Маркетинг-терапия (стр. 3 )

5.Достаточно высокий уровень общего образования

Как правило, руководители и владельцы российских компаний имеют высшее образование. Это имеет свои преимущества. Во-первых, обеспечивается достаточно широкий взгляд на действительность. А так как управление – это системный процесс, включающий и психологию, и технические аспекты, и социологию, и культурологию, и информатику, такой взгляд весьма полезен. Во-вторых, удается видеть неожиданные перспективы. (Диверсификация, которую русские предприниматели так любят, является в каком-то смысле естественным отражением этой широты, подчеркивает стремление не «зацикливаться» на выбранном направлении деятельности). В-третьих (это относится только к «технарям», то есть к людям с техническим образованием и умом), на сегодняшний день бизнес – вещь весьма технократичная. Строительство бизнеса для людей с инженерным умом является вовсе не чуждым процессом. В-четвертых, тяга к установке в своей компании самого новейшего импортного оборудования. (Все серьезные западные консультанты в один голос советовали российским бизнесменам покупать оборудование б\у, значительно более дешевое, но достаточное для производства качественного товара – на Западе большинство так и поступает). У этого «грешка» есть свои недостатки, но есть и очевидные плюсы, в том числе - вывод всех основных технологических процессов на уровень высоких технологий, а не технологий вчерашнего дня (работники сразу же выходят на мировой уровень технических стандартов).

Впереди Европы всей

По мнению Владимира Михеева, директора ФОСП (Фабрики одежды Санкт-Петербурга), по технической оснащенности производственные линии ФОСП одни из лучших в Европе: «Таких машин, как у нас просто ни у кого нет в таком комплекте. Не многие европейские компании имеют такую технологическую оснащенность».

В-пятых, все это вместе взятое отчасти компенсирует важный недостаток «маргиналов» – отсутствие менеджерского образования и специальных знаний. Но кто знает, возможно догматические знания в условиях быстрых перемен превратятся в злейшего врага. Знания же общего характера, напротив, станут еще более ценным помощником в условиях, когда даже природа действующих на компанию факторов постоянно меняется.

Недостатки ММ

1.Самоуверенность

Это качество возникло от осознания достигнутых результатов (вполне, впрочем, справедливого). Самоуверенность ослабляет, заставляет поверить в то, что только твоя идея, решение, опыт могут быть верными, делает слепым и глухим к предложениям, исходящим от коллег, сотрудников, консультантов. Она ведет к абсолютизации своего опыта, консервации решений. Самоуверенность лишает чувства опасности, свежести взгляда, позволяет впасть в успокоенность, почить на лаврах.

2.Управленческая ограниченность, технократизм

Любые новые решения, предлагаемые коллегами, подчиненными или консультантами, рассматриваются через призму прежних, часто вызывая недоверие. Особенно сложны для российских ММ решения в областях, где невозможно просчитать будущую прибыль: исследования, инновации, брэндинг, внедрение компьютерных технологий, реклама, сервис, маркетинговые методики и пр. Пора перековываться, если учесть возрастающую роль интеллектуальной собственности в общей компетентности и активах современной компании.

3.Отношение к людям

ММ свойственен весьма своеобразный симбиоз патернализма (в ряде ситуаций они проявляют к наемному персоналу куда больше человечности, опеки и сочувствия, чем это бывает в западных компаниях) и феодальных отношений (часто те же менеджеры по отношению к тем же людям но в иных ситуациях ведут себя как с крепостными). Такие отношения возникли не только из-за низкой общей культуры бизнеса, но и из-за юридической бесправности наемных работников в стране, получающих официальную зарплату в размере 10-20% от полной по липовым контрактам. Отношение к людям – наиболее слабое звено русского менеджмента. И это его главный ресурс в конкурентной борьбе как на внутреннем, так и на мировом рынке.

4.Недооценка значения потребителей и даже недопонимание их истинной ценности для своих компаний

Этот недостаток является продолжением технократизма и неуважения к людям. Российские ММ слишком сосредоточены на работе своих компаний. За их территорию с продукцией выезжают уже совершенно чужие люди, везущие ее в дальние дали. Осознать потребителя в качестве своего стратегического, самого нужного, самого верного партнера не удается. Потребитель для наших ММ – это что-то вроде удаленного банкомата, который иногда работает исправно, а иногда вдруг барахлит.

Итак, наши ММ обладают достоинствами и недостатками Достоинства – это природные качества и приобретенные в тяжелых бизнес-условиях навыки, а недостатки – всего лишь стереотипы, порождение заблуждений и одностороннего опыта. Будучи осознанными, они вполне преодолимы. У российских ММ достаточно шансов и достаточно преимуществ перед их западными коллегами. Надо только этими преимуществами воспользоваться, надо только иметь мужество свои недостатки признать и преодолеть.

Глава 4. Живой организм компании

Множество клеточек организма находится в спящем состоянии. Указано, что пробуждение их сделало бы человека светящемся и летающим. Привычка делает человека неподвижным и невосприимчивым.

Древние указания

Базовой моделью работы организации в МТ является организм человека, как наиболее развитого живого существа – вершины эволюции. Хотя не стоит эту модель принимать за догму. Человеческий организм пока еще плохо изучен, а новые знания, приходящие порой из старых времен, зачастую путают привычные представления.

Для удобства описания модели всю последующую терминологию мы будем употреблять без кавычек.

Мозг. Система управления неопределенностями

Управляет всей работой человеческого организма мозг. Он посредством нервной и гормональной систем рассылает команды, получает оперативную информацию с мест и использует ее для выработки последующих команд. Что ж, чем не совет директоров и правление компании. Функции схожие. И если все сигналы в обе стороны доходят во время, система работает успешно.

Сердце. Кто задает ритм всей работе

Команды командами, но должно быть что-то, задающее динамику всей деятельности компании. Это сердце фирмы – ее менеджмент. Его постоянная пульсация, работа питает всю компанию, задает необходимые ритмы протекающим в ней процессам.

Легкие. Чем дышит организация

Одним из важнейших органов человечка являются легкие. Без еды мы можем обходиться до месяца, без воды – до недели, без воздуха – около минуты. Как бы нам ни были дороги шашлыки с красным вином и селедка под шубой, сахарный рожок и утренний кофе «в ее постель», без всего этого мы вполне можем обойтись, если захотим. Но не сделав несколько вдохов и выдохов в минуту, мы погибнем буквально, в самом прямом смысле. И чтобы не скатываться в бездну восточной медицины, согласно которой мы с воздухом вдыхаем прану, сошлемся на западную, где главным питательным элементом считается кислород. Его, родимого, мы ловим своими легкими, его нам так не хватает в больших и душных мегаполисах. Кислород быстрее, чем любая пища, насыщает кровь а вместе с кровью поступает буквально в каждую клеточку человеческого организма. Кислород для организации – это внешняя информация.

Внешняя информация:

о рынке, о производимых сделках, о действиях конкурентов и партнеров, о товарах компании на прилавке, о реакции потребителей на новинки компании, о биржевых котировках, о новых бухгалтерских документах, о только что вышедших законодательных актах и т. п.

И мы вправе поставить вопрос: а хорошо ли наши организации обеспечиваются кислородом – информацией? Достаточно ли ее, та ли это информация? Кстати сказать, орган, который усваивает и перерабатывает вдыхаемый человеком воздух, называется легкие. Есть ли их аналог в типичной коммерческой организации? Если в крупных зарубежных компаниях существуют информационные центры, отвечающие за сбор и анализ необходимой внешней информации, то в российских фирмах часто ничего подобного нет. Функции сбора и обработки информации в одних случаях отданы отделу маркетинга, в других – отделу рекламы, в третьих – отделу PR, в четвертых – эти функции на регулярной основе вообще никто не выполняет, в пятых – все подразделения в соответствии со своими интересами, в-шестых, это делает руководство (дышащий мозг – жуть!). А ведь смысл состоит именно в постоянном сборе полноценной информации по всем направлениям деятельности компании и всестороннем анализе (переработке) этой информации. Информация должна собираться и обрабатываться именно в одном центре, после чего распределяться по соответствующим подразделениям. Иначе будет иметь место информационный разнобой (красное с соленым, а президент Буш с пирожным буше).

Кровь и лимфа. Деньги и документы текут непрерывным потоком

Пульсируя, сердце гонит по сосудистой системе лимфу и кровь, омывающие, питающие и чистящие буквально каждую клеточку человеческого тела. Аналогом этому в организации являются внутренние информационные потоки. Они непрерывно циркулируют по компании. Информация разносится в виде устных и письменных приказов и распоряжений, e-mail’лов, официальных и неофициальных сообщений, официальных и неофициальных документов (слухи и домыслы – это шлаки, о которых ниже). Когда оплачивается счет того или иного подразделения, будь то приобретение сырья для производственного отдела, или железнодорожная перевозка для отдела логистики, или счет на рекламу для отдела маркетинга, информация об этом поступает в виде бумажных эквивалентов денег – счетов-фактур, платежных поручений, приемо-сдаточных актов и пр.

Желудок. На главном производственном участке

Нам ясно, чем питается обычный человек, но что является пищей для организации, кроме внешней информации? Первое, что приходит на ум, это деньги. Действительно кредиты и инвестиции являются обычной, а в России излюбленной, пищей компании. Кажется, чем их больше, тем питание лучше. Любой процесс производства требует сырья и материалов, которые тоже можно отнести к питанию фирмы. Наряду с этим - закупаемые технологии и ноу-хау, услуги сторонних организаций и лиц и т. п. Регулярное переедание обычно приводит человека к несварению и запорам, усиленное питание компании также приводит к плачевным результатам. Напротив, умеренность и разумные ограничения всегда на пользу как homo sapiens, так и организации. Это как раз тот случай, когда организм, с одной стороны, обеспечен всеми необходимыми витаминами и микроэлементами, а человек (фирма) испытывает чрезвычайную легкость, энергию и, вместе с тем, некоторое приятное чувство голода.

Итак, пища поступила в организм. Разумеется, как и у человека, ее переваривание в организации начинается задолго до попадания в желудок. Но чтобы не отягощать модель излишними деталями и аналогиями, остановимся сразу на той части организма, которая несет наибольшую ответственность за пищеварение. В компании это производство. Именно здесь соединяются сырье и технологии, интеллектуальные продукты и услуги сторонних организаций, способствующие как процессу производства, так и обеспечению требуемых качеств продукции. Такая аналогия может показаться необычной для производственников и для тех, которые считают, что товар сам себе кум и сват, что он – и сердце, и душа. Нет-нет, господа, производство - это всего лишь основа работы фирмы, первоначальное предложение, которое следует одеть в маркетинговую форму и насытить потребительским содержанием. Настоящее место зарождения товара – желудок, и кончено. (Вам ведь знакомо выражение: «мы просто не успеваем переварить все заказы!»)

Печень и почки. Счета оплачены, документы в порядке, гемоглобин в пределах нормы

Есть в человеческом организме два органа, отвечающие за то, чтобы поступающая пища, прежде, чем попасть в кровь, была очищена от шлаков, вредных элементов и прочих компонентов, мешающих нормальной работе сердечно-сосудистой системы, а с ней и всего организма. В организации фильтрацией переваренной пищи занимается планово-экономический отдел и бухгалтерия на документальном уровне, а ОТК – на материальном.

Кишечник. Что требует постоянной ликвидации в компании

Далее пища поступает в кишечник, после чего окончательно усваивается и всасывается в кровь. На предприятии произведенная продукция попадает на склад. Там она должна находится недолго, не залеживаться мертвым грузом. Склад является контрольным элементом, позволяющем убедиться в соразмерности усилий компании. Если товар накапливается на складе, значит самой компанией потреблено более, чем надо, ею утрачен контроль над внешней ситуацией, нарушены важные коммуникационные связи. Такую ситуацию автомобилисты назовут «пробкой», врачи – запором. Последствием может стать интоксикация организма, что потребует серьезных чисток.

Дальнейший путь продукции лежит вовне, но вовсе не той дорогой, которая первой приходит на ум при нашей логике. Нет, выводящими путями отправляются издержки компании – ее расходы, отходы, амортизированное оборудование, изношенные основные фонды, отжившие свое товары и услуги, сокращенный или уволенный персонал, негодные или неэффективные идеи, доказавшие свою негодность или неэффективность. То, что действительно никому уже не нужно. Важно, чтобы процесс вывода происходил без перерывов, в том же темпе, каком работает производство - чтобы не пучило.

Костно-мышечная система. Как, куда и зачем мы движемся

А куда же девается готовая продукция, которая не должна залеживаться на складе? Каким путем она находит дорогу к потребителю и как эту дорогу увидеть? Прежде, чем указать эту дорогу, упомянем о таком атрибуте человеческой анатомии, как опорно-двигательная или костно-мышечная система. Человек ходит, бегает, прыгает – двигается, совершает физическую работу или иные физические действия, используя этот эффективно работающий механизм.

Нормальная фирма тоже ходит и прыгает, а порой даже дерется или убегает. Ее действия одновременно заметны всем и незаметны никому. Но в любом случае эти движения и действия обеспечивает ее костно-мышечная система. И чем гармоничнее она работает, чем она выносливее и тренированнее, чем она гибче и ловчее, тем действия фирмы будут эффективнее, экономнее, своевременней и уместней. Кроме того, скелет – это та основа, к которой крепятся все внутренние органы. Его крепость или, напротив, хрупкость во многом предопределяют здоровье человека, здоровье отдельных его органов. Искривление позвоночного столба не только нарушают опорно-двигательные функции, но и служат, например, причиной заболеваний мочеполовой системы вследствие защемления соответствующих нервных окончаний.

Чтобы понять, что такое кости и мышцы организации, поговорим о том, что представляют из себя ее действия. Фирма выпускает (в широком смысле этого слова) и продает продукцию. Она заключает партнерские сделки, поддерживает регулярные отношения с властными структурами в лице налоговых, лицензирующих и проверяющих органов, она выступает истцом или ответчиком в арбитражном суде, она рекламирует и продвигает свою торговую марку и производимую продукцию, в конце концов, она конкурирует с другими компаниями. Тем, как она это делает, определяется ее стать, выправка, мощь. Так что в мире «маркетинговых войн», не знакомом с маркетинг-терапией, там, где даже добро (видимо нажитое) должно быть с кулаками (кулак, кстати, как раз элемент костно-мышечной системы) кости и мышцы играют роль бронежилета, защищающего от ударов и пуль либо, напротив, «меча разящего», если требуется напасть и уничтожить. (Есть еще одна функция, полезная для модели маркетинг-терапии: опорно-двигательная система, управляемая мозгом, иллюстрирует баланс централизации и автономности. Если человек случайно укололся об острый предмет, он инстинктивно отдернет руку или ногу. Это мгновенная реакция опорно-двигательного аппарата на команду мозга, в свою очередь, вызванную болевым сигналом, поступившим через нервные окончания из уколотого места. С одной стороны, полная централизация управленческой функции и мгновенная отработка решения сверху, с другой – максимальная чувствительность к каждому внешнему воздействию в любой периферической точке тела).

В мире маркетинг-терапии, где гармония отношений помогает компании адаптироваться к любым быстрым переменам, опорно-двигательная система есть воплощение физического совершенства, соразмерности, выверенных экономичных и эффективных действий. Это путь древнегреческих олимпийцев.

Итак, человеческая пища, наряду с кислородом, служит способом пополнения нашей энергии, подзарядкой, помогающей нам выполнять свои основные функции. Переваренная на производстве пища компании в виде готовой продукции и готовых идей питает все ее действия и поступки. Они совершаются там, где разворачиваются все основные события – на рынке, в мире потребителей. Именно для работы с потребителями необходимы силы, накапливаемые фирмой в процессе пищеварения. Увы, многие российские бизнесмены процесс питания (производства – для тех, кто пока так и не понял) еще считают за бизнес, а произведенный продукт кажется им венцом деятельности их предприятий. Нет, хлопцы, нет, господа-товарищи, пища, как бы она ни насыщала и ни была приятна на вкус, это всего лишь пища, позволяющая поддержать силы для настоящего дела – удовлетворения потребителя.

Эндокринная система. Жизнь по плану и вне плана

Теперь поговорим об эндокринной системе человека, так как она регулирует в организме все обменные процессы, обеспечивает его жизнеспособность, репродуктивную функцию, рост, выздоровление, стрессоустойчивость, перераспределение внутреннего баланса при воздействии внешних неблагоприятных факторов. Помогают ей в этом ее верные вассалы – гормоны, неустанно выполняющие функции регулировки и коррекции работы всех органов человека.

Гормоны находятся в крови, но сами ни в какие реакции не вступают. Зато они командуют: кому, когда и какие реакции следует начать или закончить, сколько и какого вещества может потребоваться. Их ответственность – своевременность и пропорции. Именно они поддерживают необходимый баланс всех процессов в организме, что бы ни происходило там, снаружи. Например, такая эндокринная железа, как кора надпочечников, в стрессовой ситуации выбрасывает в кровь адреналин, гормон, который резко активизирует и стимулирует буквально все процессы в организме, включая, высвобождающуюся дополнительную энергию, обострение интуиции и реакций, скорость мыслительных процессов (по сути дела организм берет в кредит неприкосновенные запасы у самого себя, и впоследствии ему придется вернуть долг с процентами; так что постоянные стрессы подтачивают ресурсную базу и чреваты полной утратой основных фондов). Трудно пока сказать какой аналог коре надпочечников существует в типичной организации, и есть ли хоть что-то подобное адреналину по его освежающему и стимулирующему действию (о, прошу вас, только не вспоминайте о службе безопасности – атавизме эпохи конкурентных войн, бронежилете для мозга руководителя!)

В корпорации функции, наиболее близкие эндокринным, выполняет план. Он тоже регулирует когда и сколько, обеспечивает пропорции и своевременность. Однако есть небольшое, но существенное отличие: план работает в условиях стабильности. Изменились условия, и бумага пожелтеет. Если изменения постоянны, сам план становится бессмыслицей. Его следует заменить на новые саморегулирующиеся механизмы, подобные эндокринным.

Мы думаем всем телом (а вы как думали?)

На 7-8 неделе развития плода в утробе матери от его уже функционирующего мозга отделяются мозговые клетки и разносятся по всем органам тела, становясь своего рода его «представителями на местах». Особенность работы этих клеток заключается в том, что они выполняют сразу две функции: осуществляют обратную связь с мозгом, передавая ему информацию о том или ином отклонении от нормы и выполняют полученные из «главного штаба» приказы о коррекции возникшего нарушения. Более того, обычно они даже не информируют «штаб» о возникшей проблеме, решая ее самостоятельно. Но если та выходит за рамки компетенции «представителя», он обращается за помощью, немедленно «телеграфируя» наверх. Называется это АПУД-система. Один из ведущих российских специалистов в данной области Аарон Белкин даже утверждает, что человек «думает всем телом».

Полезно и фирме в эпоху быстрых перемен начать думать «всем телом». Часто развитие начинающей фирмы идет по схожему сценарию. Учредители, занимающие в ней все ведущие посты и наиболее полезные сотрудники, работающие с самого ее основания при укрупнении компании распределяются по подразделениям или возглавляют их. В таком случае образуется своеобразная АПУД-система бизнеса. Она обеспечивает быструю и надежную обратную связь, и, кроме того, опыт и достаточные полномочия позволяют этим руководителям многие возникающие вопросы и задачи решать самостоятельно и оперативно. В процессе развития все жизненно важные органы (самостоятельные подразделения) необходимо обеспечить верными АПУД-клетками.

Все начинается с малого или тигр в клетке

Раз уж мы заговорили о клетках, упомянем и о них. Известно, что каждая клетка человеческого организма содержит в закодированном виде всю информацию обо всем организме. Изменения в любом органе немедленно фиксируются в каждой клетке организма. Новые команды, установки мозга тут же принимаются к исполнению на клеточном уровне. И наоборот, малейшее изменения в клетке приводит к немедленной передаче этой информации другим частям организма и, разумеется, в главный организационный центр - мозг. Следовательно каждая клеточка – это индикатор здоровья организма, а каждый сигнал мозга не минует ни одной клетки.

Клетками организации являются люди. В каждом из принятых на работу сосредотачивается некая универсальная информация о фирме. Это такая же тайна, как геном человека, но уже через несколько дней работы человек ощущает и культуру организации, и ее основные достоинства, и ее недостатки, ее слабые и сильные места, правила и стереотипы поведения, стиль работы. Конечно, люди бывают разные, иные и за всю жизнь ни черта не поймут. Но и вновь образующиеся клетки тоже бывают мертворожденными или нежизнеспособными – потому то их и образуются миллионы. Факт остается фактом, обычная клетка организма – это все об организме в миниатюре.

Полка идей.

Подарки руководству

Гари Хейл, основатель центра инновационного лидерства, в течении двадцати пяти лет выслушивает рассказы сотрудников компаний о возникающих производственных ситуациях. Такие истории содержат ценную информацию, на основании которой можно понять, как организация относится к клиентам и сотрудникам и сколь велик разрыв между видимостью и действительностью. «Истории, которые люди рассказывают друг другу, повествуют о достаточно значимых для них событиях и отражают их реальное отношение к предмету разговора. Некоторые обращают внимание на информацию, необходимую, чтобы обслуживать клиентов, говорят о том, какую фрустрацию испытывают, когда эта информация отсутствует. Другие высказывают претензии к излишней требовательности менеджера или его неуважительному отношению к работникам. Сотрудники иного подразделения могут опасаться сокращения или увольнения и т. д. Совместный анализ полученной информации с данными иного рода, позволяют дать многоуровневое описание организации. Человеческие потребности определяются дефицитом. Люди не будут реагировать на то или говорить о том, в чем они не испытывают недостатка. Руководство должно относится к такого рода рассказам как к подаркам».

Средний работник – зеркало всего, что умеет, знает и делает фирма. Это золотое правило, из которого вытекает очень интересный вывод:

какую бы недоработку, ошибку ни допустил отдельный работник, она связана с общими ошибками и недоработками в управлении

Директор компании Хекля, выпускающей фирменную форменную одежду заметил как-то: «Если в одном из отделов фирмы менеджер потерял какой-то документ, то что это значит? Какую я допустил ошибку?» Это мужественный и мудрый вопрос, ведущий к единственно правильному выводу: случайных ошибок не бывает, как и не бывает нерадивых сотрудников, наносящих вред фирме. Бывают управленческие ошибки, незаметные на вид, но закладывающие долговременные мины или ловушки. Да, запустит их действие кто-то конкретный, но он скорее обозначит проблему, чем создаст ее. Создана она была когда-то раньше неверным решением руководства. Кто написал эту должностную инструкцию? Кто взял на работу этого сотрудника? Кто наделил его полномочиями, которых он не заслуживал. Кто не научил его работать? Кто создал такую технологию работы, что промах (или, если кому-то станет легче, намеренное вредительство) одного человека может так серьезно повлиять на общий результат? Почему нет перестраховочных механизмов? Почему, в конце концов, такой человек еще не уволен (если, конечно, он этого действительно заслуживает)? Люди очень быстро обнаруживают свои слабые стороны. И нет сомнения, что прежде, чем допустить роковую ошибку, работник неоднократно обнаруживал способность подобные ошибки допускать. Так бывает всегда, но не всегда делаются правильные выводы.

Смерш*&carry

Одна известная сеть магазинов cash&carry так решает проблему воровства. За спиной каждого продавца-кассира в буквальном смысле стоит контролер, материально заинтересованный выявлять как намеренные, так и случайные ошибки. Чтобы не произошло сговора, контролеры все время меняют «подопечных». Между теми и другими постоянно вспыхивают жестокие личные конфликты. На фирме это философски считают неизбежными издержками данного бизнеса, и их вовсе не смущает высокая текучесть кадров – в основном кассиров. На вопрос «вы исходите из того, что люди изначально честные или нечестные?», руководители компании честно отвечают: «нечестные».

*Примечание. Напомним, что заградительные отряды Смерша в период Отечественной войны (сокращенно от «смерть шпионам») – это были такие доблестные парни из НКВД, которые бежали вслед за наступающими пехотинцами, стимулируя их, чтобы те лучше наступали: смелее бросались на танки и дзоты, быстрее стреляли из трехлинейных винтовок по пулеметным гнездам. Если кто бежал недостаточно азартно и стрелял медленнее норматива – получи справедливую пулю в спину!

Известный консультант и тренер, руководитель Таллинской школы менеджеров Владимир Тарасов одним из главных навыков руководителя называет умение отделять «пустое» от «твердого» - то, на что можно опереться, от того, на что опираться нельзя. Этим навыком в первую очередь должен овладеть менеджер фирмы, работающей в эпоху быстрых перемен. Само собой, это относится к умению формировать команды, структурировать их работу сообразно целям, распределять полномочия в соответствие со знаниями и навыками работников.

Когда мозг вырабатывает верные сигналы, а каждая клетка является здоровой и отзывчивой, когда умеешь отделять «пустое» от «твердого», адаптивная возможность организма фирмы в непредсказуемой среде существенно повышается. И нет большой опасности неожиданно увидеть тигра в клетке.

Органы чувств

Слух, зрение, обоняние, осязание, вкус – вот пять чувств, обеспечивающих человеку полную информированность о том, что творится вокруг, оберегающих его практически от любой опасности. Человек великолепно вооружен и подготовлен к достаточно безопасному существованию в быстро меняющейся среде.

Организация на все вызовы окружающего мира научилась отвечать маркетингом. Ему немногим более полувека, и он является объектом гордости экономических субъектов. Чем же он чувствует? Оказывается на этот вопрос не просто ответить. «Слухо-зрение» кажется позволяет фирме видеть-слушать шумы рынка – через информацию в газетах, на ТВ, на выставках, при общении с коллегами (когда они не считаются злостными конкурентами) или представителями властей, в контактах с дистрибьюторами и розничными продавцами. Это чувство считается особенно обостренным, если фирма регулярно проводит исследования, так сказать, «мониторит рынок». Что касается осязания, то здесь уже заметна дифференциация. Одни компании более чувствительны и замечают мелкие уколы, щипки, затрещины, подножки, щелчки по носу. Другие имеют на этот случай службу секьюрити, которая на каждый щелчок отвечает массированной лобовой атакой, а на каждую затрещину – затяжным бомбометанием. Так и начинается утрата чувства, объединяющего все пять чувств – чувства реальности. И абсолютно бесперспективно расспрашивать любой маркетинг о запахе и вкусе. Мало кто отличит запах сильного ароматизатора от запаха легкого психотропного газа или распознает вкус мышьяка в пирожном. Но это еще не полный диагноз современного маркетинга. В арсенале человека есть шестое чувство – интуиция. Это самое важное и самое тонкое чувство, которое с опытом только обостряется. Человек, побывавший во многих переделках, начинает слышать глазами, видеть спиной, ощущать и даже думать всем телом и т. п. Разумеется и опытный менеджер или предприниматель, потрепанный в океанах рыночных баталий, обретает необходимые качества. Однако такие качества, напротив, притупляются у фирмы, обросшей жиром, самоуверенностью охранниками и сотовыми телефонами.

Компании следует повысить чувствительность. Прежде всего это относится к маркетингу. Во-первых, в новых условиях глупо выделять маркетинг в отдельные подразделения и направления деятельности - вся работа компании должна стать маркетингом. Во-вторых, сам маркетинг необходимо пересмотреть и видоизменить. Традиционные 4P (product, price, promotion, place) становятся слишком бесчувственными – искусственными и остроугольными. Их бессмысленно имплантировать в живой организм новой компании и посылать на передовую для установления гармоничных отношений с потребителями. Маркетингу необходимо стать настоящими органами чувств, при непременном развитии шестого чувства – интуиции. Компании пора покинуть уютный, теплый и безопасный офис и побыстрее выйти на прохладную улицу. То, что там происходит, сильно удивит ее, озадачит и, в конце концов, обострит те самые шесть чувств. Смотреть на живые процессы рынка через амбразуру отчетов и цифр уже смертельно опасно. Привычка к открытым пространствам, напротив, закаляет, делает уверенными, спокойными и, в конечном итоге, более защищенными.

Психосоматика фирмы. Рассказали ли правой руке о целях и задачах левой?

Давно установлено, что каждое нарушение в организме наряду с физическими имеет еще и психологические причины. В самом простом виде механизм возникновения заболевания можно считать следующим: человек получает психологическую травму, в течении долгого времени несет большую нервную нагрузку, вследствие чего в организме создается благоприятная среда для развития букета болезней. Данные психологические основания способствуют формированию в организме локальных спазмов, зажимов в определенных участках тела из-за длительного перенапряжения. В этих участках нарушаются обменные процессы и эндокринный баланс, ухудшается проходимость крови и работа механизмов самовосстановления, меняется баланс образования и разрушения клеток, которые, к тому же, могут оказаться недоброкачественными. И если организм испытывает склонность к болезням, лучше момента и места для них не подыскать. Да и сама психологическая причина может быть такой сильной, что способна инициировать тяжелые нарушения. Недаром, лечение любого серьезного заболевания считается малоэффективным без участия психотерапевта. В любом случае физика и психика – две обычные причины заболеваний.

Разруха начинается в головах

Оказывается и в любой организационной работе заметна схожая закономерность, даже нашедшая свое воплощение в высказываниях народа и классиков: «рыба гниет с головы», «разруха начинается в головах». Выше мы уже этой темы касались, а сейчас поговорим подробнее.

Почему у них теряются документы?

Очень часто руководители жалуются на нерадивость сотрудников, на то, что приказы и распоряжения выполняются неточно или просто плохо. Порой и низкие результаты компании объясняются недоработками персонала, безалаберностью исполнителей или даже менеджеров. Увы (а на наш взгляд, к счастью), это совершенно не так.

Компания, торгующая замороженными продуктами, решила организовать собственное пельменное производство. Было закуплено оборудование стоимостью около $100 тыс. Примерно полгода готовилось помещение, шла наладка оборудования. Наконец, производство было готово. Однако выяснилось, что у будущего продукта нет даже названия. Собрали менеджеров по продажам и еще несколько толковых работников, выпили, провели мозговой штурм. Зачитали «штурмовой» список названий. «Киевские», «Полтавские», «Вкусные», «Петербургские», «Гурман», «Толстяк» – всего около трех десятков не менее оригинальных слов и словесных сочетаний. Начальству понравились буквально все, а особенно последнее - «Знак качества». «Да будет так!» – решили директора. Позвонили художнику, чтобы он нарисовал за $50 какую-нибудь зверушку – слоника, там, или песика. Получилось как раз нечто среднее, что и поместили на упаковку – радовать детишек и их мам. Спустя несколько месяцев пельмени продавали уже только под названием «Пельмени», в картонных коробках, оптом, на Дальний Восток (где в тот момент брали все). Не обсуждая название – его глупость очевидна – остановимся на пропорциях. Полгода на подготовку производства и вечер на создание торговой марки, $100 тыс. на оборудование и $50 на дизайн. Вы улавливаете суть? В пропорциях должно быть равенство или уж хотя бы соразмерность. И если действия руководителей таковы, что нарушаются основополагающие законы создания товара, то какой смысл искать потом изъяны в работе менеджеров по продажам, или технологов на производстве, или диспетчера при оформлении транспортного листа? Главная ошибка уже допущена: производитель (его управляющий орган) продемонстрировал неуважение к самому себе, к своей продукции, к своим сотрудникам, к своим потребителям, к своим торговым партнерам. Работу можно делать, что называется тяп-ляп или тыр-тыр. Эта информация по центральной нервной системе компании передалась каждой ее клеточке как программа действий.

Она будет реализована.

Так что основная причина кроется в никудышном управлении. И это хорошая новость для руководителя. Ведь просчеты наемного работника, «отдаленного» от мозга компании – это нечто, вне пределов реального влияния топ-менеджера, это невозможно поставить под полный контроль. Свои же собственные действия и решения, напротив, поддаются и анализу, и контролю. Мы можем менять их по своему усмотрению, делать более совершенными и отточенными. Мозг человека в ответе за любые нарушения внутри человеческого организма, мозг компании в ответе за любые последствия принимаемых решений. Оптимизма этому выводу добавляет еще и следующее. Любые сбои, неполадки в работе на любом участке предприятия для руководителя приобретают отныне новую природу. Они сигнализируют наверх об ошибках в управлении.

Любые сбои на предприятии сигнализируют об ошибках в управлении

«Внизу» не всегда могут понять природу ошибки, а наиболее самокритичные работники могут даже посыпать голову пеплом. Но для грамотного руководителя это должно быть лишь поводом к анализу операций, технологических процессов и поиску допущенных когда-то ошибок. Словом, назвался Юпитером, полезай…

Если нездоров желудок, почему так болит голова?

Люди очень часто симптомы принимают за болезнь. Мы принимаем анальгин от головной боли, а сами просто отравились (неполадки в кишечнике или в желудке). У нас заболел зуб, и мы бросаемся лечить кариес, а он лишь конечный результат проблем в печени и почках. Запах изо рта конечно можно устранить с помощью Нового Жемчуга либо Орбита, но лучше заняться поджелудочной железой и желчным пузырем. Поднялась температура – где аспирин? Но дело-то в том, что в организме переизбыток слизи (от переедания, друзья, от переедания!), которая не утилизируется при 36,6 – ей подавай 38-39. Так что пора чистить зашлакованный организм, а не гоняться за жаропонижающим.