Маркетинг-терапия (стр. 6 )

Данная проблема может быть уменьшена единственным образом – постоянными тренингами.

Следует тренировать несколько главных качественных параметров:

-понимание сути поступающей информации,

-определение дальнейшего направления и цели передачи информации,

-обработка и ретрансляция полученной информации,

-ясность и точность изложения,

-контроль за правильностью понимания переданной информации тем, кому она адресована.

Подобный тренинг может быть важной долговременной основой координированных действий компании.

Внешние коммуникации. А поговорить?

Мимика и жесты человека очень точно свидетельствуют о его подлинных намерениях и мыслях, но а действия выдают их с головой.

Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы с нынешними и искомыми потребителями.

Как мы помним, все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация – самое главное направление работы компании во внешней среде сегодня и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу. Золотой песок не должен просыпаться.

Следует выделить управляемые и спонтанные коммуникации. Первые инициированы компанией, вторые приходят извне и являются наиболее сложными для их оценки, обработки и передачи.

Управляемые коммуникации: шаг вправо, шаг влево…

К ним относятся реклама, паблик рилейшнз, маркетинговые исследования, работе на корпоративном сайте, конференции или иные формы взаимодействия с дистрибьюторской сетью. Психология восприятия человека, при всем интересе к ней, пока является terra incognita. Управление внешними коммуникациями подобно проходу по болотной тропе: шаг вправо, шаг влево – сами знаете что.

Реклама – если вы мастер монологов

Как сказал известный российский специалист рекламы Игорь Рожков: «Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция -–необходимое условие контроля результатов действий».

Быстрые перемены осложняют потребителям восприятие данного, на 100% управляемого вида коммуникаций. Удачной рекламе приходится прорываться сквозь мощный «шумовой» фон информационного пространства. Недостаточный объем рекламы, а тем более, невыразительность ее самой не позволят преодолеть его.

Примеры невыразительной рекламы

«Большевик - каждый день» (шоколадные конфеты фабрики Большевик)

Разумеется, рекламная фраза может и даже должна содержать название торговой марки. Но если по какой-то причине это название неудачно, а в контексте рекламы и вовсе создает второй смысл, зачем его использовать так прямолинейно?

«Совсем другой батончик» (шоколадные батончики)

Что подумает человек о продукте, рекламирующемся как «совсем другой батончик»? Это не батончик? (Тогда что?) Другой относительно каких? А это хорошо или плохо, что «другой»? В конец запутавшись, он скорее всего подсознательно истолкует как «не тот, что надо» и выкинет это из головы (заодно и батончик – из планов). А ведь возможно он и впрямь чем-то лучше других?

«Согрей теплом души будущее»

Трудноперевариваемый на слух набор слов (еще бы «согрей будущее теплом души» – куда ни шло). Невозможно уловить смысл (а ведь это реклама!) Хочется разделить на две части, чтобы легче понять. Получится: «согрей теплом, души будущее». Жалко будущее.

«Стиль определяет качество» (сигареты Русский стиль)

Не обсуждая абсолютную бессмысленность фразы, замучаешься от вопроса: что же у них там чем определяется – качество стилем или стиль качеством?

Мы вас не поняли… за миллион долларов

Мы выбрали не самые плохие, но весьма показательные примеры невнятной коммуникации. Реклама – это сообщение, имеющее целью донести что-то самое важное потребителю. На его создание и трансляцию компаниями тратятся огромные деньги – от десятков тысяч до миллионов долларов в год. А все кончается тем, что потребители думают про себя: «мы вас, извините, не поняли».

Почему реклама не всегда понятна и интересна? Почему так получается: мы говорим исполнителю, что хотим передать, нам помогают лучшие копирайтеры лучших рекламных агентств, а результат отрицательный?

Все дело в том, что сообщение, конечно же, должно быть отточено по форме (это дело рекламного агентства), но главное - по содержанию.

Содержание – вот над чем должна работать компания, планирующая рекламу.

Недаром гениальный Дэвид Огилви полвека назад изрек: «Не так важно, как вы скажете, как что вы скажете».

Так что не стоит болтать попусту или нести околесицу, транжиря единственный, полностью управляемый коммуникационный ресурс. Что такое болтать попусту мы показали. Вы хотите знать, что такое нести околесицу? Пожалуйста:

Надежда умирает последней (реклама Клиники доктора Курбатова).

PR. Трудное общение с помощью профессиональных коммуникаторов

PR - это очень тонкий коммуникативный ресурс. Нам придется рассуждать о нем гипотетически. Увы, пока информационное пространство России не является свободным. А свобода очень важна, так как весь PR строится на заинтересованности сторон. СМИ нужна всесторонняя информация, отражающая все стороны жизни, интересующие их аудитории. Очевидно, что бизнес в их числе. Кому как ни россиянам, имеющим так мало знаний в области экономики, вынужденным учиться на ходу, интересоваться этим. Что такое честный бизнес, есть ли он на самом деле? Кто такие бизнесмены, и все ли они жулики? Можно ли честным трудом заработать большие деньги и как именно? Как организована работа на других (не на нашем) предприятиях? Зачем коммерческие фирмы занимаются благотворительностью? А нужен ли бизнес вообще? Масса вопросов требующих всестороннего изучения. Они буквально клокочут в сердцах российских граждан, за несколько лет превратившихся из равных друг другу в наемных и подневольных. Многое можно было бы узнать, существуй у нас настоящий PR.

Что для этого надо?

-фирма предоставила интересную информацию – газета упомянула имя ньюсмейкера;

-бизнесмен получил уникальный управленческий опыт – местная телекомпания взяла у него интервью;

-у футбольного чемпионата появился новый титульный спонсор – Радио России рассказало о его взаимоотношениях со спортом в специальной радиопередаче. (Внимание! – Не за деньги, а просто потому что это интересно аудитории).

Расширяется информационное пространство СМИ, журналисты получают новое поле для деятельности, а бизнес - важный коммуникационный ресурс.

Правда, мы и сегодня из разных СМИ узнаем слезоточивые истории, то об одной, то о другой (обычно известной и «крутой») фирме. Но «джинсовость» таких рассказов не вызывает сомнений ни у нас, ни у бабы Нюры из далекой сибирской деревни. А вот депутатам и чиновникам, (ужасным коррупционерам, по мнению тех же журналистов) любые СМИ открыты круглосуточно. Каков вывод?..

Ресурс PR существенно отличается от ресурса рекламы. Реклама позволяет точно передать потребителям информацию. Паблик рилейшнз такой гарантированной возможности не дает. Он способен передавать впечатление, ощущение, позитивный настрой, чувства, эмоции. Компания-ньюсмейкер создала информационный повод и привлекла внимание журналистов. Те готовят материал, часто вкладывая в него собственный смысл и субъективные мысли. Если это журналисты из разных СМИ, то и суть конечных материалов может быть различная. Объединят их лишь имя компании и чувства, которые передались журналистам. Если после публикации во всех СМИ общее впечатление совпадет с тем, на которое рассчитывала компания, значит PR-акция удалась. Уже из одного факта, что целью PR может быть впечатление, чувство. Очевидно, что это средство не передачи информации, а создания имиджа, репутации. И с точки зрения мастерства это работа более высокого порядка, чем обычная коммерческая реклама.

В эпоху быстрых перемен PR лучше всего может передавать дух компании, ее ответственность перед обществом, ее стремление жить в гармонии с окружающей средой. Это стабилизирующая функция. Чтобы осуществить ее, нужно дружить с редакциями, быть хорошим рекламодателем (почему-то такие больше нравятся журналистам), иметь развитое воображение и уметь раззадорить акул пера своей персоной и информацией.

Научитесь этому и журналисты к вам потянутся.

Маркетинговые исследования. «Пилите, Шура, здесь должно быть золото!»

Если реклама и PR – это коммуникации, с отложенным и непрямым эффектом, то исследования – с самым непосредственным. Фирма задает вопросы, потребитель (его выбранные представители) на них отвечает. Эти коммуникации должны осуществляться с нужной частотой во внутренней и внешней среде. Выпускаешь новую продукцию – спроси, что-то произошло на рынке – спроси. Маркетинговые локаторы должны быть всегда наготове.

И здесь есть свои трудности, с которыми полезно привыкнуть справляться. Если в рекламе главное – что сказать, то в исследованиях – что спросить. Респондент ответит вам на любой вопрос, но не всякий ответ прояснит ситуацию. Как сформулировать вопрос – это дело профессионалов, исследователей. Дело фирмы – точно знать, что спросить или что выяснить. Снова от внешней стороны дела приходится возвращаться к внутренней. Компания непрерывно должна задавать себе вопрос: какой информации нам не хватает, чтобы действовать лучше? Если единственным источником оказывается опрос потребителей, его следует проводить.

Потребитель меняется

Быстрые перемены требуют от компании развития хорошей рыночной интуиции и быстрых реакций. Но то же можно сказать и о потребителях. Их окружает быстро меняющееся торговое пространство. Вольно или невольно они вынуждены втягиваться в новый темп потребления. Как мы убедимся в главе 16, скорость принятия решений потребителями тоже возрастает, а время, сами понимаете, сокращается. Чем дальше, тем больше действия потребителей становятся интуитивными. Прежде на рынке властвовал товар. Затем хозяином положения стала торговля. Она, в свою очередь признала, что ее двигателем является реклама. Та романтизировала товар, придав ему несуществующую красоту, наделив несвойственными качествами. И покупателю это понравилось уже гораздо больше, чем просто информация об утилитарных свойствах и качествах, а тем более, чем грубый нажим торговца. Реклама уступила приоритет маркетингу с его вниманием к потребителю, что привело к возникновению марочных стратегий, а затем и брэндингу. Брэнд – это супер-образ, супер-имидж. Он лишь развил фантазию потребителей, сделав их более требовательными. Пришлось дробить их на группы (сегментировать) по уровням требований, а затем еще и позиционировать образы товаров в выбранных сегментах.

«Матчасть» товара давно уже не интересна, обществом потребителей правят образы. Потребительская логика все более и более уступает место потребительской интуиции. Поэтому качественные методы исследований* будут совершенствоваться и давать компании больше важной информации, чем количественные. Качественные методы помогают отвечать на вопросы: как, почему, зачем? Они проясняют чувства и реакции - как раз те свойства потребительской души и потребительского тела, которые и предопределят рыночное решение. Количественные методы – это всегда результат вчерашнего дня, вчерашних решений, влияния вчерашних факторов. Это срез или итог, и в этом подлинная ценность таких исследований. Качественные методы приоткрывают завесу сегодняшнего дня, проявляют сегодняшнего потребителя, его нынешние намерения, нынешние взгляды, сегодняшнее отношение к изучаемому предмету.

*Примечание. Напомним, что различают два основных вида исследований: количественные и качественные. Более подробно об этом в книге «Маркетинг. Новые технологии в России».

Полка идей

Купил бы, не купил бы…

Известный российский производитель тканей Чайковский текстиль объявил конкурс моделей молодежной одежды из хлопковых тканей коллекции Холстрим среди швейных предприятий и фирм. Основные цели организаторы обозначили так:

-оперативные (на конкретном товаре изучить соответствие продукции потребностям рынка, диктующего сегодняшнюю моду);

-перспективные (почувствовать изменения в настроениях и потребностях молодежи для поиска идей дальнейшего развития продукта);

-объединяющие (вместе с клиентами выстроить свой бизнес в будущем).

Была и еще одна цель. Любой новый продукт, прежде, чем его выведут на рынок, должен пройти тестирование на фокус-группе. Другое дело, что средств на подобное тестирование чаще всего не хватает. Конкурс для швейников и стал фокус-группой.

Итоги подводились так: тестировались модели одежды, на основе тестирования определялся их рейтинг. Такое голосование наиболее соответствовало ситуации, когда популярность модели определяется не профессионалами индустрии мод, а простыми покупателями (было всего три оценки: купил бы, купил бы при условии…, не купил бы).

Рынок легкой промышленности, №

Само собой, не следует переоценивать результат какого бы то ни было исследования – это лишь слова да цифры, и они могут существенно отличаться от последующих действий. Люди стараются выглядеть лучше, чем они есть и часто высказывают «не свои» мысли. Например, опросы на экологические темы демонстрируют завышенные самооценки большинства людей относительно их реального экологического поведения. Люди всегда ратуют за здоровый образ жизни, но придерживаются его на деле отнюдь не многие. Тем не менее, фокус-группы, глубинные интервью и другие современные методы качественных исследований моделируют реакцию рынка на действия компании. Вопрос – ответ, вопрос – ответ. Нет более быстрого способа обнаружить ошибку и вовремя исправить ее.

Как истолковать услышанное

Исследования, обратная связь с рынком – удобное и важное средство коммуникации. Фирма должна научиться точно определять, что же следует спросить у рынка. Но, наряду с умением точно и ясно формулировать свой запрос, фирме понадобится навык расшифровывать отзыв рынка. Он ведь не будет всегда совершенно очевидным. Сколько каких потребителей что любят и что не любят мы, конечно, узнаем. Где, что и почем они покупают тоже выяснится. Но более сложные вопросы приведут к довольно завуалированным ответам, заставляющим задуматься. Сможет ли фирма понять их, даже если там содержится буквально вся полезная информация? Чтобы получилось «скорее да» или «определенно да», нам следует научиться обрабатывать и анализировать подобные результаты.

Фирме следует научиться обрабатывать и анализировать результаты исследований превратить данный процесс в устойчивый навык

А значит полезно уже сегодня взять за правило общаться с рынком разными исследовательскими способами. За день эту науку не осилишь, и с первого раза правильного ответа не угадаешь. Готовиться к быстрым переменам можно уже сейчас, проводя регулярные опросы потребителей. Можно сочетать исследования, так сказать, «на злобу дня» (чтобы отточить скоростные навыки) с изучением глубинных процессов. Это повысит вероятность вовремя расслышать и верно интерпретировать даже самые начальные сигналы рынка.

Корпоративный вэб-сайт, Интернет

Интернет предоставляет совершенно новые возможности для общения со своими потребителями. Он соединяет рекламные и исследовательские возможности (можно сегментировать посетителей по любым мыслимым и немыслимым признакам, выясняя их вкусы и связь этих вкусов с данными признаками). Огромен информационный потенциал, который компания может предоставить посетителю ее вэб-сайта. Несмотря на очевидную рекламную функцию информации на вэб-сайте, посетитель обнаружит там и элементы объективности. Объективность нравится активистам Интернета. Нравится и другое: любая другая форма подачи информации навязывает потребителю алгоритм ее усвоения (например, радио и телевидение не дают возможности зрителю прервать прослушивание или просмотр, вернуться в начало передачи, затем перескочить в конец), то Интернет буквально поощряет тех, у кого внимание «скачет как черт по кочкам» и кто привык получать информацию мелкими частями и вразброс (время пребывания в любом месте сайта обычно не превышает пяти минут). Перемещаться по разделам и сноскам, прыгая взад и вперед, входя в любой момент и выходя, когда заблагорассудится – вот стиль посетителей корпоративных вэб-сайтов, то есть 99% из нас.

Еще одно достоинство, особенно, для робких людей, ненавидящих навязчивых продавцов магазинов – вас никто не видит, и вы, находясь на чужой территории, можете делать все, что душе угодно. Это большое психологическое преимущество данной формы коммуникации. И при этом Интернет дает полную возможность проследить маршрут любого посетителя, узнать, какие разделы и информация заинтересовали его, а что оставило равнодушным. Посетитель сам решает отвечать ему на вопросы компании, предлагаемые на вэб-сайте или не отвечать. Он может что-то заказать, а может и не заказывать. Он может прийти десять раз, и мы проследим, как изменялись его интересы и как зрело его решение что-то спросить, а то и (затаите дыхание!) что-нибудь у нас заказать. Это почти волшебство – общение с помощью вэб-сайта.

Конечно, он должен быть сделан так, чтобы посетители не покидали его в панике (когда информация на вэб-сайте скучна и однобока).

Почему с одними людьми мы не можем наговориться, а с другими лишь здороваемся и прощаемся? Первые нам интересны, от них всегда узнаешь что-то новое, их информация и их мысли стимулируют наши мысли. Происходит равноценный обмен, к которому и стремятся люди при общении. Вторые говорят или только о себе, или только о работе, или о каких-то глупостях, нам безразличных. Вежливо дождемся конца разговора и ретируемся. Посетитель скучного вэб-сайта плевать хотел на вежливость, он не даст скучной компании и нескольких лишних секунд, так как эти секунды за его счет.

Интересно или неинтересно

Чтобы сделать вэб-сайт интересным следует задать вопрос: какая информация интересна нашим потенциальным посетителям, потенциальным клиентам? Или дефицитная сугубо специальная информация, если ваши потребители - профессионалы в узкой области. Или развлекательная информация, близкая по теме характеру ваших услуг. Для привлечения и удержания можно использовать конкурсы, игры и аукционы, кои любят крупные зарубежные производители. Необходимо найти источники данной информации и начать регулярно обновлять ваш электронный ресурс. Опыт показывает: где интересной информации больше, там выше и общая результативность использования Интернета.

Хорошие коммуникаторы и в жизни добиваются большего, чем косноязычные буки

На вэб-сайте одни посетители могут узнать, чем интересуются другие и даже общаться на нужным образом изготовленном ресурсе компании. Это как если бы Газпром, Лукойл или Автоваз предоставляли свой офис для независимого общения его потенциальных потребителей. В офис не пустит охрана, но на сайте у нее такие же права, как у любого другого посетителя.

Вэб-сайтом могут пользоваться не только конечные потребители, но и дилеры, партнеры. Причем, как и в любом приличном обществе, общение может быть и открытым и закрытым, что дает компании новый ресурс получения конфиденциальной информации из самых отдаленных регионов и рынков. Это весьма оперативный способ в эпоху быстрых перемен. И оперативность будет только расти. Сегодня скорость и объемы информации ограничиваются техническими возможностями, вскоре ограничения практически исчезнут, и тогда любая внешняя информация сможет поступать буквально в момент ее появления.

Конференции дистрибьюторов. Цени дорожную пыль на их сапогах

Никто не отменял и простых рабочих контактов между производителем и его уполномоченными продавцами. Они являются способом общения с рынком, они дают оперативную информацию из региона, помогают быстро решить насущную проблему. Но собрания, конференции, съезды имеют важную особенность. Они проходят «с отрывом от производства», «с погружением» и позволяют глубже понять взаимоотношения поставщика и рынка, товара и розничного продавца, соотнести темп проводимых производителем инноваций с темпом изменений региональных рынков. Проблемы и вопросы, на которых не успеваешь заострить внимание в рабочих контактах, ставятся в полном объеме и глубине, когда люди, объединенные общими задачами, на определенное время собираются вместе. Причем, это не просто люди, это люди бизнеса, опытные профессионалы данного рынка, чутко реагирующие на его сигналы. Объединяя их знания и интуицию, их наблюдения и прогнозы, производитель получает «интегральный отклик рынка», четкий импульс, который поможет в полной мере учесть действительность в оперативных планах и решениях.

Маргинальный русский менеджер

«Мы платим»

«Ты дай, дай нам мыла» - говорили в Ленгорисполкоме, выдавая разрешение на открытие Невского мыловаренного завода. Владимир Плесовских вернулся на завод в 1988г., когда тот готовили к расформированию. «Конечно, я не мог дать мыла – ведь просто для запуска умершего завода требовалось полгода» - вспоминает директор. Слово он все же дал, завод открыли, умельцы восстановили сгнившие коммуникации и оборудование. НМВЗ одним из первых в стране получил право на аренду с выкупом, одними из первых стал ЗАО, одним из первых переименовался, став Невской Косметикой и первым в России, еще в 1993 году (!), начал формирование дистрибьюторской сети.

Мне посчастливилось участвовать в одной из ежеквартальных конференций оптовых партнеров НК в середине 1995 года. В первый день работы гостям показывались завод, новинки продукции, излагались планы на ближайшие месяцы. Ну и вечером был хороший русский банкет.

А с утра оптовиков попросили выступить с критикой и предложениями. Сначала говорили о мятых тубах, необходимости расширить ассортимент и о других земных проблемах. Чем больше дают, тем больше хочется, да и после вчерашнего ощущалась эйфория, поэтому торговцев понесло. Теперь они уже сравнивали оформление паст НК, конкурирующих по цене с индийскими, с продукцией P&G, говорили о необходимости рекламы на ЦТВ, о качестве рекламной полиграфии… В заключении слово взял директор (оптовики, наверно, подумали: попрощаться). Он за пять минут в блестящем стиле показал экономическую картину бизнеса. Оптовики выбирают заказанные партии не всегда полностью и в срок, платят с нарушениями обязательств. Заводу же приходится брать дорогие кредиты для закупки качественного сырья, поддержания непрерывного цикла и полного ассортимента на складе (что по тем временам было диковинкой). В результате завод несет убытки от высоких банковских процентов, инфляции и поддержания складских запасов. Плесовских закончил почти в ленинской позе, выбросив вперед руку с открытой ладонью: «платите, господа, платите, мы платим!» После этого оптовики по очереди последовали в кабинет Владимира Александровича для заключения новых контрактов на новых условиях.

Хорошей психолог, открытый, прямой, , умеющий влезть в чужую шкуру и соблюсти при этом свой интерес Владимир Плесовских сумел еще на заре зарождающегося российского бизнеса создать одну из ведущих отечественных компаний и лучшую дистрибьюторскую сеть в России.

Управляя коммуникациями с оптовыми партнерами, фирма тем самым ведет активный поиск своевременной информации, стремится опережать события на рынке и значит, в какой-то мере управлять ими.

Что доносит нам канал сбыта

Быть может это самый надежный канал, хотя про связь с рынком через этот канал не всегда помнят. Если реклама для покупателя остается абстракцией, то купленный товар - истинное послание компании.

Реклама – это всего лишь слова фирмы, а товар – это ее реальное действие.

Довольный товаром покупатель – это покупатель расположенный получить дополнительную информацию. Часто ли товар сопровождается такой информацией? Да нет. «Ведь он уже купил, и ладно» – думают производители. А ведь такая информация может действовать посильнее рекламы в СМИ. (Установленный факт: купив автомобиль, человек особенно жадно смотрит рекламу купленной им марки, желая подсознательно убедится, что сделал правильный выбор).

Конечный потребитель - это один из субъектов коммуникации через канал сбыта. Вторым является розничный продавец, наблюдающий поведение конечного потребителя, так сказать, воочию. У него свой взгляд, свой опыт, его информация по-своему важна поставщику. Розничный продавец – это «глаз» производителя.

Полка идей

Помоги продавцу

Какая информация нужна продавцам швейных изделий от производителей и поставщиков?

24% - информация о материалах, из которых выработаны изделия;

21% - сроки поступления рекламы новинок;

18% - потребительские качества и условия эксплуатации изделий;

12% - полные переводы рекламных материалов, сопутствующей документации, терминологии по продаваемому импортному белью;

9% - таблицы размерных показателей белья;

8% - таблицы цветовой гаммы;

2% - ценовая информация

Рынок швейной промышленности, 2002г.

Третий участник цепочки – оптовый поставщик, дистрибьютор, которого можно назвать «ухом» производителя. Таким образом система сбыта является каналом, по которому возвращается реакция потребителя на произведенный компанией товар и на проводимую рекламную компанию. Плюс собственная реакция канала на сервис и другие параметры работы компании. Слух, зрение, чувства… Одни плюсы.

Сервис как форма коммуникации

Обслуживание потребителей – это многоэтапный процесс, который начинается задолго до того, как потребитель подошел к кассе, и заканчивается порой много позже утилизации купленного у компании товара.

Вот его главные этапы:

-приведение товара в соответствие с требованиями потребителя;

-подготовка информации для потребителя;

-донесение информации до потребителя;

-обучение работников сервисной службы;

-подготовка помещений для обслуживания;

-подготовка необходимой документации;

-подготовка каналов коммуникаций;

-продажа товара;

-другие контакты с потребителем – непосредственные и через каналы коммуникаций;

-благодарности за осуществленную покупку;

-опросы с целью выявления удовлетворенности потребителя товаром;

-дополнительные контакты (например, с помощью директ-маркетинга или Интернета) с целью выяснения возможности повторных покупок;

-контакты с целью выяснения возможности покупок других товаров компании.

Если учесть, что компания может работать с различными группами потребителей, то ей потребуется достаточно времени и усилий для полноценного обслуживания каждой из групп. Можно сказать, что сервис является еще более сильной формой коммуникации, чем поставка качественного товара, так как общение здесь личное. Представитель компании и покупатель видят друг друга, разговаривают, влияют друг на друга. Успешный опыт покупателя, как ничто иное, привязывает его к компании. Это важно для самого покупателя, испытывающего фрустрации от окружающей его нестабильности!

Спонтанные коммуникации. Рынку просто захотелось пообщаться с вами

Это тот род коммуникаций, который «инициирован» рынком. Они могут приходить со стороны пользователей продукции, розничных продавцов, поставщиков, партнеров, банкиров, биржевых маклеров, конкурентов, журналистов, рекламщиков, государственных чиновников, представителей властных структур и т. п. Сигналы могут быть анонимные и иметь конкретного отправителя. Это может быть информация и дезинформация. Отправитель может иметь цель и действовать спонтанно. Информация может прийти сразу в ИЦК или попасть к рядовому работнику. И никто не скажет сразу, какая информация окажется в конечном итоге точной и важной, а какая – ошибочной и второстепенной.

Например:

-Акции компании неожиданно упали (или возросли). На что отреагировали биржевые игроки, эти пугливые лани рынка ценных бумаг? Проблемы в отрасли? Грядут новые законы? Глава компании выступил с неосторожным заявлением? На рынок выходит новый мощный конкурент? В вашей продукции обнаружены серьезные дефекты? Ответов может быть множество, и искать их придется быстро.

-Банк впервые отказался предоставить вам кредит. Здесь могут иметь место схожие или иные причины: вы совершили сделку с участником рынка, имеющем дурную репутацию (а вы этого не знали); от вас ушел финансовый директор, вызывающий доверие в банковских кругах; в финансовой сфере грядет серьезный кризис; ваш банк на грани банкротства и т. п.

-Сразу два дилера решили расторгнуть контракт с вашей компанией. Это совпадение или согласованные действия? Изменились их коммерческие интересы или есть более глубокая причина? Может быть это начало конфликта интересов с другими дилерами, и пора пересматривать условия дилерских контрактов?

-Вам повадились звонить представители рекламных агентств. Это реакция на ваши активные рекламные действия? А может быть пошатнулась репутация компании? Или возможно ваш брэнд требует изменения имиджа? Не нуждается ли в дополнительной рекламной поддержке ваша розничная политика?

-Сразу несколько посетителей вэб-сайта разразились грубыми ругательствами в адрес вашего товара или компании в целом. Это случайность, или возникла какая-то, еще не выявленная проблема?

-Водители-дальнобойщики застряли с вашей продукцией на таможне. Это недоработка менеджеров, плохо оформивших документы? А может вводятся новые таможенные правила, которые повлияют на всю логистику? Или это действия финских (польских) властей, стремящихся поддержать свои транспортные компании, ограничив права российских перевозчиков?

-Ваш ведущий разработчик ушел к конкуренту. Им двигали обычные меркантильные интересы? А может вы просто не умеете оценивать интеллектуальный капитал вашей компании, да и вообще ценить людей? Ни в том ли дело, что конкурент принялся за новую разработку, используя опыт и знания вашего сотрудника? Не изменит ли эта разработка положение на рынке вашего товара?

-Один из покупателей вашей продукции устроил громкий скандал, высказав грубое недовольство как продукцией, так и качеством обслуживания. (По старой русской традиции принято «наплевать и забыть». В компании IBM таких скандалистов очень ценят и благодарят. Считается, что один подобный «крикун» высказывает точку зрения примерно 50 человек, которые в силу стеснительности, робости или иных причин, молча уходят – к конкуренту. Это грубая форма, имеющая вполне конструктивное содержание, поэтому игнорировать подобные скандалы означает пренебрегать мнением покупателей о вашей продукции и услугах. А культуру скандалиста пускай оценивает кто-то другой).

Эти простые примеры показывают как опасно игнорировать какие-либо сигналы внешней среды и сколь надо быть осторожным в их оценках. Но главное их значение заключается в информации, которую они дают компании. Причем, как мы выше отметили, - дают спонтанно. Спонтанные коммуникации – это что-то вроде рекламы, но наоборот. Реклама посылает один коммуникативный импульс и получает совершенно иной по природе ответ.

Спонтанные коммуникации – это сигналы, приходящие из внешней среды компании, в ответ на которые она может предпринять меры, не являющиеся прямым ответом на сами сигналы.

Чтобы слиться со средой

Как мы знаем, природа наделила человека такими средствами коммуникации, как речь, жесты, мимика, с помощью которых мы посылаем сообщение другому человеку. Для того, чтобы получить встречную информацию от собеседника, а также любую информацию из окружающей среды нам даны бесценные пять органов чувств и единый центр обработки информации – мозг. Их дело – ловить любые случайные сигналы и отрабатывать точную мгновенную реакцию в виде коммуникационного ответа или конкретных действий. Но есть еще и интуиция, есть еще и рефлексы (уколол пальчик – отдернул руку, поскользнулся – взмахнул руками, извернулся и сохранил равновесие).

Подобные механизмы должны появиться у фирмы, работающей в условиях быстрых перемен. Постоянные коммуникации с рынком, будь то спонтанные, будь то управляемые, повысят связь фирмы с внешней средой, а точнее, сделают ее частью этой среды. Подобное слияние придаст общению (важнейшей функцией деятельности фирмы) новое содержание – превратит в способ получения косвенной оперативной информации, сигналов и импульсов.

Забавное противоречие: компания, с одной стороны (мы говорили об этом выше), должна стремиться избавиться от бесполезной информации, с другой стороны, не может позволить себе роскошь игнорировать какой-либо сигнал с рынка. Это реальное противоречие, и каждой компании придется искать собственный баланс. Искать следует сразу в двух направлениях: 1)каталогизировать поступающие сигналы, вырабатывая реакции на каждый; 2)повышать автономность каждой структуры, каждого сотрудника в части обработки и передачи информации, в отработке сигнала с последующими самостоятельными действиями.

Глава 9. Разработка инноваций, рационализация процессов

Настоящие люди дышат пятками. Заурядные люди дышат горлом

Древнекитайская мудрость

Незримый тендер

«Сегодня Россия проводит «незримый тендер»: какие базовые, инфраструктурные и технологические решения будут положены в основание долгосрочного экономического и общественного подъема. Санкт-Петербургская школа инновационных менеджеров в рамках Конкурса русских инноваций провела опрос предприятий, входящих в рейтинг крупнейших компаний России «Эксперт-200». Главный вывод: отраслевой спрос на инновации пока не созрел. Лишь треть принявших в опросе компаний считает, что внедрение инноваций – необходимое условие повышение их конкурентоспособности».

Эксперт №19, 2002г.

В советские времена все разработки начинались в конструкторском отделе или в политбюро («Советским людям нужен народный автомобиль» - сказал Брежнев, и в Тольятти понаехали фиатовские итальянцы и принялись создавать автомобиль ВАЗ). В середине 90-х российская промышленность уже обходилась без инициирующей роли генсеков, но «выбрасывала на рынок» то, что могла создать и произвести. В конце 90-х некоторые компании уже демонстрировали образцы маркетинговой изощренности при создании новых продуктов.

Просто водка

Кажется, что водка – исключительно простой продукт. Судя по тому, с какой тщательностью компанией Руст разрабатывался первый русский премиум-брэнд Русский Стандарт, это не так.

Основные характеристики премиум брэнда – имя, высокое качество продукта и оформления, тщательно выверенная цена, имидж и продвижение. На разработку этих параметров было потрачено почти два года – беспрецедентный для российского потребительского рынка срок.

Работа велась под руководством российского отделения McKinsey.

Название три месяца «придумывали» 10 рекламных агентств, а также проводился конкурс среди сотрудников Руста и МК. У одного из сотрудников Руста возник вариант названия «стандарт». Потом само собой появилось слово «Русский» Владелец компании Рустам Тарико уверен: «Русский Стандарт – правильное позиционирование для первого русского премиум-брэнда, не только в России, но и во всем мире. Мы, условно говоря, монополизируем право на высокое качество».