Управление: традиции и инновации (стр. 10 )

Для того чтобы компания смогла достичь успеха в своей деятельности, она должна четко осознавать свои конкурентные преимущества и претворять их в эффективную конкурентную стратегию. Информация, необходимая фирме при разработке конкурентных преимуществ, получается из анализа занимаемой позиции на рынке в сравнении с позициями конкурентов. При этом особую важность представляют сведения о доле рынка, охваченной тем или иным конкурентом, информация о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности услугами и продуктами, представленными на рынке. Сравнивая уровень издержек, технологию производства, применяемую организацией и её соперниками, проведение маркетинговых программ, послепродажного обслуживания фирм-конкурентов в том или ином регионе, организация может определить направления развития и приложения своих сил.

Основными элементами процесса анализа внешней среды являются:

·  анализ демографической среды;

·  уровень развития технологии;

·  анализ экономико-политической сферы;

·  анализ стратегий конкурентов.

Информация о демографической ситуации является одним из ключевых факторов при формировании маркетинговой стратегии продвижения компанией нового товара или завоевания рынка сбыта. Она, как правило, ставит своей целью определить поло-возрастной состав, тенденции изменения численности населения, социо-культурные закономерности, характерные для конкретного государства или региона.

Важным фактором анализа внешней среды является уровень технологии. Развитие технологии может послужить толчком для слияния различных отраслей или их закрытия. Имеющаяся у организации технология оказывает прямое воздействие на формирование конкурентных преимуществ. Так, например, патенты на какое-либо изобретение могут способствовать занятию организацией существенной доли рынка.

Информация о политической ситуации в стране, включая методы государственного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов, состоит из общих элементов, значимых для всех отраслей экономики (например, федеральные законы), и из элементов, имеющих отношение только к конкретным видам бизнеса (специальные законодательные акты, регулирующие деятельность отраслей экономики)[91].

Информация о планах конкурентов, безусловно, является одним из ключевых составляющих анализа внешней среды организации. Любой компании всегда важно иметь информацию о конкурентных преимуществах своих соперников, об их слабых сторонах, их целях и методах достижения этих целей, а также суметь предвидеть их возможные действия в той или иной ситуации, и уже на основе всех этих данных строить собственную стратегию поведения на рынке.

Маркетинговое исследование – это исследование внешней рыночной среды компании с целью сбора и анализа информации о рынке, необходимой руководству для принятия решений. В отличие от постоянного мониторинга рыночной среды компании маркетинговые исследования нацелены на решение единичных или периодически возникающих задач углубленного изучения рыночного окружения организации. Цель любых маркетинговых исследований – постигая настоящее, понять и предсказать будущее[92].

Выделяют два основных вида маркетинговых исследований: кабинетные и полевые.

К кабинетным исследованиям относится сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые можно почерпнуть из публикаций в специализированных изданиях, справочников, доступных отчетов об исследованиях и других источников[93].

К полевым исследованиям относится сбор и анализ первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации из первых рук. Как правило, в маркетинговых исследованиях применяются комбинации этих двух видов.

Вторичную информацию о рыночной ситуации, потребителях и конкурентах можно получить из данных отраслевых министерств и комитетов, комитета статистики, отраслевых и межотраслевых проектных и научно-исследовательских институтов, профессиональных союзов и объединений, различного рода аналитических материалов в специальных СМИ, отчетов исследовательских организаций[94].

На основании полученных во время маркетингового исследования данных организация может делать предварительные выводы о планах и стратегии действий конкурентов и, следовательно, определять для себя возможности и методы достижения своих конкурентных преимуществ.

Управленческие решения, принимаемые руководством после проведения компанией маркетинговых исследований, строятся уже на более полной и достоверной информации и, следовательно, снижают риск понесения убытков. При этом, процесс интерпретации полученной информации носит творческий характер и в основном опирается на опыт и логику маркетологов.

Существует множество примеров, когда даже крупные транснациональные компании, имеющие обширный опыт маркетинговых исследований и пользующиеся услугами ведущих маркетинговых агентств, терпели неудачу именно из-за неверной интерпретации полученных результатов, неверного представления о приоритетах потребителей[95].

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах. Например, маркетинговые исследования помогли McDonаld’s скорректировать свое позиционирование в связи с изменившимся отношением к ней английских потребителей. Когда в середине 1970-х гг. компания впервые пересекла Атлантический океан, потребителей привлекало ее американское происхождение и новизна быстрого питания. Отражая эти настроения, рекламный лозунг McDonаld’s гласил: «В McDonаld’s вы почувствуете разницу, которая вам понравится». Через 15 лет после того, как McDonаld’s стала обслуживать рынок Великобритании, потребители начали отзываться о компании как о негибкой и высокомерной – негативный результат эффективности, которую потребители ассоциировали с американским наследием компании. Тогда McDonаld’s скорректировала свою рекламную кампанию, используя менее агрессивные послания и представляя себя в центре жизни английской семьи[96].

Перед организациями, коммерческими и некоммерческими, непременно возникает вопрос поиска информации для принятия управленческого решения. В частности, при осуществлении своих действий при создании и продвижении продукта.

Например, когда Бернард Крогер в 1883 году открывает новый продуктовый магазин серии Signature, ассортиментная политика в значительной степени основывается на информации, получаемой из анкет, рассылаемых окрестным жителям еще до открытия нового магазина. Именно благодаря детальному анализу покупательского спроса и принятию во внимание желаний местных жителей того или иного города и их потребностей, сеть магазинов Kroger надеялась сохранить конкурентоспособность в борьбе с универсамами эконом обслуживания.

Сегодня Kroger – это самая крупная сеть продуктовых магазинов страны, имеющая в своем владении 3619 магазинов на территории США по состоянию на 2010 год. Ассортимент товаров одного супермаркета составляет более 35 тыс. наименований с годовым оборотом около 32 миллионов долларов США[97].

Как показывают эти примеры, на различных этапах своей деятельности, всем компаниям для тех или иных целей нужно обладать определенной информацией. Эта информация может быть получена различными способами. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью успеха компании, и сбор информации о рынке одинаково необходим как для огромной корпорации с многолетней историей, так и для недавно созданной фирмы.

Однако не все компании принимали решения, основываясь на достаточно полной, достоверной и актуальной информации. Так, например, компания «Kentucky Fried Chicken» потерпела неудачу, когда пыталась выйти со своей продукцией на бразильский рынок. Рассчитывая открыть в перспективе около 100 магазинов и начав торговлю в Сан-Паулу, компания не приняла во внимание тот факт, что огромным успехом у жителей пользовались местно приготовленные дешевые цыплята, зажаренные на открытом огне. Компания была вынуждена пересмотреть свои планы, и вскоре стала предлагать местному населению гамбургеры, мексиканские такос и энчиладас. Однако эти товары также не пользовались спросом, так как большинство жителей Бразилии не были знакомы с этими продуктами и не стремились их покупать.

Продукция компании Uпilever продается в 150 странах мира. При этом 85% ее прибыли приходится на зарубежные продажи и 7% - на рынки стран Азии и Тихоокеанского региона. Кода Uпilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком марки Surf Superconcetrate, для него была разработана специальная упаковка, так как было выяснено, что удобство упаковки – важная характеристика для японских потребителей. Он также обладал привлекательным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка полностью не растворялись в воде, частично из-за погодных условий, а частично из-за популярности низкооборотных стиральных машин. Uпilever также обнаружила, что позиционирование на основе «запаха свежести» нового Surf было не совсем уместно, потому что большинство потребителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе.

Таким образом, разработанный подход к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетологам компании Uпilever не удалось определить критические характеристики японского рынка стиральных порошков. Во-вторых, «запах свежести», как оказалось, никоим образом не привлекает японских потребителей [98].

Компания CPC International встретила некоторое сопротивление со стороны потребителей, когда попыталась продать супы «Knorr» в США. При этом компания вначале испытала продукцию на рынке, предлагая посетителям супермаркета попробовать уже приготовленный суп и расспрашивая их после этого о желании его приобрести. Исследования выявили определенный интерес американских потребителей; однако после того, как товар был поставлен в магазины, объем его продаж оказался очень низким. Дальнейшие исследования показали, что не была принята во внимание особенность американцев – избегать употребления сухих супов. Во время испытания американские потребители не знали, что пробуют сухой суп, и, поскольку он был достаточно вкусным, высказывали свое одобрение и желание его купить. В данном случае способ приготовления супа оказался чрезвычайно важным для потребителя, и ошибка компании, которая «забыла» протестировать эту характеристику продукта, привела к «неожиданно» равнодушной реакции рынка[99].

Многие компании потерпели неудачу, попытавшись вывести на новый рынок продукты, чей успех в стране-производителе был связан, прежде всего, с их вкусовыми качествами. Так, компания Warner испытала трудности при попытке продать в Чили жевательную резинку «Freshen-Up» со вкусом корицы. Поскольку этот вкус в данной стране рассматривался как неприемлемый, жевательная резинка спросом не пользовалась. Не повезло на чилийском рынке и компании Coca-Cola, когда та попыталась вывести на него прохладительный напиток со вкусом винограда. Очевидно, что чилийцы предпочитают вино, а не напиток с его вкусом[100].

Фирмам необходимы исследования, чтобы определить, существует ли в конкретной стране или регионе спрос на тот или иной продукт. Многие компании, однако, начинают действовать до того момента, когда собраны необходимые о рынке данные и в большинстве своем терпят неудачу.

Важно заметить, что информация является важнейшим фактором при выработке стратегии, значительно расширяет возможности организации при осуществлении своей деятельности и обеспечивает компанию обратной связью с потребителями. При проведении маркетинговых исследований компания способна получить информацию о занимаемой доли рынка, объеме продаж, степени удовлетворенности клиентов, узнаваемости бренда и предпочтениях потребителей в данный момент времени. Обладание информацией позволяет организации принимать своевременные управленческие решения, соответствующие желаниям потребителям, завоевывать новые рынки сбыта, создавать новые уникальные товары и услуги, а также успешно претворять их в жизнь.

Литература

1.  Р. Дафт, Теория организации, М., ЮНИТИ, 2008 – 699с.

2.  Основы менеджмента, М. Дело, 2с.

3.  Малков эффективности маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №2.

4.  От информационной блокады к информационному сотрудничеству в маркетинговой деятельности// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – №2.

5.  А, Манько исследователей рынка при работе с вторичной информацией// Индустриальный и В2В маркетинг. – 2008. – №1.

6.  Мороз маркетинговых исследований на корпоративном рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – №5.

7.  Н Алгоритм проведения маркетингового исследования собственными силами// Индустриальный и В2В маркетинг. – 2009. – №1.

8.  http://www. *****.

9.  http://www. *****.

10.  http://www. *****.

11.  http://www. .

МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА

Студентка

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

научный руководитель: д. э.н., профессор

«Деньгами и добрым словом от работника

можно добиться гораздо большего,

чем просто добрым словом»

Г. Форду

Руководство любой организации стремиться к минимизации затрат и максимизации эффективности. Безусловно, достигать это нужно в различных областях производства. Одной из главных составляющих успеха бизнеса является персонал компании всех звеньев и уровней, от работников до топ-менеджеров. И здесь важную роль играет мотивация к труду, их желание, вовлеченность в рабочий процесс, стремление делать больше. Безусловно, прежде чем переходить к способам мотивации, необходимо определиться с понятиями, определениями.

Что такое мотивация? Как она связана с потребностью и мотивом?

Мотивацию следует рассматривать, в первую очередь, не с точки зрения описания поведения человека, а с точки зрения его объяснения, отвечая на вопросы почему, зачем, по какой причине, с какой целью он так делает.

Мотивация представляет собой набор, систему различных факторов и характеристик, побудителей, влияющих на актуальное поведение человека.

Мотив – движущая сила, побуждающая нас к действию, к достижению цели – наши внутренние проявления и характеристики.

Цель – желаемый, предполагаемый конечный результат деятельности.

Мотив и цель основываются на потребностях – физической или психологической нехватке чего-либо, состоянии дискомфорта. Логическая цепочка выглядит следующим образом: «потребность»  «мотив»  «цель». Практический пример этого процесса, знакомый любому: голод  желание утолить голод  пища.

Т. е. мотив – наши желания, стремления, вызовы устранить нехватку/дискомфорт.

Помимо внутренних, в нашей жизни присутствуют и внешние воздействия. Это ситуационные факторы и стимулы. Первые представляют собой уникальные особенности каждой отдельной ситуации, отличающие ее от других. Стимулы – внешние побудительные элементы, воздействующие на поведение и приводящие к действию.

Очевидно, что потребности, мотивы, цели и стимулы в каждой отдельной ситуации будут различны, уникальны. Однако, это не значит что и мотивация изменяется в зависимости от условий.

В каждой конкретной ситуации срабатывает один или несколько факторов, определяющих каждый наш поступок. В комплексе мотивы, стимулы, ситуационные факторы образуют мотивацию – универсальную поведенческую систему, обуславливающую наше поведение (Рис. 1).

Рис.1. Мотивация

На любую ситуацию мы смотрим через призму личных характеристик и формируем свое поведение (эти процессы могут проходить как сознательно, так и бессознательно).

Нижние ступени образуют мотивацию человека

Все руководители хотят получить максимально эффективную работу и отдачу от сотрудников. Многим известно, что для этого сотрудники должны быть замотивированы. Однако немногим известно, как это сделать, а точнее как это сделать правильно.

В чем же сложность осуществления правильной мотивационной политики?

Итак, мотивация человека – его личная устойчивая поведенческая модель, которая не поддается коренным изменениям и преобразованиям, особенно извне. Вывод: ее нужно не менять, а понять и использовать ее составляющие.

В силах руководителя применять различные стимулы, направлять в нужное русло и, порой, варьировать ситуационные факторы. Однако один из самых сильных инструментов мотивации является работа с потребностями, а именно их удовлетворение. Когда работник видит реальную возможность перестать нуждаться в чем-то, он будет стремиться ее использовать, работать с удовольствием и усердием для этого. Ведь в определенной степени он будет работать на себя самого.

Достаточно широко известна пирамида потребностей Маслоу, однако не все понимают как правильно и эффективно ее использовать. Она выглядит так (Рис. 2):

Само-выражение

Рис. 2. Пирамида потребностей по А. Маслоу

Двигаться по этой пирамиде необходимо снизу вверху и всегда помнить, что пока какой-либо уровень не перекрыт (не удовлетворены потребности), нельзя переходить на потребности следующего уровня.

Существует еще одна схожая теория: Альдерфера. Он выделяет три уровня потребностей: потребность существования (безопасность, физиология), потребность связи (причастность к социуму) потребность роста (самовыражение).

Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребность роста, у него опять «включится» потребность связи (начинается процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний). И в данном случае организация сможет предоставлять ему возможности для удовлетворения данной потребности, увеличивая тем самым свой потенциал мотивации данного человека.

Обе системы исходят из существования различных видов потребностей и предполагают их взаимосвязь, которой можно воспользоваться при выработке программ мотивации и поощрения индивидуального поведения в организационных структурах.

Помимо позитивных стремлений, есть более корыстные стремления: к власти, первенству, «победам». Однако зачастую эти стремления человек скрывает (чтобы не казаться мелочным, непривлекательным) и руководителю трудно их распознать, а значит, так или иначе, использовать их в мотивационной политике.

Однако зачастую именно эти стремления навязаны извне – они не являются личными, и тогда человек, занимая лидирующие позиции, руководящие должности не получает ожидаемого удовлетворения. Воздействуя на навязанные потребности, руководитель не сможет добиться увеличение производительности, а значит, не принесут достаточного удовлетворения и ожидаемого мотивационного эффекта, при воздействии на них

Для того чтобы мотивировать конкретного человека, начальник должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности, способствуя достижению целей всей организации.

Российским руководителям необходимо знать, что в большинстве случаев в связи с низким уровнем жизни в стране, с одной стороны, и с высоким уровнем образования, с другой стороны, им необходимо мотивировать подчиненных, используя все уровни потребности в комплексе. С помощью только экономических стимулов удовлетворяются потребности только низших уровней. По отношениям к потребностям высших ступеней можно предпринять следующие действия:

-  Создание и поддержание чувства единого коллектива.

-  Поддержка неформальных отношений, при условии, что они не мешают работе.

-  Мониторинг динамики потребностей сотрудников.

-  Расширение функционала, ответственности сотрудников, при условии того, что это не навредит рабочему процессу.

-  Собирать обратную связь по условиям труда.

-  Давать свою оценку труду каждого работника.

-  При формулировке целей и стратегии вовлекать персонал, чтобы развивать чувство причастности к целям всей организации.

-  Обеспечивать возможности обучения, совершенствования и др.

Помимо мотивирующих и демотивирующих есть действия, влияние которых работодатели зачастую считают позитивным, хотя на деле они лишь формируют нормальные, приемлемые условия труда. В таких случаях ситуация представляется следующим образом: руководство не считает нужным применять дополнительные стимулы, а персонал не стремится к повышению работоспособности.

Например, подобно тому, как система общественного водоснабжения не делает человека здоровым, а только не позволяет ему стать «больным», предохраняя его от инфекционных заболеваний, нормальные межличностные отношения с начальством, коллегами образуют лишь адекватные условия труда, но не являются стимулирующими факторами.

Стимулирующие факторы, положительно воздействующие на установку к труду, включают такие, как возможность достижения цели и профессионального роста, признание хорошо выполненной работы, сознание ответственности, привлекательный характер самого труда. Труд воспринимается как источник самореализации, личностного и профессионального роста, а подобные условия способствуют удовлетворению эти потребности. Именно это и есть "перекрытие" верхних ступеней пирамиды Маслоу.

Другим важным ключом к успешной мотивации является раскрытие потенциала сотрудника, расширение его функционала, полномочий. Если на рабочем месте у него есть небольшой спектр задач, Ему не представляется возможности выступить во всем многообразии своих целей, мотивов. Он ощущает себя деталью, которую используют для достижения глобальных целей компании, но ценности, культура, атмосфера коллектива остаются вне зоны доступа этого сотрудника.

Применяя индивидуальный подход к каждому сотруднику, руководитель может давать ему возможность последовательно перекрывать свои текущие потребности. Существуют два основных варианта: либо работодатель выявляет потребности персонала (самостоятельно или с помощью соответствующего отдела кадров) и применяет необходимые меры для их удовлетворения или же применяет комплекс мер, позволяющих работнику самому для себя определять наиболее приемлемые и актуальные виды поощрений, льгот и бонусов. Последний вариант получил название «кафетерий»[101].

Суть его заключается в предложении некоего «меню» социальных льгот, бонусов, услуг, дополнительных выплат, а сотрудник сам выбирает приоритетные для себя услуги или, по возможности, их денежный эквивалент. Это могут быть путевки, страховки, питание, транспорт, лечение, повышение квалификации и личное образование(изучение языков) и т. д. При этом предоставление выбора уже само по себе является льготой. На сегодняшний день есть различные вариации этого метода:

-  По наборам: работодатель представляет наборы услуг и бонусов. Может быть различная комплектация наборов в соответствии со статусом, должностью сотрудника.

-  По спискам: имеется полный перечень возможных услуг, работник выбирает оптимальные для себя варианты в пределах установленного количества/стоимости.

В определенных (экстренных) условиях работник может заменить имеющиеся услуги на более актуальные для него в данный момент. Например, получение билетов для детей на медицинское обслуживание в случае ухудшения состояния здоровья. Для повышения успеха программы, необходимо сначала выявить потребности персонала и сформировать список услуг, которые будут востребованы в первую очередь. По мере формирования и развития системы социального кафетерия, роста компании стоит добавлять и расширять список предоставляемых услуг в пределах актуальности.

В США этот метод пользуется популярностью не только благодаря более удобной для работников системой поощрения и стимулирования труда, но и из-за преимуществ в налогообложении (перераспределение услуг и статей затрат)[102]. Созданы специализированные консалтинговые агентства по внедрению этой системы в компанию.

В России систему кафетерия используют такие компании, как , АКГ «Развитие бизнес-систем», «Мирантис», ММВБ. На сегодняшний день компании, применяющие социальный кафетерий, находятся в явном меньшинстве, тем самым обеспечивая себе значительное конкурентное преимущество перед остальными конкурентами.

Другой вариант – когда руководитель (сам или при помощи внутренних или сторонних специалистов) определяет потребности сотрудников и с учетом индивидуальных потребностей предоставляет персонифицированные бонусы, льготы.

По данным компаний, которые используют метод социального кафетерия, вопреки мифам, он не является более затратным, а наоборот, после своевременных вложений дает весомые преимущества материального и нематериального характера. Например, замена части финансовых поощрений на награды, услуги, повышение лояльности сотрудников, повышение эффективности рабочего времени и трудовых затрат, конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности и т. д.

Эффективность мотивации имеет две основных составляющих: эффективность экономическую и социальную. Последняя включает удовлетворение потребностей персонала таким образом, чтобы их труд способствовал достижению целей всей организации.

Экономическая эффективность может стать решением следующих задач: снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, стимулирование труда работников, снижение финансовых затрат и т. д. Все это можно отнести к «потребностям организации». Таким образом, правильная, сбалансированная и продуманная мотивационная политика способствует удовлетворению потребностей не только сотрудников, но и всей организации в целом.

В организациях, где система поощрения и мотивации постоянно совершенствуется, а социальные льготы конкурентоспособны, как правило низкие показатели текучести кадров, работники более лояльны к администрации, стимулируется более производительный труд, хороший социально – психологический климат, об организации создается благоприятное общественное мнение.

Мотивационная политика во всех своих проявлениях требует особого внимания как со стороны сотрудников отдела персонала, так и со стороны руководителей компании всех уровней. При этом всегда необходимо помнить в первую очередь специфику профессии, отрасли, а главное страны, исторических факторов и менталитета людей. Ведь в основе всего лежат люди, а значит унификация в вопросе мотивации не уместна.

КАЧЕСТВО: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ

И. Мазеина

Магистрантка

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

научный руководитель: д. э.н., профессор

Впервые категория качества была подвергнута анализу Аристотелем еще в III в. до н. э., под качеством он понимал различие между предметами по признаку «хороший – плохой». Но, несмотря на то, что история исследования содержания категории «качество» насчитывает уже не одну сотню лет, по этому вопросу учеными до сих пор ведется оживленная дискуссия в свете современного развития теории и практики управления.

На сегодняшний день качество – это емкая сложная и универсальная категория, имеющая множество особенностей и различных аспектов. В зависимости от цели использования и рассмотрения качества к таким основным аспектам можно отнести: философский, социальный, технический, экономический и правовой. Каждый из подходов содержит свои трактовки и понимание содержания этой категории в зависимости от объекта исследования.

В экономике и управлении термин «качество», прежде всего, связан с созданием и использованием продукции и услуг, поэтому объектом исследования и управления здесь является в первую очередь качество продукции и услуг, причем его восприятие каждым человеком во многом зависит от роли, которую он играет в процессе их производства и потребления.

Приведем некоторые определения, которые дают гуру в области менеджмента качества:

§  на вопрос, что такое качество, отвечал, что «качество можно определить только пользуясь системой оценок того человека, который пользуется товаром, кто судит о качестве»;

§  В. Шухарт: «Различие между предметами. Дифференциация по признаку «хороший – плохой»;

§  К. Исикава: «Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики Субъективная сторона – насколько вещь «хороша»;

§  Дж. Джуран: «Пригодность для использования (соответствие назначению). Субъективная сторона: качество есть степень удовлетворения потребителя (для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям)»;

§  А. Фейгенбаум: «Качество изделия или услуги можно определить как общую совокупность технических, технологических и эксплуатационных характеристик изделия или услуги, посредством которых изделие или услуга будут отвечать требованиям потребителя при их эксплуатации»;

§  Дж. Харрингтон: «Качество – удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникает потребность Высокое качество - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает»;

§  Г. Тагути: «Качество – это потери, нанесенные обществу с момента поставки продукта».

Наиболее распространенный на сегодняшний день стандарт по управлению качеством ИСО серии 9000 определяет качество как степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям. Под требованиями понимают потребности или ожидания, которые установлены, обычно предполагаются или являются обязательным[103].

У этого определения есть как сторонники, так и противники.

С одной стороны, сторонники определения стандарта ИСО 9000 отмечают, что в нем, как нельзя лучше, подчеркнута важность соответствия продукции требованиям рынков сбыта и заказчиков. Данное определение носит прикладной характер и ориентировано на практические взаимоотношения производителей и потребителей продукции.

С другой стороны, есть ряд причин, по которым его часто подвергают критике.

Во-первых, оно не соответствует, и даже противоречит, фундаментальным определениям качества. Приведем ряд таких определений, из которых следует, что качество – это:

·  вообще тождественная с бытием непосредственная определенность…нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть;

·  особенные и существенные свойства: «природа» вещи (perculiar and essential character: nature); неотъемлемая черта: «свойство» вещи (прочность – качество стали) (an inherent feature: property (hardness is a quality of steel);

·  философская категория, выражающая неотъемлемую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным[104];

·  объективно существующая совокупность свойств и характеристик изделия, которая определяет изделие как таковое и отличает его от другого[105].

Как мы видим, при определении качества, с точки зрения философии, акцент, в первую очередь, делается на свойства объекта и их неотделимость от него. В то время как в стандартах ИСО свойства (как сущностная характеристика) объекта оказались отодвинутыми на второй план, уступая место требованиям, потребностям и ожиданиям.

Во-вторых, в соответствии со стандартом ИСО качество продукции зависит от предъявляемых к нему требований. Однако требования разных потребителей различаются. Поэтому может возникнуть ситуация, когда один и тот же предмет одновременно может обладать разным качеством (кого-то данная продукция удовлетворяет, а кого-то – нет), а иногда и вовсе не обладать им (если присущие предмету характеристики не соответствуют требованиям). Это не только противоречит фундаментальному определению качества, которое говорит o неотделимости качества, как сущностного свойства / характеристики, от предмета, но и противоречит нейтральному восприятию предмета. Таким образом, качество продукции перестает быть объективным отражением реальных свойств и характеристик продукта, и становится их субъективной оценкой со стороны потребителя.

В-третьих, термин, означающий способность товара или услуги (предмета) соответствовать требованиям (удовлетворять потребности), уже существует. В экономической теории его называют полезностью. Т. е. полезность – это способность предмета удовлетворять потребности. Этот термин отражает не объективно существующие свойства предмета, а отношение людей к этим свойствам. предлагает следующее соотношение понятий «качество» и «полезность»[106]:

Полезность = Качество + Удовлетворение потребностей (Соответствие требованиям)

Автор определяет качество, как объективную реальность, представляющую совокупность свойств и характеристик продукции. А удовлетворение потребностей связано с формированием поставщиками такого уровня этих свойств и характеристик, который бы соответствовал требованиям и потребностям рынка.

и , напротив, приравнивают понятия «качество» и «удовлетворение потребителей»[107]:

Качество = Удовлетворенность потребителя = Ценность / Стоимость

В данной концепции степень удовлетворения потребителя служит мерой качества. Удовлетворение потребителя определяется соотношением стоимости товара и его ценности (потребительской стоимостью – необходимостью приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества). Таким образом, потребитель удовлетворен, если {Ценность > Стоимости}, и не удовлетворен, если {Ценность < Стоимости}.

Таким образом, критики определения понятия «качество» в стандарте ИСО основываются на трех основных его недостатках: несоответствие фундаментальным определениям, субъективность оценки потребителя и подмена термина «полезность».

Важно также отметить, что в предыдущей версии стандарта ИСО, а именно ИСО 8402, термин качество определен следующим образом: «Качество – это совокупность свойств и характеристик, способных удовлетворять установленные или предполагаемые потребности». Такое же определение дает Словарь терминов, используемых в управлении качеством, изданный Европейской организацией по качеству.

В первой половине данного определения говорится o сущности качества (совокупность свойств и характеристик), а во второй – o практическом применении понятия (способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности). В следующей версии ИСО серии 9000:2000 авторы совсем отошли от фундаментального определения качества, сохранив лишь уточненный вариант второй половины представленного ранее определения.

Таким образом, качество стало степенью соответствия присущих характеристик требованиям. Авторы определяют термины, входящие в данное определение следующим образом[108]: