Рыночные стратегии конкурентов (стр. 15 )

Забота об охране окружающей среды — это действительно гло­бальное явление. Оно проявляется в целом ряде проблем (отходы, ядерная энергия, тропические леса, парниковый эффект) в разное время, в разных географических поясах мира и с разной степенью озабоченности со стороны потребителей. Настоящим вызовом может быть удовлетворение запросов живущих по всему миру клиентов, ко­торые положительно отреагируют на косметическую продукцию, не наносящую вред окружающей среде.

«Body Shop» — это гораздо больше, чем просто магазин, в кото­ром можно купить средства для мытья или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей компании «Body Shop» заключается в ее заботе об окружающей среде и обществе. Фактически компания яв­ляется известной благодаря своей приверженности идее сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей про­дукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения окружающей среды в основу своего бизнеса по созданию и производству косметической продукции.

Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей разрабатывались и документально обосновывались в результате многочисленных поездок Роддик по миру и благодаря усилиям на­учно-исследовательского отдела компании. В отличие от большинства косметических изделий на рынке у «Body Shop» многие изделия имеют натуральную основу. Компания постоянно занимается исследования­ми растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, ко­торые можно использовать из возобновляемых источников. Тщатель­ные исследования также проводятся для того, чтобы убедиться в том, что использование натуральных компонентов не будет иметь отрица­тельного воздействия на растительный мир. Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из стеблей манго и крем из банановых волосков.

Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них содержатся консерванты и другие созданные челове­ком вещества. Консерванты призваны обеспечить сохранение свеже­сти и действенности натуральных компонентов, а также не допус­тить загрязнения окружающей среды. Синтетические добавки иног­да используются в качестве заменителей натуральных компонен­тов для достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу получения животных жиров или раститель­ных масел, который может отрицательно сказаться на окружающей среде.

С самого начала «Body Shop» выступала против испытаний новой продукции на животных, проводимых как в своей лаборатории, так и поставщиками сырья и сырьевых продуктов. «Body Shop» отказыва­ется покупать любой компонент, прошедший проверку на животных за последние пять лет. Подобная позиция необычна для отрасли, в которой в течение долгого времени проводили такие тесты, как тест на дозу половинной выживаемости и тест на фиксированную дозу. Эти испытания заключались в том, что крыс насильственно кормили веществами или сырьевыми материалами, входящими в состав про­дукта, до тех пор, пока 50% из них не умирало, или же им вводили гораздо большее количество этих веществ, чем потенциально может воздействовать на человека.

«Body Shop» использует современные методы проверки продукта, которые надежны, эффективны и не опасны ни для животных, ни для людей. Эти методы включают в себя:

•  применение в формулах продуктов только таких составных эле­ментов, которые уже давно зарекомендовали себя как безопасные для человека;

•  анализ состава компонентов, их свойств и совместимости с дру­гими элементами с помощью проводимых самой компанией испы­таний, основанных на собственной базе данных;

•  микробиологическое исследование сырьевых материалов с по­мощью самых современных методов анализа;

•  разработку и использование альтернативного метода в проти­вовес проведению испытаний на живых существах, такого, как тест
на искусственно выведенном белке для предсказания реакции чело­веческого организма на исследуемые вещества.

После этих тестов формулы состава будущих продуктов отсыла­ются в Уэльсский университет для окончательного испытания их не­зависимыми дерматологами.

«Body Shop» неизменно выступает за производство безопасной продукции, но твердо верит, что «проверять воздействие продукта на кожу и волосы на животных совершенно необязательно, неверно и неточно с научной точки зрения». Это категоричное заявление под­верглось критике в телевизионном фильме, показанном в Англии. Однако г-жа Роддик выиграла судебное дело по обвинению в клеве­те, выдвинутое против кинокомпании, выпустившей фильм, тем са­мым отстояв доброе имя своей компании и ее методы проверки про­дукции.

«Body Shop» несет полную ответственность за отходы производ­ства. Следовательно, компания использует минимум упаковочных материалов, и они практичны. Используются безопасные, прочные и лег­кие пластмассовые бутылки. Их можно вновь заполнять и повторно перерабатывать. Такая практика была введена с самого начала суще­ствования компании, когда не хватало денежных средств для поддер­жания необходимого запаса упаковочных материалов. «Body Shop» постоянно отдавала пластмассовые бутылки на повторное заполнение и вторичную переработку. По мере того как влияние отходов произ­водства на окружающую среду становилось все более ощутимым, со­кращение отходов стало неотъемлемой частью всех аспектов деятель­ности компании. Кроме того, компания продолжает поощрять кли­ентов к повторному использованию и наполнению емкостей и вто­ричной их переработке, предоставляя скидки в цене тем, кто повторно использует емкости.

Косметическая промышленность, традиционно развивающаяся в мировом масштабе и существующая в условиях высокой конку­ренции, требует постоянной разработки новой продукции и рабо­ты на рынке. Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой продукции мо­жет вызвать повышение цен на косметические товары, так как ком­пании вынуждены инвестировать средства в их исследование и раз­работку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания «Body Shop», предложив клиентам новую категорию товаров лич­ной гигиены, новую продукцию, услуги опытных продавцов-кон­сультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды поку­пателя.

Кроме привлечения потребителя, заботящегося об охране окру­жающей среды, «Body Shop» отличается от своих конкурентов тем, что считает неэтичным торговать романтикой красоты и молодости. Г-жа Роддик утверждает, что косметика не в состоянии полностью преобразить кожу, но может ее очистить, придать ей внешний лоск и защитить от внешних воздействий. Компания гордится тем, что честно говорит об этом покупателю. Она просто продает продукцию, которая сохраняет кожу и волосы здоровыми. И не дает каких-то вол­шебных рецептов вечной молодости. Вместо этого она предоставляет клиенту то, в чем он действительно нуждается: чувство благополучия, уверенности в себе и здоровье.

«Body Shop» направляет свои усилия на потребителей, которые устали от традиционного сбыта косметической продукции и дорогих торговых марок магазинов. Это новое поколение потребителей скеп­тически относится к притязаниям производителей красоты; оно до­статочно сообразительно, чтобы видеть за ними чрезмерное и агрес­сивное навязывание покупателю товаров вечной молодости и захва­тывающей дух красоты. Они требуют больше информации о продукте, о том, как он произведен, и о том, как компании, которые они под­держивают, осуществляют свою деятельность. Они смотрят в будущее и готовы вступить в долгосрочные отношения с компаниями, которые могут удовлетворить их запросы.

Изменение вкусов потребителей и перемена экономических фак­торов в косметической промышленности (т. е. появление в ней боль­шего числа женщин) оказали существенное влияние на эту отрасль. Все больше людей покупают предметы личной гигиены в небольших специализированных магазинах-салонах, которые становятся одним из наиболее быстро растущих сегментов в косметической промыш­ленности. «Body Shop» сумела заработать деньги, воспользовавшись этими изменениями.

Большинство магазинов компании пользуются ее торговой мар­кой; они также выступают в качестве наиболее важных средств со­здания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в ма­газин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за ис­пользуемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирова­ние подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, посколь­ку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими, чтобы поддерживать имидж ком­пании.

Другой важный элемент утверждения имиджа компании — тор­говый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов провер­ки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов «Body Shop», чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками.

Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работ­ников не обучают жестким методам торговли с целью что-либо про­дать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров ос­нована на информации, а не на убеждении.

Качество обслуживания повышается благодаря проведению кам­паний, направленных на обучение торгового персонала, что является частью образовательной программы. Такие кампании, как «Не про­сто торгуй, а помогай», являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний яв­ляется более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в от­расли.