Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 18 )

Прослезись!

Заявление о миссии Ройял Мейл

Миссией Ройял Мейл является стремление стать лучшей организацией в мире, рассылающей письменные сообщения и посылки. Мы будем добиваться этого путем

-улучшения услуг по сбору, обработке, распространению и доставке;

-установления отношения партнерства с потребителями;

-организации прибыльной деятельности за счет эффективного обслуживания;

-создания такой рабочей обстановки, в которой поощряются действия служащих по удовлетворению запросов потребителей;

-осознания наших обязанностей как части социальной производственной и финансовой жизни страны;

-прогнозирования изменений и инноваций.

Миссия компании Невская Косметика такова: “Невская Косметика несет гармонию в этот мир уже 160 лет и собирается делать это еще тысячу лет”. А миссия сети магазинов-дискаунтеров Пятерочка еще более амбициозна: «стать лучшей сетью магазинов в мире» - не больше, не меньше.

Цели фирмы

Для компаний, существующих менее пяти лет целевое планирование вряд ли возможно. Более опытным компаниям это полезно. Развитие на первых этапах как правило линейно. Но чем дальше, тем сложнее. Появляются новые факторы, учесть которые трудно. Поэтому собственный опыт планирования заменить нечем.

Цели. Владелец одной типографии (где выполняются и некоторые дизайнерские работы), в качестве одной из целей назвал создание сильного дизайнерского центра. Однако при анализе ситуации выяснилось, что для ее достижения у него не хватает ни денежных ресурсов, ни кадров, ни опыта. После небольшого анализа ему пришлось распрощаться с мыслями о дизайне. Это подчеркивает одну из важных черт маркетинговых целей – они должны быть «SMART” (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed) – конкретными, измеримыми, достижимыми, соотнесенными с возможностями, ограниченными во времени.

Цели – это желаемый результат плана, точка, в которую следует попасть. Выработка верных, конкретных и точных целей – ключевой фактор успеха. При этом цели должны быть измеримы. Например, грамотно поставленными целями можно считать следующие: увеличить долю рынка на 5% в течении ближайших трех лет, ежегодно увеличивать продажи на 7% в течении первых пяти лет. Повысить общую удовлетворенность потребителей ТМ на 14% за 18 месяцев.

Главным ограничителем при выработке целей является миссия фирмы. Например, вполне соответствует основной миссии Невской Косметики одна из ее главных целей в работе с поставщиками компании: “Мы не заставляем партнера делать то, что он внутренне не принимает. Мы обязательно должны на чем-то согласиться. Разные рынки, разные условия – разный подход. Если станешь «ценополучателем», можно из-за 1% испортить взаимоотношения”.

Цели важны не только для фирм, но и для их руководителей. Отсутствие таковых осложняет жизнь как им самим, так и руководимым ими компаниям.

Осторожно, русский потребитель!

Лидеры без цели

«Характерный пример – гибель олигархов. Их организации, преуспевшие только на ниве приватизации материально технической базы коммунизма, если и обладали какой-то идеологией, то это была, по меткому выражению председателя совета директоров Межрегионального инвестиционного банка Сергея Кутушева «идеологией Франсиса Дрейка». «Банда победителей врывается в город и захватывает трофеи. Причем в первый момент они даже не очень понимают, что захватили. Но с трофеями надо рабираться, как с захваченным кораблем. Топить – экономически неэффективно. Значит нужно выбросить старую команду и ехать грабить дальше»…

Они не в состоянии воодушевить и мобилизовать сотрудников (не говоря уж о партнерах и клиентах), так как истинный смысл деятельности компании в этом случае – обогащение или удовлетворение властных потребностей ее лидера»…

(Д. Медовников, Е. Савеленок «Архитекторы смысла», Эксперт №39, 2000 год).

После того, как цели определены, надо выяснить, насколько организация готова эти цели реализовывать. Любые изменения встречают естественное сопротивление. Будут новые цели приняты организацией или нет? Решить подобную задачу можно, используя анализ поля сил Крута Левина (Рис. 45).

Факторы, активно работающие на изменения

Движущие силы

Положение равновесия

Препятствующие силы

Рис. 45. Анализ поля сил Курта Левина

Сначала определяются силы, работающие на реализацию целей. Это могут быть финансовые ресурсы, воля руководства, культура организации и т. д. Затем определяются силы, препятствующие изменениям: например, плохая мотивация персонала, низкая квалификация сотрудников, страх перед неизвестностью, технологическая оснащенность и т. д. Каждую из сил следует оценить по пятибалльной шкале: сильный фактор, средний фактор, слабый фактор и т. п. (сила фактора соответствует толщине стрелки). Затем необходимо сосчитать сумму баллов всех сил «за» и «против». Если получится ноль, факторы учтены и оценены правильно (пока нет изменений, силы уравновешены). Если - не ноль, анализ неверен и его необходимо повторить.

Теперь надо найти силы, влияние и величину которых полезно уменьшить и силы, величину которых надо увеличить. Лучше начать с уменьшения сил сопротивления, чем с увеличения позитивных сил (что привело бы к росту сопротивления по 3-му закону Ньютона).

Поле сил Ух Технологии

Цели компании:

-стать лидером отрасли в течении ближайших двух лет;

-стать организацией ориентированной на маркетинг;

-увеличить продажи на 40% за ближайшие 2 года.

Силы, способствующие достижению целей:

1.Решимость руководства компании.

2.Появление нового директора по маркетингу.

3.Желание сотрудников зарабатывать больше.

4.Страх старых менеджеров потерять работу.

5.Наличие финансовых возможностей.

Силы, препятствующие реализации целей:

1.Негативное отношение торгового персонала.

2.Плохое состояние клиентской базы компании, требующей компьютеризации, большой подготовительной работы.

3.Низкая квалификация менеджеров.

4.Плохая мотивация сотрудников.

5.Косная структура организации.

Изменения можно начать с уменьшения сил, препятствующих будущим изменениям: внутренний PR с торговым персоналом (сделать его союзником перемен); компьютеризировать клиентсую базу; начать регулярное обучение менеджеров; усовершенствовать систему мотивации сотрудинков с учетом новых задач и структуру маркетинга организации.

Стратегия маркетинга и план

Цели, стратегии и планы действий менеджеры часто путают. Вот три проверочных вопроса: Чего мы хотим добиться? Как мы этого собираемся достигнуть? Какова последовательность действий? Цели – это ответ на первый вопрос, стратегия – на второй вопрос, план действий – на третий.

Цели химчистки на год – увеличить количество посетителей на 20%, увеличить известность предприятия среди жителей района на 15%, уменьшить количество нареканий на 8%.

Стратегия – увеличить расходы на рекламу на 25%, активно использовать существующих клиентов для привлечения новых, ввести новую услугу – страхование заказа, позволяющее фирме эффективно удовлетворять жалобы – и сообщить о ней в рекламе.

План действий – выделить ежемесячный бюджет на рекламу в размере 10% от дохода и использовать три средства: рассылку листовок по почтовым ящикам жителей района, публикации рекламного объявления размером 10х15см в районном приложении к общегородской информационной газете, раздачу посетителям химчистки листовок, гарантирующих 10% скидку за первый заказ, и специальных визитных карточек, на которых указаны порядок и время работы, а также заключить контракт со страховой компанией на страхование каждого заказа.

Не упускай из виду

Планирование – это такая деятельность компании, которая может и ввести в заблуждение. Речь идет о внешних факторах, о слабых и сильных сторонах компании, о цифрах рыночных результатов и, кажется, совершенно не идет о потребителях. Однако это вовсе не так. Внимательно вчитавшись в миссии зарубежных компаний, глубоко задумавшись о целях собственных фирм, понимаешь, что и здесь доминирующим фактором оказывается потребитель и его изменяющиеся требования (первое кольцо окружения в СТЭП-факторном анализе, первый пункт возможностей и угроз в SWOT-анализе; а для настоящей маркетинговой организации это еще должен быть и первый пункт преимуществ компании – лояльный потребитель). Он не на секунду не должен выпадать из поля зрения компании, и тогда риск того, что компания выпадет из его поля зрения будет минимален.

Глава 17. Маркетинговые исследования. Понимать вчера, знать сегодня, чтобы не бояться завтра

“Маркетинговые исследования – очень дорогое удовольствие”. Такую точку зрения можно услышать и от тех компаний, которые такие исследования проводит регулярно, и от тех, кто знает о них лишь понаслышке.

Между тем, как мы убедились выше, у бизнеса есть лишь один надежный прибор, который помогает ему проверять принимаемые решения и оценивать собственные действия на рынке, и называется этот прибор «маркетометр» или потребитель. Но чтобы сигналы от этого прибора вовремя доходили до компании как раз и требуются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – оперативная беспроводная связь с потребителем.

Маркетинговые исследования совмещают в себе и телефон, и телефакс, и приватную беседу, и коллективное обсуждение, и анализ социолога, и консультацию у психоаналитика. Словом все то, что позволяет заглянуть в душу любому потребителю или любой группе потребителей и немедленно передать почерпнутые сведения самым быстрым и удобным образом.

Отражение прошлого

Чтобы осмысленно стать заказчиком исследований, надо научиться отвечать себе на два простых вопроса: Какие данные нам нужны? Как получить эти данные? Может оказаться, что у компании нет необходимости в исследованиях, а достаточно других источников. Или для исследования не готова сама компания, и ей стоит провести серьезную подготовку.

“Исследования – как говорит Тим Амблер6 – рассеивает туман сегодня, но не позволяет взглянуть в будущее; исследование – всего лишь зеркало, а не огонь маяка”. То, что мы можем узнать сегодня - результат событий и решений, которые произошли или приняты давно. Это отражение прошлого в сегодняшнем дне. Одного отражения, очевидно, не достаточно. Но без его знания трудно создавать будущее.

Уместность исследований

Что полезно исследовать? Если быть честными до конца, то следует признать, что лучше исследовать буквально все:

1)Нужды потребителя.

2) ТМ на всех ее стадиях разработки и вывода на рынок.

3)Сегментацию рынка и позиционирование марок-конкурентов.

4)Рекламу в процессе ее создания и во время проведения кампании.

В книге Филипа Котлера2 приводится таблица, где даны наиболее часто проводимые виды исследований ведущими фирмами мира (таблица 5). Исследуется действительно «буквально все».

Таблица 5. Популярные виды исследований

Сфера и вид исследования

% фирм, проводящих исследования

Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения складов Изучение товарной номенклатуры Система информирования руководства Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение общественных ценностей Разработка товаров Изучение реакции на новый товар и его потенциала Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта

48 49 61 67 85 82 86 81 71 51 72 26 33 40 84 85 75 60 93 92 93 89 69 54 52

Открытый Британский Университет (ОБУ) приводит перечень проблем, для решения которых проведение маркетинговых исследований оказалось полезным (см. таблицу 6.)

Таблица 6. Когда исследования оказались полезны

Область	Проблема
Анализ рынка	К какой области рынка относятся наши товары/услуги? Должны ли мы войти в рынок? Какие сегменты рынка существуют, и чем они отличаются друг от друга? Какие именно потребности, нужды, запросы может удовлетворить наш товар/услуга?
Развитие производства новых товаров и услуг	Какие новые идеи можно было бы положить в основу новых товаров и услуг? Выбор наиболее обещающих идей для дальнейшего развития? Выделение целевых сегментов и проведение рекламы? Расширение атрибутов товара, дизайн и описание товара? Проверка плана маркетинга? Проверка стратегии маркетинга? Прогноз объема продаж?
Выбор названия торговой марки и эскиза упаковки	Какое название выбрать для нового товара или услуги? Какую упаковку использовать для этого товара?
Определение наилучшей цены	Какую цену назначить на новый товар или услугу? Какова действительная цена нашего товара в рознице? Какова действительная цена конкурентного товара в рознице?
Решения о рекламе	На кого нацелить нашу рекламу? Что сказать в рекламе? Каким потребностям отвечает наш товар, и как сообщить клиентам о наших возможностях удовлетворить их? Сколько денег нам следует потратить на рекламу? Какими СМИ будет распространяться реклама? Будут ли объявления замечены? Сработала ли реклама?

Такой подход предполагает принятие решений в пяти направлениях развития бизнеса: маркетинговом анализе, разработке новых товаров, выборе названия марки и формы упаковки, определении цены, решении о рекламе.

ОБУ предлагает свой алгоритм принятия решений о том, какая информация необходима.

Первый этап – постановка целей. (На этом этапе может выяснится, что необходимости в исследовании не существует).

Второй этап – обнаружение и определение проблемы, анализ возможных гипотез.

Третий этап – поиск и выбор альтернатив. (Следует искать другие источники информации: и библиотека, периодика, чужие отчеты, с помощью которых можно получить нужную информацию. Иногда этого оказывается достаточно).

Четвертый этап – решения о действиях, которые следует предпринять. (Если альтернатив нет, гипотеза отработана, понятны цели и проблема, необходимо решение о проведении исследования).

Пятый этап – действие. (Сформулировать техническое задание на исследование, выбрать исследовательскую организацию, обсудить с ней цели и задачи исследования. После этого партнер создает концепцию исследования, которая включает методику проведения исследования и составленные анкеты).

Шестой этап – результаты и последствия. (Иногда результат исследования – это повод для тех или иных планируемых действий. Производитель кухонных моек Стамор был лидером на российском рынке. Однако компания почувствовала, что среди взыскательных потребителей – производителей кухонной эксклюзивной мебели - нет доверия к продукции российского производства. Директор по маркетингу предположил, что дело в имидже. Он обратился в маркетинговую фирму, и она провела исследования, подтвердившие гипотезу. Это стало аргументом для выделения бюджета на рекламу имиджа).

Первичные и вторичные данные

Когда говорят об исследованиях, часто имеют ввиду те, что проводятся сторонними компаниями. Данные, полученные с помощью подобных исследований, называются первичными. Но начинать лучше со вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные могут быть получены из двух основных источников – внутренних и внешних. Внутренние собираются компанией в процессе повседневной деятельности. Они хранятся в виде отчетов либо компьютерных данных. Когда директор по продажам типографии Нева решил выяснить сколько клиентов ежегодно обслуживалось в течении последних пяти лет, он обратился к книге заказов, что позволило произвести расчет за один день. И прототип Ух Технологии обладал данными о своих клиентах. Каждый менеджер вел книги, где фиксировал заказы покупателей и предварительные обсчеты, не приведшие к продаже. Прекрасная база для внутреннего исследования, анализа потребностей и причин отказов от покупки! Но менеджерам не хотелось тратить время на анализ, за который им не платили, и бесценная информация не стала для фирмы внутренними данными.

Отчеты продавцов – тоже внутренние данные и один из главных источников информации для маркетологов. Продавец на переднем крае обслуживания клиентов, он чувствует покупателя, знает его нужды, понимает, почему тот отказывается от сделки, может донести советы покупателя по улучшению товара и обслуживания. Однажды компания Johnson & Johnson провела предварительное тестирование нового товара – хлопчато-бумажных салфеток для удаления косметики с лица, давшее хорошие результаты. Однако продажи не пошли. Главной гипотезой была высокая цена продукции. Но продавцы установили, что салфетки кажутся потребителям еще более жесткими, чем шерстяные. Результаты первоначального тестирования были перепроверены, обнаружилась ошибка, а товар пришлось снять с производства.

Есть пять источников внешних данных: 1) Интернет; 2)профессиональные ассоциации; 3)правительственные организации и госструктуры; 4)корпоративные службы; 5) печатные издания.

Однако, не следует обольщаться насчет их пригодности. Они собранны и интерпретированы другими людьми и компаниями с собственными целями. Например, профессиональные ассоциации могут исходить из лоббистских или пропагандистских целей, власти руководствоваться политическими соображениями, корпоративные – коммерческими, а редакция журнала может “джинсовать” в пользу спонсоров или владельцев. Поэтому лучше их перепроверять, сопоставляя с другими. Однако опасно перегнуть палку: изобилие данных может привести к тому, что у компьютерщиков зовется GIGO (Garbage in, garbage out – мусор на входе, мусор на выходе).

Первичные данные получают в результате исследований, проводимых сторонней маркетинговой организацией. А бизнесмену или менеджеру по маркетингу нужно научиться грамотно ставить задачи и быть профессиональным заказчиком.

Что за чем

Любое первичное маркетинговое исследование имеет, как правило, общую схему26 (Рис. 46).

Подготовка необходимых данных

Подготовка концепции

Выбор метода

Формирование выборки

Сбор данных

Анализ данных

Отчет

Рис. 46. Схема проведения маркетинговых исследований

1)Подготовка исходных данных. Это дело заказчика.

2)Подготовка концепци исследованияи. В том числе:

-Резюме или суть работы.

-Основная часть (проблема а также факторы, которые на нее могут влиять).

-Цели исследования. Представляются типы данных, которые можно получить с его помощью, и то, как они решат проблему.

-Принципиальные подходы. Техника измерения, модель, методы анализа.

-Необходимое время и обоснование стоимости. Стоимость исследования основана на двух параметрах: потраченного на подготовку времени и оплаты интервьюеров.

-Технические приложения.

Менеджер заказчика должен проверить насколько концепция отвечает поставленным целям и временным критериям, соответствует финансовым возможностям и утвердить ее.

3)Выбор метода исследования. Следует удостоверится, что выбранный метод обоснован и даст надежные результаты.

4)Формирование выборки. Невозможно опросить всех представителей целевой группы. Статистические методы позволяют ограничится некоторым количеством представителей группы, называемым представительной выборкой, которая выражает точку зрения всей группы. Это может быть 8-10 человек (фокус-группы) или 1500 человек (телефонный опрос).

5)Сбор данных.

6)Анализ данных.

7)Отчет об исследованиях. Здесь указывается как и когда проводилось исследование, какие методы применялись, какое число респондентов было опрошено и каковы результаты. Данные даются в виде таблиц, диаграмм или графиков (один из примеров на рис. 5). Отчет сопровождается интерпретацией данных и советами по их использованию.

Процесс исследования многоступенчат, но не сложен, если его доверить профессиональным исследователям. Менеджеру по маркетингу также найдется достаточно работы. Необходимо хорошо организовать сбор вторичных данных, научиться делать на их основании верные выводы и точно формулировать задачи исследователям. Небрежный сбором вторичных данных снизит и надежность заказного первичного исследования.

Методы исследований

Существуют количественные и качественные методы исследований. Первые применяются, когда необходимы численные оценки коммерческой деятельности или отношения потребителей. Вторые - если надо обнаружить причины выявленных тенденций. Количественные исследования надежней. Качественные помогают глубже проникнуть в суть проблемы, увидеть неожиданные детали.

Русский путь.

И не затекает в глаза

Компания Элона, выпускающая красящие шампуни, решила улучшить упаковку и изменить имидж ТМ Ирида. Он выпускался 20 лет и был знаком покупательницам. Однако существовали проблемы. Шампушь выпускался всего четырех оттенков в некрасивых и неудобных 225 граммовых флаконах, которых хватало примерно на 9 месяцев. Элона хотела «ускорить желание» покупать шампунь повторно. Обсуждались разные возможные пути, и компания решила обратиться к покупательницам. Целью опроса было выяснить примут ли женщины планируемые перемены (уменьшение объема флакона, изменение дизайна и увеличение цены).

«Нас интересовали в фокус-группах даже не те женщины, которые уже пользовались Иридой, а те, которые и не думали об этом – признается начальник отдела сбыта Лев Охотин. – Мы рассуждали так: если из двух женщин, пользующихся шампунем, мы потеряем одну из-за уменьшения флакона, то приобретем двух-трех новых приверженниц благодаря измененному образу».

Фокус-группы к тому же подсказали две дополнительные идеи. Оказалось, что шампунь обладал неприятным химическим запахом («Если это слишком сложно или дорого – вздыхали участницы групп, - мы готовы терпеть ради красоты»), а кроме того, он имел слишком жидкую косистенцию («Ирида очень жидкая – жаловались покупательницы – все течет, пятна остаются, неприятно»). Первую проблему удалось решить, использовав специальные отдушки одной из французских косметических фирм, вторую – разработав специальную технологию, предупреждающую растекание краски и попадание ее в глаза.

Так что вместо одной проблемы решили сразу три. И уже через несколько месяцев продажи увеличились вдвое. Более того, 30% покупательниц воспринимали шампунь как краску (более стойкое средство), настолько понравился его новый имидж.

(По материалам газеты Карьера-Капитал, март 1999г.)

Качественные методы

Общая особенность данных методов в том, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Основными являются: фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения.

Фокус-группы. Это группы из 8-12 человек, соответствующие по своих характеристикам изучаемой целевой группе – например, руководители малых предприятий, производящих пищевую продукцию или женщины, пользующиеся красящим шампунем Ирида. Как правило, при подготовке к проведению фокус-групп исследователи приглашают не менее 20 человек, отвечающих заданным характеристикам. Часть из них не приходит, а пришедшие подвергаются предварительному тестированию на умение выражать свои мысли. Например, компания ТОЙ-ОПИНЬОН предлагает написать приглашенным сочинение о том, как можно использовать кирпич. Не прошедшие тест, получают сувенир и отправляются по домам. Остальные тоже не уйдут без подарка – это обязательное условие проведения таких опросов – ведь опрашиваемым предстоит интенсивно работать в течении двух-трех часов. Участники фокус-групп вовлекаются в дискуссию на тему, задаваемую модератором. Она записывается на видео, которое является материалом для анализа и отчета, предоставляемого клиенту. Дискуссию может наблюдать и представитель заказчика, располагаясь за зеркальным стеклом. Возможность просматривать запись и видеть обсуждение помогают ему как бы входить в контакт с потребителями, узнавать их мнение, точнее, слышать из первых уст.

Фокус-группы полезны для получения информации о новом товаре, для оценки названия ТМ, дизайна и разработанной рекламы. Они позволяют тестировать: идеи, концепции, имиджы, привлекательность любого объекта, потенциал политического деятеля или инновации, обаяние приглашенной для рекламы фотомодели или артиста, участвующего в съемке рекламного клипа. Фокус-группа стоит от 800 до 1500 долларов в зависимости от исследовательской компании, целевой группы и задачи, которую предстоит решить. (Например, для исследования проводившегося в начале 90-х ТОЙ-ОПИНЬОН по заказу De Beers в сегменте «новых русских» пришлось предусмотреть оплату участников в размере 120 долларов на человека).

А если заказчику необходимо мнение представителей двух или трех сегментов рынка, и фокус-групп потребуется 2 или 3.

Недостатк фокус-групп: это потребность в профессиональном модераторе, сложность создать хорошую выборку для некоторых сегментов, опасность привнесения в ход обсуждения личных мотивов, предубеждение иного участника, атмосфера группы.

Глубинное интервью. Это беседа между интервьюером и респондентом. Она длится около часа и охватывает широкие аспекты и вопросы, также записывается на видео. Используется, когда необходимо выявить мотивации, отношения и потребности (например, в новых товарах или услугах). Они полезны, когда предмет обсуждения конфиденциален, вызывает эмоции или когда требуется глубже понять поведение человека. Метод позволяет больше узнать о нюансах отношений к тому или иному предмету. Обычно используется для опроса профессиональных потребителей – корпоративных заказчиков. Они принимают решения под воздействием многих факторов, учесть которые заранее трудно. Метод позволяет докопаться до сути.

Недостатки: от интервьеров требуется высокая квалификация, а при обработке и анализе двух-трех десятков интервью могут возникнуть затруднения.

Наблюдения. Метод основан на допушении, что лучший способ узнать, как люди поступают в разных случаях, - понаблюдать за их действиями в естественной обстановке. Можно наблюдать за тем, как покупатели ходят по магазину, заполняя свои корзины продуктами. Или, как это делается на Западе, проверить корзины для мусора, отмечая лишь заранее оговоренные моменты (например, сколько торговых марок рассматривает покупатель, прежде, чем остановить свой выбор на какой-то одной) или фиксировать все последовательно. Метод позволяет понять настоящее поведение покупателя, а не его объяснение своих поступков. Это единственная возможность разобраться в ситуациях спонтанно принимаемых покупателями решений.

Количественные методы26

Вот некоторые из них: опросы, физиологические измерения, эксперименты. Считается, что качественные методы готовят почву для количественных. Но скорее одни дополняют другие.

Опросы. Это методы, когда статистически значимые группы людей отвечают на множество идентичных вопросов, имеющих прямое отношение к интересующей заказчика проблеме. Опросы проводятся по телефону, в виде личных интервью или по почте. Вопросы представлены в виде единой анкеты, используемой всеми интервьюерами, а инструкции регулируют поведение интервьюеров в нештатной ситуации. Опросы основаны на допущении, что люди отвечают искренне и честно. Они позволяют извлечь общий смысл из разрозненных ответов опрашиваемых. Чтобы в результаты измерений не вкралась ошибка, необходимо тщательно готовить анкеты и инструктировать интервьюеров.

Прослезись!

Респондент получает 300.000

Американская компания, оказывающая фитнес-услуги, проводила небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылаемой по почте, ответы на ее вопросы должны были занять не более 15 секунд. Компания сопроводила анкету запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой. В записке подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов, и так, как заполнение анкеты не отнимет у них более 25 секунд, она оплатит это драгоценное время исходя из годовой ставки в 300.000 долларов. Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет – 67%. А ведь опрашиваемыми были владельцы и директора компаний, которые вообще в подобных мероприятиях не участвуют!

Личный опрос позволяет задавать сложные вопросы, собирать большое количество данных, но не гарантирует искренность ответов и стоит довольно дорого.

Эксперименты. Применяется для того, чтобы сравнить разные подходы и маркетинговые методы, используемые при продвижении товаров в рознице. Вводя новые переменные, проводят замеры в изменении поведения целевых групп потребителей. Они стоят дорого и не могут обеспечить конфиденциальности проведения, так как осуществляются на покупателях, которые пользуются и товарами конкурентов. Однако, когда речь идет о выходе на новый рынок, это единственная возможность вовремя получить негативный результат и избежать еще больших убытков, которые возникнут при полномасштабном выходе.

Физиологические измерения. Они включают в себя широкий набор измерений физиологических реакций человека на действие конкретных стимуляторов. С помощью приборов замеряют изменения в реакции зрачков, движении глаз, мозговых волн и высоты человеческого голоса. Эти методы используются для оценки дизайна упаковки или эффективности рекламы.

Потребительские панели. Иногда необходимо знать, как потребительское отношение меняется с течением времени. Тогда проводят панельные исследования. В оговоренный временной период респонденты ведут дневниковые записи по определенной системе или заполняют предлагаемые анкеты на регулярной основе. Исследование может быть количественным или качественным.

Исследования образа жизни*

В книге “Значение дизайна” Кристофер Лоренц описывает, как в 1978 году после широкого исследования рынка компания General Electric пришла к выводу, что в Америке отсутствует рынок маленьких телевизоров. Менее, чем через месяц после этого фирма Sony выпустила на рынок телевизор с 8-дюймовым экраном. В течении первого года их было продано миллион штук.

Прослезись!

Хитрый костюмчик

Фирма Sony утверждает, что никогда не занимается исследованиями рынка. Так что это – везение? На практике компания активно изучает рынок, но особым способом. Она изучает тенденции, существующие на рынке, в обществе и идет следом за потенциальными клиентами. Легендарный вице-президент компании Акио Марита, бывая за границей, не питался в дорогих ресторанах. Причем, вовсе не из желании сэкономить. Он предпочитал посещать дискотеки, музыкальные клубы и другие места, где отдыхала молодежь, то есть основные клиенты Sony. Он разговаривался с молодыми людьми, показывал им последние разработки компании, обсуждал новинки. Говорят, что ему шили специальные костюмы, в которые могли уместиться до трех портативных моделей продукции Sony. В Sony есть группа изучения потребительской удовлетворенности, куда входят социологи и психологи. Она изучает образ жизни клиентов.

Как утверждается в материалах ОБУ, в основе идеи изучения образа жизни лежит другая простая идея о том, что необходимое знание можно получить не только с помощью традиционного исследования, но и того, что называют “бодрствующий здравый смысл”26.

*Примечание. Есть основания предположить, что в новом столетии возникнет новый тип исследования – исследование образа мыслей. Это связано с тем, что даже в развитых потребительских обществах, где демонстративное потребление является и способом самопрезентации и «зеркалом души», отнюдь не всегда образ жизни следует за образом мыслей. А ведь довольно очевидно, что образ мыслей – более точный индикатор устремлений, чем само действие. Задача это сложная, но современные технологии позволяют разработать методики и для получения такой информации.

Омнибус – способ проехаться недорого

Маркетинговые исследования дороги. Но есть способ узнать кое-что полезное для себя, даже если бюджет на подобные цели не более сотни долларов - омнибусные исследования. Вот что написано о них в проспекте ТОЙ-ОПИНЬОН:

Описание методики

Это телефонный опрос, проводимый компанией с периодичностью 1-2 раза в месяц. Вопросы в исследование включаются от нескольких заинтересованных фирм. По окончании каждая фирма получает индивидуальный отчет по своим вопросам.

Выборка

Репрезентативная, районированная – население города старше 16 лет, 1000 человек.

Возможности методики

Позволяет получать оперативную информацию о рынке, в том числе и о его динамике. Основные изучаемые показатели – известность марки, уровень спроса или потребления, известность рекламной кампании, потребительские предпочтения и т. п.

Стоимость

1 вопрос – $30, начиная с пятого вопроса - $20.

Срок проведения: 2 недели.»

(Необходимо сделать оговорку в отношении омнибуса. Он проводится только для потребительского рынка).

В качестве примера приведем исследование, проведенное в феврале 1999г в СПб. В нем участвовали 7 фирм – 1 туристическая, 3 продовольственные, 1 радиостанция, 1 рекламная фирма и один курорт. Вот некоторые вопросы, демонстрирующие его пестрый характер:

-Покупали ли вы упакованные соленые орешки за последнюю неделю?

-Как часто вы покупаете соленые орешки?

-Какую цену за упаковку соленого арахиса весом 50г вы считаете наиболее приемлемой для вас?

-Какие марки сухих растворимых напитков в вашей семье пьют чаще всего?

-Как часто летом в вашей семье пьют сухие растворимые напитки?

-В какой упаковке вы предпочитаете покупать лимонады отечественного производства?

-Какие радиостанции вы слушаете чаще всего?

-Видели ли вы за последний месяц на улицах города рекламу радио Р?

-Слушаете ли вы хотя бы иногда радио РР?

-Хотели бы вы побывать в Венгрии еще раз?

-Для чего вы хотели бы посетить пригородные курорты – для отдыха или для лечения?

-Каким образом вы обычно проводите свои выходные дни в зимнее время?

Пестрота не должна вводить в заблуждение. Каждый из клиентов получает качественные данные. Конечно, как и в других случаях, к омнибусу следует готовиться тщательно, чтобы задать те вопросы, ответы на которые дадут полезную информацию.

Эффективная анкета

Несмотря на то, что составление анкеты для серьезных исследований – дело выбранной заказчиком исследовательской фирмы, лучше понимать основные требования к хорошей анкете. Рекомендации по составлению анкеты из книги “Современная реклама” Бове и Аренса:

-Формулируйте вопрос четко, чтобы исключить непонимание.

-Сначала задавайте общие вопросы, потом – конкретные. Соблюдайте логику.

-Избегайте наводящих вопросов во избежании ошибочных ответов.

-Включите несколько вопросов для перепроверки ответов. Это повысит уровень достоверности.

-Вопросы личного характера задавайте в конце беседы.

-Проведите пробный опрос 20-30 человек, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами ваших вопросов.

Таблица 7. Разные способы формулирования вопросов:

Тип вопроса	Формулировка
Открытый	Как бы вы охарактеризовали рекламу фирмы Ух Технология?
С двумя возможными ответами	Считаете ли вы рекламу Ух Т. очень привлекательной: -да; - нет?
С возможностью выбора ответа	Какое определение более всего подходит для описания рекламы Ух Т.: -современная -хорошая -достоверная -неубедительная -устаревшая?
С использованием дифференцированной семантики (шкалы оценок)	Отметьте пожалуйста на этой шкале уровень качества рекламы Ух Т. __ __ __ __ __ __ __ отличное низкое

Исследования Ух Технологии

Вторичные данные

Внутренними источниками вторичных данных являются: отчеты менеджеров по продажам, книги регистрации клиентских запросов, информация о неосуществленных сделках (каждая такая сделка уникальна, но изучив десятки отказов, обнаружишь общие закономерности).

Внешние источники вторичных данных - отраслевые журналы “Пищевая промышленность”, “Молочная промышленность”, “Мир пива”, “Хлебная промышленность” и др. Здесь публикуются обзоры рынков, анализируется динамика спроса, высказывают мнения пользователи оборудования – потенциальные клиенты фирмы.

Используя вторичные данные, Ух Технология в состоянии получить много рыночной информации. Но важно и как компания выглядит на рынке и какое место может занять ею новая торговая марка Про-Эксперт. И здесь не обойтись без первичных данных.

Первичные данные

Рынок. Картина рынка пищевого оборудования пестра. Здесь действуют непосредственные производители и большое количество посредников. Некоторые из них занимаются поставками разным сегментам потребителей. Другие являются дилерами конкретных производителей. Третьи просто покупают и перепродают кому попало. И, наконец, есть разношерстная кагорта потребителей, которую трудно разбить на сегменты. Не понятно, кто здесь конкуренты, кто – основные клиенты, каковы их требования к поставкам. Это надо выяснить в ходе исследования. Прежде следует понять: а что же исследовать - каковы цели исследования?

Будем считать, что в ходе вторичных исследований (то есть проведенной внутри самой фирмы) выяснилось, что распределение по типу клиентов, покупавших оборудование, выглядит так: МБН – 40%, МБР – 28%, НПП – 19%, И – 8%, СП – 2% и другие – 3%. Распределение по закупкам иное: СП – 32%, НПП – 21%, И – 18%, МБР – 16%, МБН – 8%, другие 5%. По типу закупаемого оборудования в единицах (а не деньгах) рейтинг таков: минипекарни – 28%, макаронное оборудование – 22%, оборудование для переработки мяса – 17%, оборудование для производства печенья – 12%, экспертные услуги по разработке проекта – 8%, комплектующие – 7%, упаковочно-фасовочное оборудование – 3%, другое – 2%, линии розлива 1%. Этот же ряд по стоимости оборудования выглядит иначе: минипекарни – 23%, макаронное оборудование – 18%, оборудование для переработки мяса – 16%, упаковочно-фасовочное оборудование – 15%, линии розлива – 14%, услуги по разработке проекта – 6%, оборудование для производства печенья – 4%, другое – 4%.

Данные вторичных исследований несколько противоречивы, но выявляются закономерности. Концепция, требующая проверки, следующая: 1)Рынок покупателей состоит из следующих групп (сегментов) – МБН, НПП, МБР, И, СП. 2)Наиболее перспективными видами оборудования являются: мипипекарни, мясоперерабатывающее, макаронное, упаковочно-фасовочное, линии розлива. 3)Спрос на услугу Ух Технологии существует. 4)Спрос на другие виды оборудования растет.

Итак, первая цель исследования - проверка концепции. Вторая – определение характеристик рынка: общая емкость рынка, емкость сегментов, годичный спрос на каждый из видов оборудования и услуги проектирования. Третья цель – определение конкурентов, их долей и собственной доли рынка. Четвертая – выяснение требований каждого из сегментов.

Необходимы два исследования – количественное и качественное. Первое позволит определить структуру рынка, соотношение долей участников и различных сегментов. Необходим телефонный опрос 500 респондентов (владельцы МП и директора крупных компаний). Стоимость примерно 2000 дол. Качественное исследование поможет определить требования сегментов к оборудованию и услугам. Потребуется 6 фокус-групп (если опрос подтвердит, что структура рынка соответствует структуре покупателей Ух Технологии). Фокус-группы обойдутся компании в 5-6 тысяч долларов. Это серьезные инвестиции в будущие продажи, в конкурентоспособность. Так ведь и цели серьезные.

Торговая марка. Есть торговая марка Про-Эксперт, ее можно протестировать на тех же фокус-группах, о которых говорилось выше. Тогда первая часть фокус-групп будет посвящена требованиям к оборудованию, а вторая – ТМ.

Реклама. ТМ Про-Эксперт спозиционирована в разных сегментах двумя способами: как оптимизирующая бизнес небольших клиентов и как экспертно-консультационная для крупных пищевых предприятий. Это и две рекламные кампании, которые следует тестировать порознь. И когда рекламная кампания завершена, исследование позволит убедиться, что цели достигнуты: ТМ известна, плановый процент заинтересовался ею, произошло запланированное количество обращений в компанию.

Внимание, пуск!

Итак, прибор «маркетометр» подготовлен к работе, «средства прямой связи» – маркетинговые исследования функционируют надежно. Остается одно – научиться пользоваться ими и делать это по возможности регулярно.

Заключение

Многие российские бизнесмены слова «забота о потребителе» воспринимают в одном ряду с такими понятиями, как «уважать пенсионеров», «быть вежливым с сотрудниками», «быть честным и справедливым», «заниматься благотворительностью», что означает призыв быть «хорошим парнем». Другие в это понятие вкладывают несколько больше практического смысла (например, элементарное знание того, нравится продукция покупателям или нет). Однако на самом деле эта «забота» имеет чисто экономический характер. На рис. 47 («Потребитель в фокусе») показа последовательность выполнения компанией маркетинговых мероприятий, приводящих к увеличению вероятности того, что созданный компанией товар, окажется успешным.

Колесо обозрения

Нужда Товар 20% Цена ТМ Позиционирование Реклама

Сбыт Инновации Планирование Исследования Рынок

Сегментация

Потребитель

Рис. 47. Потребитель в фокусе

Все они «крутятся» вокруг «центра мироздания» под названием «потребитель», которого мы по праву назвали «маркетометром». Каждая из стадий (хотя, строго говоря, это непрерывный процесс) предполагает самую тесную и непосредственную связь с потребителем, постоянное согласование с ним своих намерений. Если же «сесть в люльку» несколько раньше («Нужда», «Рынок» или даже «Инновации»), то уже к моменту начала создания товара вероятность его будущего успеха станет выше 20%. В этом и есть основная задача маркетинга, и таково истинное значение коммуникаций с потребителем.

Российские бизнесмены менее, чем за десять лет освоили основы совершенно незнакомого прежде рода деятельности – бизнеса. Для этого они буквально с жадностью познавали азы бухгалтерии и юридического дела, законы экономики и финансов, принципы организации производства и управления предприятием. Сегодня с не меньшей жадностью они должны взяться за изучение потребителя и рынка. Причем, рынок уже не должен казаться шумящим вдали бескрайним лесом, «где на неведомых дорожках следы невиданныхых зверей» - он должен превратиться для них в «шесть соток», которые возделаны и исползаны вдоль и поперек. Каждый кустик, каждая травинка на грядке, каждая полочка в сарае известны, созданы или обработаны собственными руками. Всякое действие – прополка, посадка, удобрение, прививка, вырубка, опрыскивание – осознано, выстрадано и понятно к какому результату должно привести. И тогда компании легче станет выполнять свои основные обязанности в области маркетинга – видеть, слышать, думать. Высокий темп перемен станет союзником российских компаний, и будет совершенно не важно, какой «театр рыночных действий избран» - Россия, СНГ, Европа, Америка или Азия. Если известен потребитель и его нужда, если в совершенстве освоены навыки коммуникации, достижение плановых показателей более, чем возможно.

Санкт-Петербург, 2001 год

Используемая литература

1.  Питер Дойль. Менеджмент. Стартегия и тактика. Питер. 1999 г.

2.  Филип Котлер. Основы маркетинга. Ростинтэр. 1996г.

3.  Майкл Портер. Конкуренция. Вильямс. 1999г.

4.  Рикардо Мачадо. Маркетинг для малых предприятий. Питер 1998г.

5.  Питер Друкер. Управление, нацеленное на результат. Технологическая школа бизнеса. 1992г.

6.  Тим Амблер. Практический маркетинг. Питер. 1999г.

7.  Игорь Рожков. Международное рекламное дело. Банки и биржи 1994г.

8.  Генри Чармэссон. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. Питер. 1999г.

9.  Томас Хайн. Все об упаковке. Азбука. 1997г.

10.  Бове, Аренс. Современная Реклама. Довгань. 1995г.

11.  Джек Траут. Новое позиционирование. Питер. 2000г.

12.  Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента. Финстатинформ. 1994г.

13.  Игорь Викентьев. Приемы ркеламы и Public Relations. Триз-Шанс. 1995г.

14.  . Паблик рилейшнз. Има-пресс. 1994г.

15.  Зигрфрид Фёгеле. Директ-маркетинг. Итерэксперт. 1998г.

16.  Винс Имери. Как сделать бизнес в Интернет. Диалектика 1998г.

17.  Кернс, Недлер. Пророки во тьме. Азбука. 1996г.

18.  . Феномен японских торговых домов. Издательство Чернышева. 1996г.

19.  Управление эффективными поставками. The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. 1991г.

20.  Питер Друкер. Рынок. Как выйти в лидеры. Практика и принципы. Book Chamber International. 1992г.

21.  Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. Питер. 2000г.

22.  Бренд рейтинг КОМКОН. 2000г.

23.  Джеймс Пилдич. Путь к покупателю. Прогресс. 1991г.

24.  Реакция на факторы внешней среды. The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. 1991г.

25.  Что продается? The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. 1991г.

26.  Точка зрения потребителя. The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. 1991г.

27.  Масахико Аоки. Фирма в Япоской экономике. Лениздат. 1995г.

28.  Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста. Довгань 1995г.

29.  Энджел, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей. Питер. 1999г.

30.  Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга. Гранд. 2000г.

31.  Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. Филин. 1996г.

32.  Дэвид Паккард. Завоевание пространства. Азбука. 1997г.

33.  Чарльэ Эдвардз и Рассел Браун. Реклама в розничной торговле США. Сфера. 1992г.

34.  Раис Фатхутдинов. Инновационный менеджмент. Интел-синтез. 2000г.

35.  Ф. Дж. (Бак) Роджерс. Путь успеха. Азбука. 1997г.

36.  Владимир Тарасов. Персонал-технология. Отбор и подготовка менеджеров. Машиностроение. 1989г.