Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 2 )

А теперь рассмотрим взаимодействие внутренней структуры маркетинга Ух Технологии при поступлении входящего телефонного звонка потенциального клиента в разрезе “поставщик-потребитель”. Допустим, что эта структура состоит из секретаря, начальника отдела, технического эксперта и менеджера по поставкам. В момент телефонного контакта секретарь становится поставщиком для звонящего. Обработав полученный от него запрос, секретарь может принять несколько решений. Если клиент нуждается в технической консультации, он может соединить с экспертом. Если вопрос связан с организацией или оформлением поставки, звонящий будет переключен на менеджера по поставкам. И, наконец, секретарь сам может ответить на вопрос или отправить стандартную информацию по факсу или электронной почте. Во всех этих случаях клиент останется потребителем, а контактное лицо окажется поставщиком. Внутренним поставщиком для трех сотрудников отдела является секретарь, “поставляющий” каждому из них контакт с внешним потребителем, а возможно также предварительную информацию о клиенте и свой комментарий. Может быть другая ситуация, когда говорящий по телефону начальник нуждается в дополнительной информации. Он становится внутренним потребителем и обращается за ней к внутренним поставщикам: эксперту или секретарю. Другой формой взаимодействия внутренних потребителей и поставщиков может быть форма отчетов. Например, ежедневно секретарь представляет начальнику отдела информацию о количестве звонков, характере контактов, полученной информации из других отделов.

Интересно вспомнить о такой традиционной форме работы, как совещания. Они проводятся с разными целями – 1)начальник отдела (поставщик) знакомит сотрудников (потребителей) с планами и распоряжениями вышестоящих структур или менеджеров; 2)начальник отдела (потребитель) заслушивает отчеты подчиненных (поставщиков) за прошедшую неделю; 3)и начальник, и сотрудники отдела (потребители) заслушивают результаты маркетинговых исследований, проведенных консультационной компанией (поставщиком); 4)сотрудники отдела (поставщики) снабжают консультантов (потребителей) исходной информацией, необходимой для составления анкет маркетингового исследования.

Как видно во всех этих случаях у совещания есть потребитель. Очень полезный закон: если у совещания нет потребителя (так чаще всего в жизни и бывает), совещание не имеет смысла.

Больше останавливаться на внутренних потребителях компании мы не будем, ограничиваясь лишь эпизодическим упоминанием о них.

Закупочные центры

Следует помнить, что потребителем товара, поставляемого Ух Технологией, является компания, и необходимо учитывать ее весьма сложную систему принятия решения о поставках. Поставщику придется иметь дело с тем, что Филип Котлер2 назвал “закупочным центром”. Как правило он состоит из нескольких лиц: пользователь, лицо, вырабатывающее решение о покупке, лицо, принимающее решение о покупке, лица, оказывающие влияние. Основная сложность для российского поставщика заключается в том, что практически невозможно достоверно определить, какова система выработки решения конкретного предприятия, каковы требования всего центра и каждого из его участников в отдельности на основе лишь должностных обязанностей или формальных полномочий конкретных лиц.

Закупочный центр компаний, заинтересованных в оборудовании, поставляемом Ух Технологией, может быть таким:

-Начинающие предприниматели: владелец, инвестор, инженер (или консультант).

-Малые предприятия: владелец, директор, банкир, инженер.

-Крупные предприятия – начальник цеха, главный инженер, коммерческий директор, менеджер по закупкам, финансовый директор, президент, совет директоров.

Потребитель требует

Один американец пошутил: “Покупатель хочет, чтобы машина снаружи была поменьше, а внутри – попросторней”. На самом деле потребитель может сформулировать перечень основных требований и сам же оценить весомость каждого из них (надо лишь научиться вытягивать из него эти сведения!) Если не полениться и определить набор таких требований для каждого внешнего или внутреннего потребителя, поставщику останется лишь одно – удовлетворить их. Только надо помнить, что целесообразно эти требования выразить количественно, тогда можно будет выработать технологию их удовлетворения и контролировать то, как это происходит на деле.

Вот пример из той же книги Недлера и Кернса “Пророки во тьме”, касающийся того, как оценивать требования потребителя и трансформировать их в конкретную технологию товара или услуги.

Прослезись!

Вес, размер, скорость и цена качества

“Упражнение было иллюстрацией того, как поставщик должен уметь представлять возможные требования потребителя и как, переведя их в числовые параметры, он может выполнить эти требования. Делалось это на примере варки кофе. Требования были такими: кофе подать быстро, он должен быть горячим, свежим, ароматным, с хорошим вкусовым букетом и стоить не дороже 40 центов. Обратились за советом к эксперту. Его рекомендации звучали так: горячий – это значит при температуре 75-85 градусов; подать быстро – не дольше, чем через две минуты после того, как сделан заказ; свежий – сваренный не более часа назад; ароматный с хорошим вкусовым букетом - подходит кофе Колумбия, помол АА коммерческий; 40 центов за кофе соответствует оптовой цене, не превышающей два с половиной доллара за фунт”.

По мнению специалистов потребитель сегодня – бог и царь на рынке. Но это еще и удобный прибор – маркетометр, который позволяет замерить буквально все, касающееся рыночного положения компании и ее товаров, практически в любой момент времени. Поэтому в дальнейшем все действия компании в сфере маркетинга мы будем рассматривать, держа в фокусе потребителя.

Глава 2. Рынок, «шумящий» вдалеке

«Рынок» – слово, вошедшее в наш обиход совсем недавно. И еще каких-нибудь 9 лет назад в начале гайдаровских реформ это понятие было для нас не более, чем заманчивым термином, подталкивающим к новым экономическим отношениям и новой жизни.

Сегодня «рынок» воспринимается как независимый от нас фактор экономической жизни, непонятным для нас образом жизнью и управляющий. Для рядовых граждан рынок – это абстрактный фактор, но конкретно приводящий к неуклонному росту цен на все без исключения товары и услуги. Для бизнесменов рынок – это жестокий рефери, ограничивающий их возможности продавать дороже, повсеместно и все, что им заблагорассудится. Он, как огромный лес, шумит где-то вдалеке, тем не менее, впрямую влияя на работу компании. Но при всей негативности отношения к рынку и покупателей, и производителей, это объективный и независимый фактор, приводящий интересы различных его участников к общему знаменателю.

Рынки и отрасли

Рынок, по определению Питера Дойля,1 – это совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых на обмен с целью их удовлетворения. Рынком могут быть и физические лица и производители и торговые организации и государственные учреждения.

С рынком неразрывно связано такое понятие, как отрасль, то есть совокупность продавцов, которые конкурируют между собой за возможность продавать свои товары большему количеству лучших потребителей по наилучшим для себя ценам.

Взаимодействие рынка и отрасли осуществляется по следующей схеме (рис 3.)

Рынок (потребители)

Информация Товары Деньги Коммуникации

Отрасль (фирмы)

Рис. 3. Взаимодействие рынка и отрасли

Покупатели служат для участников отрасли источником важной для рынка информации и денег. Отрасль, в свою очередь, поставляет рынку товары и собственную информацию (о своих товарах и услугах).

Однако эта схема не отвечает на вопрос, почему так сложно продать свой товар и зачем необходим маркетинг. Поэтому обратимся к Майклу Портеру3, главному мировому эксперту в области рыночной конкуренции (рис. 4).

Угроза вторжения новых участников

Рыночная власть продавца

Отрасль. Всеми средствами следует добиваться выгодного положения среди текущих конкурентов

Рыночная власть потребителей

Угроза появления продуктов-заменителей

Рис. 4. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Конкурентность отрасли (конкуренция на рынке) создается пятью главными силами: рыночной властью продавца (поставщика), рыночной властью потребителей, угрозой вторжения новых конкурентов, угрозой появления товаров-заменителей (субститутов) и усилиями, прилагаемыми ее участниками.

Поставщики стремятся повысить цены на свои товары или услуги и снизить их качество. Их влияние велико если:

-Поставщиков немного и они действуют сообща.

-Поставляемая ими продукция уникальна.

-Данная отрасль не столь важна для ее поставщиков.

Потребители стремяться сбить цены и требуют повышения качества закупаемых ими товаров и услуг. Их влияние велико, когда:

-Их немного и они действуют сообща.

-Товары отрасли стандартны и покупатели легко могут себе позволить переключиться на альтернативные.

-Покупатели (корпоративные) зарабатывают небольшую прибыль или (физические лица) обладают ограниченными экономическими возможностями, что вынуждает их сокращать закупки или уменьшать потребление.

Новички могут принести новые технологии, чтобы выйти на соответствующие рынки и получить доступ к ресурсам отрасли. Поэтому участники отрасли стараются создавать барьеры для их вторжения: при необходимости снизить цены, чтобы удержать собственные доли рынка, оказать влияние на свои каналы распределения и существующих покупателей, чтобы те сохранили к ним свою лояльность. Есть и другие барьеры: потребность в капитале, политика правительства, высокие первоначальные издержки, лучшее положение нынешних участников отрасли. Тем не менее, угроза от новичков вполне реальная, и мы узнаем, как маркетинг помогает решить проблему выхода на новые рынки.

Субституты могут ограничить возможности и прибыли участников не только в условиях стабильного, но и в условиях растущего рынка. Наиболее опасны из них те, которые могут обеспечить лучшее соотношение цены и качества товаров отрасли или поставляются отраслью с более высокой прибыльностью (что дает ей возможность снижать цены).

Участники рынка своими действиями пытаются добиться в отрасли наилучшего положения. Усиление конкуренции среди них зависит от следующих факторов:

-Наличие большого числа равноценных конкурентов.

-Медленный рост отрасли.

-Излишек производственных мощностей, приводящих к перепроизводству.

-Соперники различаются рыночными стратегиями и идеологией, ведя квалифицированную борьбу за положение на рынке.

Таким образом, очевидно, что отрасли и рынки – это подвижные системы, стремящиеся к сохранению существующего баланса и постоянно, подвергающиеся воздействию сил (внешних и внутренних), стремящихся их из этого баланса вывести. Поэтому даже в стабильной ситуации в отрасли или на рынке, внутренняя динамика очень велика. И, как говорил Льюис Кэррол «надо бежать очень быстро, чтобы стоять на месте».

Схема Портера является очень хорошим общим обоснованием необходимости энергичных маркетинговых действий, Слишком уж быстро и незаметно все вокруг фирмы течет, и все вокруг нее же изменяется. Активные действия, интенсивные коммуникации с потребителями – единственный путь сохранить и улучшить свою рыночную жизнь.

В рубрике «Русский путь» представлен московский пивной рынок. Вернее сказать, основные участники пивной отрасли, имеющие наилучшие позиции в Москве.

Русский путь

Московский рынок пива

Балтика 40% Очаковское 20% Клинское 12% Ярпиво 5% Бадаевское 4% Москворецкое 4% Другие отечественные 11% Импортные 5%

Рис. 5. Московский рынок пива

(по данным ТОЙ-ОПИНИОН за 1999 год)

Любители пива (потребители отрасли) и их предпочтения представлены в рубрике «Осторожно, русский потребитель» (Глава 3). Поставщики продают участникам отрасли стеклянные и полиэтиленовые бутылки, пивные этикетки, солод и оборудование для производства и розлива пива. Новые игроки на рынке в ближайшее время очевидно появятся. И голландский концерн Heinken и немецкий Holsten заявили о своих намерениях строить в России заводы, что сделает их продукцию конкурентоспособной с российской по ценам. Можно ли говорить о товарах-заменителях пива? Видимо да, так как одна из основных причин потребления пива, высказанная практически всеми группами покупателей – пиво является хорошим напитком для утоления жажды. И свыше половины любителей пива при отсутствии оного готовы заменить его на другие напитки. Второй важной причиной потребления пива любители называют то, что пиво - лучший напиток для проведения времени с друзьями. Согласитесь, вино, коньяк или водка в иных случаях вполне могут конкурировать с пивом в удовлетворении данной нужды. Так что пивным компаниям есть о чем подумать.

Русская пирамида

Россия – страна с переходной экономикой, а ее рынок по определению является развивающимся рынком. Почти все процессы, происходящие на нем в значительной степени являются турбулентными и трудно описываемыми. И это, как уже отмечалось выше, создает ряд тормозов для внедрения технологий маркетинга в российском бизнесе. Но есть и еще один аспект, не рассмотрев который, нельзя браться за маркетинг в российской компании. Речь идет о мотивации компании заниматься маркетингом. Чтобы лучше понять, сколь серьезная это проблема, рассмотрим ее на известной всем модели мотивации потребностей по Маслоу. Каждая компания на рынке является потребителем тех экономических, политических, социальных и технологических возможностей и условий, которые предоставляет ей государство как поставщик этих возможностей и этих условий. И ее действия – в том числе и маркетинговые - продиктованы тем положением, которое она занимает на рынке.

Итак, иерархия потребностей по Маслоу (рис. 6) такова: физиологические потребности (еда, питье), потребности в самозащите, социальные потребности (чувство духовного родства, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация). Концепция говорит о том, что не удовлетворив потребности более низкого уровня, индивид не переходит к потребности более высокого уровня (хотя на деле одновременная мотивация вполне возможна). И еще, чем более высокий уровень мотивации у индивида, тем она менее сильно выражена (площадь основания меньше). То есть мотивация выжить гораздо сильнее, чем мотивация в самореализации.

Потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Лидеры рынка стремятся к новым вершинам (уровень миссии)

Потребность в уважении (самоуважение, признание, статус)

Компании борются за лидерство и репутацию (уровень целей)

Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь)

Субъекты рынка ищут себе компанию

Потребность в самозащите (безопасность, защищенность)

Охотники защищают добытое

Физиологические потребности (еда и питье)

Новички и неудачники пытаются выжить

Рис 6. Иерархия потребностей Маслоу в применении к российскому бизнесу

Попробуем применить эту модель к российским компаниям, вступившим в бизнес в исторически недавнее время. Все они сегодня принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственную мотивацию для дальнейшей деятельности.

1.Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компании решают одну и ту же рыночную задачу – удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческой структуре. И вечные неудачники и дерзкие амбициозные новички не имеют достаточного количества клиентов, чтобы обеспечивать рост или даже стабильно прибыльное существование. Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, они не опытны в управлении и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Если же нет ни того, ни другого, их мучения могут стать вечными или закончиться летальным исходом. Это настоящее чистилище рынка, где проходят проверку новые бизнес-идеи и бизнес-личности. Какой тут маркетинг!

2.Охотники защищают добытое. У таких компаний дела пошли в гору, и они хотят всеми силами сохранить достигнутые результаты и достигнутую динамику. Налажен сбыт, существует достаточное количество клиентов, но надежность данной ситуации не высока. Клиенты не столь верны, сбытовая сеть атакуется конкурентами, желающими оттеснить фирму, постоянно возникают проблемы юридического характера, на компанию обращает внимание рэкет, начинаются налоговые проверки, которые в российских условиях всегда чреваты неприятностями, возникает представление о действующих силах рынка компании, но его структура, участники, потребители – понятия для компании скорее теоретические, пугающие, чем реальные и будничные. На данном этапе важна уже не только идея, не только ее новизна. Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать задачи. Это азы, и маркетологи курят.

3.Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном этапе фирма начинает ощущать себя участником рынка. Проявляется общность интересов с некоторыми коллегами по отрасли, возникает потребность работать не в одиночку, а в неком сообществе себе подобных, фирма задумывается о поиске постоянных партнеров. Она стремится вступать в профессиональные союзы, клубы и ассоциации. Она принимает участие в профессиональных конкурсах, стремится быть на виду. Если прежде, руководство не помышляло о маркетинге, решая слишком уж насущные и сиюминутные задачи, то теперь ситуация меняется. Опыт коллег и конкурентов подсказывает, что необходима профессиональная реклама. Понятие «маркетинг» в своей среде так часто используется, что желание испить из этого целебного источника кажется уже своевременным. Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием и маркетингу. Происходит первое занкомство с рекламными агентствами. Заказываются маркетинговые исследования. Приглашаются системотехники, и с ними ведутся тихие беседы о необходимости срочно компьютеризировать все управление производством (а заканчивается дело установкой системы «1С. Бухгалтерия»). Увы, все это окажется сродни быстро проходящей моде. Расходы на «неосновную деятельность» возрастают, отдача от нее не видна, суть дела не проясняется. Тут-то и разбиваются сердца рекламщиков и консультантов, возникают первые конфликты между приглашаемыми партнерами и компанией. Отчеты исследователей и предложения консультантов кладутся в стол, конкурсы на фирменный стиль или рекламную кампанию заканчиваются ничем (вернее, конфликтами с исполнителями).

А все дело лишь в отсутствии настоящей рыночной мотивации и, как следствие, неготовности компании воспринять маркетинг как инструмент достижения долговременного успеха и финансировать его именно в этом качестве. Абстрактное желание компании быть как все конфликтует с отсутствием реальной потребности заняться именно этим. «В России маркетинг не работает» – утверждают «со знанием дела» обжегшиеся на молоке.

4.Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущим этапе компании не понимали, зачем им тратиться на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперь они это начинают чувствовать печенками (романтик скажет: сердцем). Лидер российского рынка стальных кухонных моек фирма Стамор столкнулась с новой проблемой: ее мойки, которые при слепом тестировании потребители не могут отличить по качеству от моек западных производителей, оцениваются много ниже, лишь только испытуемым становится известно, что производитель – российская компания. «У нас имидж российской компании» – сожалеют они, и это вынуждает их продавать свою продукцию на 30-50% ниже западных конкурентов. Вот самый первый «печеночный» аргумент, чтобы заняться маркетингом. Фирма еще не знает, что это за зверь и с чем его едят, но чувствует, что копать надо там. Маркетинг получает реальную (в том числе и финансовую) базу для проявления воли руководителями фирм именно тогда, когда у тех возникает шестое чувство, что без него – хоть в петлю (даже если не знаешь, что это такое). Лидерство, имидж и репутация – мощные аргументы, мотивирующие компании заняться маркетингом. Кроме того, заняв достаточно высокое место в бизнес-иерархии, компания понимает, как действуют конкуренты, и ощущает уровень маркетинговых мероприятий, ниже которого быть уже нельзя – это планка, через которую следует прыгать.

Кстати сказать, компании этой группы – настоящие клиенты не только маркетологов и консультантов, но и поставщиков глобальных компьютерных систем управления производством (а без подобных систем настоящего маркетинга все равно не получится). Вообще на данном уровне мотивации компании уже активно занимаются целевым планированием, свободно манипулируя всеми инструментами бизнеса.

5.Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Но когда они появятся, то лишь внешне будут походить на фирмы, занимающиеся бизнесом – они играют в игру. Лучшие ученые, лучшие управленцы, новейшие концепции маркетинга, лучшие консультанты, рекламные агентства, получающие с их рекламой призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими государствами. Это большой и красивый миф, достойный лучших и наиболее амбициозных. Маркетинг для подобных компаний (их несколько сот на весь мир) – одна из наиболее интересных сфер, в которых самовыражение может достигнуть глобального масштаба. Деньги здесь не важны – это лишь цифры на графике. Сам график куда важнее. А еще важнее продумать и реализовать ту вязь тончайших по замыслу шагов, которые приведут к запланированному результату или превзойдут его.

Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколько общественно-политического осмысления окружающего мира с определением в нем своего места.

Миссионеры, проснитесь!

Все российские предприятия – это по сути модели бизнеса. Модели, на которых бизнесмены учатся делать дело – учатся выживать, защищаться, вступать в альянсы, создавать себе имя, управлять людьми и собственными аппетитами. 95% российских предприятий, без всякого сомнения, принадлежат к трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение (у них тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-то размещать свою рекламу и раз в неделю советоваться с консультантом, но не более того). Лишь менее 5% поднялись на четвертую ступень. Они-то и являются основным ресурсом российского маркетинга (хотя готовность руководства и хозяев фирмы еще вовсе не означает готовности всей компании – культура организации, ее профессиональная подготовка, кадровый состав, умение действовать сообща не менее важны). Выше отмечалось, что компаний пятого уровня в России пока нет. Конечно, он совершенно не соответствует нынешней стадии развития русского бизнеса, но, как это не парадоксально, миссионерство вполне в духе обычного русского стремления изменить мир к лучшему. А это не самый плохой ресурс.

Еще раз о рынке

Подведем некоторые итоги. Любая сделка на рынке является результатом успешного взаимодействия потребителя и поставщика и противодействия последнего усилию конкурентов (рис. 7). Чтобы оказаться успешнее конкурента, необходимо иметь лучшие, чем у конкурента коммуникации с потребителем и лучшую стратегию конкурентной борьбы.

Потребитель

Коммуникации Коммуникации

Сделка

Поставщик Стратегии Конкурент

Свое поле Чужое поле

Рис. 7. Борьба за потребителя

Чем короче стрелка от поставщика до потребителя, тем ближе к сделке, чем стратегия первого лучше, тем конкурент дальше и от него самого, и от потребителя, и от сделки. Необходимо перевести игру на свое поле, так как игра на нейтральной полосе – это русская рулетка: повезет – не повезет. Это упрощенная схема маркетинга. Во-первых, потому, что коммуникации – разнообразная сфера; во-вторых, потому, что конкурент не один – их много; в-третьих, все они действуют в разных плоскостях и на разных расстояниях от целевого потребителя; в-четвертых, - их самих, их продукцию и их намерения еще надо знать не хуже самого потребителя (которого, разумеется, тоже знать необходимо). Но и она весьма показательна как аргумент в пользу маркетинга.

Глава 3. Сегментация рынка

Многие из нас оказывались в ситуации переполненного общественного транспорта, когда пассажирам не шевельнуться, а водителю не открыть двери. «А ну, отпусти двери!» – кричит тот невидимому для него злоумышленнику. При этом и каждый пассажир ощущает, что кричат лично на него – ведь обращение на «ты». И если отвлечься от проблемы вежливости, оставив лишь аспект коммуникации, налицо безадресность обращения, сделанного с неверными целями. Во-первых, 100% представителей «нецелевой аудитории» получили бесполезную для себя информацию, причем, насильственным путем. Во-вторых, «целевой клиент», который тоже ее получил, возможно, был вовсе не при чем (защемили его чемодан, его прижало другими пассажирами, сломалась дверь или еще какая-то причина, не зависящая от его воли) – значит сообщение и не могло достигнуть цели (способствовать открытию двери). В-третьих, настоящая причина не выяснена (намеренная задержка двери – лишь версия, которая нуждается в проверке). И если для описанной выше ситуации наихудшим результатом будет то, что дверь так и не закроется, то в бизнесе отсутствие адресата и цели могут нанести больший урон.

Вот почему важно сегментировать рынок.

Прослезись!

Мотоцикл с удочкой

Основатель знаменитой японской корпорации Сойтиру Хонда тихо улыбался вежливой японской улыбкой, слушая рассуждения американских маркетологов о том, что американцы ни за что не станут покупать маленькие мотоциклы. Местные монстры Харлей-Дэвидсон, Нортон и БСА разрабатывали все более мощные модели. И небольшие мотоциклы Хонда и Ямаха искренне смешили американских авторитетов. Они казались игрушками, недостойными взрослой и серьезной публики, ценящей мощь и скорость. “Тогда мы задумались – вспоминает Хонда, - как сделать мотоциклы такими, чтобы американцы захотели их покупать. Давайте, скажем, сделаем мотоцикл, который можно перевозить в легковой машине. Собираясь порыбачить, вы не рассчитываете на обилие рыбы в местах, куда можно добраться на автомобиле. Поэтому вам захочется выйти из машины и поехать на мотоцикле туда, где можно поймать много рыбы”. Хонда просто задумался о естественном желании некоторых людей побывать в тех местах, где тихо и уединенно, где есть рыба, грибы, ягоды и возможность спокойно отдохнуть. Таким образом Хонде не только удалось выйти на американский рынок, но и создать там совершенно новый, не существовавший прежде рынок – рынок малолитражных мотоциклов.

Позже подобный подход применили другие японские компании Кэнон, Шарп и Рико, предложив едва заметному сегменту американского рынка – малым предприятиям – небольшие и дешевые копировальные аппараты. С точки зрения технического совершенства они не шли ни в какое сравнение с мощными изощренными машинами компании Ксерокс. Правда те не только стоили дороже, но и ломались чаще. А вот простые копиры японцев были надежны, что особенно важно для небогатых компаний. Небольшой сегмент быстро рос, а с ним росли и доходы японцев. Затем начались два взаимно направленных процесса. Японцы стали выпускать и более сложную продукцию, внедряясь на рынок Ксерокса (репутация их надежной продукции обеспечила и новым товарам достаточный кредит доверия). А потребители Ксерокса все чаще стали покупать более дешевые и более надежные копиры заокеанских производителей. Спохватились отцы рынка, лишь когда от прежних 85% рынка им осталось лишь 15%.

Мыслить сегментами

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левитту. Первый как-то предупредил с присущим англичанам юмором: “Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму”. Второй высказался строже и категоричнее: “Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете”.

Почему же уважаемые маркетологи и ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией? Можно назвать две основные причины:

1)единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;

2)единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Собственно в этом и состоит суть сегментации. Снова прибегнем к помощи зарубежных авторитетов. Киничи Омае, консультант из компании Mc. Kinsey поясняет: “Корпорация не в состоянии охватить всех покупателей с равной эффективностью; она должна различать группы покупателей, попадающих в сферу ее влияния, и группы, находящиеся вне ее досягаемости. Чтобы установить стратегическое преимущество над конкурентами, корпорация должна стремится сегментировать рынок. Она должна идентифицировать одну или более подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд”.

Ошибочный выбор сегмента рынка или рынка в целом – одна из главных проблем крушения многих товаров, несегментный подход к рынку – главная.

Не спеши

Наиболее распространенным способом сегментации в России пока можно считать сегментацию по уровню доходов: товары и услуги для богатых и для всех остальных. Это вполне обоснованная стратегия. Коттеджи для новых русских и массовое жилье для среднего класса. Бутики и вещевые рынки. Маршрутные автобусы и маршрутные такси. Авиабилеты экономического и бизнес-класса. Автосалоны и автомобильные рынки. Клубы друзей российских музеев с обычными удостоверениями и платиновыми карточками. Все это примеры попыток, похожих не столько на стремление сегментировать рынок, а скорее, разделить мир на бедных и богатых, на своих и чужих. Проблема в том, что это слишком простой и поспешный способ сегментации в столь быстро меняющейся стране, как Россия. Средства, вложенные в нее, могут не окупиться по одной единственной причине – эти сегменты искусственные и временные. Ведь даже в Америке согласно одному исследованию за чертой бедности хотя бы в течении одного года перебывало 25% американцев. Но только 2,6% так там и осталось. Можно только представить, какой пестрой оказалась бы картина российской миграции населения по доходным группам, догадайся хоть кто-то провести подобное исследование.

Русский путь

Сегмент: мужчины среднего возраста с «комплексом вины»

«Задача заключалась в нахождении целевого сегмента для реализации нескольких комплексов детских витаминов, включающих как мультивитаминные соединения, так и специализированные витаминные препараты с усиленным содержанием какого-либо компонента, например, витамина «С», железа и т. п.

В ходе проведения предварительных исследований были получены данные о состоянии рынка детских витаминных комплексов. Предлагаемые витаминные комплексы испытывали конкурентное давление со стороны:

-универсальных витаминных комплексов для детей – мультивитаминов в виде сиропа: «Пиковит» (КРКА), «Сана-Сол» (Никоменд) и жевательных таблеток (пастилок) – «Пикловит» (КРКА), «Юникап – Ю. М.»;

-универсальных витаминных комплексов для взрослых и детей – CENTRUM, VITRUM, российских витаминов «Аскорбиновая кислота», «Ревит», «Гендевит» и др.;

-специализированных витаминных комплексов для детей, «усиленных» каким-либо витамином или минеральным веществом – «Кальцинова» (КРКА), «Мультитабс» с бетакаротином и с витамином «С» (FERROSAN), VITRUM CIRCUS с железом (VITRUM), CENTRUM Jr с кальцием и с железом.

Присутствие иностранных брэндов характеризовалось мощной рекламной поддержкой, которая явно превосходила по финансовым затратам возможности компании-заказчика. Отечественные торговые марки обладали значительной устойчивостью к нападкам конкурентов, прежде всего по причине многолетней традиции потребления, а также вследствие низкой цены. Эти факты вкупе с информацией о том, что основные маркетинговые усилия компании-конкуренты концентрировали на одном целевом сегменте – женщины, имеющие детей соответствующего возраста, – требовали поиска дополнительных гарантий успешности предлагаемой маркетинговой программы. Необходимо было найти дополнительную нишу в добавок к основной «женской». Традиционные рыночные обзоры оперировали общими географическими, возрастными, экономическими, образовательными критериями, выделяя только очень крупные сегменты, и не позволяя определить уникальный сегмент небольшого размера, соответствующий возможностям компании-заказчика.

Специально для поиска необходимого сегмента был проведен комплекс дополнительных исследований, которые имели исключительно качественный характер. Использовались следующие методы сбора информации: сбор и анализ вторичной информации, мысленный эксперимент, групповые дискуссии, углубленные интервью. В качестве основного ориентира при поиске привлекательного сегмента был выбран потребительский мотив.

Анализ полученных данных помог выделить дополнительный сегмент, в который вошли мужчины в возрасте от 40 до 55 лет, состоящих в браке (возможно во втором, причем с женщиной моложе его на 15-20 лет, и имеющих в этом браке ребенка в возрасте от 2 до 7 лет).

Для представителей выделенной нами ниши «мужчины» характерно, что они, как правило, многого достигли в своей карьере в стремлении к материальному благополучию. Имея ребенка и учитывая свой возраст, такие мужчины уже не планируют деторождения в будущем. Интервью с ними показали, что практически каждый из них рассматривает своего (нередко единственного) ребенка, как «главного наследника», «основной смысл своей жизни и стимул к труду», «настоящий или будущий предмет своей гордости», наконец – «утешение и последнюю надежду в грядущей старости».

Будучи очень занятыми на работе, они не имеют достаточно времени на общение со своим ребенком и проявление своей любви и заботы. Формирующийся в связи с этим «комплекс вины» объясняет то, что такие отцы стремятся «откупиться» тем или иным образом. Это проявляется в готовности потратить большие деньги на оплату нянь или воспитательниц, организацию досуга, развлечений и летнего отдыха своего ребенка, платное дошкольное или школьное образование, развитие творческих склонностей и природных задатков, покупку для ребенка дорогих игрушек, сладостей, лекарств, витаминов и т. п.

Такие отцы в соответствии со своим солидным возрастом, жизненным опытом, - безусловные лидеры в семье, принимающие самостоятельные решения и определяющие поведение жены. Это распространяется и на проблемы, связанные с воспитанием, образованием и лечением ребенка. Представители сегмента «мужчины» тесно общаются с себе подобными и наряду с другими вопросами охотно обсуждают проблемы здоровья, в том числе своих детей…

Таким образом, сегмент «мужчины» привлекателен для компании-заказчика по следующим причинам:

-серьезная мотивация представителей данного сегмента, позволяющая направлять поведение за время одного контакта с рекламной информацией;

-высокий доход и готовность приобретать дорогие товары;

-отсутствие активности конкурентов на данном сегменте;

-склонность представителей данного сегмента к обсуждению проблем с себе подобными, тем самым распространяя информацию без дополнительных рекламных усилий…

Используя данный сегмент, компания заказчик получила возможность реализовывать свою продукцию по высоким ценам, не расходуя при этом больших средств на рекламу».

(А. Долбунов. «Маркетинг ниш: как это может быть», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», №3 за 2000 год.)

Как разбить на сегменты

Сегментация означает дробление на более мелкие части. Каждая такая часть должна охватывать существующих и потенциальных клиентов, которые одинаковым образом могут воспринять предложение продавца. То есть сегмент рынка – потребители, имеющие нечто общее в реакции на предложение производителя товара или услуг.