Маркетинговые коммуникации (стр. 5 )

ЗАДАНИЕ 2.

Выполните обзор видов наружной рекламы (вывески, растяжки, биг-борды, светодиодные экраны, витрины, сити-лайты и др. ) продукции и услуг конкретного производителя, продавца.

ОТВЕТ: отчет-эссе, презентации с аргументированием, какой носитель будет наиболее эффективным в течении 2-х недель информирования с целью анонса? Приведите собственные примеры.

Заключительным этапом при определении эффективности того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин "затраты на тысячу (З/Т)".

ЗАДАНИЕ 3.

Спроектировать рекламное сообщение в СМИ. Рассчитать издержки размещения в течении суток.

Преобразовать информацию в элемент PR для соответствующей фирмы. Рассчитать издержки.

Следует помнить, что для товаров промышленного назначения наиболее эффективна реклама:

·  повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры рекламный рубрик);

·  прямая почтовая рассылка;

·  реклама по радио;

·  участие в выставках;

·  телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Эффективность рекламы, рассылаемой методом "директ мейл", оценивается по числу откликов. Обычно после первой рассылки возвращается 4 – 8 %, редко 12, а 15 – 18 % считается большой удачей рекламной компании. Оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, – 125 человек. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150 – быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается очень немного.

ОТВЕТ: в виде отчета-эссе, презентации.

ЗАДАНИЕ 4.

Приведите пример содержания коммерческого предложения от одного предприятия другому.

Приведите пример содержания интервью для «холодного охвата» по телефону.

ОТВЕТ: аудиторное обсуждение, представление ответов в режиме «круглый стол».

Техника обследования при использовании семантического метода заключается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими на ответ и не отвлекали в сторону от цели.

ЗАДАНИЕ 5.

Работа в группах по 4 человека.

Использовать 12 пар слов-прилагательных, характеризующих товар конкретного производителя: «приятное – ужасное», «нежное – грубое», «быстрое – медленное», «плохое – хорошее», «большое – малое», «мертвое – живое», «сладкое – кислое», «флегматичное – энергичное», «тихое – шумное», «отрицательное – положительное», «глубокое – мелкое», «старое – молодое».

Слова располагать на краях 5-градационной шкалы следующим образом:

«приятное» /......./....../....../....../....../ «ужасное»

Провести интервью 4-х респондентов: просят поставить точки на том участке шкалы, который наиболее (по ощущению респондента) соответствует данному товару после знакомства с объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция.

ОТВЕТ: отчет-эссе, презентации.

Важно помнить, что действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности – в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя выразить единым количественным показателем. Ее можно выразить лишь приблизительно.

Возможно, использовать экономические показатели, например, отражающие повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период - по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. К таким показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п.

Эффективная реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна.

Тема 7. Теоретические основы Public Relations (PR) (2часа)

Основные вопросы:

1.  Определения РR, цели использования и составляющие РR.

2.  Корпоративная и социальная ответственность.

3.  Этические проблемы.

Формы контроля: опрос, рефераты, презентации, отчеты-эссе, использование в ответах инфографики.

Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Одно из них: PR ("Паблик рилейшнс") – это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности.

Пропаганда в широком смысле - распространение разного рода взглядов и идей "с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности", с целью "формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний, оказания влияния на поведение людей".

Характерные черты – высокая действенность, хорошая запоминаемость, сильная эмоциональность. Этим отличается любая пропаганда (политическая, научно-техническая, художественная, медицинская и, конечно же, коммерческая) от информационных посланий (заметок, таблиц и т. п.), которые имеют в основном задачу сообщить о существующем положении вещей, но не побуждать к деятельности.

ЗАДАНИЕ 1.

Рассмотреть любую публикацию в печати, заметку в интернет-ресурсах. Преобразовать информацию в элемент PR для соответствующей фирмы.

ОТВЕТ: представить итоговый вариант в виде полезной или социально значимой информации, как фрагмент статьи, заметки, контекстной ссылки.

Современная пропаганда поддерживает и проводит такие же идеи и взгляды, которые распространяет реклама.

ЗАДАНИЕ 2.

Рассмотреть рекламные объявления с целью закодировать идеи торговли, идеи покупки товара или услуги, разместив данное послание:

1) на плакате, 2) в проспекте, 3) в радиопередаче и в других видах прессы, полиграфии, телевидения, радио и т. д.

ОТВЕТ: представить разработанный макет или сценарий.

Привлекаемы в пропаганде мнения и взгляды – это подтвержденные разного рода свидетельствами (конструкторов, испытателей, пользователей, импортеров и т. д.) взгляды на товар как надежный, выгодный для покупателя, эффективный, современный и тому подобное, то есть обладающий требуемыми потребительными свойствами (высокой потребительной стоимостью) и конкурентоспособный. Такая пропаганда не только рассказывает о товаре, но и прямо указывает на его продавца – сообщает название фирмы, ее товарный знак, адрес, телефон и телекс.

ЗАДАНИЕ 3.

Для произвольно избранного известного бренда подберите 1-2 персоны (известных лиц в сфере культуры, политики, спорта и т. д.), взгляды, мнение которых лояльно сочетаются с маркой и брендом фирмы в целом. Спроектируйте связывающий слоган.

ОТВЕТ: отчет-эссе, презентации.

Понятие «общественные связи» охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании, ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио - и телепрограммах.

ЗАДАНИЕ 4.

Выполните обзор печатных и интернет-средств, аккумулирующих отзывы о продукции и услугах конкретного производителя, продавца. Какие способы организации «обратной связи» использует фирма? Приведите собственные примеры.

ОТВЕТ: аудиторное обсуждение, представление ответов в режиме «круглый стол».

Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или пользование определенными товарами (услугами) и т. д. – это характерные элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными.

О сознательном распространении рекламного сообщения говорят в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при ее распространении занимает четкую позицию. Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей.

ЗАДАНИЕ 5.

Приведите примеры непреднамеренной популяризации товаров и услуг производителя потребителем в процессе их использования.

Учесть, что неумышленно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами:

1) он может механически передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам, например, многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено;

2) еще одним способом неумышленного распространения рекламного сообщения является коммуникация без слов - потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена.