Маркетинговые коммуникации (стр. 4 )

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений.

Основные решения в сфере рекламы представлены на рисунке 2:

Постановка задач

Решение о разработке бюджета а) метод исчисления от наличных средств; б) метод исчисления в % к сумме продаж; в) метод конкурентного паритета; г) метод исходя из целей и задач

Решения о рекламном обращении

Решение о средствах распространения информации

Оценка рекламной программы

Рисунок 2 – Основные решения в сфере рекламы

ЗАДАНИЕ 1.

Приведите пример, когда наиболее оптимальным способом формирования рекламного бюджета для производителя конкретной продукции или услуг будет являться метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (например, «со слов главного бухгалтера»).

ОТВЕТ: представьте в виде отчета-эссе, презентации с аргументированием ожидаемого эффекта.

Рекламу традиционно относят к непроизводственным расходам и она воспринимается как «неизбежное зло», - все фирмы стараются так или иначе ограничить рекламные расходы. Однако ограничение это должно быть разумным. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.). Методы оценки перспективного спроса представлены в Приложении 1.

ЗАДАНИЕ 2.

Используйте для формирования рекламного бюджета производителя бельевого трикотажа (мужская, женская, детская товарные группы; целевые рынки – РБ и Северо-Западный регион РФ) метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Помните, что работа с этим методом состоит из следующих этапов: 1)установление контрольного показателя доли рынка; 2)определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой товара; 3) определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить купить товар; 4)определение числа рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности покупок; 5) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента (1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории); 6) определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

ОТВЕТ: представить итоговый вариант в виде расчета издержек.

Использовать преимущество метода: требует взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Широко распространен метод выделения средств на рекламу как некоторого фиксированного процента объема продаж. Однако при этом меняются местами причина и следствие, "тогда как на самом деле взаимосвязь этих двух факторов противоположная: реклама стимулирует товарооборот, а не наоборот".

ЗАДАНИЕ 3.

Исследуйте, как влияет размер рекламного бюджета на прибыль. Данные для исследования - в таблице 1:

Таблица 1 – Данные для расчетного задания

День	Реклама* (у. е.)	Сбыт (у. е.)	Оборот (у. е.)	Затраты (у. е.)	Прибыль (у. е.)
Аренда	Бутылки	За день	На бутылку
Понедельник	100	331	529.60	50	148.95	230.65	0.70
Вторник	**180	434	694.40	50	195.30	**269.10	0.62
Среда	200	438	700.80	50	197.10	253.70	0.58
Четверг	250	449	718.40	50	202.05	216.35	0.48
Пятница	300	449	718.40	50	202.05	116.35	0.37
Суббота	400	449	718.40	50	202.05	66.35	0.15
Воскресенье	500	449	718.40	50	202.05	-33.65	-0.07

*Темным фоном выделены значения, которые должны быть определены Вами самостоятельно.

**Утолщенным шрифтом выделены максимальные значения соответствующих показателей.

ОТВЕТ: обосновать в отчет-эссе выводы: максимальная эффективность рекламы находится в средней области, т. к. начиная с некоторой величины рекламного бюджета сбыт не растет, что приводит к уменьшению прибыли. В случае очень высоких затрат на рекламу существует предел увеличения сбыта.

Для фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере". Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее ("фирмы-лидера") расходов на рекламу.

В современной рекламной практике более разумными считаются функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств).

ЗАДАНИЕ 4.

Ознакомиться с практикой иностранных компаний на рынке РБ. Сравнить с деятельностью белорусских предприятий аналогичных отраслей (представить анализ в табличной форме). Сделать выводы о том, какие необходимые коррективы внести в рекламные расходы.

ОТВЕТ: отчет-эссе, презентации.

Не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные "покупательской настороженностью" по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу "ради экономии".

ЗАДАНИЕ 5.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки различных альтернатив;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены средств информации в последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада; - каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.

Приведите пример для белорусского производителя по вопросам списка, выделенным жирным шрифтом.

ОТВЕТ: представить итоговый вариант в виде информации, как примерного текста рекламного сообщения и расчета издержек.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

Тема 6. Формы оценки эффективности коммуникаций (2)

Основные вопросы:

1. Эффективность носителей

2. Исследования эффективности рекламы

Формы контроля: опрос, анализ ситуаций, использование в ответах инфографики.

При изучении темы необходимо освоить способы оценки эффективности различных элементов коммуникационной системы: рекламы, пропаганды, мероприятий сбыта, личной продажи.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью:

достигнутая цель рекламы

Воздействие рекламы = –––––––––––––––––––––––– (1)

поставленная цель рекламы

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность». Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной.

ЗАДАНИЕ 1.

Рассмотреть любой пример размещения рекламы в печати и на интернет-ресурсах. Изучить стоимость размещения рекламы и особенности разработки макета. Рассчитать издержки размещения одного и того же рекламного объявления на двух видах носителей в течении одного месяца.

ОТВЕТ: представить итоговый вариант в виде информации, как примерного текста рекламного сообщения и расчета издержек по его размещению в печати и Интернет.