Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 8 )

Конкуренция

В середине 90-х годов российские производители косметики столкнулись с жестким демпинговым давление поставщиков из Болгарии, Индии, Турции. Их продукция была низкого качества и ввозилась в страну незаконно, но в масштабах всего рынка. Продукция наших производителей по качеству могла конкурировать с хорошим импортом (хотя и имела ужасный дизайн). Наши боялись потерять массовый рынок и работали на уровне рентабельности в несколько процентов. Позже, сумев понять, что их продукция достойна лучшей участи, они вернули утраченные позиции.

Товар

Изменение цен по-разному может повлиять на сбыт различных товаров. Снижение цен на soft, проигрыватели DVD, цветные телевизоры, автомобили ВАЗ, многие продукты питания должно привести к росту продаж. А вот снижение цен на авиабилеты бизнес-класса, Mersedes 600, на соль или спички вряд ли будет способствовать более частым продажам.

Имидж компании

Пример с производителями косметики имеет отношение и к имиджу. Русские компании не освоились с этим понятием и боялись, что не смогут продавать дороже турок или болгар. Однако репутация российской косметики вполне позволяла это делать.

Обратный пример. Пользуясь протекционизмом властей, ВАЗ продавал автомобили по завышенным ценам. Но лишь только на рынке появились реальные конкуренты, плохой имидж завода и продукции быстро «уронил» цены.

Внешняя среда

Российский рынок чувствителен к воздействию внешней среды. Инфляционные ожидания, боязнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энергоносителей приводят к скачкам цен. Новая экономическая политика правительства и новая ситуация могут стабилизировать цены.

Прослезись!

Мы гнемся, ломят шведы

В Москве открылся первый в России магазин-склад шведской фирмы IKEA. Оставив вопрос о качестве в стороне (вещь очевидная), поговорим о ценах. Москвичи с удовольствием изучают каталоги фирмы, вчитываясь в них, как в книгу жизни. Вот кружка за 15 рублей, а вот ночник за 129, это диван-кровать по 2899р., а это бокалы для красного вина за 146. Своими целевыми клиентами в России здесь считают семьи из трех-четырех человек с месячным доходом 200-400 долларов, проживающие в квартире 52 кв. м. Основной девиз компании вот уже пол века - массовость, простота и дешевизна. Это достигается во всех 158 магазинах компании, рсположенных по всему миру несколькими простыми способами. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а остальное закупается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем будет разработан дизайн и найдены способы снизить себестоимость продукции. В целях снижения цен и повышения качества IKEA может заказать столешницы у производителя дверей, корзины для бумаг у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермаркетов. Держать низкие цены помогает фирме и экономия на перевозке, так как вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая меньше места. Но главная находка заключается в том, что покупатель забирает из магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже и на доставке. И, наконец, все магазины компании находятся за городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли.

Сегодня 50 российских производителей работают на IKEA и полностью от нее зависят (некоторые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства). Поэтому 10% продукции – отечественного производства, что тоже способствет поддержанию низких цен (но за 3 года эта доля будет доведена до 30%).

Таким образом, средняя покупка в магазине составляет $40, что по мнению аналитиков обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

(По материалам журнала Эксперт №13 за 2000 год).

Цели ценообразования

Называют несколько основных целей:

-максимизация прибыли;

-завоевание доли рынка;

-увеличение продаж;

-лидирование по качеству товара;

-выживание компании.

Максимизация прибыли – обычная цель компаний в переходных экономиках. Возможность заработать несет дельца как волна – виндсерфера. Для одних эта стадия носит кратковременный характер и заканчивается, когда денег достаточно. Для других детская болезнь становится хронической и подрывает долгосрочную конкурентоспособность компании.

Завоевание доли рынка – любимая цель японских компаний. Цена на продукцию устанавливается не в соответствии с высокими издержками начального периода, а ниже - сразу исходя из будущего масштаба. Когда позиция завоевана, компания не только покроет эти издержки, но и извлечет настоящую выгоду из занятого положения (прибыли, которые у лидеров в 2 раза выше, чем у преследователей).

Увеличение объема продаж – цель для середнячков. Расчет на то, что продав вместо 1000 единиц товара по цене 100 руб. (при средней рентабельности в 30 руб.) 1500 по цене 95 руб., компания выручит не 100.000, а 142.500 руб., обеспечив чистый доход 37.500 а не 30.000 руб. Но если удастся продать лишь 1200 единиц, доход окажется меньше, а увеличить цену всегда трудно. К тому же, для увеличения объема продаж нужны дополнительная реклама или сверхусилиями продавцов. Это означает дополнительные расходы. И то, и другое носит, как правило, временный характер. Обычный результат таков: продажи сначала выросли, а после окончание рекламной кампании (усилий продавцов) вернулись на прежний уровень. Дополнительный доход съедается дополнительными деньгами. Так что эта “как бы цель” приводит к “как бы результату”.

Впрочем, иногда данная стратегия оправдана.

1)На рынок выходит новое издание, нуждающееся в рекламе. Средняя стоимость модуля для подобных изданий 1000 руб. Но у нового полно недостатков: оно неизвестно, его тираж невелик, рекламные возможности не установлены. Обычная практика – установить цену на 30-50% ниже средних. Но можно назначить цену 100 руб., бросив вызов и рекламодателю, и всему рынку. Когда рекламные площади будут заполнены, и образуется очередь, цену можно поднимать. Издание стало известным, его тиражи выросли, репутация устоялась, и в росте цены нет ничего странного. Заметьте: при заполненных площадях и максимальном числе рекламодателей.

2)Полиграфическая фирма имеет постоянные расходы 150.000 руб. У нее резко упали продажи, и она ищет пути покрыть издержки и привлечь клиентов. Обычная рентабельность полиграфических работ составляет почти 100%. Чтобы покрыть постоянные и переменные издержки компании, необходимо зарабатывать в день 8.000 руб. При ее оборудовании и средних ценах это означает примерно 10-15% загруженности мощностей. Даже при такой загруженности работа окупаема! Снизив цены на продукцию вдвое, можно загрузить мощности на 80-100%, что даст не только рост дохода, но и прибыль.

Это временная, кризисная тактика. Положение выправится, и придется взяться за стратегию.

Лидирование по качеству товара позволяет держать самые высокие цены, но одновременно требует поддержания достигнутого уровня и постоянного совершенствование качества.

Что еще влияет на цену

Существуют внутрифирменные факторы, оказывающие влияние на устанавливаемую цену.

Цели организации

Им подчиняются и цели ценообразования.

Если компания стремится выпускать более качественный товар, она вкладывает большие средства в его разработку, в научные и маркетинговые исследования. Потом она использует качественное сырье для изготовления продукции и рассчитывает на потребителей, готовых оплатить качество по высокой цене. И цели ценообразования – доминировать по качеству товара.

Когда цель – лидирование на рынке, - используется стратегия, позволяющая завоевать наибольшую долю.

Фирмы, стремящиеся поддерживать конкурентоспособность, могут устанавливать цены, обеспечивающие более быстрый, чем темпы расширения рынка, рост продаж. Желающие максимизировать прибыли в короткое время часто устанавливает максимальные цены (разумно, если товар имеет исключительную ценность для потребителей).

Жизненный цикл товара

На протяжении ЖЦТ цена меняется. Если товар удовлетворяет новую потребность, она может быть высокой. Фирма компенсирует первоначальные издержки, пользуясь положением монополиста. Когда появилось много последователей, и товар стал привычный, рынок требует снижать цену.

Позиционирование товара

Если товар обладает отличительным преимуществом, его цену трудно сравнивать с ценой конкурентов. Это расширяет поле для маневра в ценообразовании. Но если преимущества нет, критерием будет цена. Высокие цены соответствуют более серьезному имиджу, что часто используется производителями. Вспомним историю с водкой Smirnoff, где цену не понизили, а повысили, когда возник конкурент с более дешевой водкой.

Достоинства товара

Большинство товаров схожи, и часто отличия обнаруживается в сопутствующих услугах. Гарантийное обслуживание, быстрый ремонт или бесплатная замена, консультации по телефону– добавят в типовой товар изюминку, позволяющую установить цену более высокую, чем у конкурентов.

Характер спроса

Если при небольшом изменении цен значительно меняется спрос, его называют эластичным. Если даже большие изменения не приводят к серьезным колебаниям спроса, он называется неэластичным. Неэластичен спрос на высококачественные или дефицитные товары. На товары, которые легко заменить другими, или от которых легко отказаться, чаще спрос эластичен.

Стратегии ценообразования

Все выше перечисленные факторы влияют на выбор стратегии ценообразования. Решение о стратегии ценообразования принимается на стадии разработки или запуска, когда определяются сегменты рынка и позиция товара. Но и на всем ЖЦТ стратегия корректируется.

Стратегия новинок

“Снятие сливок”. Если новинка обладает качествами, превосходящими другие товара или если это инновация, она продаются по высокой цене. Продажи растут медленно, но производитель пользуется монопольным положением товара. Он уверен: “пионеры” обязательно купят новинку. Его доля на рынке растет. Когда появятся схожие товары, он укрепит лидерство, снизив цены. Первоначальный доход и наибольшая доля рынка усилят его позиции. (Недавно сразу две западные компании поступили так со своими «дойными коровами»: P&G заявил о снижении цен на моющее средство Fairy, а Unilever – на маргарин Voimix).

Достоинства стратегии:

-быстрое покрытие первоначальных издержек;

-увеличение марочного капитала и укрепление позиции ТМ;

-возможность снизить цену при выходе на рынок конкурентов.

Недостатки стратегии:

-высокие прибыли, стимулируют интерес конкурентов;

-чем выше цена, тем медленнее проникновение на рынок;

-потенциальные покупатели могут отказаться от покупки или подождать, падения цен (риск в том, что они дождутся снижения и купят не у лидера, а у кого-то другого).

(В России почти каждый товар - новинка. Поэтому многие используют стратегию “снятия сливок”. Однако она наносит рынку вред: сдерживает темпы его роста, не пуская туда набогатых потребителей, отучает бизнесменов думать, позволяя кормиться от единичных клиентов; не основанная на истинном лидерстве, она паразитирует на дефиците, лишая фирмы рыночного опыта).

Стратегия вторжения. Если товар лишь версия имеющихся на рынке, его можно запустить по более низкой, чем у других цене. Когда он завоевал доверие, цену можно довести до среднего уровня.

Подобная стратегия используется и когда компания стремится занять наибольшую долю рынка. Компания YKK, мировой лидер в производстве молний, устанавливает самые низкие цены на свои новинки. Благодаря чему она удерживает многолетнее лидерство. Фирма IKEA исповедует схожую стратегию, даже на российском рынке предлагая продукцию более дешевую, чем российские производители.

Достоинства стратегии:

-расширение масштабов производства быстро приводит к снижению его издержек на единицу продукции;

-низкая норма прибыли, получаемая с новинки, препятствует намерениям конкурентов выйти на рынок;

-ко времени появления конкурентов, потребители пользуются уже продукцией лидера и доверяют ей, что усложняет их задачи.

Недостатки стратегии:

-необходимо продать большое количество товара, чтобы получить прибыль (риск, что товар никогда не станет прибыльным);

-компенсация первоначальных вложений требует много времени, и нужно изыскивать средства для покрытия издержек;

-низкая цена не повышает репутации производителя.

Стратегии для существующих товаров

Снижение цен. Хорошая стратегия, когда компания хочет стать лидером в сегменте рынка. Если у нее хватит ресурсов и терпения, слабые конкуренты разорятся, что сулит дополнительную долю рынка. Но чаще снижение цен приводит к двум результатам – либо паритет цен между компаниями сохранится на более низком уровне (что никому не выгодно), либо появится мощный конкурент с еще более низкими ценами и победит всех.

Лидирование в цене. Компания на одну ассортиментную группу назначает более низкие чем у конкурентов цены, надеясь, что купив данный товар у нее, потребитель заодно приобретет и другой по нормальной цене. Иногда выбор данной стратегии обоснован лидерским положением фирмы. Психологически цена лидера наилучшая. Если он цены снизит, другим придется делать то же. Если повысит, лучше подождать реакции рынка.

Простые выводы:

1.Цена не живет сама по себе, а полностью зависит от выбранного рынка, новизны и особенностей товара, действий конкурентов и представлений фирмы о самой себе.

2.Не имея целей компании и целей ценообразования трудно назначить верную цену.

3.Назвав цену, придется действовать по соответствующим правилам, иначе она начнет работать против фирмы.

4.Высокая или низкая цена означает соответствие или несоответствие цены позиции товара на рынке (сравнительное качество, точный сегмент, имидж, система сбыта, соответствие потребности).

Полу-микс

Итак две первые составляющие маркетинг-микса - товар и цена - уже существуют. Однако это лишь прелюдия к настоящему маркетингу, который начинается с создания торговой марки и ее позиционирования на рынке (рис. 24).

Товар

Торговая марка Позиционирование в сегменте

Цена

Рис. 24. Позиционирование или утрата «материальности»

Глава 7. Миф, волнующий потребителя

“Торговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте и лелейте его – увещевает Тим Амблер6. – Марка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность
. Именно в этом залог высоких прибылей, к которым стремится маркетолог. Воспринимайте индивидуальность марки как единство”.

Жизнь – это мифы

Сознание людей мифологизировано. Даже для голодающего человека еда – не просто насыщение и пища. Это реализованный образ сытости, который постепенно формировался в нем за период недоедания. И для замерзающего человека одежда символизирует ощущение тепла, а вовсе не является материальным объектом, защищающим от холода. И в ординарных обстоятельствах, его мир формируется из мифологизированных объектов. Таковыми все товары в разний степени и являются. По словам того же Амблера “Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуалами. Потребители любят мифы, они с удовольствием творят новые и новые, наслаждаются своими произведениями, увековечивают их. Люди Бронзового века, лишенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу".

Капля маркетинга

Поэтому, создавая торговые марки ( ТМ), компании необходимо просто следовать человеческой природе. И чем лучше это получается, тем больше в компании маркетинга. Вся деятельность в сфере маркетинга экономически обоснована возможностью вместо товаров продавать их образные эквиваленты - торговые марки с более высокой надежностью и прибылью, чем сами товары.

То есть, говоря философски, как все устройство мира отражается в капле воды, так весь маркетинг заключается в торговой марке.

Весь современный маркетинг заключен в торговой марке.

Поэтому ругая в дальнейшем торговую марку за ее «слабость к деньгам» и инвестиционным ресурсам, за ее «мифичность» и даже абстрактность, стоит помнить рыночную истину:

пока сильны торговые марки, сильна и компания.

«Враг менеджера»

Вот некоторые определения торговой марки:

“собственное имя, эмблема и дизайн, являющиеся отличительным знаком поставщика”;

“все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров и услуг”;

“ слова, наименования, символы и их сочетания, используемые производителем для обозначения и дифференциации его товаров”.

А вот еще верное суждение:

Торговая марка – враг менеджера в борьбе за краткосрочные прибыли.

Вложения в ТМ (в миф, в нечто абстрактное) – один из долгосрочных видов инвестиций компании. П. Дойль1 утверждает, что успешная ТМ не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них дополнительную ценность, удовлетворяя психологические потребности.

Даже в советские времена в отсутствии конкурентной среды существовали торговые марки, выполнявшие по сути те же функции – служили источником дополнительной прибыли для государства и удовлетворяли психологические потребности его граждан. Можно вспомнить: автомобили Волга и Жигули, шоколад Мокко и Аленушка, холодильники Минск и Юрюзань, часы Ракета и Полет, мыло Детское и Кармен, радиоприемник ВЭФ и Ригонда, мотоциклы ИЖ и Ява, конфеты Коровка и Белочка, телевизоры Радуга и Рекорд, пылесосы Вихрь и Ореол, духи Красная Москва и Белая Акация, одеколон Тройной и Шипр. Все они относились к категории дефицитных товаров и давали государству на них прекрасно заработать.

Зачем коллекционировать «марки»?

Создавать торговые марки стоит лишь для того, чтобы они были лидерами рынка. Большого рынка или маленького, целого или его сегмента – не столь важно. Важно завоевать наибольшую рыночную долю. Марка-лидер (на западном рынке) имеет в два раза большую долю, чем преследователь и в три раза большую, чем марка №3. Показатель нормы возврата инвестиций у компаний, владеющих долей рынка в 10% в полтора раза ниже, чем у фирм, владеющих 20% рынка и в три раза ниже, чем у обладателей сорока процентной доли. Соотношение доли рынка и нормы прибыли тоже весьма впечатляющи. Согласно исследованиям в сфере продажи бакалейных товаров США и Великобритании это соотношение таково: марка №1 обеспечивает прибыль 18%, марка№2 – 3%, остальные оказываются убыточными.

Осторожно, русский потребитель!

Россия и Америка

“Сбылась мечта советского человека. Россия догнала Америку в потреблении джинсов. Масштабное сравнительное исследование потребительского поведения россиян и американцев, проведенное маркетинговым агентством КОМКОН, показало, что за последние полгода 68% жителей каждой страны купили себе джинсы. И вообще вкусы у населения России и Нового света похожи… Коренное различие американца и россиянина в плане потребительского поведения, конечно же, в том, что у среднестатистического жителя России меньше денег. Соответственно, он либо покупает менее “элитные” и дорогие брэнды, либо, отдавая предпочтение ведущим международным маркам, причащается к ним реже (рис. 25)

США

Марки водки

Absolut 43% Smirnoff 36% Stolichnaya 10% Finlandia 3%

19% американцев употребляют водку

Марки джинсов

Levi’s 26% Lee 13% Wrangler 12% Arisona 9%

68% американцев носят джинсы

Марки колы

Сcoca-Cola 39% Pepsi 32% RC Cola 3%

69% американцев употребляют колу

Марки кроссовок

Nike 24% Reebok 14% Adidas 9% Keds 3%

Россия

Марки водки

Русская 37% Пшеничная 27% Столичная 26% Сирнов 10%

43% россиян употребляют водку

Марки джинсов

Wrangler 6,3% Lee 5,4% Collin’s 5% Levi’s 4,3%

68% россиян носят джинсы

Марки колы

Coca-Cola 66% Pepsi 43% Coca-Cola Light 10%

60% россиян употребляют колу

Марки кроссовок

Adidas 14% Reebok 7% Nike 7% Puma 2%

(Ведомости, 2000 год)

Рис. 25. Русские и американские потребители предпочитают

Лидер имеет наиболее высокие показатели продаж, что дает сразу два выигрыша: более низкие издержки на единицу продукции и большие суммы, отчисляемые на маркетинг (обычная норма 15%, что при объеме продаж в $1млн. составляет $150тыс., а при продажах в

Конкуренция

В середине 90-х годов российские производители косметики столкнулись с жестким демпинговым давление поставщиков из Болгарии, Индии, Турции. Их продукция была низкого качества и ввозилась в страну незаконно, но в масштабах всего рынка. Продукция наших производителей по качеству могла конкурировать с хорошим импортом (хотя и имела ужасный дизайн). Наши боялись потерять массовый рынок и работали на уровне рентабельности в несколько процентов. Позже, сумев понять, что их продукция достойна лучшей участи, они вернули утраченные позиции.

Товар

Изменение цен по-разному может повлиять на сбыт различных товаров. Снижение цен на soft, проигрыватели DVD, цветные телевизоры, автомобили ВАЗ, многие продукты питания должно привести к росту продаж. А вот снижение цен на авиабилеты бизнес-класса, Mersedes 600, на соль или спички вряд ли будет способствовать более частым продажам.

Имидж компании

Пример с производителями косметики имеет отношение и к имиджу. Русские компании не освоились с этим понятием и боялись, что не смогут продавать дороже турок или болгар. Однако репутация российской косметики вполне позволяла это делать.

Обратный пример. Пользуясь протекционизмом властей, ВАЗ продавал автомобили по завышенным ценам. Но лишь только на рынке появились реальные конкуренты, плохой имидж завода и продукции быстро «уронил» цены.

Внешняя среда

Российский рынок чувствителен к воздействию внешней среды. Инфляционные ожидания, боязнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энергоносителей приводят к скачкам цен. Новая экономическая политика правительства и новая ситуация могут стабилизировать цены.

Прослезись!

Мы гнемся, ломят шведы

В Москве открылся первый в России магазин-склад шведской фирмы IKEA. Оставив вопрос о качестве в стороне (вещь очевидная), поговорим о ценах. Москвичи с удовольствием изучают каталоги фирмы, вчитываясь в них, как в книгу жизни. Вот кружка за 15 рублей, а вот ночник за 129, это диван-кровать по 2899р., а это бокалы для красного вина за 146. Своими целевыми клиентами в России здесь считают семьи из трех-четырех человек с месячным доходом 200-400 долларов, проживающие в квартире 52 кв. м. Основной девиз компании вот уже пол века - массовость, простота и дешевизна. Это достигается во всех 158 магазинах компании, рсположенных по всему миру несколькими простыми способами. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а остальное закупается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем будет разработан дизайн и найдены способы снизить себестоимость продукции. В целях снижения цен и повышения качества IKEA может заказать столешницы у производителя дверей, корзины для бумаг у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермаркетов. Держать низкие цены помогает фирме и экономия на перевозке, так как вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая меньше места. Но главная находка заключается в том, что покупатель забирает из магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже и на доставке. И, наконец, все магазины компании находятся за городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли.

Сегодня 50 российских производителей работают на IKEA и полностью от нее зависят (некоторые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства). Поэтому 10% продукции – отечественного производства, что тоже способствет поддержанию низких цен (но за 3 года эта доля будет доведена до 30%).

Таким образом, средняя покупка в магазине составляет $40, что по мнению аналитиков обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

(По материалам журнала Эксперт №13 за 2000 год).

Цели ценообразования

Называют несколько основных целей:

-максимизация прибыли;

-завоевание доли рынка;

-увеличение продаж;

-лидирование по качеству товара;

-выживание компании.

Максимизация прибыли – обычная цель компаний в переходных экономиках. Возможность заработать несет дельца как волна – виндсерфера. Для одних эта стадия носит кратковременный характер и заканчивается, когда денег достаточно. Для других детская болезнь становится хронической и подрывает долгосрочную конкурентоспособность компании.

Завоевание доли рынка – любимая цель японских компаний. Цена на продукцию устанавливается не в соответствии с высокими издержками начального периода, а ниже - сразу исходя из будущего масштаба. Когда позиция завоевана, компания не только покроет эти издержки, но и извлечет настоящую выгоду из занятого положения (прибыли, которые у лидеров в 2 раза выше, чем у преследователей).

Увеличение объема продаж – цель для середнячков. Расчет на то, что продав вместо 1000 единиц товара по цене 100 руб. (при средней рентабельности в 30 руб.) 1500 по цене 95 руб., компания выручит не 100.000, а 142.500 руб., обеспечив чистый доход 37.500 а не 30.000 руб. Но если удастся продать лишь 1200 единиц, доход окажется меньше, а увеличить цену всегда трудно. К тому же, для увеличения объема продаж нужны дополнительная реклама или сверхусилиями продавцов. Это означает дополнительные расходы. И то, и другое носит, как правило, временный характер. Обычный результат таков: продажи сначала выросли, а после окончание рекламной кампании (усилий продавцов) вернулись на прежний уровень. Дополнительный доход съедается дополнительными деньгами. Так что эта “как бы цель” приводит к “как бы результату”.

Впрочем, иногда данная стратегия оправдана.

1)На рынок выходит новое издание, нуждающееся в рекламе. Средняя стоимость модуля для подобных изданий 1000 руб. Но у нового полно недостатков: оно неизвестно, его тираж невелик, рекламные возможности не установлены. Обычная практика – установить цену на 30-50% ниже средних. Но можно назначить цену 100 руб., бросив вызов и рекламодателю, и всему рынку. Когда рекламные площади будут заполнены, и образуется очередь, цену можно поднимать. Издание стало известным, его тиражи выросли, репутация устоялась, и в росте цены нет ничего странного. Заметьте: при заполненных площадях и максимальном числе рекламодателей.

2)Полиграфическая фирма имеет постоянные расходы 150.000 руб. У нее резко упали продажи, и она ищет пути покрыть издержки и привлечь клиентов. Обычная рентабельность полиграфических работ составляет почти 100%. Чтобы покрыть постоянные и переменные издержки компании, необходимо зарабатывать в день 8.000 руб. При ее оборудовании и средних ценах это означает примерно 10-15% загруженности мощностей. Даже при такой загруженности работа окупаема! Снизив цены на продукцию вдвое, можно загрузить мощности на 80-100%, что даст не только рост дохода, но и прибыль.

Это временная, кризисная тактика. Положение выправится, и придется взяться за стратегию.

Лидирование по качеству товара позволяет держать самые высокие цены, но одновременно требует поддержания достигнутого уровня и постоянного совершенствование качества.

Что еще влияет на цену

Существуют внутрифирменные факторы, оказывающие влияние на устанавливаемую цену.

Цели организации

Им подчиняются и цели ценообразования.

Если компания стремится выпускать более качественный товар, она вкладывает большие средства в его разработку, в научные и маркетинговые исследования. Потом она использует качественное сырье для изготовления продукции и рассчитывает на потребителей, готовых оплатить качество по высокой цене. И цели ценообразования – доминировать по качеству товара.

Когда цель – лидирование на рынке, - используется стратегия, позволяющая завоевать наибольшую долю.

Фирмы, стремящиеся поддерживать конкурентоспособность, могут устанавливать цены, обеспечивающие более быстрый, чем темпы расширения рынка, рост продаж. Желающие максимизировать прибыли в короткое время часто устанавливает максимальные цены (разумно, если товар имеет исключительную ценность для потребителей).

Жизненный цикл товара

На протяжении ЖЦТ цена меняется. Если товар удовлетворяет новую потребность, она может быть высокой. Фирма компенсирует первоначальные издержки, пользуясь положением монополиста. Когда появилось много последователей, и товар стал привычный, рынок требует снижать цену.

Позиционирование товара

Если товар обладает отличительным преимуществом, его цену трудно сравнивать с ценой конкурентов. Это расширяет поле для маневра в ценообразовании. Но если преимущества нет, критерием будет цена. Высокие цены соответствуют более серьезному имиджу, что часто используется производителями. Вспомним историю с водкой Smirnoff, где цену не понизили, а повысили, когда возник конкурент с более дешевой водкой.

Достоинства товара

Большинство товаров схожи, и часто отличия обнаруживается в сопутствующих услугах. Гарантийное обслуживание, быстрый ремонт или бесплатная замена, консультации по телефону– добавят в типовой товар изюминку, позволяющую установить цену более высокую, чем у конкурентов.

Характер спроса

Если при небольшом изменении цен значительно меняется спрос, его называют эластичным. Если даже большие изменения не приводят к серьезным колебаниям спроса, он называется неэластичным. Неэластичен спрос на высококачественные или дефицитные товары. На товары, которые легко заменить другими, или от которых легко отказаться, чаще спрос эластичен.

Стратегии ценообразования

Все выше перечисленные факторы влияют на выбор стратегии ценообразования. Решение о стратегии ценообразования принимается на стадии разработки или запуска, когда определяются сегменты рынка и позиция товара. Но и на всем ЖЦТ стратегия корректируется.

Стратегия новинок

“Снятие сливок”. Если новинка обладает качествами, превосходящими другие товара или если это инновация, она продаются по высокой цене. Продажи растут медленно, но производитель пользуется монопольным положением товара. Он уверен: “пионеры” обязательно купят новинку. Его доля на рынке растет. Когда появятся схожие товары, он укрепит лидерство, снизив цены. Первоначальный доход и наибольшая доля рынка усилят его позиции. (Недавно сразу две западные компании поступили так со своими «дойными коровами»: P&G заявил о снижении цен на моющее средство Fairy, а Unilever – на маргарин Voimix).

Достоинства стратегии:

-быстрое покрытие первоначальных издержек;

-увеличение марочного капитала и укрепление позиции ТМ;

-возможность снизить цену при выходе на рынок конкурентов.

Недостатки стратегии:

-высокие прибыли, стимулируют интерес конкурентов;

-чем выше цена, тем медленнее проникновение на рынок;

-потенциальные покупатели могут отказаться от покупки или подождать, падения цен (риск в том, что они дождутся снижения и купят не у лидера, а у кого-то другого).

(В России почти каждый товар - новинка. Поэтому многие используют стратегию “снятия сливок”. Однако она наносит рынку вред: сдерживает темпы его роста, не пуская туда набогатых потребителей, отучает бизнесменов думать, позволяя кормиться от единичных клиентов; не основанная на истинном лидерстве, она паразитирует на дефиците, лишая фирмы рыночного опыта).

Стратегия вторжения. Если товар лишь версия имеющихся на рынке, его можно запустить по более низкой, чем у других цене. Когда он завоевал доверие, цену можно довести до среднего уровня.

Подобная стратегия используется и когда компания стремится занять наибольшую долю рынка. Компания YKK, мировой лидер в производстве молний, устанавливает самые низкие цены на свои новинки. Благодаря чему она удерживает многолетнее лидерство. Фирма IKEA исповедует схожую стратегию, даже на российском рынке предлагая продукцию более дешевую, чем российские производители.

Достоинства стратегии:

-расширение масштабов производства быстро приводит к снижению его издержек на единицу продукции;

-низкая норма прибыли, получаемая с новинки, препятствует намерениям конкурентов выйти на рынок;

-ко времени появления конкурентов, потребители пользуются уже продукцией лидера и доверяют ей, что усложняет их задачи.

Недостатки стратегии:

-необходимо продать большое количество товара, чтобы получить прибыль (риск, что товар никогда не станет прибыльным);

-компенсация первоначальных вложений требует много времени, и нужно изыскивать средства для покрытия издержек;

-низкая цена не повышает репутации производителя.

Стратегии для существующих товаров

Снижение цен. Хорошая стратегия, когда компания хочет стать лидером в сегменте рынка. Если у нее хватит ресурсов и терпения, слабые конкуренты разорятся, что сулит дополнительную долю рынка. Но чаще снижение цен приводит к двум результатам – либо паритет цен между компаниями сохранится на более низком уровне (что никому не выгодно), либо появится мощный конкурент с еще более низкими ценами и победит всех.

Лидирование в цене. Компания на одну ассортиментную группу назначает более низкие чем у конкурентов цены, надеясь, что купив данный товар у нее, потребитель заодно приобретет и другой по нормальной цене. Иногда выбор данной стратегии обоснован лидерским положением фирмы. Психологически цена лидера наилучшая. Если он цены снизит, другим придется делать то же. Если повысит, лучше подождать реакции рынка.

Простые выводы:

1.Цена не живет сама по себе, а полностью зависит от выбранного рынка, новизны и особенностей товара, действий конкурентов и представлений фирмы о самой себе.

2.Не имея целей компании и целей ценообразования трудно назначить верную цену.

3.Назвав цену, придется действовать по соответствующим правилам, иначе она начнет работать против фирмы.

4.Высокая или низкая цена означает соответствие или несоответствие цены позиции товара на рынке (сравнительное качество, точный сегмент, имидж, система сбыта, соответствие потребности).

Полу-микс

Итак две первые составляющие маркетинг-микса - товар и цена - уже существуют. Однако это лишь прелюдия к настоящему маркетингу, который начинается с создания торговой марки и ее позиционирования на рынке (рис. 24).

Товар

Торговая марка Позиционирование в сегменте

Цена

Рис. 24. Позиционирование или утрата «материальности»

Глава 7. Миф, волнующий потребителя

“Торговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте и лелейте его – увещевает Тим Амблер6. – Марка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность. Именно в этом залог высоких прибылей, к которым стремится маркетолог. Воспринимайте индивидуальность марки как единство”.

Жизнь – это мифы

Сознание людей мифологизировано. Даже для голодающего человека еда – не просто насыщение и пища. Это реализованный образ сытости, который постепенно формировался в нем за период недоедания. И для замерзающего человека одежда символизирует ощущение тепла, а вовсе не является материальным объектом, защищающим от холода. И в ординарных обстоятельствах, его мир формируется из мифологизированных объектов. Таковыми все товары в разний степени и являются. По словам того же Амблера “Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуалами. Потребители любят мифы, они с удовольствием творят новые и новые, наслаждаются своими произведениями, увековечивают их. Люди Бронзового века, лишенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу".

Капля маркетинга

Поэтому, создавая торговые марки ( ТМ), компании необходимо просто следовать человеческой природе. И чем лучше это получается, тем больше в компании маркетинга. Вся деятельность в сфере маркетинга экономически обоснована возможностью вместо товаров продавать их образные эквиваленты - торговые марки с более высокой надежностью и прибылью, чем сами товары.

То есть, говоря философски, как все устройство мира отражается в капле воды, так весь маркетинг заключается в торговой марке.

Весь современный маркетинг заключен в торговой марке.

Поэтому ругая в дальнейшем торговую марку за ее «слабость к деньгам» и инвестиционным ресурсам, за ее «мифичность» и даже абстрактность, стоит помнить рыночную истину:

пока сильны торговые марки, сильна и компания.

«Враг менеджера»

Вот некоторые определения торговой марки:

“собственное имя, эмблема и дизайн, являющиеся отличительным знаком поставщика”;

“все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров и услуг”;

“ слова, наименования, символы и их сочетания, используемые производителем для обозначения и дифференциации его товаров”.

А вот еще верное суждение:

Торговая марка – враг менеджера в борьбе за краткосрочные прибыли.

Вложения в ТМ (в миф, в нечто абстрактное) – один из долгосрочных видов инвестиций компании. П. Дойль1 утверждает, что успешная ТМ не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них дополнительную ценность, удовлетворяя психологические потребности.

Даже в советские времена в отсутствии конкурентной среды существовали торговые марки, выполнявшие по сути те же функции – служили источником дополнительной прибыли для государства и удовлетворяли психологические потребности его граждан. Можно вспомнить: автомобили Волга и Жигули, шоколад Мокко и Аленушка, холодильники Минск и Юрюзань, часы Ракета и Полет, мыло Детское и Кармен, радиоприемник ВЭФ и Ригонда, мотоциклы ИЖ и Ява, конфеты Коровка и Белочка, телевизоры Радуга и Рекорд, пылесосы Вихрь и Ореол, духи Красная Москва и Белая Акация, одеколон Тройной и Шипр. Все они относились к категории дефицитных товаров и давали государству на них прекрасно заработать.

Зачем коллекционировать «марки»?

Создавать торговые марки стоит лишь для того, чтобы они были лидерами рынка. Большого рынка или маленького, целого или его сегмента – не столь важно. Важно завоевать наибольшую рыночную долю. Марка-лидер (на западном рынке) имеет в два раза большую долю, чем преследователь и в три раза большую, чем марка №3. Показатель нормы возврата инвестиций у компаний, владеющих долей рынка в 10% в полтора раза ниже, чем у фирм, владеющих 20% рынка и в три раза ниже, чем у обладателей сорока процентной доли. Соотношение доли рынка и нормы прибыли тоже весьма впечатляющи. Согласно исследованиям в сфере продажи бакалейных товаров США и Великобритании это соотношение таково: марка №1 обеспечивает прибыль 18%, марка№2 – 3%, остальные оказываются убыточными.

Осторожно, русский потребитель!

Россия и Америка

“Сбылась мечта советского человека. Россия догнала Америку в потреблении джинсов. Масштабное сравнительное исследование потребительского поведения россиян и американцев, проведенное маркетинговым агентством КОМКОН, показало, что за последние полгода 68% жителей каждой страны купили себе джинсы. И вообще вкусы у населения России и Нового света похожи… Коренное различие американца и россиянина в плане потребительского поведения, конечно же, в том, что у среднестатистического жителя России меньше денег. Соответственно, он либо покупает менее “элитные” и дорогие брэнды, либо, отдавая предпочтение ведущим международным маркам, причащается к ним реже (рис. 25)

США

Марки водки

Absolut 43% Smirnoff 36% Stolichnaya 10% Finlandia 3%

19% американцев употребляют водку

Марки джинсов

Levi’s 26% Lee 13% Wrangler 12% Arisona 9%

68% американцев носят джинсы

Марки колы

Сcoca-Cola 39% Pepsi 32% RC Cola 3%

69% американцев употребляют колу

Марки кроссовок

Nike 24% Reebok 14% Adidas 9% Keds 3%

Россия

Марки водки

Русская 37% Пшеничная 27% Столичная 26% Сирнов 10%

43% россиян употребляют водку

Марки джинсов

Wrangler 6,3% Lee 5,4% Collin’s 5% Levi’s 4,3%

68% россиян носят джинсы

Марки колы

Coca-Cola 66% Pepsi 43% Coca-Cola Light 10%

60% россиян употребляют колу

Марки кроссовок

Adidas 14% Reebok 7% Nike 7% Puma 2%

(Ведомости, 2000 год)

Рис. 25. Русские и американские потребители предпочитают

Лидер имеет наиболее высокие показатели продаж, что дает сразу два выигрыша: более низкие издержки на единицу продукции и большие суммы, отчисляемые на маркетинг (обычная норма 15%, что при объеме продаж в $1млн. составляет $150тыс., а при продажах в $0,5млн. - $75тыс.). Известно и третье преимущество – более высокая цена, соответствующая воспринятой потребителями ценности товара-лидера.

Итак логика проста:

чтобы товар оказался успешным, он должен стать лидером; для этого, его следует создавать как торговую марку.

Однако не каждая торговая марка становится лидером, и не каждый лидер… - торговой маркой (см. рубрику «Русский путь»)

Русский путь

Лидер рынка стоимостью 0 руб. 0 коп.

«В декабре немецкий концерн Henkel купил, причем недорого, крупнейший отечественный завод стиральных порошков Пемос. Прежний владелец Пемоса, Альфа-банк, продал контрольный пакет акций предприятия за 10-15 миллионов долларов (точная сумма сделки не разглашается)» – сообщил журнал Эксперт в №3 за 2001 год.

Завод Пемос является крупнейшим в России производителем стирального порошка, на долю которого приходится 16% общероссийского рынка (больше всех среди российских производителей и примерно столько же, сколько у P&G и у Henkel). В 1996 году умирающий завод купил Альфа-банк, однако не смог сделать его прибыльным и вскоре начал искать, кому бы его сбыть. Но хозяевам завода подсобил кризис, и вскоре завод оказался российским лидером. На вопрос корреспондента Эксперта о том, вошла ли стоимость торговой марки Пемос в стоимость сделки старший вице-президент и начальник управления активами Альфа-банка Тигран Агаджанов честно ответил: “Нет не вошла. По нашему мнению у Пемоса нет полноценного брэнда. Никто специально не занимался его созданием и продвижением… Создание брэнда – очень капиталоемкий, а самое главное рискованный процесс. Тратя большие деньги на рекламу никогда не знаешь, насколько она реально повысит сами продажи”.

Несомненно, рост продаж впрямую не зависит от рекламы. Но для лидера рост продаж не столь и важен. Важнее долговременное предпочтение и лояльность потребителей к товару и имиджу марки, что прямо влияет на ее конкурентоспособность и стоимость. Верно, создание успешного брэнда – это сложный и рискованный процесс. А вот риска уступить лидирующую марку бесплатно нет никакого.

0 рублей и 0 копеек за марку-лидера – рекорд, достойный Книги Гиннеса!

Марки года в России. 1999 год

в % от потребителей категории продукта

Продукты питания

Шоколад в плитках Alpen Gold 43,9%

Жевательная резинка Stimorol Pro-Z 22,5%

Коласодержащие напитки Coca-Cola 67,1%

Фруктовые газированные напитки Fanta 44,2%

Молоко Домик в деревне 15,7%

Кефир Бифидок 29,8%

Сыры Российский 43,4%

Маргарин Сливочный 30,1%

Средства гигиены

Зубная паста Фтородент 30,3%

Шампуни Pantene Pro-V 24,0%

Туалетное мыло Детское 40,6%

Бытовая химия

Стиральные порошки Лоск 30,9%

Средство для чистки Пемолюкс 48,9%

Средства для мытья посуды Fairy 39,6%

(Источник: КОМКОН-СПб. Результаты исследования по методике R-TGI)

Из чего состоит миф

Торговая марка – это единство двух частей: самого товара, приносящего удовлетворение потребности, и его образа, создающего психологический комфорт. Из чего же формируется образ торговой марки? Из нескольких компонентов: название, товарный знак, упаковка, реклама.

Название

“Как вы лодку назовете, так она и поплывет” – в этой шутке примерно 99% истины, когда речь идет о ТМ. Контакты с торговой маркой осуществляются как визуально, так и на слух. Мы можем услышать название в радиорекламе, в телерекламе. Наконец, от знакомых мы тоже получаем информацию на слух - в виде слова или слов. Негативный или невыразительный слуховой образ сделает бессмысленными все будущие старания дизайнеров и вложения компании в ТМ. Важное значение имеют в названии и звучание слова, и его смысл, и ассоциативность.

Русский путь.

Названия самолепные, вполне великолепные

Одна российская компания задумалась о названии нового товара – пельменей. Поиск помещения под производство, выбор, поставка и установка оборудования, отладка технологического процесса заняли у компании более полу года. Название “надо было” придумать за день. Сели, выпили, поговорили. Получилось с два десятка слов, вроде Киевские, Московские, Питерские, Дворянские, Вкусные, Здоровые, Настоящие и т. п. Остановиться решили на названии Знак Качества. Почему, точно не помнили, но решили твердо. Показалось, что покупателей сразит слово “качество”. Да и ассоциации со старым советским клеймом, которым отмечалось все доброе и светлое в материальной жизни страны, были нелишними. Но название не прижилось, и это понятно. Налицо смысловой и образный разнобой. Для покупателей, безусловно, важно качество продукта питания, но покупают они, в первую очередь, приятный вкус и питательность. О качестве они заботятся, выбирая производителя, советуясь с продавцами, уповая на собственный опыт и интуицию. Ну а с ассоциативной точки зрения “знак качества” куда ближе к ширпотребу, к бытовой и аудиотехнике, к автомобилю, к чему-то прочному, крепкому. И вовсе не к продуктам питания.

На Западе, где конкуренция в названиях тотальна, цену слова определили давно. В ведущих агентствах за создание названия берут до 30.000 долларов, и заказчик не остается в накладе. Ведь «вначале было слово».

Раз словечко, два словечко – будет песенка

Слово или словосочетание может родиться разными путями: может быть придумано, взято из словаря, возникнуть как производное из разных слов. Оно может быть позаимствовано и на лицензионных началах. (Московские футбольные фаны поменяли пристрастие к пиву на иное – к лимонаду Спартак-Кола. Не исключено, что удачной окажется судьба ТМ Моя семья, получившая название от ТВ-передачи. Хотя на вскидку – вряд ли: во-первых, ему не достает индивидуальности, во-вторых, “есть людей” не хорошо, тем более близких (шутка!) Возможно, это название было бы более уместным для столовых приборов, набора постельного белья, хотя и в этом случае индивидуальности не прибавилось бы).

Прослезись!

Словечко из словаря

Любопытна история возникновения названия корпорации Sony. Несколько недель основатели фирмы и их помощники рылись в орфографическом словаре английского языка. Были проанализированы тысячи слов, а удачи все не было. Им требовалось слово, соответствующее новой специализации компании – производству радиоприемников. Короткое и емкое, понятное американцу и французу, японцу и немцу. Выбрали несколько слов с общим корнем “sonic» - “звук”. В результате выбора и модификации осталось слово “sony”, которое ничего не означает, но ассоциируется у людей разных языковых культур со звуком.

Цель была достигнута и дала неплохой побочный эффект. Любители легкой наживы из разных стран пытались использовать его, пока Sony была еще неизвестна. Им казалось, что плохо знающие английский язык японцы просто взяли слово из словаря и сделали им подарок. Ведь названия, включающие только словарные термины, не патентуются. Как они ошиблись, на сколько миллионов наказаны! Много лет Sony собирала подати с умников, решивших попользоваться простым и звучным словечком.

Язык

Очень важны фонетические особенности слов. Например, наличие в названии шипящих может создать отталкивающее впечатление. И наоборот, звонкие и твердые согласные - д, л, н, м, г, б - будут способствовать хорошему восприятию. Но какие проблемы возникают при выводе товара на международные рынки! Когда-то очень давно поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака Чук и Гек (надо же додуматься!) в Финляндии по самой заурядной причине – в финском языке нет звука “ч”7. Еще хуже, когда в чужом языке «есть» слово, но оно вызывает негативные ассоциации. Оказывается, “запорожец” в том же финском языке может быть понято как “свиной хвостик”. Но по настоящему богатый ассоциативный букет вызывает слово "Жигули”. Во французском языке слово “жиголе” означает “сутенер”, а “жигу” – “дылда”. Арабский язык тоже дарит две проблемы: “загули” – “фальшивый”, а “джугуль” – “крайне невежественный”. В языках же стран Скандинавии буквы “ж” и “з” вовсе отсутствуют. (Вспоминается фильм “Великолепный” и сцена, где на пишущей машинке писателя западала буква “р”: “Даагая, нас ведут к веталету”). Словом, более «емкого» названия, чем “Жигули”, не придумаешь. Поэтому его и пришлось поменять на “Ладу”. Так что если хочется на зарубежные рынки, изучать иностранные языки лучше до разработки торговых марок.

Чаще всего международные ТМ образуются на основе английского языка. Он позволяет создавать ассоциативно емкие названия. Ассоциативная емкость – один из важных параметров названия. Если он удачен, ценность ТМ увеличивается почти автоматически. Мягкие контактные линзы SofLens компании Baush & Lomb даже в простом написании кажутся состоящими из двух слившихся слов: «soft” и “lens”, то есть “мягкие” и “линзы”, что еще больше подчеркивается в логотипе. Популярное средство от загара Tanfastic имеет название, состоящее из двух слов: “tan” – “загар” и “fastic”, в корне которого слово “быстрый”. К тому же, название ассоциируется со словом “фантастический” – “fantastic”. Название фотокамеры Instamatic образовано из слов “instant” (мгновенный) и “automatic” (автоматический). Русский язык для создания подобных сочетаний тяжел, так как большинство слов многосложны. Да и ассоциативная память русского человека полна множеством железобетонных сочетаний: «Мособлпродторг», «Внешторгиздат», «Всевобуч», «Продразверстка», «Союзнефтегаз», «Леноблпотребсоюз» – словесные экзерсисы, надолго охладившие способность русского слуха к восприятию звуковых экспериментов. Приходится следовать иным путем. Пельмени Смак и Дарья, пиво Толстяк и Двойное Золотое, процессор Эльбрус, автомобиль Лада и Князь Владимир, шоколад Шок и Дары Покрова, лимонад Тархун и Буратино, мороженое Митя и Даша, минеральная вода Екатерининская и Аква Вита, ботинки Кирпичи и Пароходы – все это по большей части благозвучные, а то и образные названия, вполне приемлемые для русского потребителя. Может ли владелец защитить их на приоритетных правах, насколько они заметны и запоминаемы для потребителей – это вопросы, так как большинство этих слов родом из словаря. А это уже не только маркетинговый, но и юридический вопрос.

Генри Чармэссон в своей книге “Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы” рассказывает удивительные истории о том, как новые названия сказались на судьбе компаний. Оптовый торговец мебелью компания Warehouse (по-английски - кирпичный пакгауз) поменяла свое название на Furnishing 2000 (Мебель 2000), и спустя пять дней стоимость ее акций увеличилась на 30%. Фирма Consolidated Foods (по нашему что-то вроде Союзпродукт) изменила имя на Sara Lee, а через двенадцать месяцев ее акции удвоились в цене. Есть и другие подобные истории. Компания Алигени довольствовалась ролью небольшого регионального авиаперевозчика, пока не поменяла название на USAir, что превратило ее в общенациональную авиакомпанию. Уместно снова вспомнить все наши торги, строи, промы, проды, коопы и машы. Сколько рыночных возможностей таится для их владельцев в одной операции – поменять свою фамилию “Никаков” на новую – неповторимую и яркую.

Например, новое руководство известной российской парфюмерно-косметической фабрики Уральские Самоцветы с самого начало почувствовало несоответствие между названием и профилем компании. И вот как они поступили (см. «Русский путь»).

Русский путь

Как найти имя?

На то, чтобы потребители как можно скорее забыли название одной из самых известных российских парфюмерно-косметических фирм Уральские самоцветы, ее президент намерен потратить $1 млн.

Со вчерашнего дня компания Тимура Горяева называется Калина.

Идея поменять название фабрики Уральские самоцветы родилась у Горяева еще в конце 1998 года. Старое название президенту не нравилось: во-первых, самоцветы не имеют отношения к косметике, во-вторых, компания давно уже работает не только на Урале.

Собственно на процедуру изобретения нового имени компания потратила около 1 млн. рублей. В начале этого года Самоцветы опубликовали объявление в нескольких общероссийских газетах, пообещав 500.000 рублей авторам удачного названия. В 100.000 писем, полученных отделом маркетинга, содержалось около 300.000 предложений. Но слово «Калина» было в 106 письмах читателей «Труда», «АиФ» и «Комсомолки». Каждый из победителей получит по 4716 руб. 98 коп.

Впрочем, компания, на которую Горяев планирует в течении двух лет потратить $1 млн., будет информировать потребителей не только о новом имени концерна, но и о его новых продуктах.

(Ведомости, декабрь 1999 года).

В данном случае речь шла не о названии товара, а о названии компани, но закономерности и принципы его создания общие.

Вот принципы, которым должно соответствовать название:

-быть адресным, нацеленным на конкретную аудиторию;

-быть оригинальным и индивидуальным;

-запоминаться;

-пробуждать желание попробовать продукт или услугу;

-быть охраноспособным, то есть не похожим на другие.

А вот какие названия не рекомендуются:

-названия, состоящие из фамилий владельцев;

-описания, то есть прямо связанные с профилем деятельности фирмы (Компьютер Трейд, Союзнефть, Горшки и Унитазы, Новая Кухня и т. п.); считается, что название «Кока-Кола» ограничило возможности суперфирмы, так как в нем есть описательные слова (кока и кола) – это позволяет конкурентам использовать в своих напитках то первую, то вторую часть названия, и “цепляться” за лидера, лишь только он выходит на новый рынок (RC Cola, Pepsi Cola, Hershy Cola, Un-Cola, Спартак-Кола);

-аббревиатуры, объединяющие несколько слов (особенно это относится к русским компаниям, так как согласные в русском языке более глухие, чем, скажем, в английском – сравните звучание “эн”-“тэ”-“вэ” и “эм”-“ти”-“ви” – поэтому названия получаются не очень благозвучные).

Название – первое сито на пути торговой марки к триумфу.

Как придумать и не потерять имя?

Генри Чармэссон8 дает рекомендации, которые может выполнить любой, желающий иметь хорошее название, а с ним и хорошую торговую марку:

,5млн. - $75тыс.). Известно и третье преимущество – более высокая цена, соответствующая воспринятой потребителями ценности товара-лидера.

Итак логика проста:

чтобы товар оказался успешным, он должен стать лидером; для этого, его следует создавать как торговую марку.

Однако не каждая торговая марка становится лидером, и не каждый лидер… - торговой маркой (см. рубрику «Русский путь»)

Русский путь

Лидер рынка стоимостью 0 руб. 0 коп.

«В декабре немецкий концерн Henkel купил, причем недорого, крупнейший отечественный завод стиральных порошков Пемос. Прежний владелец Пемоса, Альфа-банк, продал контрольный пакет акций предприятия за 10-15 миллионов долларов (точная сумма сделки не разглашается)» – сообщил журнал Эксперт в №3 за 2001 год.

Завод Пемос является крупнейшим в России производителем стирального порошка, на долю которого приходится 16% общероссийского рынка (больше всех среди российских производителей и примерно столько же, сколько у P&G и у Henkel). В 1996 году умирающий завод купил Альфа-банк, однако не смог сделать его прибыльным и вскоре начал искать, кому бы его сбыть. Но хозяевам завода подсобил кризис, и вскоре завод оказался российским лидером. На вопрос корреспондента Эксперта о том, вошла ли стоимость торговой марки Пемос в стоимость сделки старший вице-президент и начальник управления активами Альфа-банка Тигран Агаджанов честно ответил: “Нет не вошла. По нашему мнению у Пемоса нет полноценного брэнда. Никто специально не занимался его созданием и продвижением… Создание брэнда – очень капиталоемкий, а самое главное рискованный процесс. Тратя большие деньги на рекламу никогда не знаешь, насколько она реально повысит сами продажи”.

Несомненно, рост продаж впрямую не зависит от рекламы. Но для лидера рост продаж не столь и важен. Важнее долговременное предпочтение и лояльность потребителей к товару и имиджу марки, что прямо влияет на ее конкурентоспособность и стоимость. Верно, создание успешного брэнда – это сложный и рискованный процесс. А вот риска уступить лидирующую марку бесплатно нет никакого.

0 рублей и 0 копеек за марку-лидера – рекорд, достойный Книги Гиннеса!

Марки года в России. 1999 год

в % от потребителей категории продукта

Продукты питания

Шоколад в плитках Alpen Gold 43,9%

Жевательная резинка Stimorol Pro-Z 22,5%

Коласодержащие напитки Coca-Cola 67,1%

Фруктовые газированные напитки Fanta 44,2%

Молоко Домик в деревне 15,7%

Кефир Бифидок 29,8%

Сыры Российский 43,4%

Маргарин Сливочный 30,1%

Средства гигиены

Зубная паста Фтородент 30,3%

Шампуни Pantene Pro-V 24,0%

Туалетное мыло Детское 40,6%

Бытовая химия

Стиральные порошки Лоск 30,9%

Средство для чистки Пемолюкс 48,9%

Средства для мытья посуды Fairy 39,6%

(Источник: КОМКОН-СПб. Результаты исследования по методике R-TGI)

Из чего состоит миф

Торговая марка – это единство двух частей: самого товара, приносящего удовлетворение потребности, и его образа, создающего психологический комфорт. Из чего же формируется образ торговой марки? Из нескольких компонентов: название, товарный знак, упаковка, реклама.

Название

“Как вы лодку назовете, так она и поплывет” – в этой шутке примерно 99% истины, когда речь идет о ТМ. Контакты с торговой маркой осуществляются как визуально, так и на слух. Мы можем услышать название в радиорекламе, в телерекламе. Наконец, от знакомых мы тоже получаем информацию на слух - в виде слова или слов. Негативный или невыразительный слуховой образ сделает бессмысленными все будущие старания дизайнеров и вложения компании в ТМ. Важное значение имеют в названии и звучание слова, и его смысл, и ассоциативность.

Русский путь.

Названия самолепные, вполне великолепные

Одна российская компания задумалась о названии нового товара – пельменей. Поиск помещения под производство, выбор, поставка и установка оборудования, отладка технологического процесса заняли у компании более полу года. Название “надо было” придумать за день. Сели, выпили, поговорили. Получилось с два десятка слов, вроде Киевские, Московские, Питерские, Дворянские, Вкусные, Здоровые, Настоящие и т. п. Остановиться решили на названии Знак Качества. Почему, точно не помнили, но решили твердо. Показалось, что покупателей сразит слово “качество”. Да и ассоциации со старым советским клеймом, которым отмечалось все доброе и светлое в материальной жизни страны, были нелишними. Но название не прижилось, и это понятно. Налицо смысловой и образный разнобой. Для покупателей, безусловно, важно качество продукта питания, но покупают они, в первую очередь, приятный вкус и питательность. О качестве они заботятся, выбирая производителя, советуясь с продавцами, уповая на собственный опыт и интуицию. Ну а с ассоциативной точки зрения “знак качества” куда ближе к ширпотребу, к бытовой и аудиотехнике, к автомобилю, к чему-то прочному, крепкому. И вовсе не к продуктам питания.

На Западе, где конкуренция в названиях тотальна, цену слова определили давно. В ведущих агентствах за создание названия берут до 30.000 долларов, и заказчик не остается в накладе. Ведь «вначале было слово».

Раз словечко, два словечко – будет песенка

Слово или словосочетание может родиться разными путями: может быть придумано, взято из словаря, возникнуть как производное из разных слов. Оно может быть позаимствовано и на лицензионных началах. (Московские футбольные фаны поменяли пристрастие к пиву на иное – к лимонаду Спартак-Кола. Не исключено, что удачной окажется судьба ТМ Моя семья, получившая название от ТВ-передачи. Хотя на вскидку – вряд ли: во-первых, ему не достает индивидуальности, во-вторых, “есть людей” не хорошо, тем более близких (шутка!) Возможно, это название было бы более уместным для столовых приборов, набора постельного белья, хотя и в этом случае индивидуальности не прибавилось бы).

Прослезись!

Словечко из словаря

Любопытна история возникновения названия корпорации Sony. Несколько недель основатели фирмы и их помощники рылись в орфографическом словаре английского языка. Были проанализированы тысячи слов, а удачи все не было. Им требовалось слово, соответствующее новой специализации компании – производству радиоприемников. Короткое и емкое, понятное американцу и французу, японцу и немцу. Выбрали несколько слов с общим корнем “sonic» - “звук”. В результате выбора и модификации осталось слово “sony”, которое ничего не означает, но ассоциируется у людей разных языковых культур со звуком.

Цель была достигнута и дала неплохой побочный эффект. Любители легкой наживы из разных стран пытались использовать его, пока Sony была еще неизвестна. Им казалось, что плохо знающие английский язык японцы просто взяли слово из словаря и сделали им подарок. Ведь названия, включающие только словарные термины, не патентуются. Как они ошиблись, на сколько миллионов наказаны! Много лет Sony собирала подати с умников, решивших попользоваться простым и звучным словечком.

Язык

Очень важны фонетические особенности слов. Например, наличие в названии шипящих может создать отталкивающее впечатление. И наоборот, звонкие и твердые согласные - д, л, н, м, г, б - будут способствовать хорошему восприятию. Но какие проблемы возникают при выводе товара на международные рынки! Когда-то очень давно поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака Чук и Гек (надо же додуматься!) в Финляндии по самой заурядной причине – в финском языке нет звука “ч”7. Еще хуже, когда в чужом языке «есть» слово, но оно вызывает негативные ассоциации. Оказывается, “запорожец” в том же финском языке может быть понято как “свиной хвостик”. Но по настоящему богатый ассоциативный букет вызывает слово "Жигули”. Во французском языке слово “жиголе” означает “сутенер”, а “жигу” – “дылда”. Арабский язык тоже дарит две проблемы: “загули” – “фальшивый”, а “джугуль” – “крайне невежественный”. В языках же стран Скандинавии буквы “ж” и “з” вовсе отсутствуют. (Вспоминается фильм “Великолепный” и сцена, где на пишущей машинке писателя западала буква “р”: “Даагая, нас ведут к веталету”). Словом, более «емкого» названия, чем “Жигули”, не придумаешь. Поэтому его и пришлось поменять на “Ладу”. Так что если хочется на зарубежные рынки, изучать иностранные языки лучше до разработки торговых марок.

Чаще всего международные ТМ образуются на основе английского языка. Он позволяет создавать ассоциативно емкие названия. Ассоциативная емкость – один из важных параметров названия. Если он удачен, ценность ТМ увеличивается почти автоматически. Мягкие контактные линзы SofLens компании Baush & Lomb даже в простом написании кажутся состоящими из двух слившихся слов: «soft” и “lens”, то есть “мягкие” и “линзы”, что еще больше подчеркивается в логотипе. Популярное средство от загара Tanfastic имеет название, состоящее из двух слов: “tan” – “загар” и “fastic”, в корне которого слово “быстрый”. К тому же, название ассоциируется со словом “фантастический” – “fantastic”. Название фотокамеры Instamatic образовано из слов “instant” (мгновенный) и “automatic” (автоматический). Русский язык для создания подобных сочетаний тяжел, так как большинство слов многосложны. Да и ассоциативная память русского человека полна множеством железобетонных сочетаний: «Мособлпродторг», «Внешторгиздат», «Всевобуч», «Продразверстка», «Союзнефтегаз», «Леноблпотребсоюз» – словесные экзерсисы, надолго охладившие способность русского слуха к восприятию звуковых экспериментов. Приходится следовать иным путем. Пельмени Смак и Дарья, пиво Толстяк и Двойное Золотое, процессор Эльбрус, автомобиль Лада и Князь Владимир, шоколад Шок и Дары Покрова, лимонад Тархун и Буратино, мороженое Митя и Даша, минеральная вода Екатерининская и Аква Вита, ботинки Кирпичи и Пароходы – все это по большей части благозвучные, а то и образные названия, вполне приемлемые для русского потребителя. Может ли владелец защитить их на приоритетных правах, насколько они заметны и запоминаемы для потребителей – это вопросы, так как большинство этих слов родом из словаря. А это уже не только маркетинговый, но и юридический вопрос.

Генри Чармэссон в своей книге “Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы” рассказывает удивительные истории о том, как новые названия сказались на судьбе компаний. Оптовый торговец мебелью компания Warehouse (по-английски - кирпичный пакгауз) поменяла свое название на Furnishing 2000 (Мебель 2000), и спустя пять дней стоимость ее акций увеличилась на 30%. Фирма Consolidated Foods (по нашему что-то вроде Союзпродукт) изменила имя на Sara Lee, а через двенадцать месяцев ее акции удвоились в цене. Есть и другие подобные истории. Компания Алигени довольствовалась ролью небольшого регионального авиаперевозчика, пока не поменяла название на USAir, что превратило ее в общенациональную авиакомпанию. Уместно снова вспомнить все наши торги, строи, промы, проды, коопы и машы. Сколько рыночных возможностей таится для их владельцев в одной операции – поменять свою фамилию “Никаков” на новую – неповторимую и яркую.

Например, новое руководство известной российской парфюмерно-косметической фабрики Уральские Самоцветы с самого начало почувствовало несоответствие между названием и профилем компании. И вот как они поступили (см. «Русский путь»).

Русский путь

Как найти имя?

На то, чтобы потребители как можно скорее забыли название одной из самых известных российских парфюмерно-косметических фирм Уральские самоцветы, ее президент намерен потратить $1 млн.

Со вчерашнего дня компания Тимура Горяева называется Калина.

Идея поменять название фабрики Уральские самоцветы родилась у Горяева еще в конце 1998 года. Старое название президенту не нравилось: во-первых, самоцветы не имеют отношения к косметике, во-вторых, компания давно уже работает не только на Урале.

Собственно на процедуру изобретения нового имени компания потратила около 1 млн. рублей. В начале этого года Самоцветы опубликовали объявление в нескольких общероссийских газетах, пообещав 500.000 рублей авторам удачного названия. В 100.000 писем, полученных отделом маркетинга, содержалось около 300.000 предложений. Но слово «Калина» было в 106 письмах читателей «Труда», «АиФ» и «Комсомолки». Каждый из победителей получит по 4716 руб. 98 коп.

Впрочем, компания, на которую Горяев планирует в течении двух лет потратить $1 млн., будет информировать потребителей не только о новом имени концерна, но и о его новых продуктах.

(Ведомости, декабрь 1999 года).

В данном случае речь шла не о названии товара, а о названии компани, но закономерности и принципы его создания общие.

Вот принципы, которым должно соответствовать название:

-быть адресным, нацеленным на конкретную аудиторию;

-быть оригинальным и индивидуальным;

-запоминаться;

-пробуждать желание попробовать продукт или услугу;

-быть охраноспособным, то есть не похожим на другие.

А вот какие названия не рекомендуются:

-названия, состоящие из фамилий владельцев;

-описания, то есть прямо связанные с профилем деятельности фирмы (Компьютер Трейд, Союзнефть, Горшки и Унитазы, Новая Кухня и т. п.); считается, что название «Кока-Кола» ограничило возможности суперфирмы, так как в нем есть описательные слова (кока и кола) – это позволяет конкурентам использовать в своих напитках то первую, то вторую часть названия, и “цепляться” за лидера, лишь только он выходит на новый рынок (RC Cola, Pepsi Cola, Hershy Cola, Un-Cola, Спартак-Кола);

-аббревиатуры, объединяющие несколько слов (особенно это относится к русским компаниям, так как согласные в русском языке более глухие, чем, скажем, в английском – сравните звучание “эн”-“тэ”-“вэ” и “эм”-“ти”-“ви” – поэтому названия получаются не очень благозвучные).

Название – первое сито на пути торговой марки к триумфу.

Как придумать и не потерять имя?

Генри Чармэссон8 дает рекомендации, которые может выполнить любой, желающий иметь хорошее название, а с ним и хорошую торговую марку: