Рыночные стратегии конкурентов (стр. 13 )

•  в маркетинговом плане — дальнейшее развитие и частичное из­менение имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное со­ответствие с представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара.

Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу «Tegut». Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы OKAY и «TOP-Market», также осуще­ствляющие розничную продажу товаров. Фирмами-производителя­ми являются: «Kurhessische Fleischwarenfabrik» (мясоперерабатываю­щая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном че­рез специализированные отделы, объединенные в фирмы «Fraiche Fachmetzgereien GmbH» и «Fraiche Gastroaomie GmbH») и «Becker's Brotkorb» (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в вышеназванных торговых сетях либо в фирменных магазинах).

53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ас­сортимент более чем 15 тыс. наименований различных продоволь­ственных, парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ас­сортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глу­бокозамороженных, различных концентратов и т. п.). Торговые пло­щади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м2.

Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн. покупателей и привлекать новых, используются следующие средства

рекламы:

•  газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедель­никам — 1/2 полосы, по четвергам — 1/4 полосы;

•  более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экзем­пляров;

•  цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;

•  рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже;

•  сохранение уровня обслуживания в филиалах фирмы таким же, как «в добрые старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение небольшие магазинчики, торговав­шие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиентуру, что со­здавало «домашнюю» обстановку в магазине);

•  уделение особого внимания экологической чистоте и безупреч­ному качеству предлагаемых покупателям товаров;

•  использование в деятельности фирмы всех последних дости­жений, позволяющих создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала.

Программа «ha we ge 2010». Именно на перечисленных принци­пах основывается осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель — выведение «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствующий пожеланиям клиентов. Принятию программы предшествовали большая работа по сбору маркетинго­вой информации, ее обработка и анализ. Было заново проведено сег­ментирование рынка, выделены приоритетные группы потребите­лей, в которые вошли потребители с уровнем доходов от среднего и выше, а также семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

В результате сопоставления и соединения требований современ­ного потребительского рынка с возможностями фирмы и перечис­ленными выше основополагающими принципами ее работы и появи­лась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и исследовательскими агентами «Meta De­sign» и «CreArt».

Основная часть программы включает вопросы изменения выклад­ки товаров (layout) и усовершенствования кадровой структуры фили­алов, в частности:

•  устранение двойного руководства отдельными подразделения­ми филиалов (руководитель филиала + руководитель подразделения);

•  более четкое разделение на два основных подразделения: а) све­жие продовольственные товары (layout — «овощной рынок», товары располагаются на центральной торговой площадке магазина на дере­вянных открытых полках под стилизованными «рыночными» наве­сами); б) хозяйственные и сопутствующие товары (layout — «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках магазинов);

•  акцент на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах «овощных рынков»;

•  лучший обзор, просторность и чистота торговых площадей, служащие лишним доказательством качества товара и обслуживания;

•  устранение из внешнего и внутреннего оформления филиалов «кричащих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого мага­зина.

Для подготовки практической реализации программы «ha we ge 2010» было разработано пять предварительных ступеней (этапов), призванных облегчить работу по ее «привязке» к конкретному фи­лиалу (рис. 4.13.1).

Ступень 1. Выбор концепции. Длительность — около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформление филиала и выбор образца его реконструк­ции.

Ступень 2. Развитие концепции. Длительность — около восьми не­дель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т. п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.

Ступень 3. Наработка концепции. Длительность — около восьми недель. Работа над планом-макетом, консультации и информирова­ние сотрудников, непосредственно не участвующих в этой работе.

Ступень 4. Детальный разбор и утверждение концепции. Длитель­ность — около восьми недель. Утверждение прототипа и смет расхо­дов, окончательная привязка к местности рабочих чертежей рекон­струкции.

Ступень 5. Реализация. Длительность — до окончания работ по ре­ализации программы «ha we ge 2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности «ha we ge 2010» на практике. За­ключительный отчет об эффективности проделанной работы.

На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы действуют в тесном контакте с сотрудниками филиалов, ко­торые должны выбрать подходящий комплекс мероприятий по осу­ществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в их распоряжении средств, возможностей реконструкции филиалов и предполагаемой окупаемости вложенных средств.

Для облегчения этого выбора специалистами «ha we ge» и «Tegut» в сотрудничестве с агентствами «Meta Design» и «CreArt» были раз­работаны шесть пакетов мероприятий по реализации программы «ha we ge 2010» и базовый пакет, обязательный для осуществления во всех филиалах.

Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, тор­говых полок и прилавков, включение рекламных элементов, соответ­ствующих новому logo, в именные таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сумки и пакеты.

Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элементов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.

Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкрет­ного филиала, оптимизация прототипа.

Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции, полное внешнее переоформление филиала (в част­ности, удаление «кричащих» пиктограмм).

Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и кассовой системы, перекраска помещения филиала.

Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и ре­конструкция филиала.

Пакет 6. Строительство нового филиала, полностью отвечающего всем требованиям программы «ha we ge 2010».

Первые результаты применения «ha we ge 2010». В качестве «проб­ного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsungen. Для выявления результатов действия про­граммы было проведено еще одно исследование:

•  наблюдения в филиале с целью: оценки эффективности разме­щения товаров и выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей; оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупа­телями в торговом зале; выявления демографической структуры по­купателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема по­купок;

•  опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непосредственно в торговом зале; сбора и систе­матизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений;

анализ информации кассового компьютера для выяснения ди­намики объема продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка одним покупателем;

• телефонный опрос жителей города с целью: выяснения покупа­тельского мнения о фирме и о том, как на него повлияла реконструк­ция филиала; сбора информации о наиболее серьезных, исходя из предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расширению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.

Обработка результатов исследования и их сопоставление с ана­логичными данными предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной — количество покупате­лей увеличилось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это про­изошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному размещению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы филиал располагал большим количеством мест для парковки автомобилей покупателей; реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает; популярность свежих и экологически чистых продуктов постоянно возрастает, поэтому нужно ак­тивнее вести работу в этом направлении.

Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки про­граммы «ha we ge 2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят повысить эффективность применения программы в других филиалах фирмы и, возможно, послужат основой для разработки последующих маркетинговых программ.