чувствовали себя участниками общего дела. Открытость привела к положительному результату. Дистрибьюторская сеть фирмы сегодня лучшая в отрасли. Совместно с производителем создаются региональные склады, улучшающие логистические параметры сети. В крупных магазинах, куда поставляют продукцию оптовики, открываются фирменные отделы или секции. Производитель может контролировать розничные цены в удаленных местах продажи, регулировать рекламное воздействие. Это власть, основанная на профессионализме и репутации. И это результат конфликтов, разрешаемых производителем и его партнерами.

Следовательно главным способом улаживания конфликтов является создание партнерских отношений, отношений открытости и честности, работа вместе, а не против.

Эффективная поставка

П. Друкер уверен, что в новом столетии центр тяжести маркетинга сместится к доставке товара потребителю. Производство товара и копирование самых актуальных новинок уже не являются проблемами в любой сфере деятельности. Реклама и другие способы продвижения тоже исчерпывает свою силу, так как все компании могут использовать один и тот же интеллектуальный потенциал рекламного рынка (консультанты, РА). В этих направлениях маркетинга прорывов совершить невозможно (что не отменяет ни создания инновации, ни хорошей рекламы – они необходимы, но уже не достаточны). И прорывы по мысли Друкера возможны именно в сфере доставки. Производитель должен доставить товар туда, где его ожидает потребитель. Куда именно? Возможно ответ в девизе Coca-Cola: “на расстоянии вытянутой руки”. И впрямь, она продается даже там, где больше ничего и купить-то нельзя.

Развитие Интернета и электронная торговля моделирует будущую систему продаж, главными свойствами которой будет: в удобный срок и в нужное место. Аргументом в пользу розничной торговли остается качество обслуживание и личный контакт. (И еще один ресурс: спустился в магазин и купил печенье к чаю - такой скорости Интернет обеспечить не может). Впрочем, банковские служащие удивляются, что люди предпочитают выскочить под дождь и получить деньги по кредитной карточке в банкомате, а не в уютном офисе банка, где “качественное обслуживание”. Возможно, личный контакт им нужен не всегда и не со всеми.

В России задумываются о скорости обслуживания клиентов.

Русский путь

Стремительные визитки

Типография Нева разрабатывает систему дистанционного сервиса. Клиент передает по электронной почте необходимую информацию типографии. Она автоматически обрабатывается на сервере типографии, превращаясь в заказ, немедленно поступающий в производство (минуя стадии согласований) и в счет, возвращающийся клиенту. Пока речь идет о простой продукции (визитные карточки, бланки, папки, наклейки и пр.), но в дальнейшем планируется расширить номенклатуру. Час, сэкономленный клиентом на операциях, не сулит пока экономической выгоды, но формирует новую психологию отношений, которая должна понравиться клиентом.

Короче и дешевле

Новая система продаж будет стремится изменить два важнейших критерия: сократить время доставки товара к потребителю и уменьшить цену доставки. Придется либо сократить количество участников канала сбыта, либо сделать совместные действия более согласованными и экономичными.

Прослезись!

Сого сёся18

Одной из эффективных форм торговли являются японские торговые дома «сого сёся» (СС). Их торговый оборот примерно вдвое превышают оборот гиганта General Motors. Компании, входящие в любую цепочку СС (поставщики сырья, разработчики, производители, маркетологи, промоутеры, оптовики, дилеры и другие участники), действуют совместно - в качестве, номенклатуре, ценах, условиях поставки по всей цепочке, норме прибыли каждого из участников, необходимом сервисе и т. п. Каждый уступает в прибыли и других коммерческих интересах, но СС в целом получает преимущество перед конкурентами. В результате, от паритета выигрывает каждый.

Точно Во Время

Другой пример – система Just In Time (JIT) или «Точно Во Время», которая известна, как Система Тоеты. Цель: избежать затрат там, где это возможно19. Слово “затраты” понимаются в широком смысле: “незаметные” расходы на хранение, экспедиционную деятельность, перемещения товара и временные расходы. Подход направлен на минимизацию затрат в тех случаях, когда материалы не находятся в работе, а затраты накапливаются.

(Можно указать на одну из потерь в шелкографическом производстве. Средняя цена двухцветной визитной карточки, отпечатанной методом шелкографии - от 8 до 15 долларов за комплект в 100 штук. Что же включается в стоимость? 30 центов стоит бумага, около 1 доллара – краски и шелковая сетка. Не более 1,5 долларов - остальные (включая постоянные) расходы компании. Далее о технологии. На откат одного цвета требуется в среднем 25 движений ракелем (в блоке откатываются по 4 карточки) или около двух-трех минут. Примерно 20-30 минут сохнет краска и готовится матрица для вторго цвета. На одну минуту производства приходится десять минут ожиданий!!! Именно за это и платит клиент. 200-400% рентабельности – за несовершенный технологический процесс).

Прослезись!

Без кувалды и лома

Система JIT предполагает, что восполнение производства осуществляется тогда, когда что-то израсходавано. Подается сигнал (по-японски “канбан”) и происходит автоматическое пополнение. Реализовать систему на практике сложно. Ведь запасы обычно страхуют от срывов поставок или брака. При этом они обходятся примерно в 20% от стоимости продукции. И система JIT стремиться избежать этих непродуктивных расходов, обеспечивая полное отсутствие брака. Для эго используются статистические технологии управления производством (ищутся теоретические возможности появления брака и обеспечивается упреждающая регулировка, позволяющая его избежать). Требование надежности в единой цепочки, объединенной JIT-подходом, определяющее. Но и результаты хороши. Появление на американском рынке дешевых японских автомобилей сначала воспринималось скептически. Их низкая цена объяснялась низким качеством. И когда юркие Тоеты стали угрозой «детройтской тройке», решили заглянуть им внутрь. Разобрали, собрали снова и испытали шок. Все детали встали на свои места без подгонки. При сборке же американских машин всегда применялись подгоночные молоточки – тут подколотить, там подстучать. Тогда-то и узнали о системе JIT, обеспечивающей высокое качество по низкой цене.

Эффективная система сбыта удовлетворяет следующим требованиям:

-Наличие товара в нужный для клиента момент. В идеале поставка любого товара должна быть гарантирована, иначе компании перебежит дорогу ушлый конкурент. Это требует наличия полного ассортимента, что ведет к увеличению затрат на хранение (в системе JIT производится ровно столько авто, сколько требуется дилерам, и ни машиной более).

-Скорая доставка товара. За быструю доставку покупатели готовы платить дополнительно. Но это требует умелой обработки заказов и транспортировки.

-Надежность поставки. Во многих случаях поставка в срок - условие, невыполнение которого делают операцию невыгодной (в той же JIT).

-Объем партии. Он должен быть удобным для покупателя. Хотя, чем меньше партия, тем она менее выгодна для поставщика. Российские поставщики импортной бумаги для полиграфии научились продавать по листу, что выгодно небольшим типографиям, но неудобно им самим.

-Разнообразие товара. Чем богаче выбор, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя.

-Удобство покупки. Оно связано с количеством торговых точек, где продается товар и с удобством их положения. Идеал – “на расстоянии вытянутой руки”.

-Обслуживание и поддержка. Система распределения может учесть предъявляемые потребителями требования - осуществлять гарантийный ремонт и послепродажное обслуживание и продавать товары в кредит. Обслуживание может оказаться решающим преимуществом одной ТМ перед другой.

Мировые тенденции системы сбыта

Всякие мировые тенденции - модели российских тенденций ближайшего времени. Тим Амблер6 таковыми считает:

1.Сокращение промежуточных звеньев цепочки, которое инициируемые производителями и розничной торговлей. Крупные универсамы по-новому сотрудничают с крупными производителями, выдавливая промежуточные звенья. Американская торговая сеть Walmart совместно с Procter & Gamble разработали программу “Эффективный ответ потребителю”, внедряемую в магазинах сети. Здесь постоянно работают сотрудники P & G. Они готовят маркетинговые мероприятия, опросы, наблюдения, осуществляют контроль за их проведением. Такая координация экономит участникам миллиарды долларов. Эта концепция единого целого направлена на устойчивый обмен информацией между потребителями, торговлей и производителями.

Оптовая судьба

В России, напротив, оптовое звено выполняет важную роль. Отсутствие общенациональных розничных сетей, покрывающих всю территорию страны, плохие транспортные связи делает такое звено пока единственно возможным для эффективного распределения. Возможно, крупная оптовая торговля возьмет на себя управляющую роль в цепочке производитель – оптовик – розница –потребитель до тех пор, пока ее не сменит какая-то другая. Для этого есть ряд аргументов: ассортимент оптовиков, контроль над транспортом и логистикой, знание региональных особенностей, связи с розницой, информация с обеих сторон, финансовые средства. Тем не менее попыки исключить лишних посредников осуществляются и у нас (см. «Би План против посредников»)

Русский путь

Би План против посредников

Одной из важнейших проблем, стоящих между инвесторами и проектантами, является информационная. В России пока работает немного инвестиционных фондов, информация о которых мало доступна многочисленным соискателям инвестиций и кредитов. Что же касается частных инвесторов и венчурных капиталистов, то они по понятным причинам и не стремятся к широкой огласке. Поэтому действует широкая сеть посредников, которые сводят желающих и могущих. Однако и здесь возникает проблема. Часто требования инвесторов настолько разнообразны и неожиданны, что их непосредственные контакты с соискателями заканчиваются ничем. А зарабатывают на этих “холостых” контактах только посредники. В результате для того, чтобы хороший проект нашел своего инвестора в среднем требуется не менее полу-года.

Компания Би План предлагает сократить этот путь до 1 месяца. Ею разработана компьютерная программа, позволяющая автоматически совместить параметры конкретного проекта с требованиями инвесторов. Совмещение может осуществляться по 30, 60 или 120 критериям, учитывающим финансовые, технические и маркетинговые параметры проекта – по желанию инвестора. В случае совпадения критериев инвестора и соискателя происходит очная встреча - без посредников. Оплата же компанией взимается не за сделки, а за пользования компьютерной базой.

2.Совершенствуется транспорт, ускоряется передача информации между владельцем ТМ и потребителями, снижаются ее искажения за счет сокращения цепочки.

3.Владельцы ТМ усиливают контроль над ценовой политикой. (Российский потребитель часто слышит: “рекомендуемая стоимость розничной продажи порошка 52 рубля”. Так P & G оказывает давление на российских розничных торговцев, с которыми по мнению многих производителей “ невозможно договориться”).

О каналах сбыта, как информационных каналах

Нпомним, какую информацию получает потребитель с товаром:

-Название ТМ, олицетворяющее преимущество товара.

-Внешний вид и упаковка, позволяющие узнать товар.

-Информация на упаковке: свойства, характеристики, состав.

-Информация о фирме – через качество товара.

-Инструкции для продавцов: как представлять товар конечным потребителям.

Посредники как участники канала сбыта могут довести товар и информацию до потребителя в неизменном виде, могут усилить или ослабить ее. Например, при перевозке может быть повреждена упаковка, а в универсаме товар оказажется на неудобном месте. Или напротив, в магазине будет устроена презентация товара, где его покажут особенным образом.

Такие меры понизят или повысят в глазах потребителей информационную значимость товара.

Раз речь идет о коммуникации, значит необходима обратная связь. И здесь существует преимущество каналов сбыта перед информационными. Те обеспечивают одностороннюю трансляцию - от отправителя к получателю (от рекламодателя к потребителю). Каналы сбыта обеспечивают возможность получить обратную связь. По ним без серьезных потерь можно получить следующую важную информацию:

-отношение потребителя к товару;

-сравнительные качества товара с конкурирующими;

-сравнительная цена товара с конкурирующими;

-количество товаров-конкурентов в регионе;

-особенности потребительских запросов в любом из регионов;

-известность ТМ в разных регионах;

Если по каналам сбыта эта информация не поступает регулярно или поступает с искажениями, надо пересмотреть стратегию их использования или попытаться изменить отношения участников канала к информации.

Получение своевременной рыночной информации по каналу сбыта означает экономию всего канала на исследованиях и снижение риска из-за ошибочных решений, основанных на неверном представлении. И наоборот.

Осторожно, русский потребитель!

«Золотой» акрил

Зарубежные покупатели и российские производители пользуются разными методиками расчета цен. Принципиальная разница состоит в том, что зарубежные методики ориентированы на грамотно технологически и коммерчески организованные современные производства. Вероятно этим можно объяснить, что российские цены выше мировых.

Недавно саратовское объединение Нитрон возобновило выпуск акрилового волокна. Готовые швейные и трикотажные изделия с добавлением акрила приобретают сочность красок, богатство колорита, мягкость. Надеемся, что именно это и подвигло саратовцев назначить на свою продукцию такую же высокую цену, по какой реализует волокна новополоцкое объединение Полимер. Эта цена высока и по отношению к себестоимости изготовления, и в сравнении с другими видами волокон, и по сравнению с импортным акрилом из дальнего зарубежья. Складывается парадоксальная ситуация: два мощнейших производителя акрила в России и Белоруси диктуют рынку такую цену, которая нарушает традиционный ценовой баланс между различными волокнами и провоцируют подорожание других волокон. Между тем, так уж исторически сложилось, что акрил, с давних пор помогал текстильщикам удерживать ткани в требуемых рамках при колебании цен на другие виды волокон. Производители сами поворачивают головы своих зарубежных партнеров в сторону, противоположную от акрила, сокращают и без того небогатый экспортный потенциал российских производителей.

(О. Орен и Г. Вышеславцев «Заметки экспортеров», Директор, №1, 2000 год).

Товары, деньги и информация

Таким образом, с экономической точки зрения каналы сбыта – это цепочка товарно-денежных потоков, а с маркетинговой - каналы коммуникации производителя и потребителя. Экономические потоки - основа нынешнего благополучия фирмы. Информационные потоки – фундамент надежной работы компании в перспективе.