Маркетинговые коммуникации (стр. 12 )

http: //www. (газета «Рынок и белорусы»)

http: //www. (информационно-аналитическое агентство «Тренд»)

Приложение 1

Методы оценки перспективного спроса

Рассмотрим основные методы прогнозирования спроса:

1) опрос намерений покупателей. (Поведение покупателей в прошлом определяется анализом временных рядов или статистическим анализом спроса). Использование этого метода весьма затруднено: ценность информации не оправдывает затрат; покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях. Наилучшие результаты этого опроса - при анализе перспективного спроса на товары длительного пользования.

Намерены ли Вы купить ____________ в течение следующих шести месяцев? Однако прогноз неудовлетворителен во многих случаях.

Томас Джастер - автор шкалы вероятности покупки (вероятность в 2 раза выше, чем у предыдущего вопроса), вариант которой представлен на рисунке.

0,00	0,10	0,20	0,30	0,40	0,50	0,60	0,70	0,80	0,90	1,00
Возможности нет	Очень небольшая	Небольшая	Некоторая	Средняя	Довольно хорошая	Прекрасная	Вероятно	Очень вероятно	Почти наверняка	Наверняка

Рисунок - Шкала вероятности покупки Т. Джастера

2) выяснение совокупного мнения торговых агентов.

Использование его ограничено:

-склад характера: агент не знает о развитии экономики и планах маркетинга фирмы, которые определяют сбыт на его территории;

-торговый агент может приуменьшить объем спроса для низкого задания для него фирмам;

-торговый агент не заинтересован в составлении прогноза.

3) экспертные оценки.

Целесообразно - если необходимо проанализировать общую экономическую ситуацию в стране или оценить перспективу развития отрасли.

Экспертные оценки могут быть получены тремя способами:

а) групповой оценкой - эксперты могут высказать оценки руководителю исследовательского проекта. Различные индивидуальные оценки им будут проанализированы и обобщены. С учетом полученных данных будет проведен второй цикл получения индивидуальных оценок, затем третий цикл и т. д. - по методу Дельфи. Этот метод - для выявления потенциальных возможностей сбыта новых товаров. Экспертные оценки имеют преимущества: быстрый и недорогой прогноз; различные точки зрения - отсутствуют противоположные оценки.

Недостатки: мнения менее достоверны, чем факты; оценки учитываются равным образом;

б) рыночное тестирование - при выяснении возможностей реализации известного товара по новому каналу сбыта или на новой территории;

в) по анализу данных прошлых лет. При этом предполагается, что эти данные выражают постоянные причинные связи, которые можно обнаружить посредством количественного анализа.

Временный ряд сбыта товара за прошлые годы можно анализировать по четырем основным компонентам.

1-я - тренд (Т) - выражает основные тенденции в демографических процессах, капиталовложениях и технологии. Если тренд обладает достаточным постоянством, то он приобретает важное значение при подготовке долгосрочного прогноза.

2-я - цикл (С) - отражает колебания объемов сбыта. Цикл существует, если временной ряд характеризуется довольно постоянной амплитудой и периодичностью изменений. Выделение циклической компоненты особенно полезно при среднесрочном прогнозировании.

3-я - сезонность (S) - показывает регулярно повторяющиеся колебания сбыта в течение года. Используется также для описания любых, ежечасно, еженедельно, ежемесячно или ежеквартально повторяющихся колебаний сбыта. Может быть связана с погодными факторами, праздниками.

4-я - нерегулярные события (Е) - социальные потрясения, стихийные бедствия и др.

Анализ временных рядов включает методы разложения первоначальных временных рядов сбыта - суммы У на компоненты Т, С и Е.

Согласно этой модели компоненты находятся между собой в линейной зависимости, согласно другой модели они влияют друг на друга мультипликативно.

Влияние нерегулярных событий можно учесть путем подготовки трех прогнозов - оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного. Разница между минимальными и максимальными значениями У покажет реальность наиболее вероятного прогноза сбыта.

Приложение 2

Достоинства и недостатки рекламы

Достоинства рекламы («+»)	Недостатки рекламы (« - »)
1. Привлечение большого географически разбросанного региона потребителей	1. Отсутствие обратной связи
2. Расходы на одного потребителя малы	2. Велики бюджетные расходы фирмы (от 15 %) на рекламу
3. Широкий диапазон средств и методов распространения, может многократно повторяться	3. Конкурентная борьба за графики (время и место) расположения и подачи рекламы
4. Может видоизменяться с течением времени	4. Не может работать без «бесполезной» аудитории
5. Мотивация спонсорства, инвестиций	5. Контроль и давление спонсоров и инвесторов

Приложение 3

Примеры выполнения задания

Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)

Основным видом деятельности завода является изготовление землеройно-транспортной, строительно-дорожной и коммунальной техники. Основной бизнес – производство одноковшовых фронтальных погрузчиков грузоподъемностью от 0,3 до 6 тонн, погрузчиков непрерывного действия, бульдозеров-погрузчиков, экскаваторов-погрузчиков на базе тракторов промышленного и сельскохозяйственного назначения, фрезерно-роторных снегоочистителей, различного навесного оборудования к тракторам МТЗ-80/82, товаров народного потребления.

В 2000 году планируется выпустить модернизированный погрузчик ТО-18Б.

Изделия завода отмечаются хорошими эксплуатационными характеристиками, простотой и доступностью к узлам и агрегатам, ремонтопригодностью.

В настоящее время на заводе выпускается семейство одноковшовых погрузчиков грузоподъемностью 2-4 тонны на собственном шасси.

Наиболее удачная модель – это погрузчик ТО-18, выпускающийся с 1973 года, и его модификации, которые можно назвать лучшими в СНГ и в Восточной Европе.

На предприятии создана и действует серьезная маркетинговая служба, основными задачами которой является изучение: рынка; покупателей; конкурентов; предложения; товаров; цены; эффективности политики продвижения товаров и др.

Стратегия маркетинга направлена на: освоение новых рынков сбыта продукции; стабильность сбыта продукции; повышение эффективности продаж.

Стратегия рыночного поведения предприятия вырабатывается на основе результатов изучения рынка с целью обеспечения оптимальной увязки внутренних ресурсов завода (и объединения) с действительными рыночными потребностями. Она предусматривает:

изменения, которые необходимо внести в номенклатуру производимой продукции;

перечень новых видов продукции, подлежащей освоению и срок готовности поставки их на рынок;

предложения по изменению в установленном порядке цен реализации, ведения скидок и надбавок в зависимости от потребительских свойств, качества и комплектации предлагаемых изделий;

установление возможного объема и качества представляемых услуг в рамках послепродажного обслуживания потребителей;

выявление дополнительных каналов реализации продукции, в том числе на экспорт.

Определение емкости рынка

За долгие годы работы предприятия достаточно четко налажен сбыт произведенной продукции, что позволяет прогнозировать увеличение объема продаж на уже действующем рынке и освоение новых ниш как в пределах, так и за пределами республики.

Основные потребители производимой продукции, их ориентация, виды и объемы деятельности приведены в таблицах 1, 2.

Таблица 1 – Основные покупатели продукции завода «Ударник»

Наименование клиента	Срок сотрудничества	Источник начала сотрудничества
«Белагроснаб» и его структурные подразделения по республике	Более 8 лет	Участие в общереспубликанской выставке
«Облдорстрой» (г. Могилев) и его структурные подразделения	Более 7 лет	Участие в общереспубликанской выставке
«Минскоблдорстрой» и его структурные подразделения	Более 8 лет	Участие в общереспубликанской выставке
Белорусская железная дорога и ее структурные подразделения	Более 9 лет	Участие в общереспубликанской выставке
«Автодор» (г. Свердловск)	Более 6 лет	Участие в выставке стран СНГ, семинарах
Российская железная дорога и ее структурные подразделения	Более 8 лет	Участие в выставке стран СНГ, семинарах
Прочие покупатели: колхозы, строительные организации, коммунальные службы, прочие государственные и негосударственные организации	Более 9 лет	Участие в выставках, ярмарках, реклама по ТВ, радио, печати, издание каталогов, буклетов, календарей и плакатов

Таблица 2 – Положение предприятий-клиентов

Наименование клиента, месторасположение	Его положение на рынке, краткая характеристика
«Белагроснаб» (г. Минск) и его структурные подразделения по республике	Являются республиканскими организациями, координирующими и анализирующими потребность отраслей республики в строительной и сельскохозяйственной деятельности
«Облдорстрой» (г. Могилев) и его структурные подразделения
«Минскоблдорстрой» и его структурные подразделения
Белорусская железная дорога и ее структурные подразделения	Является крупнейшим объединением республики, монополист, объемы работ распространяются не только на Беларусь, но и за ее пределы
«Автодор» (г. Свердловск)	Крупнейшие объединения Российской Федерации, имеющие отлаженную систему использования продукции нашего завода
Российская железная дорога и ее структурные подразделения
Прочие покупатели: колхозы, строительные организации, коммунальные службы, прочие государственные и негосударственные организации	Для закупки техники используют фонды специального назначения, а также целевые кредиты правительства и органов управления

Новыми потребителями продукции завода явятся украинские службы и организации. На первом этапе освоения украинского рынка налаживания контактов с будущими партнерами намечено осуществить совместно с Украинским моторным заводом «Серп и молот», который также имеет заинтересованность в скорейшем продвижении своей продукции к потребителю.