Маркетинг-терапия (стр. 1 )

Маркетинг-терапия

Искусство выживания в 21 веке

Содержание

Благодарности

От автора

Вступление. Чтоб ты жил в эпоху перемен!

Что б ты жил в эпоху перемен!

Модное сафари «Катастрофы круглый год!»

Глава 1. Быстрые перемены

Основные изменения в экономике и бизнесе

Не уследить

2010-й год. Растущие и деградирующие отрасли

«На границе тучи ходят хмуро». Что там на 1\8 части суши?

Как снежный ком

Титаник

Коммерческая организации. Большие амбиции, большие расходы, большие проблемы

Менеджеры. Их губит страсть к карьере и зарплате

Глава 2. Маркетинг-терапия. Постепенный путь к спасению

Принципы МТ: сотрудничество внутри, сотрудничество снаружи

Цель МТ – создание самонастраивающихся организаций

Где граница маркетинга и менеджмента

Глава 3. Маргинальный русский менеджер

Без будущего и без харизмы

Давайте присмотримся

Глава 4. Живой организм компании

Мозг. Система управления неопределенностями

Сердце. Кто задает ритм всей работе

Легкие. Чем дышит организация

Кровь и лимфа. Деньги и документы текут непрерывным потоком

Желудок. На главном производственном участке

Печень и почки. Счета оплачены, документы в порядке, гемоглобин в пределах нормы

Кишечник. Что требует постоянной ликвидации в компании

Костно-мышечная система. Как, куда и зачем мы движемся

Эндокринная система. Жизнь по плану и вне плана

Мы думаем всем телом (а вы как думали?)

Все начинается с малого или тигр в клетке

Органы чувств или бесчувственности?

Психосоматика фирмы. Рассказали ли правой руке о целях и задачах левой?

Глава 5. Я-фирма. Обретение здоровых инстинктов

Как избавиться от иллюзий

Принципы и признаки Я-фирмы

Как родиться и вырасти здоровым

Глава 6. Непрерывные процессы в компании

Глава 5. Информационный центр компании

Жажда информации

Советы ветерана

Что такое информационный центр компании (ИЦК)

«Это легкие, а не склад, господа!»

Архив

Задачи, решаемые ИЦК

ИЦК или отдел маркетинга

Хороший товар расширяет рынок

Билл Гейтс об информации

Глава 8. Коммуникации компании с рынком

Коммуникабельность: выражайте свои мысли четко

Внутренние уровни коммуникации компании. Тихо сам с собою…

Внешние коммуникации. А поговорить?

Спонтанные коммуникации. Рынку просто захотелось пообщаться с вами

Глава 9. Разработка инноваций, рационализация процессов

Появление нового товара

Сколько идей требуется компании

Как найти живительный источник

Сколько времени человек работает

Как и у кого отобрать идею

Путь идеи – слава бюрократам!

Попробуйте маркетинг

Четыре горьковатых рецепта успешных инноваций

Глава 10. Чистка компании. Что такое шлаки, и как с ними бороться

Бумаги, которые мы выбираем

Он всегда непомерно раздут

Пустые этажи

Чтобы не гнить с головы

Не дали побыть ребенком

Структура снова устарела

Просто измените технологию

У нас слишком много ненужных денег!

Избыточные площади: шире рожа - тоньше кожа

Большой ассортимент – это гири на ногах

Перепутались люди

Культура организации как источник шлаков

В компании имеются застойные зоны

Поставщики и потребители заплутали

Плановые чистки

Глава 11. Тренировка компании

Мурлыкающий монстр

Что следует тренировать постоянно

7 главных дел компании в области тренинга

Обучение

Глава 12. Рабочая сила, кадры, трудовые ресурсы, персонал, люди

Где есть место человеку?

Работодатель и работник: история конфликта

Время для новых людей

Сотрудник – геном компании

Что могут люди, что могут деньги…

МТ о людях физического и умственного труда в 21 веке

Что покупает компания у гения, и какую рукопись он ей продаст

6 факторов производительности работников умственного труда

Интеллектуальный капитал или расходы по зарплате?

Тест на наличие интеллектуального капитала (методы руководства нашей компанией делают нас сильнее)

За каждым столом партнер

Он работает на себя

Будут ли русские вкалывать только за деньги?

36 принципов отношения к работникам великого гуру Абрахама Маслоу

Глава 13. Факторы внешней среды: зло или благо?

Три кольца обороны компании

Там, где танцуют STEP или факторы, которые мечтают нас побеспокоить

SWOT-анализ. Не хочешь – не проводи

Области активных действий

Глава 14. Конкурентов не бывает, мистер Траут!

Как «затерли» хорошее слово

Майкл Портер грозит нам с четырех сторон

И две тысячи лет война

Как один Траут гонялся за одним Клаузевицем

Кто такие конкуренты

Не тратьте попусту вектор силы

Учитесь и вам зачтется

Глава 15. Экологическое потребление (ЭП). Пробоина в первом кольце обороны

Можно ли жить в двух домах сразу?

Как будет распространяться ЭП

Какая волна докатится до России

Скоро появится новый игрок

Глава 16. Потребитель-партнер

Караул, он готов изменить нам!

(Ура, мы – тоже!)

Поставим себя на их место

Без чего потребителю трудно жить

Программа для потребителя-партнера

Глава 17. Как держать удар. Действия в критических ситуациях.

Как держать удар

Работаем в кредит

Если грянет кризис

Когда кризис миновал

Алгоритм действий в критических ситуациях

Что мы должны забыть, чтобы кризис победил

Глава 18. Стратегия, планирование и игнорирование планов

Метаморфозы одной торговой сети

Стратегия быстрых перемен в России

Лучшие стратегии - берите и пользуйтесь

Цели, стратегии? Ответьте-ка лучше на элементарные вопросы

Принципы компании на 10 лет вперед

Глава 19. Как стать МТ-компанией

Вспомните все, что следует, освежите память

Измените структуру принимаемых решений

…и пересмотрите структуру компании

Создайте информационный центр компании

Составьте атлас и научитесь пользоваться им

Внедряйте тотальную систему коммуникаций

Изменяйте отношение к людям

Вводите непрерывные процессы

Избавляйтесь от штампов в работе

Забудьте о стоимости компании, займитесь делом

Проведите первую ликвидации

Глава 20. Как учить маркетингу

Это не теория, а практика

Готовить как спецназ

Деловые игры и тренинги 12 часов в сутки

Где взять преподавателей и тренеров

Все устаревает

Быть ли государству в стороне

Глава 21. Россия и маркетинг

Что сказать президенту на ухо?

Меньше экономистов – больше проку

Три принципа маркетинга нашего государства

Мировой рынок - России

Пресса, общественное мнение

Люди – наш ресурс

Экология во всем

Что должно понять правительство

МТ-правительство

Глава 22. Система уровней или семь цветов маркетинга (модель Канифольского)

Немного Востока для закрепления материала

Что не допел старина Маслоу

Два слова о семи чакрах

Как отрешиться от мирского (компании?!)

Заключение

Благодарности

В начале 2002 года мы обсуждали с известным петербургским психологом Игорем Канифольским возможность совместной работы с корпоративными клиентами. Он предложил мне: «Давай лечить организации». Мне эта фраза не понравилась: получалось, что организации больны. Спустя несколько месяцев, когда я показал ему статью для одного из журналов под названием «Маркетинг-терапия», он напомнил мне об этом. Как ни крути, а какой-то важный импульс он мне тогда передал. Да и в дальнейшем мы ни раз возвращались к данной теме. Это помогало мне продвигаться вперед. Ну а его модель, которую я использую в книге просто находка, за что я весьма признателен.

Буквально спустя месяц, прогуливаясь после рабочей встречи с Валерием Пыжовым директором фирмы Хекля, я вспомнил только что сказанные им слова: «Если на каком-то участке мой менеджер потерял какую-то бумажку, то что я не додумал?» Эта мысль стала развиваться в систему, а затем появился и сам термин «маркетинг-терапия». Низкий поклон Валерию.

На протяжении всего процесса написания книги я сотрудничал с медицинским объединением ОНА, и эта интересная работа стимулировала меня. Очень признателен его дружному коллективу за удивительную ауру – я буквально видел, как она светится.

Спасибо моему другу Константину Матвееву и его коллегам Андрею Красковскому и Александру Крылову за помощь при подготовке материалов по действиям в критических ситуациях.

Спасибо главному редактору журнала Топ-Менеджер Владиславу Бачурову, главному редактору издательства Реальный сектор Андрею Магарику и шефу-редактору Издательского дома Гребенникова Анжелике Тихоновой за возможность пользоваться их изданиями и выглядеть более эрудированным, чем есть на самом деле.

Огромная благодарность Заместителю генерального директора консультационной компании Альт Дмитрию Сироткину за личные консультации и электронные письма, рассылки по Интернету и содержательный сайт компании (весь контент на нем!), где много чем можно поживиться субъектам вроде меня.

Спасибо и компании Рикор Электроникс, которая сначала пригласила меня поработать консультантом под впечатлением моей первой книги, а потом внезапно передумала. «Раз так, напишу вторую книгу» - решил я в знак протеста.

И особенно я обязан моей семье: сыновьям Васе и Даниле (сколько футболов они не посмотрели!) и жене Елене (легкий медицинский уклон, некоторые из эпиграфов да и вообще мое воспитание – ее рук дело), без поддержки и понимания которых я не имел бы возможности написать ни первую книгу, ни ту, которую вы держите в своих руках. Я знаю как вам было нелегко, сколько проблем возникало по ходу дела и очень вас люблю.

От автора

Еще в процессе написания первой книги «Маркетинг. Новые технологии в России» я пришел к парадоксальному выводу. У нашей страны есть шанс пройти большой отрезок экономического пути быстрее, чем это делали ведущие страны Запада и, как бы сказали военные, «выстрелить в упрежденную точку». Это позволит нам уже спустя несколько лет оказаться конкурентоспособными на мировом рынке. Столь смелый вывод строился, отчасти, на установленной мировой тенденции и, отчасти, на… недостатке русского менеджмента. Тенденция состоит в необычайно ускорившемся в последние годы темпе экономических перемен, вызванном бурным развитием компьютерных технологий. Недостаток кроется в умении русских менеджеров действовать в непредсказуемых условиях (добавьте к этому необходимость мгновенно принимать решения и брать на себя ответственность). «Грешок» замечен западными исследователями, которые, изучив стили управления топ-менеджеров разных стран, назвали русский стиль маргинальным, а самих наших руководителей – маргиналами. Определение звучит обидно и призвано быть изобличающим фактом убогости российского бизнеса. Это, впрочем, не помешало признать ученым, что хорошо образованные западные менеджеры отвыкли брать на себя ответственность и действовать «с листа» и теперь просто-таки не знают как быть. Так что слово «недостаток» возьмем в кавычки. Из «недостатка» прорастает неожиданное преимущество новых русских управленцев. Они умеют выкрутиться из любой ситуации. Причем, именно в быстро меняющейся среде. Важно развить эту способность, дополнить ее новыми знаниями, идеями и навыками, облагородить управленческой культурой, да и вообще – культурой, а не оставлять все как есть. Думается, не за горами то время, когда наших «маргиналов» начнут приглашать в крупные западные компании именно для управления в экстремальных условиях.

Летом 2002 года группа русских вертолетчиков приняла участие в одном престижном международном конкурсе, выиграв его и победив примерно в 70% упражнений. Сложностью для участников всех стран было то, что в самый последний момент организаторы поменяли программы упражнений, а штурманы получили новые карты, которые прежде никто не видел. Все растерялись, а вот наши сориентировались. «Мы можем летать даже по пачке «Беломора» – пошутил командир отряда.

Сфера управления другая, а вот качества, как мы видим, схожие. Наши компании, ведомые подобными «штурманами», никто на мировой рынок не пригласит. Так можно и без приглашения.

Многие сегодня озабочены скорым вступлением России в ВТО и предрекают гибель нашему бизнесу. Для них единственным выходом представляется закрытость российского рынка, «игра на удержание». Но у России есть козыри посильнее. Широкий ум и практическая изворотливость менеджеров, высоко образованный русский персонал и умение наших людей работать за скромную оплату (порой и бескорыстно) в некомфортных условиях с творческим энтузиазмом ради высоких целей. Если добавить сюда несколько новых ингредиентов: переоценку роли человека в бизнесе, новейшие подходы к управлению, свежие взгляды на экономику, рынок, потребителей, конкурентов, смелую импровизацию, дерзость и вызов (они помогают корейцам, китайцам, малайцам - почему и не нам?!), веру в собственные силы, – наши предприятия сумеют использовать новую реальность с выгодой для себя и занять уверенные позиции в мировой экономике.

Поэтому в книге разговор пойдет о новых подходах к управлению компаниями в новых экономических условиях.

Одним из подходов, способных обеспечить нашей экономике рывок, является маркетинг-терапия.

Вступление. «Что б ты жил в эпоху перемен!»

Человечество во всем своем техническом всеоружии на новом космическом витке своего развития вдруг обнаружило, что вновь стоит перед самой неотложной задачей, сформулированной еще в древности: познай себя.

Елена Рерих

Что б ты жил в эпоху перемен!

Все пропало. Филип Котлер ушел на пенсию, не дождавшись торжества маркетинга над материальной выгодой. Китайцы инвестируют в Америке, создавая лидирующие отрасли за 5 лет. IT-компании, заработав на IT-пирамиде сотни миллиардов долларов, обиделись на NASDAQ и разорились. Албанцы управляют блоком НАТО, а верный друг США Бен Ладан руководит крупнейшей в мире террористической организации, воюющей с США. Англичане сжигают свой скот потому, что так хочется французам. Французы ссорятся с США, потому что так хочется арабам. Югославские демократы за нескольких месяцев разваливают целую страну. Доллар уступает евро. Незыблемый, как Статуя Свободы, Arthur Andersen попадается на мошенничестве. Березовский вступает в компартию, а его еще вчера знаменитый «коллега» с НТВ уже забыт.

Вспоминается старое китайское пожелание, аналог русского «что б я видел тебя…», которое звучит более деликатно, изящно и даже философски: «что б ты жил в эпоху перемен!»

Модное сафари «Катастрофы круглый год»

Бурные изменения, происходящие в мире, стали такой же привычной журналистской темой, как перемены в футбольных таблицах или капризы погоды. Школы бизнеса нацеливают своих выпускников на работу в условиях быстрых перемен, корпорации пересматривают свои стратегические подходы, а политические лидеры носятся из одного конца света в другой быстрее собственных самолетов. Не только разнообразие изменений, не только их географический масштаб (весь мир!), но и их необычайная мощь, глубина (вспомним хотя бы 11 сентября) поражают воображение. И если раньше в моде были выражения типа «черный понедельник» (или вторник), что говорило об исключительности события со знаком минус, то сегодня пессимист может залить черными чернилами весь календарь. Вот для этой ситуации прекрасный рекламный слоган в американском стиле:

«Катастрофы круглый год!»

Добро пожаловать любителей экстремальных форм жизни!

Что ж, мы стремились не ходить, а летать, производить не самим, а с помощью автоматов, говорить не в глаза, а по телефону, считать не вручную, а на компьютере, общаться не с близкими, а со всеми, управлять не собственной судьбой, а, по меньшей мере, земным шаром. Нам очень не терпелось все иметь здесь, сейчас и под полным собственным контролем. Мы так торопились, так мечтали, что сегодня эта возможность нам представилась. Причем, всем без исключения, хотели мы того или нет, осторожные консерваторы мы или экстремалы по жизни, в городе или в деревне, за железным ли занавесом или в самой открытой стране мира, невинные дети или порочные старики, деятели культуры или бизнесмены, честные или еще не очень. Нам представилась возможность, и мы растерялись. А ведь все только начинается, настоящие изменения еще впереди…

Вот об изменениях в сфере мирового бизнеса мы вначале и поговорим.

Глава 1. Быстрые перемены

Человек знает, что он умрет, но не всегда знает, умер ли он

Нараяна Рао

Не жди, не ищи, не вычисляй, ибо все вокруг тебя неожиданность, и ты сам неожиданность тоже Космическая йога

Я начал писать эту книгу в августе 2002 года и не подозревал тогда, что в апреле 2003 года начнется война в Ираке, что в марте пройдет референдум в Чечне, что мировые цены на нефть и курс доллара окажутся под угрозой (как, впрочем, и мир на всем арабском Востоке). 300-летие Петербурга представлялось мощным объединяющим мировых политиков мероприятием и не пугало перспективами скандала и раскола, как это видится в апреле. После увеличения таможенных пошлин на импортные б\у автомобили можно было ожидать роста цен на российские, но ведь не на 700 долларов сразу, как Нива! Китайская экономическая экспансия, нараставшая, как снежный ком, внезапно остановлена – во всем виновата невесть откуда взявшаяся атипичная пневмония.

Ну а какие изменения произойдут за следующие 2-3 года, тем более 5-10 лет, можно только гадать. Что мы и сделаем.

Основные изменения в экономике и бизнесе

Мир стал настолько тесным, что разделить изменения в политике, социальной жизни, экономике и других сферах общественного бытия совершенно невозможно. Все взаимосвязано и уже не зависит от местоположения на карте. Это объясняет комплексную природу скорых изменений.

1.Дальнейшая глобализация, укрупнение корпораций, создание мощных гиперальянсов, вытеснение среднего и малого бизнеса из ведущих отраслей экономики, нарастание конфликта между ТНК и национальными компаниями. Охват данным процессом все новых отраслей. Расширение ассортимента стандартизованной продукции. Расширение как самих розничных сетей, так и ассортимента их услуг до максимума, вытеснение промежуточных торговых звеньев.

2.Деглобализация* или движение противоположное глобализации. Создание национальных барьеров деятельности зарубежных компаний. Лоббирование интересов национальных компаний. Развитие дешевых местных технологий. Подготовка и развитие высококвалифицированных местных кадров, с использованием учебных и тренинговых технологий экономически развитых стран. Создание международных барьеров процессам глобализации.

Примечание

*Глобализация и деглобализация – это встречные процессы, которые будут идти одновременно, влияя на остальные изменения.

3.Гибель национальных экономик (по примеру аргентинской) и как следствие, создание международных механизмов помощи слабо развитым странам, в том числе, по ограничению глобализации. Расширение возможностей национальных компаний среднего и малого бизнеса, возможностей обучения и подготовки местных кадров.

4.Политизация мировой экономики, как способ сбалансировать ее неустойчивость. Усиление политических методов регулирования мировой экономики.

5.Снятие ограничений допуска товаров третьих стран в страны «золотого миллиарда», усиление ценовой конкуренции. Крушение мощных западных корпораций (Enron и WorldCom - цветочки).

6.Ослабление доллара, утрата положения мировой резервной валюты. Это реальная перспектива, ведь каждая монополия когда-нибудь заканчивается.

7.Ослабление американской экономики и американского влияния, снижение реального уровня жизни американцев. Перенесение этой тенденции на страны Евросоюза.

8.Снижение потребления в странах «золотого миллиарда». Сокращение ассортимента потребляемых товаров. Усиление конкуренции западных и азиатских компаний на рынках Европы и северо-американского континента, включение в конкурентную борьбу компаний СНГ, Латинской Америки, арабских стран.

9.Кадровая революция в западных странах, вытеснение местных кадров и их замена на более дешевые кадры из стран третьего мира. Демографические, социальные и политические последствия.

10.Изменения в общественном мнении в отношении экономических критериев развития. Усиление внимания к развитию образования и культуры. Быстрое развитие данных сфер жизни.

12.Фундаментальные изменения в мировой финансовой системе. Крушение крупных банков и фондовых бирж, инвестиционных фондов и страховых компаний.

13.Пересмотр роли и значения акционерного капитала корпораций, снижение роли акционеров в акционерных обществах.

14.Пересмотр роли и значения собственности. Обесценивание материальной собственности, возрастание роли интеллектуальной собственности. Обесценивание коммерческой недвижимости.

15.Изменение в отраслях экономики в ближайшие 20 лет изменят ее конфигурацию. Иные процветающие отрасли станут приходить в упадок, другие, напротив, получат новый импульс роста.

Не уследить

Выше перечислены только самые основные изменения, которые предопределят непредсказуемую природу быстрых перемен в бизнесе. Вся деятельность компании на рынке превратится в захватывающее путешествие без карт, компасов и источников раннего оповещения – своеобразное «Кэмэл-Трофи» по пачке «Беломора».Возникающие и ускользающие сегменты рынков (да и целые рынки), одни товары, быстро сменяющие другие, законы, которые принимаются на 1 год, налоговая чехарда, частые кадровые перестановки в компаниях, мешающие долговременным отношениям, внезапные появления крупных игроков, захватывающих большие куски и внезапно бросающие их из-за новых еще больших, постоянные банкротства то конкурентов, то важнейших партнеров, валютная неразбериха, замедлившиеся темпы принятия потребителями решений о покупке более дорогих товаров в сочетании с более спонтанными решениями о покупке более дешевых товаров, резкое ограничение рекламных возможностей через масс-медиа при увеличении прямых продаж через Интернет, существенное повышение креативности рыночных решений, изменение роли квалифицированного персонала и его влияния на повседневную деятельность компаний, снижение нормы прибыли в большинстве отраслей (в том числе и растущих), простота выхода на любой новый рынок и еще большая простота «увольнения» с рынка, упрощение механизмов финансирования проектов с одновременным снижением надежности возврата кредитов и инвестиций, повышение скорости заключения сделок и в то же время риска их последующих срывов – вот лишь некоторые конкретные последствия этих крупных изменений. Чтобы представить их скорость, заметим, что если прежде разработка нового, даже весьма простого, товара занимала несколько лет, то вскоре этот этап сократится до нескольких недель, а то и дней. (Вспомните, зубная паста Colgate –товар вполне заурядный – еще в 70-е годы разрабатывалась почти десятилетие, а 100 моделей мотоциклов Honda нового поколения – куда более сложная продукция – в конце 80-х были сконструированы и выпущены на рынок за 18 месяцев).

Признание гуру

Филип Котлер весьма простодушно объясняет причины того, почему маркетинг сумел за прошедшие годы сделать меньше, чем гуру всем нам обещал когда-то:

-покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам;

-у них не хватает времени и они хотят получать дополнительные удобства;

-они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары;

-они стали меньше внимания обращать на качество товаров и покупать непатентованные товары;

-у них повысились требования к обслуживанию; они менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.

Олег Чернозуб в статье «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» («Маркетинг и маркетинговые исследования» №4, 2001год) говорит: «Более или менее устоявшаяся точка зрения связывает кризис маркетинга со следующими процессами, которые возникли в 80-х и в полной мере проявили себя в 90-х годах прошлого века:

-падение эффективности торговых марок;

-увеличение относительной доли спроса, ориентированного прежде всего на цену;

-общее падение эффективности неценовых инструментов маркетинга (средств продвижения: рекламы, промоушн, PR и т. д.)»

Поэтому новое понимание маркетинга на его взгляд основано на следующих постулатах:

-рост традиционных отраслей незначителен, вскоре прекратиться или уже прекратился;

-главная задача предприятия – обеспечение устойчивого поступления прибыли в долгосрочной перспективе;

-будущее не повторяет тенденции прошлого; мы извлекаем уроки из ситуаций прошлого, которые никогда не повторятся в будущем;

-самым ценным активом любой компании ХХ века было производственное оборудование; самым ценным активом любой компании ХХ1 века станут ее работники умственного труда и их производительность.

Итак, маркетологи покаялись и отступают на новые позиции. Идем дальше.

2010-й год. Растущие и деградирующие отрасли

Как говорят политики, экономисты, прокурорские работники, хирурги и синоптики, давать прогнозы – дело неблагодарное. После чего с удовольствием их дают. Последуем их примеру.

Деградирующие отрасли*

-финансы;

-торговля;

-страхование;

-производство товаров широкого потребления;

-производство продуктов быстрого приготовления;

-реклама;

-массовый туризм;

-добыча полезных ископаемых;

-металлургия;

-тяжелая промышленность;

-военная промышленность;

-автомобилестроение;

-авиастроение;

-фармацевтика;

-современная медицина;

-производство товаров для бизнеса;

-строительство коммерческой недвижимости и дорогого жилья;

-сфера жилищно-коммунальных услуг;

-сфера дорогих (в том числе, юридических и аудиторских) услуг;

-производство предметов роскоши;

-энергетика (современные виды энергоносителей).

Растущие отрасли

-электронная торговля;

-телекоммуникации, связь;

-компьютеры, разработка программного обеспечения, Интернет;

-образование, обучение, повышение квалификации;

-культура, искусство, шоу-бизнес;

-традиционные виды медицины (восточная, народная медицина, целительство);

-издательский и книжный бизнес

-консалтинг;

-сфера недорогих услуг;

-строительство недорогого жилья;

-транспорт;

-производство продукции и услуг для детей и пенсионеров;

-государственная сфера;

-социальная реклама;

-производство новых материалов;

-биотехнологии;

-энергосберегающие технологии;

-производство продукции на альтернативных источниках энергии;

-утилизация отходов;

Примечание.

*«Деградирующая отрасль» означает снижение емкости рынка в денежном или товарном выражении. Деградировать отрасли начнут не одновременно, а эти процессы идти будут не всегда параллельно.

«На границе тучи ходят хмуро». Что там на 1\8 части суши?

Добавит ли Россия что-то к быстрым переменам в мировой экономике? Несомненно. Но если основы западной стабильности будут раскачиваться постепенно, то наибольшие трудности русских бизнесменов ожидают как раз в первые лет пять-шесть. Связано это со вступлением России в ВТО, открытием границ для качественных зарубежных товаров, быстрым изменением экономического законодательства и, разумеется, с лишением российских компаний ряда нынешних привилегий.

Как же без русских особенностей!

В своей предыдущей книге «Маркетинг. Новые технологии в России» (Питер, 2001 год) я предложил мотивационную модель бизнеса на основе известной пирамиды человеческих потребностей Абрахама Маслоу. (Рис. 1). (Для верстальщиков: моя первая книга, стр.38, рис.6)

Потребность в самоутверждении (саморазвитии, самореализации)

Лидеры рынка стремятся к новым вершинам

Потребность в уважении (самоуважение, признание, статус)

Компании борются за лидерство и репутацию

Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь)

Субъекты рынка ищут себе компанию

Потребность в самозащите (безопасность, защищенность)

Охотники защищают добытое

Физиологические потребности (еде, питье)

Новички и неудачники пытаются выжить

Рис. 1. Иерархия потребностей Маслоу в применении к бизнесу.

Надписи в левой колонке относятся к пирамиде Маслоу, в правой – к мотивационной модели бизнеса. (Напомню, согласно Маслоу, человек поднимается на более высокую ступень потребностей после полного удовлетворения потребностей более низкого уровня).

Модель особенно показательна для российских компаний. Большинство из них пребывают на первых трех ступенях развития, где понимание и ощущение рынка только начинают появляться, сменяя более мощные инстинкты выживания и накопления. Как писал Эксперт СЗ (№31, 2001г) по поводу внедрения российскими компаниями автоматизированных систем управления: «Там же, где АСУ внедряется, это зачастую происходит «от балды» – вообще без особых размышлений. Менеджеры не уверены в очевидной эффективности АСУ на нынешней стадии развития бизнеса (по мнению многих, не решены еще более простые задачи)».

На 3-ей ступени возникает любопытство к понятиям «маркетинг», «менеджмент», «консалтинг», «исследования» и пр. Не более 5% фирм поднялись на четвертую ступень, а компаний пятой ступени автору не известно. Проблема в том, что маркетинг, реклама, управление и другие важные элементы рыночного соревнования – критерии нахождения как раз на четвертой или пятой ступени пирамиды.

Насколько четыре больше трех

В реальности отличить компанию третий ступени от компании четвертой ступени могут только большие пройдохи и очень опытные специалисты, и то не всегда. А навык-то это полезный. Он может сэкономить силы и время как тем, кто предлагает свои услуги подобным компаниям, так и менеджерам самих этих компаний. Вот наиболее явные признаки, отличающие солидную компанию четвертого уровня от своей младшей более суетливой сестренки.

1.Она может назвать свой бюджет на маркетинг и рекламу, а также на любые мероприятия, по которым начинаются переговоры.

2.Менеджер, ведущий переговоры от лица компании с внешним партнером, обладает полномочиями и компетенцией, достаточными для обсуждения всех условий договора.

3.Структура и порядок принятия решений по данному договору не меняется в процессе переговоров.

4.В процессе переговоров также не возникает сюрпризов в виде новых участников переговоров, изменений согласованных сроков и коммерческих условий.

5.Уровень менеджера, ведущего переговоры, соответствует уровню и важности обсуждаемой задачи.

6.Компания четко формулирует задачу исполнителю и может дать необходимые пояснения.

7.В ходе выполнения задачи ее условия не меняются.

8.Компания обладает более чем половиной признаков из ниже перечисленных:

имеет зарегистрированный в Роспатенте товарный знак, обладает разработанным по общемировым правилам фирменным стилем (в частности, имеет изданный каталог фирменного стиля, который предоставляет для работы рекламным агентствам, уполномоченным торговым партнерам и дизайнерам для использования в своей работе, тщательно контролируя соответствие выполняемых работ стандартам каталога), имеет качественную и информативную рекламно-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, буклеты, рекламные листовки – с вразумительным текстом и грамотно поданной информацией), ведет открытую финансовую политику, ежегодно проводит аудиторскую проверку своей деятельности и публикует ее результаты в открытой прессе или в собственных рекламных материалах, ее руководители не бояться давать интервью, предоставлять потенциальным партнерам коммерческую информацию о своей деятельности, регулярно пользуется услугами консультантов в разных сферах деятельности (общее управление, персонал, маркетинг, автоматизация, финансы, реклама, PR и пр.), имеет контракты со всеми сотрудниками и выплачивает исключительно "белую" зарплату, на предприятии установлена и действует одна из современных компьютерных систем управления, осуществлена системная интеграция, любая внутренняя информация о предприятии, о его потребителях и партнерах доступна руководителям, грамотно систематизирована и оформлена, имеется удобный, хорошо оформленный вэб-сайт в Интернете, активно используемый в работе с потребителями и с партнерами, у каждого из руководителей имеются собственные электронные адреса, которые активно и умело используются, фирма сотрудничает с рекламными агентствами, заботится о своем имидже и ее руководителей, занимается благотворительной деятельностью, обладает организационной структурой и структурой принятия решений по всем направлениям своей деятельности, в компании существует культура, корпоративные правила, с которыми принято знакомить и сотрудников и партнеров, имеется миссия и основные цели работы, известные каждому сотруднику, работники разного уровня регулярно повышают квалификацию, участвуют в корпоративных тренингах, обучаются заочно за счет компании.

Что скрывается в пирамиде

Если ваша компания (ваш потенциальный партнер) по большей части соответствует этим признакам, она существует на четвертой мотивационной ступени, и тогда ее партнеров или подрядчиков ждут честные (пусть и нелегкие) переговоры, уважительные взаимоотношения, замечания или коррективы по существу дела, сотрудничество, а не попытки манипуляции. Сотрудников этих компаний ждут грамотно организованная работа, ясная структура взаимодействия с коллегами и партнерами за пределами фирмы, соответствие ожиданий, работы и результата, реальное повышение профессиональной квалификации, позитивный опыт работы, хорошая репутация, хорошее настроение, удовлетворенность результатами деятельности, высокая личная мотивация и высокая личная ответственность за результаты работы.

Если соответствие компании этим признакам незначительное, то вас и ваших партнеров ждут непредсказуемые проблемы, регулярные и безжалостные ко всем участвующим сторонам. Это не означает, что данная компания плоха, что вам не повезло. Просто она находится не выше третьей мотивационной ступени, развитие продолжается и ее лучшие дни еще впереди. Все были такими. Это естественный этап становления, отражающий уровень управленческого развития владельцев предприятия. Ждите!

95 из 100

Драматизм ситуации (но не трагизм!) в том, что 95% российского бизнеса пребывают где-то на второй и третьей ступени пирамиды да между ними. Ведущие западные фирмы парят на уровне четвертой и пятой – то есть парой ступенек выше. Этот то разрыв и является проблемой, требующей радикального решения. Причем, ее не может решить государство указом президента, это дело самих бизнесменов – тысяч и тысяч активистов предпринимательского цеха. Им придется отдать себе отчет в необратимости изменений, сделать верные выводы.