Рыночные стратегии конкурентов (стр. 10 )

7.  Документальный показ — драматизация проблемы или под­тверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.

8.  Символизм.

9.  Фантастика.

10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе».
Г. Техника съемки:

1. Натурный фильм.

2.  Мультипликация.

3.  Трюковой фильм.

4.  Комбинированный фильм.

Задания

1. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору).

2.  Группу студентов рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составляет свой вариант рекламного ролика.

3.  После завершения работы каждая команда представляет свою разра­ботку сценария для взаимной оценки по разработанным критериям.

4.8. Продвижение нового товара на рынок

Фирма «Konserven Gmbh» — производитель замороженных про­дуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глу­бокозамороженных продуктов, в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о това­рах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Kon­serven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных кон­курента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим раз­витием (табл. 4.8.1):

Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)

Год	Потребление на душу населения, кг	Общее потребление, тыс. т	Структура потребления, %
Домашние хозяйства	Оптовики
1962	1,0	55	78	22
1963	1,2	70	76	24
1964	1,5	85,2	75	25
1965	1,8	103,8	72	28
1966	2,0	119,2	71	29
1967	2,2	148,1	69	31
1968	2,5	148,8	67,8	32,2
1969	3,1	189,1	63,8	36,2
1970	3,42	210,5	60,8	39,2

Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «за­мороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновле­ние его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции — в транспорти­ровке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать мо­розильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл. 4.8.2, 4.8.3).

Таблица 4.8.2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.

Тип магазинов	Количество магазинов, тыс.	Из них оборудованных морозильными камерами, тыс.
Продовольственные мелкие (в том числе универсамы) Специализированные (рыбные, мясные, овощные и т. д.)	160 110	141 50

Таблица 4.8.3. Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям

Область	Домашние хозяйства с морозильниками, %	Численность населения, млн. чел.
1	81	12,2
2	85	17
3	87	18,9
4	83	10,5
5	69	1,2

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 тыс. т. до 16,9 тыс. т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие дан­ные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих
людей (млн., из 24 млн. человек):

Обедают дома............................................................................................. 12

Обедают на рабочем месте......................................................................... 5

Обедают в заводских столовых.................................................................. 4,1

Обедают в ресторанах или буфетах........................................................... 1,7

Не обедают.............................................................................................. 1,2

2.  Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят
обеды из замороженных продуктов.

3.  Большое значение приобрели следующие качественные харак­теристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью;

продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым
блюдам (табл. 4.8.4, 4.8.5).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

•  существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т. д.);

•  пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне,
лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приго­товлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения при­нимались во внимание следующие данные (табл. 4.8.6).

Таблица 4.8.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп

покупателей, %

Категория	Отношение
	Очень хорошее	Хорошее	Нейтраль­ное	Негатив­ное	Очень плохое	Без данных	Всего
Величина города проживания покупателей,
Тыс. чел. :
более 10	19	34	16	20	9	2	100
10-100	14	25	24	27	9	1	100
до 10	10	19	19	31	17	4	100
Срок пользования морозильником, лет:
1-3	17	32	28	12	9	2	100
3,4	11	21	21	29	15	3	100
Социальный слой населения (доходы,
образование, работа, занятость):
высший	27	40	10	15	6	2	100
средний	17	26	20	22	12	3	100
низший	9	19	15	30	23	4	100
Возраст домохозяйки, лет:
до 30	25	38	15	14	7	1	100
30-49	18	29	12	23	15	3	100
более 50	9	17	23	31	17	3	100
Работающие	24	35	13	16	10	2	100
Неработающие	14	22	16	30	15	3	100

Таблица 4.8.5. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

	Отношение
Категория		о

		о			с		о
Численность семьи, чел.
1	23	38	16	13	8	2	100
2	17	35	18	15	12	3	100
3-4	12	29	20	24	14	2	100
5 и более	10	27	17	30	14	2	200
Возраст хозяйки, лет:
до 30	31	26	13	17	10	3	100
30-49	19	20	13	17	18	3	100
50 и более	10	17	22	31	17	3	100

Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов