Маркетинговые коммуникации (стр. 7 )

В фокус-группу, принимающую решение о приобретении товара, входят обычно агент по закупкам, представители научно-исследовательских и опытно-конструкторских служб, финансового отдела и высшей администрации. На решение влияют два фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой – потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой-то острой технико-экономической или социально-экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки.

ЗАДАНИЕ 1.

Работа в парах. Оцените свои данные в области невербальных средств коммуникации: 1) опишите 3 жеста, которые вы чаще всего используете при общении с другими людьми или наиболее привлекательные для вас, используемые другими; 2) опишите вокальные помехи вашего голоса, дополните с помощью напарника.

ОТВЕТ: составить отчет-эссе.

Важнейшая задача делового общения – не только "продажа" товара, но и формирование положительного образа фирмы-продавца в сознании людей, имеющих право принимать решения. Передаваемая информация формирует представление о фирме и ее товарах, активизирует предложение в тот момент, когда у потребителя возникнет проблема, разрешаемая именно этим товаром.

Отсюда следует, что реклама товаров производственного назначения вовсе не является плохой, если после ее публикации не следуют сразу же запросы о продаже. Выход на рынок и закрепление на нем требуют многих лет упорной, систематической, целенаправленной информационной работы. Временной лаг, связанный с принятием решения о покупке покупателем на рынке товаров промышленного назначения, существует всегда – решение принимается группой специалистов.

ЗАДАНИЕ 2.

Просмотреть предлагаемый или избранный произвольно видеоролик, фрагмент телепрограммы, где общаются двое и больше людей. Отключить звук. На основании одного лишь невербального поведения определить характер разговора (спорят, обсуждают и т. д.).

ОТВЕТ: аудиторное обсуждение, «круглый стол», презентации с видеофрагментами.

К современным способам ведения деловой переписки относят почтовую рассылку – "директ мейл" – наиболее простой и доходчивый ("адресный") способ выхода на рынок с минимальными затратами. Прежде всего следует определить, каким фирмам и каким лицам в этих фирмах желательно послать письма с рекламной продукцией и предложениями о покупке товара.

Поиск этих адресов можно вести по-разному. Во-первых, просмотром разных справочников – отраслевых, фирменных, торговых соответствующей страны. Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата (ТПП), ее местные отделения, а также объединения, с которыми связано предприятие-продавец.

ЗАДАНИЕ 3.

Ознакомиться с приемами составления клиентских баз таких, как расширенный запрос, что позволяет выполнять со списком клиентов операцию размещения в одной из трех групп – Top-200, VIP-клиенты, Постоянные клиенты.

Данную работу предваряет работа со справочниками, которую возможно так же проводить с использованием специальных программ, например, справочники в системе Sales Expert 2. При этом специалисты формируют список потенциальных клиентов посредством групповой операции - так называется действие, выполняемое над выборкой карточек (компаний, контактных лиц, работ и т. д.).

Итоговый результат может быть сформирован в виде таблицы (см. рисунок 3).

Условие	Интерпретация результата
Входит в Любую группу	Компания попадает в результирующий запрос, если входит в любую из этих трех групп - Top-200, VIP-клиенты, Постоянные клиенты (может входить во все группы)
Входит во Все группы	Компания попадает в результирующий запрос, если входит во все три группы одновременно - Top-200, VIP-клиенты, Постоянные клиенты
Не Входит в Любую группу	Компания попадает в результирующий запрос, если обязательно не входит хотя бы в одну из этих трех групп - Top-200, VIP-клиенты, Постоянные клиенты (должна входить хотя бы в одну группу)
Не Входит во Все группы	Компания попадает в результирующий запрос, если не входит ни в одну из трех групп - Top-200, VIP-клиенты, Постоянные клиенты

Рисунок 3 – Результат групповой операции при работе со справочниками в системе Sales Expert 2

В процессе переговоров внимание концентрируют на проблемах потенциального покупателя (стоять на позиции покупателя), рассматривая товар его глазами. Только таким образом возможно преодолеть "барьер недоверия" к предлагаемому товару, возбудить положительные эмоции по отношению к нему и подтолкнуть адресата рекламы к вступлению в контакт с продавцом (производителем, рекламодателем). Например, используемый индуктивный подход напоминает научную популяризацию: каждая последующая фраза, каждый абзац раскрывают все новые и новые грани проблемы, расширяют и углубляют знания. Такая реклама оказывается понятной и доступной не только специалистам, но, что еще важнее, коммерсантам, не имеющим специального образования, однако хорошо умеющим "делать деньги", а потому не вдающимся в тонкости техники и технологии (широкий кругозор современных администраторов обеспечивает им общее ориентирование в состоянии науки и техники).

Организация процесса деловых переговоров предполагает что все люди строят свои воспоминания и представления на основе имеющейся у них информации визуально – картинками; аудиально – словами, звуками, шумами; кинестетически – ощущениями.

Особое значение приобретает невербальная коммуникация. Быстроговорящий человек вероятнее всего представляет себе зрительные образы; говорящий равномерно, логично, последовательно представляет слуховые образы. Кинестетик говорит медленно, вязко. Неакцентированная речь ближе аудиалистам. Интонационное снижение в конце слов, фраз характерно для кинестетических представлений ("я чувствую"). Жесты также могут служить индикатором модальности: визуальной – жесты на уровне плеч и выше, рисование перед лицом; жесты выше пояса – аудиальной; кинестетические жесты ниже пояса.

Таким образом, возможно определить по движению глаз тип партнера по коммуникации и понять, как устроен его характер. Определив это, собеседник активно присоединяется к собеседнику, создает у него ощущения того, что его понимают именно так, как он понимает себя, и представляют факты и доводы в наиболее понятном ему виде.

Эта практика работы с информацией позволяет успешно решать проблемы присоединения (взаимодействия) с партнером по коммуникации. Присоединение бывает вербальное (словесное) и невербальное (несловесное). Под словесным присоединением подразумевают использование в разговоре фраз, слов, предложений, оборотов в том режиме (модальности), в котором общается собеседник.

Тема 10. Личные продажи (2 часа)

Основные вопросы:

1.  Содержание и организация прямых продаж.

2.  Технология организации рекламы товаров при прямых продажах

3.  Продажа по телефону.

4.  Торговый агент как профессия.

Формы контроля: опрос, анализ ситуаций, использование в ответах инфографики.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа.

ЗАДАНИЕ 1.

Определите три правила общения, сформулировав их в виде «если, - то».

Например, если ваш собеседник не слышит заданного вами вопроса. Если беседуют более, чем два человека. Если участники беседы значительно старше, чем вы. Если вы не можете сказать ничего уместного. Если вы хотите сказать то, что не должно быть услышано посторонними.

ОТВЕТ: представьте ответы в предложенной форме.

Личная продажа как консультация и дополнительная выгода наиболее актуальна для таких видов товаров:

1. Выбираемые – покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того или иного характера. Типичные примеры таких товаров – женская одежда, мебель (и другие аналогичные товары длительного пользования), ювелирные изделия, ткани, в известной степени мужское готовое платье и обувь.

2. Специального ассортимента – они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, так как твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже. Сопровождение личной продажей в обоих случаях является для покупателя гарантией набора функциональных и качественных характеристик в избираемом товаре.

ЗАДАНИЕ 2.

Составьте интервью для личной продажи в салоне бытовой техники.

ОТВЕТ: придерживайтесь структуры личной продажи (4 ключевых этапа – вступление в контакт, презентация, преодоление возражений, заключение сделки).

Продажа по телефону предполагает постоянный контроль за перечнем контактов (клиентской базой), график обзвона согласно технике «холодных» звонков, разработку структуры интервью для обращения к различным группам клиентов. Для отечественных предприятий сегодня характерна самостоятельная практика наработки клиентской базы на основе подборок с отраслевых сайтов интернет или печатных изданий «желтые страницы».