Маркетинг-терапия (стр. 9 )

Конец двадцатого века – это эпоха персонала: вполне рядовые сотрудники крупных (зарубежных) компаний теперь наделяются пакетами акций и имеют возможность хорошо подзаработать (дивиденды, проценты по акциям и пр.), даже работая на основном рабочем месте с прохладцей. Богатые дома и квартиры в престижных районах, дорогие автомобили, выгодные командировки, фешенебельный отдых в любой части света, обучение детей в дорогих университетах – вот что могут себе позволить уже не только владельцы крупных компаний, но и программисты, инженеры, преподаватели, менеджеры среднего звена, классные специалисты. Разумеется, речь идет о работниках крупных западных компаний, где, собственно, понятие «персонал» и вызрело.

Согласитесь, путь, проделанный наемным работником за двести лет, от бесправного живого придатка к производственному циклу до владельца комфортабельного загородного дома с 35-часовой рабочей неделей, 24-дневным ежегодным оплачиваемым отпуском и пенсией после 60-65 лет, огромен. От глубокого варварства – к высокому возрождению.

Теория X и Теория Y. Праздность или самоактуализация?

В 70-е годы прошлого века вышла книга Дугласа Макгрегора “The Human Side of Enterprise”, где автор утверждал, что эффективность деятельности организации пропорциональна ее успехам в деле раскрытия человеческого потенциала. Макгрегор обозначает терминами «Теория X» и «Теория Y» два различных набора представлений о людях.

«Мы задаемся вопросом о том, верите ли вы в то:

1.Что среднестатистический человек предпочитает праздность труду? Что менеджеры и организации должны контролировать, направлять и координировать деятельность среднестатистического индивида? Обычный работник более всего ценит безопасность и поэтому предпочитает роль простого исполнителя? Обычный работник не имеет особых амбиций и не жаждет славы?

2.Для среднестатистического человека труд столь же естественен и желателен, как отдых или игра; многие люди обладают должным самоконтролем, проявляют необходимую инициативу и берут на себя ответственность, будучи движимыми стремлением к достижению неких целей; при этом основным стимулом является не боязнь наказания, но стремление к вознаграждению, особенно в таких его нематериальных формах, как успех или самоактуализация; среднестатистический человек – индивид со значительным творческим потенциалом и изобретательностью».

Первая позиция соответствует Теории Х, а вторая - Теории Y.

Процесс давно пошел

Бизнес был вынужден учитывать бурные социальные процессы (революция в России, движение тредъюнионов, женские движения) и откупаться от наемных работников лучшими условиями оплаты и условий труда. А лучшие его представители и ученые в области управления уже почувствовали огромную силу, мощный ресурс таящийся в самом обычном человеке. Сегодня лучшие корпорации уже готовы сделать новый шаг – признать, что персонал стал устаревшим понятием, и что в 21 веке ему на смену приходит новое понятие: «люди».

Что было главным качеством наемных работников?

От рабочей силы требовалось полное подчинение нанимателю, полное отрешение от собственных прав и интересов. Лишь это позволяло работнику прокормить себя и семью.

Кадры для производства были также легко восполняемым ресурсом, но от них уже требовалось несколько иное – наличие технических умений и навыков, жесточайшая трудовая дисциплина. Потогонная система Форда и других капиталистов предусматривала столь же отработанные и доведенные до автоматизма действия, как и у механических деталей конвейера. И без обучения этим навыкам уже было не обойтись.

Человеческие ресурсы чем-то сродни природным – по их неисчерпаемости. Это стали понимать в середине прошлого века, когда баланс рабочих и служащих на предприятиях начал смещаться от первых ко вторым. На передний край экономики вышли работники умственного труда – инженеры, управляющие, продавцы, маркетологи, клерки и пр. От них было недостаточно требовать умений и навыков, требовалась квалификация. В иных случаях гениальные бездельники получали на свое безделье «cart blanch», если давали результат (вспомним историю то ли Форда, то ли кого-то другого, показывавшего свое предприятие делегации бизнесменов и заставшего спящим своего клерка; на удивленный вопрос гостей он заметил: «однажды работая подобным образом он сэкономил мне миллион долларов»).

Квалификация – это уже набор профессиональных навыков и знаний, которые можно получить при достаточно длительном обучении. Необходимость в серьезном образовании – вот что стало водоразделом между работниками умственного и физического труда. И это одна из причин бурного развития в 20 веке системы высшего и среднего образования. Должностные обязанности квалифицированных работников были прописаны уже в более общих категориях, а система оценки их труда предусматривала достаточно сложный набор критериев.

Время для новых людей

Сегодня персонал коммерческой фирмы – это работники, имеющие не просто квалификацию, а высокую квалификацию. Это означает, что наряду с обязательным профильным образованием работник обладает и дополнительной подготовкой, практическим опытом и знаниями, позволяющими ориентироваться в широком спектре вопросов своей профессиональной сферы. Ну а на пост топ-менеджера серьезной компании уже трудно претендовать даже опытному руководителю, если у него нет диплома МВА. Переподготовка таких специалистов – это высший пилотаж, их труд уже оценивается по достигнутым результатам, а не по проведенному на рабочем месте времени. Для многих работников сегодня понятие рабочего места вообще представляется весьма абстрактным, так как их постоянные перемещения от клиента к клиенту, от переговоров к переговорам, из офиса в офис, из кабинета в кабинет, из города в город уже превратили по сути их самих в рабочее место– где бы они ни находились. Их не уволишь за прогул и не оштрафуешь за опоздание (кстати против формальной дисциплины уже несколько десятилетий существует проверенное средство - «итальянская забастовка»: мы, дескать, все на месте, заняты делами, вопрос только в том, какими? а как это установить!) Кто эти работники? Менеджеры, продавцы, разработчики товаров, инженеры, ученые, дизайнеры, копирайторы, маркетологи. Свою работу они совершают в голове, и для этого не надо ни стола, ни крыши над той самой головой. Они могут сделать больше или меньше, работать в полсилы или «во всю ивановскую», они могут просто «выполнить план», дав ожидаемых от них результат, а могут предложить прорывное решение для компании. Если им этого захочется с этой компанией!

Такие работники уже не хотят считаться чьим-то персоналом. Это свободные люди, готовые обменять свой свободный труд на необходимые им эквиваленты – деньги, профессиональный или личностный рост, возможность саморазвития и пр. И то, что деньги здесь на первом месте, уже справедливо отнюдь не для всех.

Сотрудник – геном компании

Маркетинг-терапия опирается именно на людей. Именно людей она видит той силой, которая способна из обычной компании, производящей обычную рядовую продукцию, сделать организацию, не боящуюся никаких быстрых перемен, а скорее эти перемены приветствующую и инициирующую. Выше уже говорилось, что люди являются своеобразными клетками компании. Они несут (могут нести, должны нести!) всю информацию о фирме, «содержат геном» фирмы.

Откуда они все узнают? Ведь чаще всего (особенно в российских компаниях) наемные работники отделены от хозяев и руководителей непроницаемой стеной, за которую не может просочиться ценная информация. Да и вообще общение начальников с подчиненными, как правило, одностороннее, оно направлено на озвучивание дисциплинарных моментов, крупных структурных и организационных изменений. Мало где, редко когда сотрудников вводят в курс дел компании как равноправных участников бизнес-процессов. И все же, можно смело утверждать, что не бывает важной информации или событий в компании, которые не становились бы известными ее сотрудникам. Во-первых, утечка информации бывает даже в самых серьезных спецслужбах (а в коммерческих компаниях по статистике от 30 до 50% информации утекает через сотрудников). Во-вторых, многие события происходят на глазах у работников, и их трудно скрыть. В-третьих, никто не отнял у разумного существа умения интегрировать разрозненные факты в цельную картину. В-четвертых, предчувствие, ощущение – это такая же информация, как и распоряжение или приказ. И они редко обманывает даже простых людей. Когда, к тому же, людей много, коллективное предчувствие безошибочно. Словом, существует набор факторов, обеспечивающих «проникновение» общефирменной информации в менталитет каждого работника. Поэтому разумная компания сделает все, чтобы процесс проникновения был плодотворным и управляемым. Для этого она может самостоятельно «смоделировать» своеобразный геном фирмы и передавать его каждому новому работнику.

Что же может быть зашифровано в человеке, в «геноме» фирмы:

1.Миссия и цели организации.

2.Культура организации, ее корпоративные принципы.

3. Соответствие реального положения дел миссии, целям, культуре и принципам.

4.Структура, строение, иерархия.

5. Технологии компании.

6.Отношение к собственной продукции, собственной фирме.

7.Отношение к потребителям, партнерам, конкурентам.

В зависимости от рабочего стажа, структурной принадлежности в данной частичке целого может содержаться и много другой информации. Следует стремиться к тому, чтобы любой человек, сразу же по приходу на работу получал от фирмы этот самый «геном» (то есть «фирму в сконцентрированном виде») наряду с должностными обязанностями, контрактными обязательствами, окладом и социальным пакетом.

Что могут люди, что могут деньги…

Владимир Волков из Меркури Интернешнл заметил как-то: «Скопировать товар легко, скопировать способ действий человека почти невозможно».

Давайте попробуем сравнить такие ресурсы бизнеса, как деньги, оборудование, технологии и людей.

Деньги. С их помощью можно приобрести новое оборудование, построить новые производственные комплексы, купить технологии, нанять на работу людей. Деньги – это мобильный актив фирмы, который можно переправлять из одного направления деятельности в другое. Деньги могут многое, но не все. Например, они не могут гарантировать, что новое производство, оснащенное самым современным оборудованием, работающее по последним технологиям, укомплектованное самыми квалифицированными работниками сможет эффективно реализовать произведенную продукцию. К тому же, деньги подвержены инфляции и обесцениваются порой в периоды финансовых кризисов и девальваций.

Оборудование. Оно позволяет произвести ту продукцию, которая пользуется сегодня спросом с тем качеством, которое требуется потребителю. Но, во-первых, такое же оборудование с равным успехом может быть использовано конкурентами для производства точно такой же продукции, во-вторых, оно не сможет производить другую продукцию, если спрос изменится, и не сможет быть продано по удовлетворительной цене. С течением времени цена оборудования уменьшается до нуля.

Технологии производства. Уникальные технологии позволяют хорошо защитить производство от посягательств конкурентов, обеспечивают потребительские преимущества производимой компанией продукции. Но для новой продукции понадобиться новая технология. Стоимость приобретенных технологий также со временем убывает.

Люди. Следует сразу же оговориться, что в качестве работников предприятия по характеру труда людей можно разделить на две категории – работники физического труда и работников умственного труда. Поговорим о них отдельно.

МТ о людях физического и умственного труда в 21 веке

Работники физического труда обладают квалификацией. Чем она выше, тем более сложные и ответственные работы они могут выполнять. Один опытный станочник, в частности, может одинаково успешно работать на различных видах станков, и чтобы освоить новый ему понадобиться небольшое дополнительное обучение. При изменении технологии производства такой работник без труда сможет переучиться, пройдя специальную подготовку. Более того, такой работник в дальнейшем сможет передать мастерство и навыки ученику, сохранив их в качестве навыков предприятия. Опытные высоко квалифицированные работники физического труда часто оказываются более универсальным и гибким активом, чем оборудование и технологии. К тому же их ценность для предприятия не уменьшается, а возрастает, усиливая производственную компетенцию компании. Следует признать, что квалификация работников физического труда может быть только прикладной, сугубо производственной. Вне этой сферы их накопленные умения и навыки неприменимы.

Работники физического труда или попросту рабочие являются в чем-то инородными существами в компании, идеально соответствующей концепции МТ.

Можно сказать:

мы запускаем конвейер и автоматически останавливаем маркетинг-терапию.

И впрямь, рабочие участвуют в однообразном строго типизированном технологическом процессе, они работают в ритме работающих машин. Они имеют минимальную свободу действий и максимальные ограничения в этих своих действиях. Как известно еще из Маркса и Ленина, подобный труд отупляет. Где уж тут до маркетинг-терапии и противостояния стрессовым ситуациям на рынке – дойти бы до дому! Тем не менее, можно сделать достаточно много, чтобы включить в МТ-процессы и самих рабочих, и их работу на производственных участках.

Ресурс маркетинг-терапии:

МТ предлагает следующие мероприятия по включению в свои процессы рабочих:

-Стимулировать универсализацию рабочих. На японском конвейере рабочие осваивают абсолютно все сборочные операции, поэтому их постоянно перемещают с места на место, что расширяет их возможности и значительно снижает утомляемость от однообразия.

-Постоянно обучать и переобучать, составляя долгосрочные программы обучения, переподготовки и продвижения по рабочей лестнице (ученик – рабочий – мастер – инженер).

-Стимулировать рабочих к рационализации своей работы. Творчество может стать дополнительным стимулом для личностного роста рабочего. В компании Toyota каждый работник подает по несколько рационализаторских предложений в год, и большинство из них внедряется.

-Омоложение рабочих кадров. Сложно составить программу роста 50-летнего рабочего со сложившейся психологией и стереотипами поведения, куда проще сделать это для молодых людей. Хорошая оплата, хорошие программы обучения, возможности для творчества и быстрого роста внутри компании или трудоустройство в других компаниях (у партнеров, например) – вполне нормальные условия для сотрудничества и хорошей самоотдачи. Хорошая перспектива для тех, кто не может после школы поступить в ВУЗ.

-Стимулировать совместительство внутри компании. Для рабочего это возможность больше заработать, разнообразить свой труд, а для компании сохранение трудового ресурса внутри компании.

-Уменьшение психологического и культурного барьера между рабочими и служащими компании.

Уменьшение противоречий между физическим трудом рабочих и гибкостью МТ можно добиваться и более кардинальными методами: за счет большей автоматизации производства и снижения общего числа рабочих мест.

Работники умственного труда являются сегодня в бизнесе преобладающей группой. Они создают не материальную продукцию, а интеллектуальную. Ее нелегко сразу определить и трудно оценить.

Такой продукцией может быть:

квартальный бухгалтерский баланс,

адресная база менеджера по продажам,

концепция рекламной кампании, предлагаемая начальником отдела рекламы аккредитованному рекламному агентству,

бизнес-план, составленный планово-экономическим отделом, финансовый годовой отчет президента совету директоров предприятия,

новая идея рыночного продукта, предложенная отделом разработок,

приказ директора предприятия,

усовершенствованная концепция торговой марки,

собственная методика лечения,

производственное ноу-хау,

запатентованный товарный знак,

технология работы,

регламент конференции дилеров,

позиционирование продукта,

стратегия сегментирования рынка,

тактика, примененная продавцом для убеждения покупателя, поздравления клиентам,

система выплаты премиальных и т. п.

Какова особенность продукции работников умственного труда? С ее помощью можно выбрать новое оптимальное для задач компании оборудование, подготовить финансово-экономическое обоснование для кредитующего или инвестирующего учреждения. Работник умственного труда подготовит архитектурный и технический проект для строительства нового предприятия. Его коллеги разработают новую продукцию и уникальную технологию изготовления данной продукции. Подбор подходящего для нового предприятия персонала – это тоже умственный труд.

20% или 100

И мы уже видим, насколько умственный труд как ресурс фирмы более гибок и тонок, чем другой важнейший ресурс – деньги. Грамотный или неграмотный технический проект - может оценить эксперт. Но и грамотный технический проект может быть лучше или хуже, вдохновеннее или ординарнее, заглядывающий вдаль или сиюминутного применения. Уникальная технология может быть просто ориентирована на новые качества продукта (что само по себе прекрасно, уникально), но она может быть энергосберегающей, ресурсосберегающей, экономящей дополнительные деньги, сырье или производственные площади, невоспроизводимой в других условиях, патентозащищаемой. Или нет. Хороший опытный кадровик может только на основании формальных признаков и характеристик подобрать для нового направления деятельности подходящие рабочие кадры, а может дать себе труд в поиске и выборе действительно лучших, а может и уникальных. И для этого он будет вынужден подключить все свое воображение, весь свой опыт, все знания человеческой психологии и всю интуицию, потратить большое количество дополнительного времени и усилий, провести куда больше собеседований с соискателями.

Во всех этих случаях практически нет никакой возможности проконтролировать на сколько процентов от идеала выполнена работа – на 100 или на 20.

Никто не в силах определить идеал в какой бы то ни было сфере деятельности. Поэтому стремление к идеалу является делом сугубо личным и добровольным (к тому же творческим).

В Financial Time рассказывалась история об одной нефтяной компании, которая хотела провести разведку в Мексиканском заливе. Но в какой-то момент времени один из работников вспомнил, что когда-то очень давно такая разведка уже проводилась и не дала положительных результатов. Компания сэкономила колоссальные деньги. А если бы не вспомнил? А если бы не сообщил руководству? Кто это может проконтролировать, записать в должностные инструкции?

Разумеется, сравнение продукции умственного труда с оборудованием и технологиями окажется не в пользу последних, так как сам выбор оборудования или эффективное использование технологий – то есть то, без чего в них самих нет никакого смысла – это исключительная прерогатива работников умственного труда. Итак, получается, что умственный труд по своей природе является несравнимо более ценным ресурсом, чем оборудование, технологии и даже деньги (для убедительности взгляните на приведенную ниже сводную таблицу 1).

Таблица 1. Сравнительные преимущества разных активов бизнеса

Активы	Преимущества	Недостатки
Деньги	Позволяют расширить бизнес, нанять, людей, купить оборудование, расплатиться за сырье и сторонние услуги, дают уверенность	Не гарантируют успеха на рынке, сами по себе не могут работать эффективно, являются конечным ресурсом, подверженным инфляции
Оборудование	Позволяет производить новую продукцию, соответствующую требования покупателей, быть конкурентоспособной, может обеспечить временный рыночный успех, может служить залогом для пополнения денежных активов	Может быть используемо конкурентами, не может производить другую продукцию, изнашивается и амортизируется, требует обслуживания и участия людей
Технологии	Может быть защищена от копирования патентом, позволяет производить продукцию нужного качества, может обеспечить временный рыночный успех, может не требовать участия людей, ликвидна	Невозможно использовать для производства другой продукции, чаще всего копируема и тиражируема, требует либо оборудования, либо людей, стоимость убывает со временем
Люди	Развивающийся ресурс, может заставить работать деньги, оборудование, технологии, обеспечить постоянный рыночный успех, может работать без денег, оборудования, технологий, способен к творческим нестандартным решениям, обучаем (квалификация и ресурс могут расти), может сам создавать оборудование, ноу-хау и технологии, может работать индивидуально и сообща, способен накапливать знания и опыт, передавать его другим, его цена относительно невелика, зато ценность все время растет	Может уйти к конкуренту со своим ноу-хау и полученной в компании квалификацией и знаниями, имеет права, защищенные законом, обычно требует обучения и контроля и управления, трудно определить его подлинную цену и соотнести с трудоотдачей, не является постоянным во времени трудовым ресурсом (зависим от настроения, убеждений, состояния здоровья, внешних обстоятельств, личных способностей), нуждается в отпуске, выходных днях, может заболеть и внезапно умереть

Данный ресурс не изнашивается, не уценивается, он даже не подвержен инфляции – вот насколько это ценный ресурс.

Сколько времени понадобится российскому бизнесу, чтобы уяснить эту простую и крайне прибыльную истину!?

Маргинальный русский менеджер

Шины для генерал-лейтенанта

«Бывший боевой офицер Михаил Тимохов решил создать лучшую в мире сеть шиномонтажных услуг (сегодня она называется МВО) и заработать миллиард долларов. «Миллиардный оборот на нашем рынке – это где-то на уровне генерал-лейтенанта, еще не маршала. Для меня это абсолютно реальная цифра» - уверял Тимохов.

Осенью 1993 года он наудачу привез из Европы фуру с зимними покрышками, и они разлетелись в мгновенье ока. К 1997 году он продавал 400.000 покрышек в год, зарабатывая до 50 млн. долларов. Однако Тимохов понял, что необходима розничная продажа. «У меня перед глазами был пример розничной сети, возникшей раньше моей – говорит Тимохов. – Эта сеть только продавала шины, а для монтажа надо было ехать куда-то еще. Было ясно, что это неверное направление развития».

Шиномонтаж на Западе – это рутинный, всем наскучивший бизнес. Тимохову был нужен новый образ шиномонтажной услуги. Хотелось, чтобы из каждой точки Москвы до торгово-сервисного центра было пути на 10-15 минут и чтобы в сервисном зале - светлые полы (чего нигде в мире пока не замечено). Первый центр принес Тимохову более 3 млн. долларов за год работы. Михаил установил самые высокие цены и стал строить следующий центр. Он – фанат технологичности в работе. Так каждый новый центр должен открываться за 45 дней с учетом приобретения здания в собственность.

МВО пропитана армейским духом, шесть из десяти членов правления – бывшие офицеры. А вот на должность слесаря-шиномонтажника в МВО берут кандидата технических наук или специалистов с двумя высшими образованиями. Процентов пятьдесят из них должны в скором времени стать директорами – таков темп развития компании. Здесь введен пожизненный найм. «Уволить человека из нашей компании очень тяжело. Надо сначала дать ему вторую должность, третью, если он три раза окажется невостребованным у разных начальников, тогда может встать вопрос о его замене» - говорит Тимохов. - «В людях нужно поддерживать состояние эйфории – это более эффективный стимул, чем стресс, присущий классической американской модели менеджмента или чувство общественного долга, как у японцев».

(По материалам журнала Эксперт №4 за 2001 год)

Вложения в основной капитал

По мнению мэтра менеджмента Питера Друкера «если оплату труда рабочих следует относить к издержкам производства, то оплату работников умственного труда следует расценивать как вложения в основной капитал фирмы».

В чем особенности умственного труда? Самая главная состоит в том, что его результат подобен айсбергу. Видимая часть – это тот продукт, который соответствует данной должности, данной квалификации, уровню данной компании, тому, что называется «profesion de foi» – профессиональному уровню. Невидимая часть, которая в ледяном аналоге существенно превосходит видимую, - это тот неизвестный компании потенциал, который свойственен природе и способностям данного человека.

Это трудно извлекаемый ресурс.

Не достаточно даже желания самого обладателя этого потенциала. Требуется что-то существенно большее, чтобы извлечь его. Нужна серьезная мотивация.

Что покупает компания у гения и какую рукопись он ей продаст

В книге «Маркетинг. Новые технологии в России» я привожу в пример обычного копирайтера рекламного агентства. Это исключительно творческая личность, для которого создание рекламного объявления – продукта, изготавливаемого по заказу – компромисс, на который он идет ради денег. Он его может придумать, что называется, на технике, и это будет хорошее рекламное объявление. Но он может «влюбиться» в рекламируемую продукцию или в заказчика, умело и во время сделавшего ему тонкий комплимент за предыдущую работу и создать нечто на порядок более интересное. Не увидев второго, никто никогда не сумеет оценить и первого (а поэтому примет на ура). Кому-то покажется, что все это лирика, в то время, как для серьезных людей важнее экономика. Так вот разница между обычным и хорошим объявлением вполне измеряема. По оценке британского эксперта Тима Аблера хорошее рекламное объявление в 8 раз эффективнее обычного. И вся эта разница заключена в голове создателя продукта умственного труда. Вот она невидимая часть айсберга!

Резюмируем словами Питера Друкера, потому что он, как всегда, все знает лучше всех: «Мировыми лидерами в последнем столетии стали те страны и те отрасли, которые лидировали в повышении производительности работников физического труда: во-первых, США, во-вторых, Япония и Германия. Через 50 лет – если не раньше – лидерство в мировой экономике перейдет к странам и отраслям, которым удастся наиболее систематически и максимально эффективно повышать производительность умственного труда».

Лидерство в мировой экономике перейдет к странам и отраслям, которым удастся наиболее систематически и максимально эффективно повышать производительность умственного труда!

Подчеркнем, ни в одном серьезном прогнозе патриарх и создатель науки менеджмента не ошибался. И у русских менеджеров есть прекрасная возможность использовать этот долгосрочный прогноз в качестве стратегического ресурса своей компании. Наше население образованно, работников умственного труда у нас больше, чем где-либо. Достаточно научиться использовать их интеллектуальный капитал для прорыва в мировую экономику.

6 факторов производительности работников умственного труда

Производительность работников умственного труда, по мнению Питера Друкера, определяется шестью факторами:

«1.Производительность работников умственного труда требует четкого ответа на вопрос: «В чем заключается производственное задание?»

2.Ответственность за производительность целиком возлагается на самого работника. Работники умственного труда должны сами собой управлять (они, так сказать, сами себе менеджеры). Им необходима независимость.

3.Непрерывная инновационная деятельность должна стать неотъемлемой частью умственной работы и включаться в производственное задание работника умственного труда; он должен отвечать за внедрение нововведений.

4.Работнику умственного труда, с одной стороны, надо постоянно учиться, а с другой – постоянно учить.

5.Производительность работника умственного труда не измеряется количеством или объемом – во всяком случае, это далеко не самый главный показатель. Зато качеству придается огромное значение.

6.Наконец, для повышения производительности работника умственного труда необходимо смотреть на него ни как на «издержки», а скорее как на «капитал» и обращаться с ним соответственно. Надо, чтобы работники умственного труда хотели работать на данную организацию и предпочитали данный вариант всем прочим возможностям».

Интеллектуальный капитал или расходы по зарплате?

Как известно, капитал компании состоит из материальных и нематериальных активов. Нематериальные активы принято называть интеллектуальным капиталом. Это как раз и есть суммарная продукция всех работающих на фирме работников умственного труда, если умело провести ее инвентаризацию, зафиксировать, систематизировать и точно оценить. В книге Энни Брукинг «Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии» дается подробное описание этого вида коммерческих активов фирмы.

Составными частями интеллектуального капитала являются рыночные активы, человеческие активы, интеллектуальная собственность и инфраструктурные активы.

Рыночные активы

Это те ресурсы, которыми фирма пользуется на рынке, чтобы получить конкурентное преимущество. К ним относятся торговые марки и брэнды, существующий портфель заказов, контрактов, лицензий и франшиз, действующие каналы распределения и покупатели, являющиеся приверженцами торговых марок компании. Эти активы обеспечивают конкурентное преимущество в рыночной среде. Торговые марки служат способом отличить одни товары от других, верные покупатели при прочих равных условиях ( а иногда и при неравных) выбирают известную им марку, каналы сбыта своевременно доводят до этих потребителей нужную им продукцию. Плохое использование этих активов может запутать потребителя и оттолкнуть его от продукции фирмы. Эффективное использование, напротив, повышает ее шансы на рынке. А зависит все это только от людей.

Человеческие активы

К ним относятся: совокупность коллективных знаний сотрудников компании, их творческих способностей, умений решать задачи, личностных качеств, управленческих навыков, предприимчивости. Энни Брукинг говорит: «Мы призываем рассматривать человека не просто как инструмент для выполнения определенной работы, но как изменяющуюся самодостаточную систему, способную с течением времени осваивать разнообразные виды работ. Задача хорошего руководителя состоит в «запуске» необходимых механизмов, дающих каждому сотруднику возможность полной реализации своего потенциала в рамках данной организации».

Особенность этих активов состоит в том, что они не принадлежат компании. И здесь снова следует вспомнить о подводной части айсберга, о которой упоминалось выше. Люди могут позволить своей компании использовать эти активы, а могут не позволять.

Сверхактивы

Интересно то, что говоря «совокупность», мы подразумеваем сумму отдельных частей. А ведь в любой организации образуются так сказать «группы по интересам», то есть небольшие коллективы людей - цепочки, которые чем-то объединены. Они склонны делать и обсуждать что-то сообща, они лучше знают и понимают друг друга. Такие группы могли бы быть прекрасной основой для создания «штурмовых команд», разрабатывающих новую продукцию, новые проекты, технологии, словом, - инновации. Данный потенциал пока слабо используют. Руководители поглядывают на такие группки настороженно, видя в них своего рода "заговорщиков". И в каком-то смысле это действительно так. Часто такие группы покидают фирму одновременно (внося в умы своих бывших коллег беспокойство и смутное недовольство), создавая собственный бизнес или принося свой коллективный навык в новую структуру, которая способна лучше удовлетворить их потребности. И вовсе не обязательно потребности в оплате. Возможность быстрого профессионального развития, реализации собственных проектов, решения сложных и интересных профессиональных задач порой куда важнее для таких групп людей.

Словом, человеческие активы не только не принадлежат компании, но и способны создавать межличностные цепочки – сверхактивы, - которые еще более ценны, но также не являются собственностью породивших их компаний.

Руководителям стоит для начала просто представить сколько подобных цепочек на каждом предприятии и какова суммарная сила этого актива, чтобы научиться лучше его использовать, ценить и мотивировать.

Интересно и то, что приобретая в компании знания и превращаясь в более классных специалистов, способные работники становятся все более ценными. Тем не менее, это остается знаниями данного конкретного человека, они принадлежат ему, а не компании. Все, что может компания – это уметь распознавать характер знаний и навыков конкретного сотрудника, извлекать и использовать их на благо компании.

Интеллектуальная собственность

Из определения явствует, что данного рода собственность невозможна без участия человеческого интеллекта. Сюда можно отнести ноу-хау, авторские права, патенты. Торговые марки также порой относят к данному виду интеллектуального капитала. Значимость данных активов заключается в возможности их правовой защиты. Известны случаи, когда патентуется не только название, марка или изобретение, которые будет использовать патентовладелец, но и те, которые он использовать не будет. Делается это для того, чтобы огородить от конкурентов рыночное пространство для своего товара или технологии. Вспомним историю приключений операционной системы Windows в России (это имя пытался использовать ловкий российский предприниматель в качестве марки пива, так как в этой категории товаров оно не было запатентовано). Поэтому имена с большим рыночным потенциалом лучше патентовать по максимальному перечню товарных групп.