Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 17 )

Осторожно, русский потребитель!

Маргинальный русский менеджер

Уортонская школа бизнеса (США) в середине 90-х годов осуществила проект GLOBE (Global Leadership and Organisation Behavior Effectiveness) в 52 странах мира с участием ученых из 64 стран.

Профиль российского бизнеса, представленный на рис. 42, строится на анкетировании 450 менеджеров в трех отраслях.

Как должно быть Как есть

Избежание неопределенности

Семейный коллективизм Ориентация на результаты

Дистанция власти Ориентация на будущее

Гуманистическая ориентация Агрессивность

Роли муж. / жен. Коллективизм

Рис. 42. Профиль российского менеджера

Одна линия описывает оценки респондентов о реальном состоянии дел, другая – предпочтения менеджеров по изменению этого состояния.

По мнению исследователей глобальные тенденции заключаются в движении к «созданию условий для большей предсказуемости будущего и снижению непредсказуемости, более демократичным отношениям в бизнесе, большей ориентации на коммерческие результаты при повышении уровня индивидуализма в поведении менеджеров».

Российские управленцы находятся на последнем месте по критерию «избежание неопределенностей» и «ориентация на будущее» и занимают третье место с конца по «ориентации на результат». Высоки оценки по «дистанции власти», что отражает неравенство людей в организациях. По степени индивидуализма Россия находится где-то на среднем уровне, достаточно далеко от признанных авторитетов в области менеджмента. Мотивировать сотрудников российские управленцы предпочитают методами «строгого отца». К нормам поведения, принятым в цивилизоанном менеджерском обществе, россияне близки, пожалуй, только по параметру «настойчивость в достижении цели».

Тщательно проанализировав показатели, авторы проекта нарисовали для себя такой портрет эффективного лидера в национальном российском представлении: «Это противоречивая личность с явно выраженными жестким автократическим стилем поведения. Обладает способностью принимать индивидуальные решения и принимать на себя ответственность за эти решения. Он или она автономны, не пытаются сохранить лицо, действуют открыто, быстро и достаточно компетентно в нестабильной внешней среде. Лидер слабо нацелен на конечный результат деятельности, он более ориентирован на сам процесс, будучи в то же время очень внимателен к статусу. Тем не менее агрессивный стиль поведения и отсутствие видения будущего не позволяют ему стать сильным харизматическим лидером*».

(Эксперт, №25 за 2000 год)

*Примечание. Согласно критериям, принятым для данного опроса, чем менеджер более ориентирован на работу в быстро изменяющейся и агрессивной внешней среде, тем он более маргинален. Это добрый знак для российского («маргинального») менеджмента. Он говорит о том, что к новой маркетинговой ситуации на мировом рынке (постоянные перемены!) западная система управления и подготовки управленческих кадров плохо подготовлена. Это дает хороший шанс российскому менеджменту все время играть на опережении.

Фланговая атака

На Чудском озере Александр Невский провел блестящую фланговую атаку, разбив армаду крестоносцев на две группы. Инерция наступления такова, что прикрыть слабые места на флангах невозможно. Если рынок растет быстро, появляются все новые бреши (сегменты), а то и целые рынки. Возникают и новые требования к товару, неведомые для первопроходца.

Стратегия единственной ниши

Эта стратегия наиболее эффективна на этапе быстрого роста рынка, что вполне подходит небольшим российским компаниям. И вот когда она будет жизнеспособной:

-Наличие ниши как таковой.

-Наличие соответствующей структуры издержек. (Часто издержки таких компаний высоки, а товар более дорогой. Если он близкок к товару массового спроса, фирма попадет в невыгодное положение относительно крупных конкурентов, имеющих лучшую структуру издержек).

-Отсутствие стратегического интереса у крупных конкурентов.

-Отсутствие потенциала ниши. Нет потенциала – нет и стратегического интереса крупных конкурентов. Английская компания Cars Bodies Ltd. - единственный поставщик машин такси для Лондона. Особые требования к их конструкции (в нее, например, должна въезжать инвалидная коляска), введенные властями города и ограниченная потребность в машинах делают фирму неуязвимой.

-Долгосрочная стабильность. Представьте, что вы между стенами соседних домов, и вдруг начинается землетрясение. Стены ходят ходуном - каковы ваши перспективы? Таковы же они у обитателя единственной рыночной ниши, когда внешние условия стали изменяться. Для него стабильность превыше всего.

Стратегические бизнес-единицы

Питер Дойль предлагает большой компании пойти по пути создания стратегических бизнес-единиц (СБЕ), то есть независимых компаний (или подразделений), чья деятельность сконцентрирована либо на определенных сегментах рынка, либо на удовлетворении определенных потребностей рынка, либо на использовании конкретных технологий. Деятельность успешной СБЕ соответствует следующим требованиям:

-обслуживать внешних, а не внутренних потребителей ;

-иметь конкретный круг потребителей и конкурентов (если две СБЕ имеют одних потребителей, необходимо объединить их или ликвидировать одну из них);

-ориентироваться не на рост продаж, а на чисто рыночные критерии (положение относительно конкурентов, доля рынка, имидж, отношение потребителей к качеству товара и сервису СБЕ).

Компания должна распоряжаться потрфелем СБЕ так же, как портфелем ТМ. Одни направлены на рост, другие - на поддержание равновесия, третьи являются полем для «уборки урожая», а кого-то, увы, пора выводить из игры.

Следует отметить специфику производителей, выросших из советских предприятий. Сегодня портфель многих из них перегружен ассортиментными позициями. Это не торговые марки, а “наименования”. Иногда таких “наименований” сотни. Одни выпускаются за счет других (собаки, да и только!). Средств для продвижения звезд не хватает. Лучше уж создать нескольких сильных ТМ и организацию мобильных СБЕ, которые могли бы повысить рыночную эффективность компаний.

Стратегии Ух Технологии

Ух Технология могла бы использовать несколько стратегий:

1.Врываюсь и наношу удар первым (или “стратегия первопроходца”). Для ее использования есть ряд предпосылок. Во-первых, Ух Технология обладает инновационным продуктом (ТМ Про-Эксперт), у которого хорошие перспективы на внутреннем рынке. Во-вторых, у компании большой рыночный опыт, помогающий реагировать на изменения требований. В-третьих, существует структура представительств в СНГ, охватывающая основные регионы спроса на данную услугу. Но кое-чего не достает. Это и финансовые ресурсы, и маркетинговая квалификация руководства, и внутренняя структура фирмы, ориентированная на немедленные продажи, но неспособная работать перспективно.

2.Стратегия, основанная на изменяющихся ценностях. Приоритеты покупателя меняются под воздействием опыта и новых предложений. Если прежде покупатели ориентировались только на низкую цену оборудования, то сегодня будущие пользователи уже знают, что впереди технологические и производственные проблемы, которые повлияют на весь бизнес – на эффективность, надежность и результат. Они понимают, что хорошо работающее оборудование – гарантия конкурентоспособности на рынке. Поэтому вместе с оборудованием они хотят приобрести то, что сделает бизнес максимально надежным. А это и предлагает услуга Про-Эксперт. Однако пока чрезмерное повышение стоимости услуги рискованно. Поэтому можно распределить стоимость комплексной услуги так, чтобы лишь часть ее покупатель оплачивал в начале. Остальную же - в процессе обслуживания.

Итак, Про-Эксперт – гарантия безотказной работы оборудования на всем протяжении срока его эксплуатации (по аналогии с компанией, поставлявшей ГСМ на рынок тяжелых строительных машин). Остановка оборудования нежелательна. Машинный ресурс и надежность – это то, что надо бизнесмену, это та ценность, за которую он готов (или уже почти готов) платить, это те качества услуги, которые для него наиболее значимы.

У этой стратегии ряд плюсов: техническая компетентность персонала, готовность рынка, отсутствие конкуренции. Но есть и недостатки, обусловленные особенностями развития рынка: ценовое давление потребителей, неумение продвигать свою услугу, деньги за услуги в рассрочку (риск политики длинных денег пока высок).

3.Фланговая атака. Ух Технология – один из лидеров рынка пищевого оборудования, но не безусловный лидер. Есть несколько компаний, чьи успехи в перепродаже оборудования более весомы. Конкурировать в перепродаже Ух Технология не в состоянии. (Объективной информации о всем рынке нет. Разные источники дают противоречивую информацию. Поэтому условно примем, что обобщенным лидером рынка являются ряд компаний, с которыми и предстоит сразиться как с одной). Выиграть атакой в лоб не удастся. Поэтому необходимо найти плацдарм, где конкурентов нет. Он называется «экспертная услуга по поставке и наладке оборудования» Он плохо укреплен и, к тому же, открывает дорогу на весь рынок.

Атака с фланга возможна и по другим плохо укрепленным позициям. Тот же малый бизнес, который нуждается в большем внимании со стороны поставщиков оборудования. Это огромный рынок, развитие которого только начинается. Но внимания ему никто не уделяет.

4.Стратегия бизнес-единиц. СБЕ – это отличный рецепт. Заставить опытных продавцов, 7 лет агрессивно продающих не услуги компании, а чье-то оборудование, отступить от своих правил не реально. Их следует или уволить, или оставить в покое – то есть на своих местах. В сохранении статус-кво достаточно здравого смысла. Создание в одночасье маркетинговой организации невозможно. Это задача не на один год. Вот почему выделение в виде СБЕ, то есть отдельной независимой структуры, которая будет заниматься продвижением ТМ Про-Эксперт, представляется эффективным решением. Это позволит подобрать хороший маркетинговый штат, ориентированный на нужный способ работы.

5.Ниша рынка. Рассматривать такой вариант разумно, если: производители оборудования сами возьмутся за организацию дилерских сетей и преуспеют в этом. Роль продавцов будет снижаться, рынок из рынка посредников превратится в рынок производителей с жесткими ценовыми нишами. Более того, производители должны обеспечить хороший послепродажный сервис. Тогда нишей Про-Эксперт как раз и станет не просто услуга по поддержанию оборудования в работоспособном состоянии, а гарантия безотказной работы на протяжении срока службы.

Умение смотреть вперед

Чтобы выбранная стратегия оказалась эффективна, нужно держать в поле зрения двух основных субъектов рынка – потребителя и конкурента (рис. 7). Причем, с первым необходимо взаимодействовать (для чего хорошо знать и понимать его нужды и критерии оценки, уметь быстро доводить до него необходимую информацию и получать точный и быстрый ответ), а второго держать от своего огорода как можно дальше. Для этого необходимы точные знания, ясный ум и постоянная ревизия имеющейся информации. А также умение смотреть вперед.

Глава 16. Планирование. Перемены навсегда

В книге уже не один раз говорилось о возросшем темпе изменений бизнеса и экономики в целом. Кажется он не оставляет ни каких шансов на точный прогноз и более-менее долгосрочное планирование. Тем не менее, планирование в маркетинге имеет вполне простое обоснование: во-первых, собравшись в путь, следует знать куда именно; во-вторых, где “оно” находится; в-третьих, по какой дороге лучше ехать; в-четвертых, какие неожиданности нас могут подстеречь; в-пятых, лучше заранее решить, что предпринять, чтобы избежать их или справиться с неприятностями. Кроме того, анализ происходящего с попыткой последующего прогноза позволяют лучше почувствовать реальную ситуацию, понять основных мотивы участников действия и те независимые от них факторы, которые могут в равной степени подпортить кровь всем им (и нам тоже!)

Один из самых успешных американских генералов армии Севера в свое время на вопрос, сколь велики нервные нагрузик во время боя, ответил примерно следующее: “Всю неделю перед сражением я и мои командиры не смыкаем глаз, разрабатывая план сражения и пытаясь предусмотреть все возможные неожиданности. Но когда начинается бой, нам остается лишь положиться на Господа Бога”. Так что планировать в любом случае полезно.

Для успешного планирования в маркетинге делается следующее:

1)Производится оценка STEP-факторов

2)Проводится SWOT-анализ

3)Оценивается деятельность конкурентов

4)Формулируются способы поведения компании в данной конкурентной среде.

После того, как ответы получены, можно переходить к планированию.

STEP-факторы. Мы окружены

Внешнее окружение еще называют маркетинговой средой. Филип Котлер2 определил ее как “совокупность объективных и субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на руководство службой маркетинга, устанавливающего с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества”.

Существует три уровня внешнего окружения.

СТЭП –факторы

Конкуренты

Потребители Поставщики

Фирма

Рис 43. Модель внешнего окружения компании

На первом из них действуют непредсказуемые потребители и поставщики. На втором водятся злые конкуренты. На третьем правят бал… СТЭП-факторы (аббревиатура слов: социальные, технологические, экономические и политические). О конкуренции мы более подробно говорили в главе 2, о потребителях и поставщиках – в главе 1. Теперь настала очередь СТЭП-факторов. Каждая компания в той или иной степени ощущает воздействие этих факторов. Так в результате кризиса 1998 года многие фирмы стали жертвами именно СТЭП-факторов, а вовсе не собственных ошибок. Их клиенты не оплатили оказанные услуги, что помешало выполнить им собственные обязательства.

А ведь кризис, кстати, был предсказуем.

«От рванья к богатству…»

У каждой компании существует период адаптации к рынку. Он длится 5-6 лет. Компания возникает, что-то продает, обзаводится небольшой клиентурой. Но вскоре оказывается, допустим, что ее продукция – это не совсем то, что надо клиентам. По этой или другой причине до 80% фирм сходит с дистанции. Западные специалисты окрестили этот период так: “от рванья к богатству и обратно к рванью”. Итак, реформа Гайдара стартовала в 1992 году. К августу 1998 десятки тысяч компаний, созданных тогда, подошли к «черте» одновременно. Наложились и мировой кризис и кризис государственной политики и другие обстоятельства. Но кризис «пятилетки» нужно было предвидеть.

Социальные факторы

Это и число людей в разных возрастных группах, и доходы групп населения, и уровень безработицы, и средний уровень з\п, и т. п. У каждого бизнеса свой набор социальных факторов. Для хлебокомбината важны состояние пенсионного обеспечения и своевременность выплаты пенсий, стипендий и зарплат. Владельцу бензоколонки – рост доходов среднего класса, стимулирующий покупки импортных автомобилей. Для производителя детской мебели - увеличение числа новорожденных.

В разных регионах и странах тоже существует свой набор социальных СТЭП-факторов. В Чечне – это безработица, в Норильске – монополия на рабочие места Норильского Никеля. По данным Национального Центра медицинской статистики США больше половины американок старше 36 лет не фертильны (не способны к рождению детей) по причине добровольной стерилизации, а еще у 11% утеряна естественная способность к оплодотворению. Этот фактор окажет влияние на перспективу развития детских рынков Америки, а заодно - строительства, туризма и спортинвентаря. Средний возраст российского мужчины менее 60 лет, что должно приводить к росту рынка услуг для одиноких бабушек-пенсионерок. Особенность русского работника в том, что наряду с хорошей оплатой труда ему необходима интересная работа.

Осторожно, русский потребитель!

«Человек-гость»

«Стремление к гармонизации во взаимоотношениях отличает и руководителей, и персонал российских фирм. По мнению ряда специалистов именно это стремление к гармонии является сущностью российской модели менеджмента, базовое понятие которой – «человек –гость». Он приходит в компанию, потому что уважает собравшихся там людей и знает, что уважают его. Он весьма свободен в своем поведении, хотя знает границы дозволенного. Он уходит, когда компания становится ему неинтересной. При этом «человек-гость» не является индивидуумом в западном понимании, он все равно стремится реализовать свои возможности через коллектив. По мнению Эберхарда фон Ленайзена, директора McKinsey&Company поскольку в России превалирующее значение имеют взаимоотношения людей, то и ценность каждого человека рассматривается не сама по себе, а вместе с командой: «Скажем, если этот человек перейдет из одной группы в другую, то его ценность будет не так очевидна, как в первой".

Возможно, это и есть тот самый тип человека самореализующегося, о котором сегодня мечтают академики от менеджмента. Таким типом нелегко управлять, нажимая лишь на материальные и карьерные рычаги. Он в лучшем случае снисходителен к агитационно-пропагандистским приемам из арсенала средств по управлению корпоративной культурой. Поскольку эти средства призваны не "уважать" сотрудников, а изменять их, подгоняя под определенный образ. Неисчерпаемым ресурсом для компании такой человек может стать, только если встретит взаимопонимание».

(Эксперт № 25, 2000 год)

Технологические факторы

Запуск человека в Космос послужил возникновению бизнеса в аэрокосмической сфере. Разработка транзистора ознаменовала создание отрасли портативной аудиотехники. Первые эксперты компьютерного бизнеса прогнозировали, что к 2000 году будет продано 5000 компьютеров. А сегодня их в год продается десятки миллионов. Возможности Интернета еще не осознаны, но в интернет-компании уже вкачиваются сотни миллиардов долларов. Благодаря этим факторам рынок быстро преображается.

Товары, которые 30 лет назад не существовали:

-персональные компьютеры;

-компакт-диски;

-цифровые аудиомагнитофоны;

-видеокамеры;

-факсимильные аппараты;

-оборудование для оперативной цветной полиграфии.

Предметы 60-х, которые устарели:

-грампластинки;

-катушечные магнитофоны;

-механические пишущие машинки.

Достижения мировой науки, способные открыть новые области бизнеса:

-клонирование;

-расшифровка генома человека;

-определение природы СПИДа;

-создание квантового компьютера.

Российский ассортимент СТЭП-факторов имеет свои черты. Высокие технологии в авиации и космонавтики соседствуют с отсталостью в сфере образования, медицины, добычи полезных ископаемых, розничной торговли, станкостроении, электроники. Но технология – это не только компьютеры, новые материалы и научные открытия. Это и новая система обслуживания, новая методика обучения, новая последовательность сборки из старых деталей. Так что возможностей отличиться, создать собственные «новые технологии» у нас много.

Экономические факторы

Мировые цены на нефть растут, а заодно растут и внутренние цены на топливо. Эта тенденция затрагивает многих бизнесменов. Дефолт – это типичный экономический фактор. А вот и другие:

-Процентная ставка Центробанка.

-Уровень инфляции.

-Экономический цикл.

-Курс национальной валюты.

Политические факторы

На ситуацию в стране может повлиять политика властей в области регулирования внутреннего бензинового рынка, введение квот на экспорт, повышение экспортных пошлин и снижение налогов на продажу внутри страны. Правительство РФ взяло курс на снижение налогов – это политический фактор внешнего окружения.

(Когда говорится о политических факторах, речь не идет о выборах в Думу или местную администрацию, о встрече Путина с Шредером или конфликте израильтян и палестинцев, а только о политике в сфере экономики. Налоговая политика, таможенная политика, поддержка малого бизнеса или внешней торговли, поддержка российского производителя, защита российского финансового или продовольственного рынка и т. д.)

Завершая разговор о факторах внешнего окружения, сошлемся на Тома Питерса23: “Никакие самые внушительные перемены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил. В современном мире, когда мы даже не знаем имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уж о структуре цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразберихи с тем упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переменам”.

Российским бизнесменам, никогда не знавшим стабильности, порядка, строгой законности, не имевшим возможности получать достоверную рыночную информацию, эти слова придутся по сердцу.

Ух Технология. СТЭП-факторы.

Бизнес компании зависим от факторов внешнего окружения.

Социальные факторы. Одним из определяющих будет низкая заработная плата. Благодаря этому сохранится возможность работать по низким ценам и получать высокие прибыли. Другим фактором роста будет интерес государства к малому бизнесу. Не стоит ожидать бума, но развитие “социального направления бизнеса” ускорится, что повысит спрос и на пищевое оборудование.

Технологические факторы. Ввозимое в Россию оборудование б/у оказывает на развитие пищевого бизнеса благоприятное влияние. Наши инженеры быстро копируют западные образцы. Производство пищевого оборудования совершенствуется и развивается. Новейшее зарубежное оборудование будут приобретать крупные пищевые предприятия. Ух Технологии следует обратить на него особое внимание, чтобы стать для западных конкурентов гидом по российскому рынку.

Экономические факторы. Растет конкуренция. Это обязывает фирму уделять серьезное внимание маркетингу. Прежние методы работы на рынке будут все менее эффективными. Невысокая ставка Центробанка ( %) делает более доступным кредиты на закупку оборудование. Этому способствует и развитие лизинга.

Политические факторы. Уменьшение налогового бремени сделает компании более прозрачными, платежи более надежными, а цены обоснованными. Сложнее станет перепродавать оборудование и перспективнее продвигать услугу Про-Эксперт.

Прослезись!

История с часами Swatch

Швейцария – признанная часовая страна, производившая когда-то 80% всех часов, выпускаемых в мире. Десятки часовых школ Швейцарии готовили отличных специалистов часового дела. Но в середине 80-х годов доля швейцарцев упала до 13%. Во всем были виноваты Гонконг (70%), Япония (30%) и… технологический СТЭП-фактор - изобретение электронных кварцевых часов. В 1985 году на основе кварцевой технологии в мире производилось уже 76% всех часов. Известные швейцарские часовые фирмы ASUAG и SSIH, спасаясь от банкротства, слились, образовав корпорацию SMH.

Один из ведущих специалистов Швейцарии в области часового маркетинга Эрнст Томке задолго до этих событий сделал грустный для швейцарцев вывод: часовое будущее страны – в принципиальном обновлении продукции и в агрессивном маркетинге. И он занялся разработкой дешевых кварцевых часов. Завершением новой концепции было название торговой марки, которое объединило в себе два слова SWISS и WATCH – получилось SWATCH. Исследования зарубежных рынков позволило определить интересную потребительскую нишу. Многие молодые американцы рассматривали часы, как красивый аксессуар в одежде, да к тому же с демонстрацией времени. Тестирование на пробном рынке показало, что часы воспринимались не очень, и пришлось заняться их доработкой. Скромный швейцарский дизайн был заменен на броский и яркий. Часы были разных цветов, а их циферблаты разной формы. Компания ежегодно проводила показы часовых мод, как проводятся дефиле одежды. Это позволило часам SWATCH отвоевать значительную часть рынка у азиатских конкурентов. И завоевать сердца поклонников во всем мире24.

SWOT- анализ. Хороший люблю, плохой не люблю

SWOT - это аббревиатура четырех английских слов. Strenghts – сильные стороны организации, товара, услуги, идеи, принятого решения, выработанной стратегии и т. д. Weakness – слабые стороны организации (и далее по списку). Opportunities – возможности, существующие для объекта во внешнем окружении. Threats – опасности, которые таятся там же.

Для проведения SWOT-анализа создается матрица (Рис. 44), состоящая из четырех квадрантов.

Сильные стороны Благоприятные возможности

Слабые стороны Угрозы

Рис. 44. SWOT-анализ

В левый верхний квадрант заносятся все сильные строны организации (плюсы), в левый нижний квадрант – слабые (минусы). Благоприятные возможности, открывающиеся для компании во внешенй среде, относятся в правый верхний квадрант, а угрозы, исходящие оттуда же – в правый нижний. Составленные списки анализируются и делается вывод о необходимости тех или иных решений.

В пособии по практическому маркетингу ОБУ говорится: “Приспособление ваших сильных и слабых сторон к изменяющимся возможностям и угрозам составляет искусство выживания и достижения успеха”. В этом и состоит суть данного анализа.

Набейте руку

Список плюсов и минусов, возможностей и угроз трудно начать и трудно закончить. Эти параметры имеют тенденцию часто меняться. Некоторые из них могут оказаться в разных списках, что нормально. Например, снижение налогов для российских компаний – благоприятный политический фактор, позволяющий им вывести бизнес из тени. Однако, с другой стороны, налогов в сумме наверняка придется платить больше, чем в предыдущий период. Составляя списки, не стоит бояться забыть какой-то фактор, или отнести его не в ту графу. Если анализировать регулярно, придет опыт, отточится логика - составлять списки и делать выводы станет гораздо легче. Здесь не существует правильных выводов и единственно верных решений. Гибкость и многовариантность решений – главное достоинство данного метода.

Попробуем на общеизвестных примерах разобраться с основными принципами SWOT-анализа.

Упущенная возможность

Правительству Гайдара-Чубайса пришлось нелегко. Попробуем проанализировать один из самых спорных аспектов гайдаровской реформы – приватизацию промышленности. Под промышленностью будем понимать единый объект, нечто производящий в окружении зарубежных конкурентов.

Плюсами промышленности были: наличие инфраструктуры, управляемость (в советском понимании этого слова), наличие сильных отраслей, производящих ликвидный товар (военные, сырьевые, пищевые), квалифицированный инженерно-технический персонал, централизация, позволяющая концентрировать денежные ресурсы и управлять ими с высокой степенью контроля.

Минусами были неконкурентоспособность большинства отраслей, затратность и ресурсоемкость даже самых передовых, изношенность оборудования, плохая управляемость (вследствие централизации!)

Положение с промышленностью усугублялось рядом опасностей и угроз в связи с возникновением рыночных отношений и конкуренции.

Опасности: неплатежи за выпущенную продукцию, потерю внутреннего и зарубежных рынков, возникновение конкуренции, инфляция, рост процентов по кредитам. Но были ли решения, способные вывести промышленность из кризиса более мягко? Их следовало искать в существовавших возможностях.

Возможности: правовая возможность приватизации и реструктуризации отраслей, заинтересованность зарубежных инвесторов вложить средства в российскую промышленность, возможность подготовки сильных управленческих кадров за рубежом, наличие в мире профессиональных менеджеров, способных управлять кризисными объектами.

Почти все возможности были использованы. За одним исключением – никто не привлекал к управлению ресурсами промышленности профессиональных зарубежных менеджеров. А нашим экономистам, не хлебавшим прежде рыночного лиха практической ложкой (тем более, красным директорам) эта задача была не по плечу. Перспективная возможность не была реализована.

Нынешний SWOT

Рассмотрим в этом же ключе современную российскую промышленность. SWOT-анализ позволяет взглянуть на ее перспективы в русле маркетинга:

Плюсы. Рост многих отраслей, улучшение управляемости предприятиями, наличие достаточно опытного менеджмента и денежных средств на маркетинг, расширение и обновление производства, развитие дистрибьюторских сетей, интерес зарубежных инвесторов, наличие собственного рыночного опыта.

Минусы. 60-80% используемого оборудования полностью изношенно и морально устарело, российский менеджмент не имеет большого опыта работы на зарубежных рынках. Персонал плохо мотивирован (получает низкую зарплату, не обучается, не имеет социальных гарантий), а потому не надежен, не производителен. Промышленность пока робко осваивает маркетинг.

Опасности. Главная опасность таится в возвращении на рынок зарубежных компаний и грядущей конкуренции. Еще одна опасность – устаревший энергетический комплекс России, грозящий дополнительными издержками пользователям энергии. Не стоит забывать и о возможности нового финансового кризиса (в частности падения доллара, о чем так давно и последовательно предупреждает нас Эксперт).

Возможности. Новый налоговый кодекс и новая налоговая политика предоставляют возможность развиваться, аккумулировать средства на долгосрочные программы, накапливать жирок. Низкий уровень заработной платы позволяет эффективнее, чем западным конкурентам, использовать квалифицированные кадры (в том числе и квалифицированных консультантов, чье почасовые ставки в России много ниже западных). Низкая конкуренция дает прекрасный шанс использовать во всю силу маркетинг и рекламу. Новая внешняя политика государства улучшит шансы нашего бизнеса стать полноценным участником мирового рынка.

SWOT-анализ позволяет взглянуть на проблему или компанию в целом, с достаточно общих позиций и подойти к тем ключевым моментам, которые помогут выбрать обоснованное направление дальнейшего движения.

Ух Технология. SWOT-анализ

Плюсы:

-Большой практический опыт работы на рынке.

-Квалифицированный инженерно-технический персонал.

-Надежная сеть региональных представителей.

-Знания, позволяющие оценить оборудование разных поставщиков и запросы различных клиентов.

-Широкий ассортимент оборудования и экспертный уровень услуг компании.

Минусы:

-Ориентация на продажи, мешающая воспользоваться собственным опытом и знаниями в полной мере.

-Отсутствие маркетинговой стратегии и рекламной политики.

-Однобокая мотивация торгового персонала (лишь продавать!)

-Плохое пока знание рынка.

Опасности:

-Пищевое производство – привлекательная отрасль. Опасно потерять свои позиции, их следует быстро укреплять от возможных фланговых атак.

-Появление зарубежных конкурентов.

-Изменение структуры рынка и требований его участников. Работа впотьмах, которую до сих пор вела Ух Технология, опасна утратой ориентиров. Быстрые изменения, не замеченные вовремя, могут привести к быстрой утрате позиций.

Возможности:

-Ух Технология может сегодня воспользоваться кредитами для пополнения оборотного капитала и решения маркетинговых задач в полном объеме.

-Уменьшение налогов позволит стать открытой компанией, поможет найти западного инвестора.

-Рост малого бизнеса способствует росту рынка и дает фирме шанс увидеть новую перспективу.

-Конкуренты не вкладывают деньги в рекламу и маркетинг. Можно опередить одних и оторваться от других.

Смысл SWOT-анализа в том, чтобы выявить по возможности все основные факторы и разбить их на управляемые группы. Может оказаться, что плюсов будет больше, чем минусов, что опасностей двадцать, а возможностей только две. Но они-то и окажутся шансами для компании, если их вовремя заметить и использовать.

Оценка полученных результатов поможет выделить области, где необходимы активные действия. Например, российская промышленность должна стать более рыночной и научиться как следует использовать профессиональные кадры. А вот фирме Ух Технология самое время взяться за маркетинг.

Миссия войны

Миссия фирмы – это главный смысл деятельности компании, который оправдывает ее существование с точки зрения рядового потребителя.

Бизнес породил маркетинг. Маркетинг помог понять, что товар – не совокупность параметров, а удовлетворение потребности клиента. Продолжением этой мысли в корпоративном плане и является миссия. Бизнес – это прибыли, эксплуатация человеческого труда, расходование общемировых ресурсов. Кому это понравится? Но с другой стороны, бизнес из ничего создает новые ценности. Они по форме материальны, но по сути удовлетворяют человеческие нужды. Бизнес создает рабочие места и понимает, что чужой труд в своем товаре – это не только выгода, но и ответственность. Недовольный работник не вносит в товар достаточной ценности, и тот теряет свою конкурентоспособность. Поэтому личность наемного работника должна быть уважаема, чтобы максимально раскрыться. Бизнес обеспечивает социальную стабильность, развитие экономики. Позитивное в бизнесе может и должно перевешивать негативное, чтобы общество поддерживало его. Вот для чего компании формулируют миссии. Миссии конкурируют между собой за доверие потребителей, партнеров и общественности.

Высокие цели приводят к высоким результатам. И здесь уместно вспомнить о синергии, о синергии мысли. Ясная и четко сформулированная мысль обладает энергией. Она способна убеждать, двигать идеи и проекты. Когда общую цель разделяют два человека, ее воздействие усиливается более, чем вдвое. Если единомышленников больше, идеи могут сдвинуть горы. То есть миссия еще и объединяет мысленную энергию сотрудников для достижения общего результата.

Одни миссии просты, другие сложнее. Миссией химчистки может быть хорошее обслуживание клиентов. Миссия одной американской продуктовой компании – бороться с голодом, существующим в мире всеми доступными ей средствами. Основная задача миссии – определение заинтересованных групп, потребности которых в долгосрочной перспективе стремится удовлетворить данная корпорация, и изложение стратегии, ведущей к достижению поставленных целей.

Прослезись!

Заявление о миссии сети магазинов Marks & Spencer

К нашим ценнейшим активам относятся:

1.Благожелательное отношение и доверие общественности.

2.Лояльность и преданность делу сотрудников всех уровней.

3.Доверие и сотрудничество с нашими поставщиками.

Наши принципы:

1.Предложение потребителям по разумным ценам широкого спектра товаров высокого качества.

2.Побуждение поставщиков к использованию самых современных и эффективных способов производства и контроля.

3.Обеспечение в сотрудничестве с поставщиками контроля качества в соответствии с самыми высокими стандартами.

4.Укрупнение магазинов, что позволит представлять в них расширенный ассортимент товаров и обеспечить максимум удобства для наших покупателей.

5.Построение устойчивых взаимовыгодных отношений с нашими потребителями, поставщиками и сотрудниками1.

Следует заметить, что в миссии этой крупнейшей розничной сети много места уделено работе с поставщиками. По существу компания выступает полевым исследователем, дающим им самую оперативную сводку с поля сражения за потребителей. В свою очередь она требует от поставщиков соблюдения высочайших стандартов качества, производит жесткий отбор закупаемых продуктов. Взаимоотношения с ними – повседневная работа, подтверждающая приведенные выше заявления.