Маркетинговые коммуникации (стр. 10 )

- установление и поддержание деловых отношений с товароведами и другими лицами, которые могут оказать влияние на мерчандайзинг;

- своим внешним видом, действиями, культурой общения достойное представление бренда и компании; передача собранного маркетингового материала заказчику.

ЗАДАНИЕ 3.

Разработайте формулу для расчета вознаграждения мерчандайзера, исходя из того принципа, что каждая составляющая его деятельности вознаграждается как % от оклада (постоянной суммы, выплачиваемой за месяц без учета коммерческих результатов, например – 100 у. е.).

ОТВЕТ: представить вознаграждение мерчандайзеру произвольно выбранного товара потребительского назначения за месяц работы в виде суммы слагаемых переменных.

В концепции мерчандайзинга основными структурными элементами яаляются: особенности выкладки товаров в торговых точках различных форматов, методы формирования «импульса покупки».

Практика мерчандайзинга использует:

• моделирование проблемных ситуаций,

• анализ реального опыта ведущих компаний,

• анализ распространенных ошибок в мерчандайзинге.

ЗАДАНИЕ 4.

Для формирования «импульса покупки» используют метод «продукт-плейсмент» - рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит используемый героями сериалов и фильмов, клипов и телешоу имеет реальный коммерческий аналог (бендовая реклама).

ОТВЕТ: представьте пример использования технологии «продукт-плейсмент» в мерчандайзинге – описание, сценарий, презентация.

Методы управления восприятием покупателей предполагают использование набора способов формирования «импульса покупки», которые представляют собой:

• Мерчандайзинг товарных групп. Особенности выкладки товара в розничных торговых точках различных форматов (классический супермаркет, магазин самообслуживания, салон бытовой техники, традиционный «советский» гастроном, книжный супермаркет, парфюмерный магазин и т. д.).

• Особенности выкладки товаров для разных целевых групп.

• Способы выделения отдельных видов товаров с помощью экспозиции и рекламы.

• Приемы, воздействующие на посетителей и заставляющие их возвращаться в торговый зал снова и снова — методы эмоциональной привязки покупателей к месту покупки. Создание стойкого влечения на уровне подсознания.

• Создание атмосферы, благоприятной для покупки (какой должна быть цветовая гамма в магазине, где должен находиться конкретный товар, какая должна звучать музыка и т. п.).

• Формирование «цепной реакции» покупок.

• Мерчандайзинг и товары «импульсного спроса».

• Расположение «горячих полок».

• Расчет и построение оптимальной схемы движения потока покупателей.

ЗАДАНИЕ 5.

Приведите пример расширения выкладки товара потребительского назначения при проведении дегустаций.

Для многих поставщиков дегустации могут стать прекрасным методом убеждения ритейлеров в необходимости увеличить полочное пространство. С магазинами, где проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента, т. к. остаточный эффект после дегустации вкусовых товаров посетителями розничной сети или торговым персоналом весьма ощутим. Согласно статистике, иногда объем выкладки удается поднять в два раза.

ОТВЕТ: письменная индивидуальная работа с возможностью представить сценарий дегустации для двух целевых групп: 1) посетителей торговой точки, 2) ритейлеров и торгового персонала.

Мерчандайзинг активно использует технологию расширения рынка за счет создания подарочных наборов и подарочных сертификатов. Само по себе создание подарочных наборов не является новинкой. В канун праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта) данный маркетинговый прием используют многие производители. Покупатель, знающий или использующий бренд, приобретает изделия в подарок другому человеку, не являющемуся его потребителем. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды почитателей марки новых людей.

Компании, использующие данный прием постоянно, говорят об эффекте «второй волны»: несезонное увеличение спроса новых потребителей, получивших продукт в подарок, опробовавших товар и теперь лично делающих покупки.

ЗАДАНИЕ 6.

В каждом бизнесе существует своя ценовая планка, в пределах которой подарочный набор пользуется высоким спросом. Приведите примеры видов таких товаров, в продвижении которых подарочный набор будет востребуемым предложением со стороны целевых покупателей как дополнительная выгода. Приведите пример товаров, в отношении которых данный прием использовать невозможно.

ОТВЕТ: индивидуальная работа с использованием рекламных сообщений в печати о предложении с подарком.

Тема 14. Планирование и организация маркетинговых коммуникаций (2 часа)

Основные вопросы:

1.  Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций.

2.  Стратегия коммуникаций в маркетинге. Подходы по их разработке.

3.  Организационная структура управления маркетинговыми коммуникациями.

Формы контроля: опрос, составление схем, использование в ответах инфографики, реферат, презентация.

Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу, не выходя за рамки этических норм, прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта.

Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

ЗАДАНИЕ 1.

Выбрать носители рекламы и разместить объявление (период – 2 недели) от имени фирмы, торгующей канцелярскими товарами, об обновлении ассортимента для двух целевых сегментов: 1) школьники младших классов, 2) бизнесмены.

ОТВЕТ: представить ответ в виде схемы на основе базовой Ф. Коттлера «Модель эффективной маркетинговой коммуникации».

В отношении промышленных товаров именно прямые коммуникации способствуют продаже большего количества товаров фирмы, делая визит торгового агента более желательным, с точки зрения покупателя, и более продуктивным для обеих сторон.

ЗАДАНИЕ 2.

От имени производителя-продавца ткани (например, ОАО «Оршанский льнокомбинат») составьте две первые и одну последнюю фразу в электронном коммерческом обращении к потенциальному клиенту (швейному предприятию). Выполните 3 варианта работы – для разных сезонов года (осень, зима, весна).

ОТВЕТ: представить ответ в табличной форме.

В связи с тем, что роль рекламы возросла, она выделилась из сферы деятельности отдела сбыта и занимает в настоящее время примерно равное с ним по значению положение. Поскольку в наши дни затраты на рекламу значительно увеличились, рекламная деятельность должна осуществляться в точном соответствии с задачами, поставленными руководством перед фирмой в целом.

Различные способы организации рекламной деятельности в рамках промышленной компании зависят от потребностей и задач конкретной фирмы:

1. Какому звену руководства должна быть подчинена реклама? Это зависит от структуры компании и степени значимости для нее рекламной деятельности.

2. Какие функции должна выполнять служба рекламы? Будет ли она включать мероприятия по продвижению товара, по организации общественного мнения, распространению информации рекламного характера и по рассылке рекламных материалов? Или всем этим будут заниматься особые отделы?

3. Следует ли компании с широкой производственной номенклатурой иметь один центральный рекламный отдел, занимающийся всеми товарами сразу и обслуживающий все отделения фирм, или для рекламы каждого товара и обслуживания фирм, или для рекламы каждого товара и обслуживания каждого отделения следует иметь отдельные рекламные подразделения?

Выбор организационной структуры службы маркетинга зависит от многих факторов. Использование одного какого-то принципа организации рекламного отдела – случай довольно редкий. Большинство компаний пользуется сочетанием нескольких принципов, наиболее полно отвечающих их потребностям и целям.

ЗАДАНИЕ 3.

Представьте необходимые действия рекламного отдела фирмы, производящей несколько товарных предложений (например, полуфабрикаты морепродуктов и мороженное) для случаев, когда:

А – на одном региональном рынке (например, Витебская область)

1) рекламируется новый продукт отдельного товарного семейства (например, мороженное с новой начинкой), 2) рекламируется товарное семейство (например, полуфабрикаты морепродуктов), 3) рекламируется товарная марка фирмы (например, «Нептун»);

Б – на разных региональных рынках (например, Витебская область РБ и Псковская область РФ) осуществляется ребрендинг марки фирмы.

В – на разных целевых рынках (например, семейные пары с детьми до 12 лет и кафэ-мороженное, бистро) организуется презентация нового вида мороженного (добавки, расфасовка, условия продажи-поставки).

ОТВЕТ: для каждого случая разработайте схему взаимодействия специалистов и перечень работ.

Для эффективного воздействия на покупателя при планировании и разработке маркетинговых коммуникаций необходимо использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Например, рекламу следует рассматривать не саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности.