Маркетинговые коммуникации (стр. 1 )

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Витебский государственный технологический университет»

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Практикум для студентов специальности

1-26 02 76 «Маркетинг»

Составитель: старший преподаватель

Витебск

2014 г.

Содержание

Введение	4
Тема 1. Понятие маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия	5
Тема 2. Маркетинговое мышление и стратегия коммуникаций	6
Тема 3. Реклама	10
Тема 4. Средства распространения рекламы	12
Тема 5. Разработка рекламного бюджета	15
Тема 6. Формы оценки эффективности коммуникаций	18
Тема 7. Теоретические основы Public Relations (PR)	21
Тема 8. Система ФОССТИС	24
Тема 9. Деловое общение как элемент коммуникации	28
Тема 10. Личные продажи	30
Тема 11. Сетевой маркетинг как вид продажи	31
Тема 12. Выставки, ярмарки, аукционы	34
Тема 13. Маркетинговые коммуникации (мерчандайзинг)	38
Тема 14. Планирование и организация маркетинговых коммуникаций	41
Вопросы для самоконтроля по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»	45
Вопросы для самостоятельной подготовки	46
Перечень рекомендуемой литературы	47
Рекомендации к использованию интернет-ресурсов	48
Приложение 1 Методы оценки перспективного спроса	49
Приложение 2 Достоинства и недостатки рекламы	50
Приложение 3 Примеры выполнения задания	51
Приложение 4 Определение эффективности рекламы	62
Приложение 5 Приемы мерчандайзинга	66

Введение

Курс «Маркетинговые коммуникации» является одной из основных дисциплин, формирующих профессиональные навыки в области маркетинга, обеспечивающих рыночную ориентацию в условиях обострения конкурентной борьбы.

Целью дисциплины является формирование представления о системе маркетинговых коммуникаций и навыков в области методологии их разработки у будущих специалистов.

Задачами изучения дисциплины является формирование профессиональной компетенции в области:

- моделирования маркетинговых коммуникаций;

- подбора и комбинирования элементов коммуникаций в процессе медиа-планирования;

- определения эффективности использования коммуникационных элементов в отдельности и системы в целом.

В соответствии с данными задачами слушатели должны:

- знать содержание системы маркетинговых коммуникаций в деятельности промышленных организаций;

- обладать знаниями, необходимыми для подбора и использования элементов коммуникаций;

- уметь оценивать состояние и эффективность работающих маркетинговых коммуникаций, разрабатывать рекомендации и предложения по их совершенствованию.

Практикум является средством самостоятельной подготовки слушателей в процессе систематизации знаний, обобщения и закрепления материалов лекционного курса. Может быть использован на практических занятиях с целью формирования у слушателей практических навыков разработки и управления маркетинговыми коммуникациями, а так же с целью промежуточного контроля знаний.

Вопросы для самоконтроля, приложения, перечень рекомендуемых литературных источников служат целям активизации самостоятельной работы слушателей. Самостоятельная подготовка слушателей по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» должна способствовать освоению прикладных знаний в области маркетинговых коммуникаций в процессе рыночной деятельности.

Тема 1. Понятие маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия (2ч)

Основные вопросы:

1.  Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы.

2.  Модель процесса коммуникации.

3.  Выявление целевой аудитории.

4.  Выбор обращения. Выбор средств распространения информации.

5.  Учет потока обратной связи.

Формы контроля: опрос, анализ ситуаций, использование в ответах инфографики.

Основная цель изучения данной темы – определить значение предмета в современных условиях. В современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, экологические и общегумманистические. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-маркетологам приходится пересматривать методы использования маркетинговых коммуникаций (увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности).

ЗАДАНИЕ 1.

Мебельная фабрика решила обратить внимание на экологически чистые материалы, используемые в процессе производства.

Применяя форматы известных вам СМИ (средства массовой информации), составьте подборку рекламных сообщений, наиболее точно соответствующих данной цели.

ОТВЕТ: представьте в виде сообщения, презентации.

Маркетологам необходимо научиться точно определять условия использования маркетинговых коммуникаций. Для этого следует уделить внимание практической роли каждого из четырех средств коммуникаций: реклама, пропаганда, мероприятия стимулирования сбыта, «личная» продажа.

ЗАДАНИЕ 2.

Какие виды маркетинговых коммуникаций вы предложили бы использовать фирме, производящей елочные игрушки? Какой график размещения можно спроектировать для избранных средств?

ОТВЕТ: представить ответ в виде подборки примерных текстов рекламных сообщений с указанием средства размещения. Диаграмму размещения на избранных носителях информации.

Подробным образом должна быть изучена «Модель процесса коммуникации». Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

ЗАДАНИЕ 3.

Разработайте схемы коммуникаций для производителей следующих товаров: 1) мобильный телефон, 2) джинсы, 3) велосипед.

Уточните каждый элемент модели.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи – незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Представьте варианты обратной связи, которые отправители будут формировать как ответные реакции получателей, например:

- осведомленности;
- знания;
- благорасположения;
- предпочтения (его надо формировать);
- убежденности;
- (готовности) совершения покупки.

ОТВЕТ: представить в виде презентации.

В подобной работе особое внимание следует уделять «кодированию» информационного сообщения как приему, позволяющему обеспечить эффективную идентификацию предложения со стороны целевых потребителей. А так же предусмотреть механизм искажения маркетинговой информации в процессе субъективного восприятия сообщения, учесть различную роль носителей маркетинговой информации. Для закрепления навыка практики организации каналов обратной связи необходимо изучать опыт национальных и зарубежных производителей-рекламодателей.

Тема 2. Маркетинговое мышление и стратегия коммуникаций (2ч)

Основные вопросы:

1.  Отражение маркетингового мышления в маркетинговых коммуникациях.

2.  Коммуникационная стратегия. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

3.  Этапы разработки коммуникаций.

4. Цели проведения коммуникационной политики промышленными предприятиями.

Формы контроля: опрос, анализ ситуаций, использование в ответах инфографики.

Маркетинг рассматривается как деятельность, целью которой является получение производителем прибыли через удовлетворение потребностей покупателя. Эффективная работа маркетинговых коммуникаций рассматривается как процесс обмена между производителем и потребителем, в итоге приводит к взаимному достижению цели – к взаимному удовлетворению потребностей. Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг и в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда.

Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступали некачественные изделия.

ЗАДАНИЕ 1.

«Внедряя инновации в процесс производства, предприниматели реализуют концепцию социально-этичного маркетинга учитывая интересы общества». Составьте подборку рекламных сообщений компаний, в текстах которых наиболее точно отражается данная тенденция.

ОТВЕТ: представьте в виде сообщения, презентации.

Главное достоинство рекламы заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках.

В соответствии с п.7.2.3 СТБ ИСО 9001: «во избежание эффекта отторжения потребителем продукта в связи с излишне навязчивой промоцией предпочтение следует отдавать тем коммуникациям, которые потенциально могут быть избраны самим покупателем. Для этого необходимо четко и однозначно определить целевые сегменты рынка и их готовность к восприятию не только продукта, но и активной или реактивной коммуникации. Усилия рекламистов и промоутеров следует направлять на отказ от активных и реактивных коммуникаций, которые чаще всего задействуются в традиционных и проталкивающих схемах, в пользу проактивных и интерактивных коммуникаций, которые задействуются в притягивающей, симбиозной и интерактивной схемах».