Рыночные стратегии конкурентов (стр. 6 )

Доля на рынке компании «Apex» — 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых продавцов и реализует свою продукцию через че­тырех дистрибьюторов Западного побережья.

Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех поступлений.

25 прямых покупателей и четыре дистрибьютора фирмы обеспе­чивают 60% продаж. Первые 50 счетов, включая дистрибьюторов, дают 80% общего дохода фирмы.

Географическое распределение продаж (%):

Внутри зоны в 100 миль вокруг завода............................................................... 50

Средний Запад..................................................................................................... 20

Север.................................................................................................................... 10

Западное побережье....................................................................................... 10

Остальное………………………………………………………………………… 10

«Apex» производит несколько сотен видов продукции, которые конкурентоспособны на национальном рынке. Вся продукция может быть классифицирована следующим образом (табл. 3.10.3).

Таблица 3.10.3. Производство продукции фирмой «Apex»

Тип продукции	Объем производ­ства, тыс. долл.	Доля в общем объеме производ­ства, %	Объем производ­ства, тыс. ф.	Доля в общем объеме производ­ства, %	Прирост за 5 лет, %	Средняя цена 1 ф., долл.
Проволока	4375	25	4935	40,3	1	0,887
большого
диаметра
Проволока	10325	59	6685	54,6	1	1,55
среднего
диаметра
Тонкая	2800	16	630	5,1	16	4,44
проволока
Итого	17500	100	12250	100	1,7	1,43

Хотя темпы роста «Apex» не такие высокие, как в целом по от­расли, но прибыли фирмы до уплаты налогов возросли с 1 до 4% за 5 лет.

Компания работает весьма производительно по основным типо­размерам выпускаемой продукции. Наибольшую загрузку дает про­дукция большого диаметра. Если за базу принять 100%, то загрузка оборудования следующая: крупная — 100, средняя — 90, тонкая -80%.

Задания

1. Дайте краткие психологические портреты членов исполнительного ко­митета фирмы «Apex».

2. Изложите цели фирмы на ближайшие пять лет.

3.  Разработайте план задач для фирмы «Apex» с привязкой к исполнителям.

4.  Разработайте программу генеральной бизнес стратегии.

5.  Разработайте на первый год план деятельности, включающий изло­жение задач, цели, стратегии, тактику для каждой стратегии. Подготовьте эскиз и план действий фирмы при наступлении непредвиденных обстоя­тельств.

3.11. Новинка на венгерском рынке

Косметическое предприятие «Fiko» широко известно своими из­делиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каж­дому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции.

Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была из­готовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов сви­детельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышаю­щей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Пред­приятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми из­делиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла про­блемы, поскольку у «Fiko» установились давние связи с предприятия­ми оптовой торговли.

Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы по­купателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

•  зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach» неприятный вкус;

•  никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

•  не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

1. Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты.

2.  Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты «Kvalitach».

3.  Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту.

4.  Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках

Венгерское предприятие «Kokoil» занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продук­ция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсо­лнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.

Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообраз­ных зерен, основную часть которых составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.

Поскольку «Kokoil» не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынках этих стран действовали три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Однако потенциальная возмож­ность внедриться на данный рынок все же имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что по­добное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие диви­денды, ведь, кроме как на упаковку, не требовалось никаких допол­нительных ассигнований в производство.

Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать предприятию соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтере­совавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конку­рентов.

Из-за высоких расходов на рекламу и public relations на начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результа­ты — образовался круг постоянных покупателей продукции «Kokoil» и объем реализации стал постепенно расти.

Задания

1. Опишите проблемы, стоящие перед предприятием «Kokoil».

2.  Определите цель выхода предприятия на зарубежные рынки.

3.  Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия.

4.  Обоснуйте выбранный предприятием способ выхода на внешний рынок и предложите ценовую политику.

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям. 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ. 4.3. Выход компании на европейский рынок. 4.4. Конкурентное преимущество — в упаковке. 4.5. Обновление товара и

продвижение его на рынок. 4.6. Выбор канала сбыта. 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика.

4.8. Продвижение нового товара на рынок. 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок. 4.10. Установление цены на новый товар. 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда. 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин. 4.13. Новые условия рынка — новый комплекс маркетинга. 4.14. Как привлечь новых туристов. 4.15. Целесообразно ли открывать торговый

филиал. 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок. 4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха. 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста. 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии.

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы. 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен. 4.22. Кадровая политика предприятия

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам по­требителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 иен, это примерно столько же, сколько пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, ко­торый в 1987 г. составил 18,3 млрд. иен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. иен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.