Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 9 )

1.Определить потребителя, которому адресован товар. Название должно соответствовать его языку, а не противоречить ему.

2.Разработать послания целевому потребителю. Это своего рода техническое задание на название.

3.Произвести синтез полученной информации, идей, тем или обобщенных образов будущего названия.

4.Перевести их в конкретные термины и слова.

5.Выбрать из десятков слов и словосочетаний 3-5 наиболее подходящих.

6.Проверить на патентную чистоту, получить приоритетные свидетельства на право их использования.

7.Определить рейтинг названий с помощью тестирования. Какое лучше, должен решить сам потребитель – он же маркетометр!

8.Регистрация названия. Юридическая процедура.

Про-Эксперт

Продукт Ух Технологии – экспертные услуги по поставке оборудования для пищевых производств. Одной из составляющих услуги является создание технического проекта. Это наиболее существенная часть услуги. Поэтому выбранное нами название Про-Эксперт отражает главную характеристику услуги – экспертную. «Про-Эксперт» – сложное слово. “Про” означает по латыни “за”. “Эксперт” указывает на уровень услуг. В первом приближении название можно считать успешным. Его мы и будем использовать в дальнейшем как торговую марку.

Знак внимания к клиенту

Если компания выбирала название будущей ТМ тщательно, она вряд ли позволит испортить его плохим дизайном товарного знака. Известный специалист голландец Курт Векман дает ему такое определение: “Товарный знак – это средство, применяемое фирмами для идентификации своих товаров и услуг. Это могут быть слова, буквы или цифры, это могут быть рисунки, композиции или любые другие графические изображения, а также комбинации слов и изображений. Их функция заключается в том, чтобы помочь отличить компанию, услугу или изделие от конкурирующих, то есть сделать их легко распознаваемыми”. В Законе РФ товарный знак определен как “обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”.

Товарный знак фирмы еще называют логотипом или просто лого. Если название будет полпредом компании в эфире (где информация воспринимается на слух), то товарный знак – в тех местах, где она воспринимается на глаз. Зрительные впечатления человека наиболее сильны, и знак следует рассматривать как второй по порядку, но первый по воздействияю, шлюз, через который пройдет восприятие потребителя.

Товарный знак – главный визуальный коммуникатор торговой марки. Он подмигивает потребителю, он протягивает руку для крепкого рукопожатия.

Создатели логотипов по-разному оценивают их роль. уверен, что “товарный знак должен быть в первую очередь функциональным, отражать суть и задачи”. видит его роль по-своему: “Товарный знак можно сравнить со сверлом. От того, какого размера нужно отверстие, зависит выбор сверла. Один и тот же знак в разных условиях может выполнять роль сверла разного размера”. Одним из самых известных тестов, используемых дизайнерами, является тест на увеличение и уменьшение знака. Товарный знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на рекламном щите 3х5м. И впрямь, знак - это сверло разного размера.

Требование к знаку просты: он должен хорошо читаться, быть образным и цельным. Проблема хороших и плохих логотипов интернациональна. Элвин Шехтер9 из компании Schechter Group уверен: “Люди думают, что когда они придумывают логотип, берут имя и одевают его, они улучшают свой имидж. Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот”. В проведенном компанией исследовании потребителям показали названия 24 фирм, напечатанные на карточках обычным шрифтом черного цвета. Узнавший тот или иной логотип человек охарактеризовывал компанию как надежную или предлагающую качественные товары, или предоставляющие современные услуги, или предлагающую товар, которым он бы воспользовался. После чего показывали логотипы этих компаний и просили дать ту же классификацию. Из 48 логотипов 19 улучшали имидж компании, 21 никак на него не влияли, 8 откровенно понижали. Улучшали имидж лого IBM, Mersedes-Benz, Borden. Вредили знаки American Express, General Motors, British Airways.

Вспышка

У компании может быть очень привлекательное название и выразительный товарный знак, но они утонут на поле серой упаковки. Напомним, лишь 1/6 секунды есть у производителя, чтобы с полки, где выставлены сотни товаров, нанести точный удар в сердце спешащего потребителя. Вспышка, которая озарит его внезапным интересом к ТМ или позволит узнать знакомую марку среди тысяч других. Роль вспышки и призвана сыграть упаковка. Если она «не сработает», информация о ТМ, отправляется в глубины подсознания. Ищи ее потом там днем с огнем.

Хорошая упаковка – внезапная вспышка в сознании потребителя. Короткое озарение в пользу той или иной торговой марки.

“Против слов у людей существуют врожденные защитные инстинкты. Но люди не защищены от формы, символа и цвета, не осознавая, насколько подвержены их воздействию” – уверен Бонни Лоу из исследовательской фирмы Color Research Institute.

Роль упаковки столь велика, что возникают весьма оригинальные подходы к ее разработке и использованию.

Прослезись!

Не существует, но стоит дорого9

Компания Primo Angeli создает упаковку продукта, которого в природе вовсе не существует. Упаковка тщательно тестируется, а ее рыночная концепция совершенствуется, доводится до идеала. Когда становится ясно, что у заказчика в руках явный будущий лидер рынка, тот начинает тратиться на разработку самого товара под эту упаковку. Этот путь назвали “принципом чувственного переноса”. Сначала проектируется чувство, а затем – объект, на который данное чувство переносится.

Опыты Ческина9

Как выглядит зубная паста? Большинство людей прежде всего увидит в своем воображении не кашистую белую массу неприятного вида, а знакомый тюбик. Согласно принципу чувственного переноса люди не делают разницы между упаковками и самими товарами. И упаковка оказывается именно тем мотивом, который формирует отношение к продукту.

Этот принцип ввел в оборот психолог Льюис Ческин. Он провел много экспериментов, подтверждающих данное правило. Один и тот же продукт он помещал в коробки, оформленные различным образом. Испытуемые пробовали продукт и оценивали именно его достоинства, не упоминая об упаковке. 80% предпочла продукт, содержащийся в коробки с кругами продукту в коробки с треугольниками. Он был «явно выше качеством». В другом случае один и тот же дезодорант помещался в бутылочки трех различных цветовых сочетаний. Испытуемые отметили, что один обладал приятным ароматом, другой был неэффективен, а третий – вызывал кожную сыпь.

Ческин демонстрировал каким эффективным может быть хороший логотип на хорошей упаковке. Он разрезал красно-желтую упаковку стирального порошка Tide на множество мелких кусков, а затем перемешивал их в произвольном порядке. В любом случае образное впечатление оставалось тем же – это упаковка порошка Tide и никакая другая.

Формы, которые мы любим

Авторы книги “Современная реклама” Бове и Аренс выделяют следующие основные функции упаковки: вмещение и защита содержимого, идентификация, удобство пользования и хранения, экономия, привлечение покупателей. Все эти функции безусловно значимы для судьбы торговой марки. Но самой важной из них, конечно же, является рекламная. В современной торговле реклама часто осуществляется без участия человека или с формальным участием продавца (подать, выбить чек, дать сдачу). Упаковка должна сама по себе увлечь покупателя. Чтобы наделить ее такой уникальной способностью, дизайнеры пользуются двумя основными средствами - формой и цветом. Лучше всего привлекает внимание человека форма с острыми углами, особенно, треугольник. Может быть это связано с историческим опытом человека: от острого исходит опасность. Но возможно поэтому треугольник людям и не нравится. Зато положительные реакции вызывают круги, овалы и прочие симпатичные и безопасные формы. Они ассоциируются с завершенностью, гармонией, покоем. Однако не стоит требовать от дизайнера немедленно закруглить углы будущей упаковки. Покой – это не совсем то, что требуется. Нам ведь нужна вспышка! Наилучший итог – сочетание разных форм и цветов. Вернемся к коробке порошка Tide. Центральный круг здесь пронзает крупная острая надпись, а красный цвет, привлекающий внимание, сочетается с желтым, успокаивающим биение сердца. Поэтому коробка создает такое сильное впечатление. И хоть ты режь ее на куски, впечатление не пропадает.

Стандарты требуют, чтобы на упаковке была информация о продукте. Это естественное правило. Но информация – не главное. Важнее образ, а не текст. И иллюстрирует это потрясающая история, описанная в книге Томаса Хайна “Все об упаковке”.

Прослезись!

7down

Дизайнер представлял руководству компании новое оформление банки 7Up, в котором по непонятным причинам было пропущено слово “Up”. “Встреча продолжалась уже больше часа – говорит Хайн, - когда кто-то, наконец, заметил этот пропуск. Если уж руководство компании не сразу заметило, что на банке отсутствует две трети их марки, то люди, находясь в супермаркете, пропускают и более тонкие детали на упаковках, мимо которых они прошли, и даже на том десятке, который положили в тележку".

Реклама

Такие торговые марки, как Coca-Cola, Marlboro по мнению специалистов на 80% - реклама. И причина их фантастической рыночной стоимости (свыше 5 млрд. долларов) одна – реклама. В условиях, когда хороший качественный товар может произвести любой завод, а появившаяся новинка тут же копируется, нет другого пути получить преимущество, кроме как создать торговую марку с яркой индивидуальностью. Но этого мало. Чтобы потребитель воспринимал марку как что-то особенное, ее реклама должна преследовать потребителя повсюду. Например, коммуникативная стратегия фирмы Coca-Cola поражает: спонсирование Олимпийских Игр и чемпионатов мира по футболу, превосходные рекламные ролики, показывающие напиток едва ли ни как главный секрет человеческого счастья, разнообразные плакаты, муляжи и стенды в местах продажи, холодильники, ярко оформленные фирменными иллюстрациями для хранения фирменных напитков, уличные автоматы, продающие воду по разным ценам в зависимости от уличной температуры. Все эти составляющие имиджа компании и ее напитков обеспечиают тотальную коммуникацию ТМ с массовым потребителем, создают то, что в последние годы называется не просто ТМ, а брэндом, клеймом. Его позиция в голове миллиардов потребителей уже не может быть занята никем другим.

Как бы брэнд

«Брэнд» – очень модное слово. «Брэнд-менеджер», «стратегия брэндинга», “брэндованная” продукция – новая терминология, нашедшая на 1/8 суши благодатную почву.

Известный российский специалист Игорь Рожков дает такое определение брэндингу: “Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющем товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасшатабному внедрению в сознание потребителя персонализированного образа, замаскированного определенным товарным знаком”.

Проблема лишь в том, что в России даже полноценных торговых марок – раз, два и обчелся (да к тому же, сами владельцы не очень-то их жалуют и ценят). А брэнд – это, образно говоря, ТМ в кубе.

Брэнд – это торговая марка в кубе

Это когда не производитель взволнованно рассказывает, чем его товар отличается от другого, а один потребитель может с легкостью объяснить другому. Словом, брэндов в России нет.

Российских брэндов нет в природе!

Тем не менее, полезно знать, что брэндинг позволяет добиться следующих результатов7:

-поддерживать запланированный объем продаж на конкретном сегменте рынка;

-реализовывать долговременную программу по закреплению образа товара, а затем и товарного семейства;

-обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальных качествах;

-отразить в рекламе связь особенностей товара и культуры страны, где товар изготовлен для большей индивидуализации товара;

-учесть ценности, которых придерживается потребитель;

-реагировать на изменения в социальной среде.

Брэндинг многое дает, но и многого требует. В первую очередь - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы. Требует опыта работы с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками, дизайном, текстами, умения оценивать стоимость брэнда и его составляющих.

О скрытых причинах отсутствия российских брэндов свидетельствует странная дискуссия руководителей ведущих российских компаний о брэндинге («Русский путь»)

Русский путь

Брэндинг в понимании российских компаний

Крупные российские производители товаров массового спроса сегодня легко и свободно рассуждают о брэндинге, как о единственно верной стратегии для своей компании на рынке:

«Наш рост обусловлен… тем, что мы осуществляли правильную маркетинговую политику, сконцентрировались на брэндинге» (Николай Геллер, Калина).

«Рост начался только тогда, когда мы отказались от идеологии индивидуальных продуктов и перешли к брэндовой политике» (Владимир Плесовских, Невская Косметика).

«Брэнд наряду со снижением себестоимости стал главным объектом заботы менеджеров» (Теймураз Боллоев, Балтика).

Однако большинство руководителей компаний своим «брэндам» не очень-то доверяют и всерьез опасаются прихода на рынок крупных западных игроков, после чего россияне либо будут поглощены умелыми конкурентами, либо вытеснены на опушку рынка. Возможно секрет таких опасений могут раскрыть их суждения о своих брэндах и брэндинге:

«Некоторые выходят на рынок быстрее из-за того, что у них еще и продукта нет, а уже готова упаковка, рекламные ролики, книжки, проспекты… У нас же все разработки нашими учеными сделаны… У нас качество – основной аргумент» (Свобода).

«В условиях возрастающей конкуренции тот, кто сегодня обладает научным потенциалом, завтра будет недосягаем» (Владимир Плесовских, Невская Косметика).

«Прогноз на три-пять лет – это не реально, в лучшем случае мы можем спланировать свое развитие на один год» (Николай Нестеров, Нижегородский масложировой комбинат).

«Мы пытаемся отслеживать экономические факторы (сырье, спрос), но существуют процессы, неподконтрольные нам (КампоМос).

«Ощущение такое, что мы не понимаем, что происходит с экономикой в целом» (Валентин Зверев, Шатурский мебельный комбинат).

«Подавляющее большинство сложных технологических линий в России не производится. Поэтому необходимо понять, где мы сильны, а где нет, снизить таможенные барьеры, учитывая интересы машиностроителей» (Николай Нестеров, Нижегородский масложировой комбинат).

«Снижают пошлины на импортные товары, тогда как надо отменять пошлины на ввозимое оборудование… С кем у нас так называемые равные условия, с Хенкелем? Они копили опыт десятилетиями, у них просто денег больше» (Ирэк Богуславский, Нэфис).

«Мы не можем конкурировать с рекламным бюджетом «Проктер энд Гэмбл» (Свобода).

«Дальнейший рост возможен за счет объединения и создания новых производств, новых продуктов и технологий. Это должен быть результат совместных инвестиций тех, кто уже добился на рынке какого-то результата» (Валерий Кустов, Эфко).

«Нужно договорится о создании благоприятной среды для развития отрасли. А внутри – уже своя конкуренция» (Николай Нестеров, Нижегородский масложировой комбинат).

Словом, надо чаще встречаться! При чем здесь брэндинг? – спросит читатель (а ведь тема дискуссии именно брэндинг). Чем мучится и искать ответ на этот вопрос, лучше ознакомиться с мнением компании, которая не с кем не планирует объединяться: «Основная проблема брэндинга – поддержание лояльности потребителей в долгосрочной перспективе» (Андрей Бадер, Проктер энд Гэмбл).

(По материалу «Вложения в имена», Эксперт №1-2, 2001 год)

Стоимость мифа

За то время, пока стоимость оборудования компании упрямо падает, может возрастать стоимость ТМ. Если действовать умело и последовательно, ко времени износа техники в ее распоряжении окажется ценный нематериальный актив – торговая марка.

Инвестиции в оборудование могут принести компании прибыль двумя путями: 1)Продажей произведенного на нем продукта; 2)Созданием нематериального актива под названием «Торговая марка». Но если прибыль распределяется и расходуется, то ТМ является нерасходуемым активом, постоянно инвестируемым в бизнес и повышающим его стоимость.

Существует несколько подходов к оценке торговых марок.

1.  Марка оценивается как добавленная стоимость, получаемая производителем сверх рыночной цены товара.

2.  Марка рассматривается как сумма товара, упаковки и добавленной стоимости. Метод учитывает больше параметров ТМ, но не учитывает мнение потребителя.

3.  Слагаемыми марки являются качество, имидж и цена. Дает больше возможностей. Недостаток – размытость параметров (мне, потребителю, нравится имидж ТМ, но я ее не покупаю).

4.  ТМ - единство товара, отличительных преимуществ и добавленной стоимости. Более точный способ, позволяющий учесть те качества товара, благодаря которым потребитель отличает его от других.

Во всех случаях единственным осязаемым элементов в оценке является добавленная стоимость торговой марки. Она зависит от общего уровня цен, от рынка, спроса и динамики изменений. Зато ее можно посчитать: просуммировать добавленную стоимость единицы товара на протяжении всей его праведной жизни.

Стоимость марки = (средняя добавленная стоимость единицы товара) х (объем всего проданного товара).

Но данная оценка не учитывает мнения потребителей. Какова ощущаемая потребителями ценность данного товара? Насколько она выше или ниже ценности других товаров? Соответствует ли она добавленной стоимости и насколько добавленная стоимость кажется потребителям справедливой? Накопленная стоимость марки через десять лет может быть 1 млн. дол., но реальный покупатель оценит ее в 100 тыс., и накопленная стоимость не будет иметь значения.

-Ф. Джонс называет 5 источников ценности ТМ:

1.  Опыт использования марки потребителем.

2.  Представления пользователя о марке.

3.  Сила убеждения в качестве продукции.

4.  Внешние признаки марки.

5.  Имя и репутация производителя.

Методы

Существует пять методов определения стоимости ТМ:

-Определение стоимости в зависимости от марочной премии.

-Определение стоимости в зависимости от объема продаж - разница между продажами марочного товара и немарочного.

-Сравнение инвестиций в различные марки. Сравнивается объем инвестиций в разработку новой ТМ и существующей.

-Метод фондового рынка. Стоимость марки на фондовом рынке расщепляется на составляющие: имущество, чисто производственные затраты, нематериальные активы. Последняя - разница цен из двух первых.

-Оценка будущей прибыли делается исходя из нынешнего положения марки на рынке.

Первые два способы применимы и в России. Важно лишь осуществлять мониторинг рынка, иметь полную информацию и уметь ее обрабатывать. Третий метод более сложен, но его логичность позволяет хотя бы определиться с порядком цены. Для этого нужно прикинуть, сколько средств потребуется вложить в новую ТМ, чтобы она достигла уровня оцениваемой.

Действовать самостоятельно

Резюмируя известные способы оценки стоимости ТМ, можно посоветовать такой подход: отобрать 10-15 своих показателей, характеризующих марочный капитал, разработать собственную методику и оценивать их с учетом тенденций рынка и предпочтений потребителей. Критерии отсортируются, методика отточится, и в распоряжении компании окажется новый инструмент – инструмент оценки одного из главных нематериальных активов.

Про-Эксперт. Оценка марочного капитала

Торговая марка “Про-Эксперт” имеет модификации для разных сегментов рынка. Про-Эксперт Нова – для предприятий малого бизнеса. Про-Эксперт Супер – для крупных производителей. Про-Эксперт Плюс – для предприятий малого бизнеса, расширяющих производство или осваивающих выпуск новой продукции.

Компания может выбрать 10-15 из предлагаемых критериев оценки ТМ и ввести некий общий знаменатель, который позволит их суммировать для получения искомой стоимости.

1.Количество денег, вложенных в разработку ТМ:

-название, фирменный стиль, дизайн услуги, фирменная одежда с символикой марки, регистрация, патентный поиск, исследования, тестирование и пр.

-обучение персонала;

-оборудование, патенты и лицензии;

-компьютерные программы;

-адаптация услуги к различным сегментам рынка.

2.Добавленная стоимость товара. Премиальная наценка, назначаемая компанией за услугу.

3.Наценка на стоимость производителя (НСП). Имеется в виду стоимость, по которой тот продает оборудование конечному потребителю, а не Ух Технологии.

4.Объем продаж данной услуги под маркой Про-Эксперт.

5.Деньги, вложенные в продвижение ТМ:

-реклама и информационная продукция;

-бесплатные консультации;

-работа на выставках;

-дополнительные бесплатные услуги продвижения;

-электронная почта и Интернет.

6.Деньги, вложенные в обучение персонала, обеспечивающего основнную услугу, а значит и добавленную стоимость товара. (Деньги, вложенные в обучение – вложения в ТМ. Потеря ценных кадров, легкомысленная замена одних на других обесценивает ТМ делает ее ординарной.

7.Деньги, вложенные в технологию обслуживания и способ работы. Услуга Про-Эксперт многоэтапна, и не все стадии требуют квалифицированных кадров. Они могут быть компьютеризированы. А сама технология - защищена патентами.

8.Стоимость вхождения на данный рынок новой марки. Она зависит от конкуренции на рынке, сложности технологий.

9.Возможная потеря доходов при отказе от ТМ.

10.Темп роста и потенциал роста сегмента рынка. Чем лучше перспективы роста, тем выше стоимость ТМ.

11.Доля рынка, занимаемая маркой в каждом из сегментов. Чем она выше, тем лучше капитализация марки, тем она дороже.

12.Степень новизны марочной услуги. У Про-Эксперт высокая степень новизны для российского рынка.

13.Соответствие услуги стандартным требованиям рынка.

14.Воспринимаемое потребителями отличительное преимущество Про-Эксперт от подобных услуг других компаний. Это весьма конкретный критерий. Он заставляет потребителя выбрать именно данную услугу и заплатить требуемую сумму.

15.Степень известности услуги. Вкладываемые в известность деньги наращивают марочный капитал.

16.Степень уважения услуги целевым рынком. Этот критерий подтверждает прочность позиций ТМ.

17.Оценка потребителями каждого из параметров услуги. Они могут иметь у разных потребителей различный рейтинг.

18. Оценка имиджа марки потребителями услуги. Имидж – один из ключевых составляющих стоимости ТМ.

19.Оценка имиджа марки не-потребителями - они пользуется схожими услугами конкурентов, хотя и знают о Про-Эксперт.

20.Оценка имиджа конкурентами. Это возможные покупатели данной марки или продавцы подобных марок.

Ух Технология имеет широкое поле для маневра и различные возможности оценки ТМ Про-Эксперт. Эта позволит учесть и оценить то, что нажито, наработано, а не просто пользоваться ею и гордиться. Кто умеет учитывать и оценивать, меньше теряет.

Не существует, но стоит дорого

Торговая марка, как тут ни распинайся – абстракция, которая может быть понята и принята далеко не всеми. И у оппонентов есть весьма серьезные аргументы в свою защиту. Во-первых, инвестиции в ТМ долгосрочные, что подрывает нынешние возможности компании зарабатывать прибыль. А ведь многие топ-менеджеры получают свою зарплату именно за это. Не удивительно поэтому, что одной из первых мишеней при ухудшении финансового положения становятся инвестиции в ТМ. Хуже то, что сокращение инвестиций дает результат не скоро. Но тогда становится очевидным, что для возврата утраченных на рынке позиций нужны средства, существенно превышающие “сэкономленную” сумму. Уместно напомнить и то, что лишь 20% товаров становятся успешными. Так стоит ли вкладывать деньги еще и в ТМ, когда риск столь значителен? К тому же, сами менеджеры по торговым маркам иногда ведут неверную политику, препятствующую нормальной капитализации ТМ. Большую часть средств вкладываются в рекламу, так как дает быструю отдачу, выраженную в росте продаж. А вот инвестиции в имидж ТМ минимизируются. Создание имиджа – дело более сложное и кропотливое. Таким образом, оказывается, что в долгосрочном плане марка не дополучила средств, а значит будет дешевле, чем могла быть.

Резюмируя, можно сказать:

Торговая марка – это один из главных мифов маркетинга, нечто, что в природе не существует, но стоит дорого.

Глава 8. Позиционирование. Ступенька на собственной лестнице

Представьте себе девушку с ногами, как у Нади Ауэрманн, лицом, как у Мерилин Монро в костюме от Пако Раббана на Красной Площади во время первомайской демонстрации. Она очень хочет понравиться массам, но не может. Видят красотку человек двадцать-тридцать из ближайшего окружения. Для остальных ее длинных ножек и ангельского личика не существует. В театре она смогла бы произвести куда большее впечатление. Однако конкуренция и здесь полностью не исключается – как-никак целая тысяча зрителей! Да и процесс презентации бомонда на театральном показе скоротечен. Через день и про такое чудо забудут. Но в своей группе в университете она - настоящая королева красоты, мечта любого парня. И через тридцать лет о ней однокашники будут думать как о самой красивой девушке на курсе. Кстати, ее однокурсник, компьютерный гений, тоже может затеряться на международной олимпиаде по информационным технологиям. Там все по своему гении. Так что его статус будет адекватен лишь в группе, в лучшем случае - в ВУЗе.

Оба примера – иллюстрация пользы от позиционирования в доступном сегменте. Снова вспомним Джерри Гарсиа: “Не надо, чтобы думали, что ты лучший в своем деле. Надо, чтобы думали, что ты единственный”.

Первый и единственный

Позиционирование “открыли” два американских рекламщика, владельца крупного американского агентства Throut & Ries Inc. Эл Райз и Джек Траут. Обслуживая Merk, Xerox, Digital Equipment, они разработали совершенно новый подход к маркетингу, который с успехом воплотился в стратегиях этих компаний.

“Кто совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг. А кто совершил второй одиночный полет через Атлантику? Не так-то просто ответить. – Так Райз и Траут10 поясняют основной принцип, заложенный в стратегию позиционирования. – Кто совершил первую прогулку по Луне? Нил Армстронг, верно? А вторую? Первого человека, первую компанию, занявшую свое место в умах покупателей, уже невозможно лишить этого места: IBM – это компьютеры, Herz – прокат автомобилей, Coke – это Coca-Cola”.

Авторы уверены, что мозг человека воспринимает отнюдь не всю информацию, как это утверждается в других исследованиях. Он вынужден защищаться от мощного потока, который обрушивается на человека со всех сторон. Воспринимается только один тип информации -– новая информация, которая как-то связана с уже существующей. Остальной «шлак» сжигается или тонет в глубинах подсознания. Повторим еще раз:

Человек воспринимает лишь новую информацию, чем-то связанную со старой.

Он не воспринимает абсолютно новую (непонятную) информацию и не замечает давно и хорошо ему известное. Поэтому первые автомобили хитрые рекламщики подавали как “карета без лошади”, а неэтилированный бензин – как бензин без свинца. Фирма Avis, занимавшаяся прокатом автомобилей, сравнивала себя в рекламе с лидером фирмой Herz: “Мы всего лишь вторые, но мы и стараемся упорнее”.

Люди подсознательно систематизируют получаемую со всех сторон информацию, группируя товары и услуги, факты и события. Авторы предлагают представить любую товарную группу в виде лестницы, на каждой из ступенек которой находится только один товар. Чем он выше, тем заметнее и привлекательнее, тем лучше его позиции на рынке. Такой товар сопоставим с расположенными на соседних ступеньках. Потребитель в состоянии справиться с задачей переместить товар с одной ступеньки на другую, но ему самому не сделать этого, если не существует самой лестницы (абсолютно новый товар). Новые товары должны опираться на позиции, занятые старыми.

Однако истинные лидеры – это те, кто однажды принес свою собственную лестницу и занял на ней верхнюю ступеньку. Позже и другие окажутся заполненными, но запомнят того, кто встал первым и выше всех. Это будет лестница с его именем. Копировальные работы люди привыкли называть “ксерокс”, подгузники для детей “почему-то” именуют “памперсами”, лекарство от простуды во всем мире называется “аспирином”.

Однако желание производителя и оценка потребителя – две совершенно разные вещи. Любопытная деталь: кто бы ни принес эту виртуальную лестницу со своим именем, она, можно так сказать, владельцу-то и не принадлежит.

Это воображаемая лестница восприятия потребителей.

Они расставляют все по ступенечкам, а не производитель. Производитель лишь предлагает, но только потребитель “решит” принять или нет его предложение. Лишь он может воспринять отличительное преимущество товара. Или не воспринять. И тащи тогда свою лестницу туда, откуда пришел. Итак, запомним:

Лестница принадлежит покупателям!

Почему отличное пиво Невское не воспринимается как premium? Никто не удосужился ответить любителю пива на простые вопросы: Чем пиво лучше других сортов, и почему это отличие не рекламируется? Почему оно стоит дороже, но разливается в такие же пол-литровые бутылки, как остальное пиво? Почему оно продается там же (ларьки, киоски), где и обычное пиво? «Значит это самое обычное, только почему-то более дорогое пиво» – думает потребитель.

Лучшее местечко

“Позиционирование – по мнению Питера Дойля1 – деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы”. Проще говоря:

Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и тот плюсик, которым данный товар побьет их.

Если представить рынок потребителй в виде супермаркета, то сначала надо просто определиться в каком отделе наиболее подходящее место для товара (сегментация), а затем установить его таким образом, чтобы потребитель его без труда узнал и выделил.

Позиционирование может и не принести результата, если: 1)целевой сегмент мало рентабелен, «населен» множеством злющих конкурентов, находится на этапе спада или маловат сам по себе; 2)качества и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов мало значимы для реальных покупателей; 3)издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с позиционированием скажутся на цене и дальнейшей судьбе товара пагубным образом.

Выбери «врага»

Для позиционирования товара особое значение имеет выбор конкурентов. Обычно российские бизнесмены как черт ладана боятся одного лишь упоминания о конкурентах. Что уж говорить о добровольном и свободном их выборе! Но выходя на рынок с новым товаром, следует выбрать, с кем же фирма ввязывается в борьбу. Полезно запомнить:

выходя на рынок с новым товаром, выбери себе конкурента.

Это означает: с какими компаниями следует бороться за лучшие ступени на лестнице потребительского восприятия.

В 1996 году, когда Невская Косметика собиралась выводить на рынок зубную пасту Новый Жемчуг, существовала дилемма. Дорогие зубные пасты импортного производства стоили от 7 до 11 рублей, дешевые российские, болгарские и индийские – 3-4 рубля за тюбик. По качеству продукт соответствовал импортным, по внешнему виду – российским. Был шанс занять промежуточную пустовавшую нишу в диапазоне 5-6 рублей, но и риск, что небогатый русский потребитель не восприет подобную цену как адекватную более высокому качеству и не оплатит ее. К тому же, требовались большие рекламные расходы на продвижение нового товара и формирование непривычного для России марочного восприятия. Производитель не рискнул, и упустил эту возможность.

Примерно в тот же период удачно были спозиционированы пельмени Смак, стоившие на 25-30% дороже большинства других сортов. Хороший промоушн на телевидении (ТВ-передача, название которой и породило ТМ) сформировал у российского потребителя уверенность, что “пельмени имени Андрея Макаревича” хороши, что они содержат качественный фарш и стоят потраченных денег.

На некоторых рынках позиционирование стало затяжным сражением, в котором участвуют одновременно по несколько гигантов (см. «Русский путь»).

Русский путь

В борьбе за московских пассажиров.

В июле-сентябре 1999 года в Москве было проведено исследование потребительской лояльности к услугам авиакомпаний, работающих на московском рынке. В качестве репондентов были выделены московские агентства, обеспечивающие около половины продаж данных авиакомпаний. Размер выборки составил 91 агентство, опрос проводился с помощью очного анкетирования.

Перед позиционированием взаимосвязанные параметры продукта были объединены в три фактора: экономия времени пассажирова, качество продукта и привлектальность тарифов (Рис. 26).

Для пассажиров, которые при покупке билетов в первую очередь руководствуются качеством обслуживания и экономией собственного времени (Схема 1), лучшую позицию занимает компания LH (Lufthansa), несмотря на то, что по качеству ее превосходят компании KL (KLM), BA (British Airways), они уступают LH по фактору «экономия времени» и поэтому занимают средние места…

Схема 1. Позиции авиакомпаний: «качество обслуживания пассажиров» – « экономия времени»

Схема 2. Позиции авиакомпаний: «качество обслуживания» – «привлекательность тарифов»

Схема 3. Позиция авиакомпаний: «экономия времени» – «привлекательность тарифов»

Качество обслуживания пассажиров

Экономия времени

Привлекательность тарифов

Низкое качество Среднее качество Высокое качество

Небольшая экономия Средняя экономия Большая экономия

Низкая привлекательность тарифов Средняя привлекательность тарифов Высокая привлектельность тарифов

SU KL AF BA LH

3 3,5 4 4,5 5

Рис. 26. Позиционирование авиакомпаний на московском рынке по параметрам продукта

В конфигурации «качество обслуживания» и «привлекательность тарифов» прочное лидерство удерживает KL (схема 2). Ни одна из рассматриваемых компаний не имеет близких оценок. Почти такими же тарифами обладает SU (Аэрофлот), однако невысокое качество обслуживания отодвинуло ее на менее престижное место. Наиболее близко к KL по сочетанию рассматриваемых факторов находится AF (Air France). Компании LH, BA при высоком качестве обслуживания пассажиров имеют достаточно низкую привлекательность тарифов.