Маркетинговые коммуникации (стр. 6 )

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных бланков и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов.

ЗАДАНИЕ 6.

Разместите информацию о произвольно избранной фирме в статье, радиопрограмме, телепередаче, затрагивающей проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.

ОТВЕТ: отчет-эссе с оценкой перспективы влияния подобных сообщений на восприятие продукции или услуг предприятия.

Тема 8. Система ФОССТИС (2часа)

Основные вопросы:

1.  Суть и особенности стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта.

2.  Комплексная программа стимулирования сбыта.

3.  Оценка результатов реализации программы стимулирования сбыта.

Формы контроля: опрос, рефераты, ответы-эссе, презентации, использование в ответах инфографики.

Осуществляемое в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

Стимулирование сбыта – это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например скидки в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т. п.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство, культурные мероприятия и т. д.).

ЗАДАНИЕ 1.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
- распределение бесплатных проб или талонов;
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Приведите примеры ситуаций, в которых вы являлись участником таких мероприятий стимулирования сбыта. Какие выгоды вы получили как участник? Какие выгоды получила фирма, проводившая мероприятие?

ОТВЕТ: аудиторное обсуждение, представление ответов в режиме «круглый стол».

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Распространение купонов также является приемом стимулирования сбыта. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

ЗАДАНИЕ 2.

По избранному товару потребительского рынка составить примерный годовой график скидок как мероприятия обмена выгодами между фирмой-продавцом и покупателями.

ОТВЕТ: оформить в виде графика, диаграммы.

ЗАДАНИЕ 3.

Привести пример использования купонов. Разработать макет купона.

Привести пример печатных изданий-купонаторов – «новигаторов по товарам», предлагаемых со скидкой в крупных торговых центрах.

Привести пример интернет-купонаторов.

ОТВЕТ: представить в виде отчетов-эссе, рефератов, презентаций.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

ЗАДАНИЕ 4.

Рассмотрите рекламные объявления в печати и Интернет, содержащие предложения бесплатных сопутствующих услуг и гарантии бесплатного сервисного обслуживания. Выберете те из них, которые можно дополнить гарантией безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

ОТВЕТ: составить обновленное рекламное объявление.

Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

ЗАДАНИЕ 5.

Работа в группах 2-4 человека. Разработайте сценарий мероприятия:

1) нацеленного на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт;

2) при применении которого возникает так называемый Pull-эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов;

3) по поддержке торговли при выходе на рынок с новыми продуктами, цель которого - увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара.

ОТВЕТ: отчет-эссе, презентация.

ЗАДАНИЕ 6.

Разработайте сценарий мероприятия, ориентированный на поддержку сбыта, направленный на персонал в сфере торговли (фирменной сети или торговых посредников) с целью улучшать мотивацию и способности ее работников. Использовать типичные мероприятия: соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т. д.

Можно добавить еще и следующие: предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; предоставление дисплей-материала.

ОТВЕТ: отчет-эссе, презентация.

Тема 9. Деловое общение как элемент коммуникации (2 часа)

Основные вопросы:

1. Рабочие элементы делового общения.

2. Основные элементы делового этикета, деловой переписки.

4. Переговоры в коммерческом маркетинге.

Формы контроля: опрос, отчеты-эссе, рефераты, использование в ответах инфографики.

Деловое общение имеет свои этапы и технологию, ориентированность на фокус-группу (представители предприятия-покупателя). Основными рабочими элементами делового общения являются: презентация, консультация и другие формы прямого маркетинга, где активно работают два типа маркетинговой коммуникации – вербальная и невербальная. Вербальная – информация, передаваемая словами, символами – вызывает ассоциативное мышление, ряд образов. Невербальная – информация, передаваемая тремя группами средств: интонация, темп речи, поза (положение говорящего в пространстве), мимика и жесты.

Товары производственного назначения приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек – бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы.