Рыночные стратегии конкурентов (стр. 23 )

После продажи фирма «Schlumberger» стала производственным отделением фирмы «Guertler». Сбытом шампанского «Schlumberger» с этого времени стало заниматься торговое отделение фирмы «Guertler».

Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение

Потребление шампанского на душу населения в Австрии было в 7-8 раз ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благо­приятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: «Kattus» — около 12 млн., «Henkel» — около 0,8 млн., «Schlumberger» — около 0,2 млн., остальные — около 0,3 млн. бутылок.

Ассортимент фирмы «Schlumberger» в 1973 г. состоял из: «Goldeck Trocken», «Goldeck Halbsues», «Sparkling Extra Dry». Конкуренты вы­пускали следующие марки: «Hochriegel Halbsuesses», «Hochriegel Trocken», «Alte Reserve» и «Grosses Jahrgang». Фирма «Henkel» произ­водила «Henkel Trocken» и «Henkel Brut».

Средняя цена в 1973 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена минус 15%-ная скидка. Затем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли.

В Восточной Австрии распространение шампанского «Schlumber­ger» не было затруднено, а западная часть, по существу, не была обес­печена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения охватывала примерно только 15% территории, а в за­падной — менее 5%). В области общественного питания ситуация была еще хуже.

Фирма-конкурент «Kattus» обслуживала примерно 55% мелких магазинов. Сеть распределения «Henkel» обеспечила западную часть Австрии почти на 100%. На 1973 г. расходы на рекламу шампанско­го «Schlumberger» вообще не предполагались, несмотря на то что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское «Schlumberger» — одно из тех редких марок шампанско­го, которое производится по классической методике «Champagne». Продавцы при переговорах использовали аргументы, свидетельствую­щие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на котором она сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единст­венной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (осо­бенно для дистрибьюторских компаний и оптовиков).

Спрос

Количественные данные. Структура заказчиков: 30% — обществен­ное питание, 70% — торговля (потребление в индивидуальном поряд­ке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. предприятий обществен­ного питания.

Объем заказов и их ритм: шампанское «Schlumberger» упаковы­вается в коробки по 8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т. е. около 600 коробок, для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и дозаказывали по 3-4 раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а иногда и в штуках.

Объем оборота в 1973 г. составил: «Goldeck Trocken» — около 45%, «Goldeck Halbsues» — около 50%, «Sparkling» — около 5%.

Распределение шампанского «Schlumberger» ориентировано на крупную торговлю, означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Общественное питание представ­лено «высокой гастрономией» («Sacker», «Hilton» и т. д.), обеспечи­ваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются про­дукцией при посредничестве фирмы «С und С».

Качественные данные. Имя «Schlumberger» в 1973 г. было еще из­вестно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма «Schlumberger», занимавшая ведущее по­ложение на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой «Champagne» тогда у потре­бителей не существовало. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо, молодежь — хуже, и поэтому распределение здесь ос­тавляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мне­ние: «Schlumberger» нам не нужно, потому что гости его не заказы­вают».

Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осу­ществляются по-разному. В крупных ресторанах этим занимается за­купочное отделение, в мелких — непосредственно хозяин заведения.

Ограничения

Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких огра­ничений не было. Сложности были только с поставкой основного вина для склада.

Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным выходом из этой ситуации была толь­ко реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Это соблюдение методики «Champagne», удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт-магазины, исключение посылочной торговли).

Цели

1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г. и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании — расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в организован­ной торговле на основе годовых списков.

2.  Продажа марки «Sparkling Extra Dry», являющейся в ассорти­менте «Schlumberger» самой дорогой, не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного пи­тания.

Задания

1. Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложение к программе маркетинга, обратив вни­мание на:

товарную политику фирмы;

способы продвижения товара на рынок;

сбытовую политику и способы распределения товара;

ценовую стратегию.

5.3. Разработка рыночной политики

Производство аппаратуры «Hi-Fi» в США было начато в 60-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в от­расли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокос­мической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби — созда­нию усилителей и акустических систем. К концу 60-х годов основные производители компонентов[3] стали расширять номенклатуру своей продукции. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в качестве ко­торого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т. е. усилитель или ресивер (уси­литель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т. е. акус­тическую систему. По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Scott», прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в про­изводстве акустических систем. «Sherwood», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проиг­рыватель. Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереоком-пактов[4].

Тогда же, в конце 60-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые аме­риканские компании по производству аппаратуры «Hi-Fi», стали ухо­дить из отрасли. Вот что говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:

«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию толь­ко некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности.

Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям — ориентировались только на людей осо­бенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который, по сути дела, не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все».

В 70-е годы рынок товаров «Hi-Fi» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менял­ся. Среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побе­режья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.

Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, ком­пания «Playd» предприняла обширные исследования с целью опре­делить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «Hi-Fi» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консо­ли[5]; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров «Hi-Fi».

Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно пре­восходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было про­дано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем -1,5 млн., а консолей — 400 тыс. Для фирмы «Playd» это означало, что рынок «Hi-Fi» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компак­ты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «Hi-Fi» — по крайней мере в течение нескольких лет.

«К тому же, — говорил руководитель фирмы, — каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального по­купателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т. д.».

Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Ос­новные из них (в порядке убывания важности) были следующими.

Для покупателей компонентов:

•  естественный звук;

•  превосходная электроника;

•  возможность наращивать систему;

•  символ социального положения.

Для покупателей консолей:

•  эстетичность;

•  достаточно хорошая электроника;

•  несложная система подключения;

•  при данной цене большая потребительская ценность.
Для покупателей компактов:

•  более низкая цена;

•  меньшие размеры;

•  несложная схема подключения;

•  простота обращения.

Исследование также выявило, что покупатели компонентов:

•  сильно зависели от советов родных и знакомых;