Маркетинговые коммуникации (стр. 2 )

Коммуникации, которые находятся в распоряжении предприятия или привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений без учета рыночных факторов, квалифицируются как активные. Коммуникации, которые привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений как реакции на действия конкурентов, квалифицируются как реактивные.

Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде опережающих конкурентов и упреждающих ожидания потребителей средств передачи информационных сообщений.

Интерактивные коммуникации представляют собой:

·  рубричную рекламу в печатных изданиях;

·  специальные рекламные передачи на телевидении, радио;

·  специальные базы данных на электронных носителях;

·  телемаркетинговые системы;

·  интенет-сайты;

·  электронные магазины;

·  виртуальные биржи.

ЗАДАНИЕ 2.

Для производителя канцелярских товаров, целевыми сегментами которого являются 1) школьники младших классов и 2) бизнесмены представить варианты активной и реактивной коммуникаций, а так же привести примеры проактивных и интерактивных коммуникаций.

ОТВЕТ: представить итоговый вариант в виде информации, как примерного текста рекламного сообщения для каждого из двух целевых сегментов. Приложить презентацию с рекомендациями размещения рекламы.

Традиционная коммуникационная стратегия, условная схема которой представлена на рисунке 1а), может быть выбрана:

·  когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать непосредственных покупателей, промежуточных потребителей и конечных пользователей;

·  когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения продукции в связи с излишне навязчивой промоцией;

·  когда необходимо задействовать средства массовой информации.

Проталкивающая коммуникационная стратегия, условная схема которой представлена на рисунке1б), может быть выбрана:

·  когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;

·  когда необходимы инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;

·  когда можно открыть сервисные, прокатные и учебные центры.

Притягивающая коммуникационная стратегия, условная схема которой приведена на рисунке1в), может быть выбрана:

·  когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя»;

·  когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи и т. п.).

Симбиозная коммуникационная стратегия, условная схема которой приведена на рисунке 1г), может быть выбрана:

·  когда продукт имеет широкую гамму комплементов (дополняющих товаров, сопутствующих услуг),

·  когда необходимо внедриться в существующие сбытовую сеть или систему маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя;

·  когда на рынке действует сильный конкурент, которого необходимо превратить в партнера.

Интерактивная коммуникационная стратегия, условная схема которой приведена на рисунке1д), это универсальная коммуникационная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией.

а)

 

б)

 

в)

 

И

г)

 

КП

ПП

НП

И

д)

 

направление промоции

направление обратной связи

И – изготовитель; НП, ПП и КП – соответственно непосредственный, промежуточный и конечный покупатели; И* - более известный изготовитель

Рисунок 1 – Схемы традиционной (а), проталкивающей (б), притягивающей (в), симбиозной (г) и интерактивной (д) коммуникационных стратегий

Предприятие реализует на рынках сочетание стратегий и тактических ходов различных типов. Формирование структуры и анализ системы маркетинговых коммуникаций может производиться в ходе работы со схемой, представленной на рисунке.

В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» необходимо ориентироваться на то, что в теории маркетинга выделяют два вида коммуникационных стратегий: стимулирование целевого потребителя (стратегия «втягивания»); стимулирование торгового посредника (стратегия «проталкивания»).

ЗАДАНИЕ 3.

Используя предложенный рисунок и комментарии к нему, выбрать тип коммуникационной стратегии для каждого из производителей: 1) продукт питания повседневного спроса, 2) товар промышленного назначения (оборудование), 3) предмет одежды для взрослых, 4) услуги по внутренней отделки жилых помещений.

ОТВЕТ: представить итоговый вариант в виде 4-х схем с комментариями.

Следует помнить, что система маркетинговых коммуникаций на предприятии представляет собой информационные потоки, которые связывают 4 этапа маркетинговой деятельности: исследование маркетинговой среды; сегментирование потребительского рынка; разработка комплекса маркетинга; реализация маркетинговой деятельности.

Возможно представить цели проведения коммуникационной политики промышленными предприятиями – как организацию системы внутренних маркетинговых коммуникаций через анализ, планирование, осуществление и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник, заслуживающим доверия, являются: профессионализм; добросовестность; привлекательность.

Рекомендуется обратить внимание на то, что задача управления маркетинговыми коммуникациями заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, – это процесс управления спросом и адаптации хозяйственной деятельности к ожиданиям целевых потребителей.

Тема 3. Реклама (2ч)