Маркетинговые коммуникации (стр. 9 )

ОТВЕТ: выполнить работу по 1-2 избранным направлениям для произвольного товара потребительского назначения.

На выставках и ярмарках клиентам вручают печатную рекламу, ее так - же раскладывают на столах и стендах в демонстрационных залах и тому подобных местах. Поскольку обычно это довольно-таки дорогие издания, фирмы следят, чтобы они попадали в руки лишь тем лицам, которые действительно заинтересованы в такой информации.

В зависимости от вида проводимого мероприятия важны отдельные аспекты оформления стенда. Они могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей. В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:

- использования различных графических изображений;

- применения аудио - и видео-средств;

- использования различных полиграфических средств;

- применения цветовых решений.

ЗАДАНИЕ 3.

Разработать макет стенда и макет визиток избранного потребительского товара для участия в региональной выставке или праздничной ярмарке.

ОТВЕТ: работа проводится в группах 2-4 человека. Итоговый вариант демонстрируется группой. Особое внимание – сочетанию фирменного стиля, бренда с элементами макетов, приемами невербалики.

В настоящее время в реализации этих задач все большее значение приобретает использование различных технических средств. Особой популярностью сегодня пользуются аудиовизуальные средства (ABC) передачи информации. Научно-технический прогресс непрерывно обогащает арсенал этих средств, повышает их технический уровень, а нововведения в области звукозаписи, звуковоспроизведении и светопроекции, в свою очередь, непрерывно расширяют возможности специалистов по организации выставок в решении информационных и пропагандистких задач. В практике создания видеороликов наибольшее распространение получили три жанровых направления: документально-фактографическое, рекламно-пропагандистское и художественно-публицистическое.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

при разработке новых аудиовизуальных средств в программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления предполагаемой аудитории зрителей;

наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя (в данном случае посетителя выставки) к ситуации, изображаемой на экране - имитация "эффекта присутствия";

расширяются психофизиологические исследования и эргономический анализ, которые оказывают на интеллект зрителя иногда больший эффект, чем кино - и телевизионные системы.

Сегодня ABC позволяют в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложного оборудования и макетов крупномасштабных сооружений; исключается необходимость транспортировать на выставки уникальные образцы новой техники и тем самым прерывать хотя бы на короткое время НИР и ОКР.

ABC активизируют процесс ассоциативного мышления, воображение и фантазию человека, "приводят в действие" его интуицию и тем самым повышают его творческую активность, стимулируют рождение новых идей и технических решений.

ЗАДАНИЕ 4.

Учитывая тенденции АВС разработать два ключевых элемента презентации – первый слайд (экспозиция участника) и последний (выход из коммуникации). Использовать уже созданные презентации к любым мероприятиям.

ОТВЕТ: представить первоначальный и торговый варианты с обоснованием использованных приемов АВС.

Аукцио́н – от лат. auctio, англ. auction – продажа с публичного торга, способ продажи предметов, товаров в виде публичного торга, проводимого в заранее оговоренном месте и в заранее оговоренное время с правом предварительного осмотра товаров.

Общим для всех аукционов принципом является принцип состязательности между покупателями. В форме аукциона осуществляется торговля товарами, которые обладают индивидуальными особенностями и свойствами. Это исключает возможность замены им партий одинаковых по названию товаров, так как они могут иметь различные свойства: внешний вид, качество, вкус и т. д. Международные АУКЦИОНЫ – это коммерческие организации, располагающие помещениями, оборудованием и персоналом. Торг на АУКЦИОНАХ происходит открыто с участием самих покупателей. АУКЦИОНЫ организуются специализированными брокерскими фирмами, которые занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии по поручению своих клиентов-продавцов.

Исторически сложилось так, что для каждого аукционного товара имеются свои центры аукционной торговли. По пушнине и меховому сырью главными центрами торговли являются Санкт-Петербург, Нью-Йорк, Монреаль, Лондон, Лейпциг, Копенгаген, Осло, Стокгольм и некоторые другие. Всего в мире проводится свыше 150 международных пушно-меховых аукционов. В Калькутте и Кочине продается около 70 % экспортируемого Индией чая. Важнейшими центрами торговли табаком являются Нью-Йорк, Амстердам, Бремен.

ЗАДАНИЕ 5.

Исследовать интернет-ресурсы: официальные сайты галерей искусства, товарно-сырьевых бирж чая, торгово-промышленных палат (экспорт, импорт пушнины и др., электронных торговых площадок).

ОТВЕТ: представить описание правил работы на одной из торговых «площадок» в качестве участника.

Тема 13. Маркетинговые коммуникации - мерчандайзинг (2 часа)

Основные вопросы:

1.  Понятие, цели и задачи мерчандайзинга.

2.  Методы продажи товаров на основе мерчандайзинга.

3.  Планирование торгового зала и выкладки товаров.

Формы контроля: опрос, анализ ситуаций, использование в ответах инфографики.

Мерчандайзингу как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание.

Современным торговым сетям крайне необходимо развивать один из главных факторов конкурентоспособности — лояльность потребителей. Вместе с лояльностью потребителей приобретается до 25 % прибыли.

Методы демонстрации товаров в торговых центрах в определенном смысле аналогичны методам показа экспонатов на ярмарках и выставках.

Мерчандайзингом используются все элементы фирменного стиля:

- товарный знак (фабричная, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс), слоганы.

Нередко "фирменный лозунг" выражает коммерческое и техническое кредо фирмы: 1) "Чтобы вы могли больше летать" – у авиакомпании "Люфтганза"; 2) "Мы вводим науку в практику" – у фирмы "Рокуэлл"; 3) "Люди с широким кругозором" – у фирмы "Хитачи" и т. д.

Невербальное воздействие оказывают такие составляющие фирменного стиля, как:

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстрации и т. д.). Этот «набор» маркетинговых инструментов является особой разновидностью языка, которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

ЗАДАНИЕ 1.

Приведите примеры: 1) грамотного и четкого расположения торговых зон в магазине; 2) выкладки товаров в пределах отдела, включающие согласно технологиям мерчандайзинга такие аспекты, как популярность товара, рейтинг бренда и другое.

ОТВЕТ: оформите в виде схем, моделей с использованием инфографики, презентации.

Остановка покупательского потока с целью опознавания фирмы – основная роль POS-материалов. Это работает как напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом. Это одна из важнейших задач, обеспечивающая идентификацию предприятия.

Расширение ассортимента и обеспечение доли на полках за счет РOS-материалов и микс-боксов. Такая стратегия уместна на непродовольственном рынке, в частности, подходит для товаров по уходу за телом. Хороший пример — маркетинговые приемы марки Schwarzkopf. Для представления в несетевой рознице полной линейки определенного продукта она использует шелф-боксы: не подать с их помощью весь ассортимент серии просто невозможно.

Другой маркетинговый прием, позволяющий стимулировать несетевую розницу на закупки определенного объема наименований, — создание микс-боксов с несколькими единицами разных SKV и бонусными наименованиями продукции в данном коробе. Покупка микс-коробов удобна мелким торговым точкам: им не нужно замораживать деньги на хранение большего товарного запаса. К тому же они могут приобрести широкий ассортимент по оптовым ценам, да еще и с несколькими бесплатными упаковками. Обычно в подарок дается новинка либо «неликвид». Разновидность этого метода — бонусные программы, направленные на розничные точки с механикой «купи ассортимент — получи бонус».

ЗАДАНИЕ 2.

Дайте определение POS-материалов; приведите примеры их использования, как средства отражения своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики.

ОТВЕТ: разработать макет избранного вида POS-материалов, реферат, презентация.

Известны функции мерчандайзера:

- осуществление обхода магазинов в соответствии с утвержденными маршрутами, проверка наличия товара, составление заказа на поставку, согласование его с товароведами и передача его ответственному лицу дистрибьютора;

- расположение товара в соответствии со схемой выкладки, снятие с продажи товара с повреждённой упаковкой;

- ротация товара, чтобы товар с коротким сроком годности лежал ближе к покупателю на витрине;

- проверка складских запасов товара в магазине;

- размещение POS материалов;

- сбор данных по разработанной карточке маркетинговой информации;