Рыночные стратегии конкурентов (стр. 16 )

Компания считает, что общепринятые приемы продвижения то­вара становятся все менее и менее эффективными. У потребителей наступает информационное пресыщение в результате огромного ко­личества рекламы и различного рода пропагандистских кампаний. Циничному отношению потребителей к усилиям сбытовиков также способствовал бесконечный поток заявлений, обещаний и гарантий. Поэтому «Body Shop» старается предоставлять полную и надежную информацию, используя философию компании, новую продукцию, усилия торговых агентов и брошюры, которые всегда можно найти в магазинах.

Плюс к этому в каждом магазине имеется справочник «Инфор­мация о товарах», содержащий сведения обо всех товарах компании. Упаковка товаров очень непритязательна; лосьоны и шампуни про­даются в особых пластмассовых бутылочках с черными крышками и зелеными наклейками, с указанием состава и способов применения товара. Рядом с товаром обычно размещается карточка с дополни­тельной информацией о компонентах и происхождении каждого кос­метического средства. По всему магазину разложены брошюры, разъ­ясняющие концепцию каждого товара и кампаний, в которых участ­вует фирма (например, «Против проведения испытаний на живот­ных»). В некоторых магазинах демонстрируются видеофильмы, по­дробно знакомящие с производственной деятельностью фирмы или проводимой ею в настоящее время кампанией.

Успех, которым «Body Shop» пользуется сегодня, пришел к ней без каких-либо усилий по представлению компании с помощью рек­ламы. Цели и задачи фирмы настолько сложны и разнообразны, что их было трудно передать в традиционной рекламной кампании в массовых средствах информации. Более того, г-жа Роддик считает, что рекламные кампании, проводимые на национальном уровне, неэффективны и поэтому являются пустой тратой денег.

«Body Shop» очень эффективно пропагандирует свои товары. До­ходы компании от бесплатной пропагандистской деятельности, ко­торые «Body Shop» получает в результате разного рода статей и вы­ступлений Аниты Роддик, составляют, по предварительным под­счетам, около 83,5 млн. долл. Точка зрения г-жи Роддик на пробле­мы окружающей среды цитируется так же часто, как и ее суждения о компании «Body Shop». He менее важна была поддержка таких влиятельных клиентов, как принцесса Диана, которая восхищалась деятельностью г-жи Роддик. Бесплатная пропагандистская кампа­ния способствовала значительному повышению интереса к «Body Shop».

Пример компании «Body Shop» учит, как преуспеть на рынке с наличием большого числа конкурентов. В одном из видеофильмов Анита Роддик объясняет:

«В результате приобретенного за 15 лет опыта работы у нас вы­работалось простое кредо:

•  у Вас есть возможность вести дело, избегая традиционных путей;

•  у Вас есть возможность делиться своим благосостоянием со своими служащими;

•  не бойтесь доверять своим служащим;

•  Вы можете все переделать в зависимости от того, как компания
взаимодействует с потребителями;

•  Вы можете изменить условия торговли со странами «третьего мира» и меру своей ответственности в сотрудничестве с другими стра­нами, а также свою роль в улучшении информированности потреби­телей, акционеров и служащих;

•  и несмотря на это, играть по правилам, установленным месте, где вы работаете в данный момент;

•  Вы также можете изыскивать денежные средства, работать с учреждениями и банками;

•  Вы также можете иметь акционеров, которые получают невероятную прибыль от своих вложений.
Компания «Body Shop» представляет собой не больше и не меньше как эксперимент, в основе которого лежат принципы, чуждые боль­шинству компаний. Я считаю, что «Body Shop» является доказатель­ством того, что вы можете добиться успеха и удержать эту планку, при этом сохранив свои человеческие качества и радость жизни. А ра­дость жизни мне всегда хотелось сочетать с достижениями в работе и моей ролью как личности в обществе».

Успех любого нового товара порождает мощную волну конкурен­ции. К 1990 г. три серьезных конкурента на рынке США нацелились на тех же потребителей, что и компания «Body Shop». В конце 80-х годов «Estee Lauder» выпустила новую серию товаров под названием «Origins», предоставив ей лучшие места на прилавках магазинов, а также выбрав наиболее удачное местоположение магазинов, для того чтобы привлечь покупателей, отдающих предпочтение натуральным косметическим средствам. В 1990 г. компания «The Limited» открыла сеть магазинов под названием «Bath & Body Works», которая на се­годняшний день насчитывает их более 200. Компания «Kmart» при­ступила к продаже серии косметических средств из натуральных ком­понентов под названием «Naturistic», которые она продает через свои 1800 магазинов, разбросанных по всей стране.

Марочные товары конкурентов пользовались успехом, в особен­ности серии «Origins» и «Bath & Body Works», суммы от продаж ко­торых достигли 40 млн. долл. В результате эта категория товаров (кос­метические средства на натуральной основе) составляет на сегодняш­ний день 4% от рынка косметических товаров США, оцениваемого в 16 млрд. долл. Эта цифра постоянно растет, примерно от 12 до 15% ежегодно, причем темпы ее роста в 3 раза выше, чем в среднем по всей отрасли.

Новые конкуренты представляют, с одной стороны, угрозу, а с другой — их наличие имеет определенные преимущества. Угроза со­стоит в том, что они могут лишить «Body Shop» поля деятельности. А преимущества состоят в том, что маркетинговая деятельность кон­курентов будет стимулировать все большее число потребителей при­менять косметические средства с содержанием натуральных компо­нентов. Позиции компании «Body Shop» в этом сегменте рынка на­столько сильны, что такое положение вещей будет только способст­вовать ее успешной деятельности. Несомненно, Анита Роддик будет рассматривать конкуренцию как своего рода вызов. Только немногие конкуренты, если вообще таковые найдутся, смогут добиться такой преданности со стороны покупателей и служащих, а также создать единственный в своем роде подход к новым товарам, который привел компанию «Body Shop» к успеху.

Задания

1. Определите стратегию компании «Body Shop» на рынке косметической продукции.

2.  Сформулируйте причины успеха фирмы.

3.Выделите целевые сегменты рынка и охарактеризуйте их.

4.Опишите систему сбыта, на которую ориентируется фирма. В чем ее особенности?

5.Определите основные направления товарной и ценовой политики фирмы.

6.Оцените приемы, используемые «Body Shop» при продвижении своей продукции на рынок. Какие из них были бы эффективны на рынке России?

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работни­ков, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое поме­щение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производ­ство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько мага­зинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинали понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознали, что она обеспечит им и большую степень контроля над про­цессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных жур­налов и газет и выделив значительные средства на типографские ра­боты, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляли преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выде­лить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тща­тельно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тка­ней ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайне­рами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь прохо­дит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сбор­кой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой про­веряется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принима­ется одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случай­ного повреждения или преднамеренно неправильного использова­ния, каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного ка­чества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обя­зательства.

Задания

1.  Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сооб­щения, позволяющие позиционировать товар.

2.  Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3.  Напишите текст рекламного сообщения (20-25 строк).

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии

В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ир­ландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каж­дого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособ­ленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная кам­пания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприят­ного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

Проведенные мероприятия:

1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA («Soviet American Trade Addociation»).

2.  В стране создана новая дистрибьюторская сеть.