Рыночные стратегии конкурентов (стр. 14 )

Задания

1. Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выделив составляющие товарной, коммуникационной, дистрибьюционной и ценовой политики.

2.  Определите принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения.

3.  Назовите глобальную стратегию фирмы и оцените ее эффективность.

4.  Проанализируйте мероприятия по тестированию маркетинговой про­граммы и укажите используемые при этом методы маркетинговых исследований. Оцените сильные и слабые стороны исследования.

5.  Охарактеризуйте комплекс маркетинга, разработанный в соответствии с новой маркетинговой программой фирмы, и укажите его отличия от ранее принятого.

4.14. Как привлечь новых туристов

Туристическое бюро Дании — государственная организация. Пе­ред ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7% в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в том, что ни аме­риканцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинго­вых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживавших ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь вы­бирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя к Франции проявили интерес 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании ослож­нял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и япон­цев соответственно).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные букле­ты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убеж­ден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро раз­работать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Задания

1. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

2.  Какие различия между японскими и американскими туристами (если они существуют) Вы бы порекомендовали учитывать при разработке рек­ламной кампании?

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал

Часть 1

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.

Субъективная вероятность определенного числа возможных по­сетителей магазина в день следующая:

Число посетителей в день Nj ,чел.	Вероятность P(Nj),что число посетителей равно Nj
N1 = 1000 N2 = 2000 N3 = 3000	0,2 0,5 0,3

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность состав­ляет P(N1) = 20%, если предполагается, что в день торговый филиал посетит 1000 чел. Вероятность P(Nj) называется в этом случае апри­орной (предварительной) вероятностью.

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посети­телем составит 10 тыс. руб. (одна покупка — 1 тыс. руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. руб. в день.

Задания

1.  Принимая априорную вероятность за факт, оцените ожидаемую при­быль в случае открытия филиала.

2.  Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

Часть 2

Предварительный анализ исходной информации основан на субъ­ективной вероятности, которая отнюдь не является достоверной. Поэ­тому у специалистов фирмы осталось чувство неуверенности в пра­вильности выбранного решения. В результате проведенных рыночных исследований, пробного маркетинга и т. д. была получена дополни­тельная объективная информация, на основе которой была осущест­влена корректировка априорной вероятности.

Вероятность открытия торгового филиала при условии, что число посетителей в день составит 1000, 2000, 3000 человек, была оценена: Р(В \ n1) = 0,1935; Р(В | N2) = 0,3024; Р(В \ N2) = 0,5022.

Задания

1. Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную вероятность и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте теорему (формулу) Байеса[1].

2.  Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия тор­гового филиала в данном регионе и обоснуйте его.

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок

Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности Рос­сии был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране - автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющие­ся в своем подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта рос­сийских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

Проведенные мероприятия:

1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфио­пии намечена фирма Т. Р.И. А.

2. Агентское соглашение с фирмой Т. Р.И. А. предусматривало ре­гулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заклю­чено соглашение с рекламной фирмой Е. А.Д. А.

Задание

1. Определите наиболее эффективные способы продвижения отечествен­ных шин на рынок Эфиопии, рассматривая в качестве целевых групп шо­феров владельцев автомашин и шоферов, работающих по найму.

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха[2]

Идея открыть магазин, в котором продавалась бы простая нату­ральная косметика для ухода за кожей и волосами, появилась у Аниты Роддик в 1976 г. Для того чтобы начать новый бизнес, она взяла заем в банке размером 7 тыс. долл. под залог своей гостиницы и наняла местного специалиста-химика для разработки лосьонов на основе на­туральных компонентов. Без изучения рынка, без широкого опробо­вания продукции, без значительных объемов производства Роддик от­крыла свой первый магазин, названный «Body Shop», в Брайтоне в 30 минутах езды от Литтлгэмптона. Через шесть месяцев стало ясно, что магазин принес своей владелице успех.

К 1994 г. у компании было более 1000 магазинов по всему миру. Магазины «Body Shop» есть в 45 странах, предлагая продукцию на 23 языках. И почти везде эта компания работает успешно. Впервые после того, как «Body Shop» появилась на рынке США в 1988 г., тор­говые операции 78 ее магазинов принесли в 1992 г. общую прибыль в 1,5 млн. ф. ст.

В 1994 г. чистая сумма продаж всей компании составила около 195 млн. долл., что было на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, а прибыль возросла на 15,4%. Эти цифры оказали положи­тельное влияние на торговые операции с акциями компании. «Body Shop» вышла на рынок в 1984 г. с 5 млн. акций, количество которых с того времени было пятикратно увеличено.

Несмотря на финансовые успехи, «Body Shop» не считает рост цифр самоцелью. Философия компании: «Наша деятельность опре­деляется не только прибылью. Наша забота — это здоровье и благо­получие людей, защита окружающей среды и производство качест­венной продукции».

С самого начала «Body Shop International» была воплощением убеждений и ценностей ее создателя Аниты Роддик. Даже с выходом на международный рынок компания ни разу не поступилась своими основополагающими принципами:

•  косметика на основе натуральных компонентов;

•  не использовать животных для проведения тестов;

•  минимальное количество упаковочного материала;

•  повторное использование емкостей и вторичная переработка отходов.

С помощью этих принципов «Body Shop» удалось укрепить свою репутацию и выйти на высококонкурентный рынок косметики с про­грессивной продукцией и новым подходом к бизнесу.

Важным моментом для Аниты Роддик при создании «Body Shop» было ее предположение о том, что большой сегмент поддерживающих идею сохранения окружающей среды клиентов поддержит ее концеп­цию нового магазина. Когда она открывала свой первый магазин в середине 70-х, уже существовало движение по защите окружающей среды, однако никто не знал, каким образом это движение будет раз­виваться в дальнейшем. С того времени данное движение развивается по спирали.

Забота о сохранении окружающей среды проявилась в США в се­редине 60-х годов после появления в 1962 г. книги Рэчела Карсона «Молчаливая весна». В эту кампанию вовлекалось все больше и боль­ше людей в 70-х годах, однако в 80-х произошло некоторое замед­ление этого процесса. В то же время в Европе вопросы сохранения окружающей среды встали на повестку дня в середине 80-х годов. По сравнению с другими европейскими странами самыми ярыми по­борниками экологической защиты стали потребители в Западной Гер­мании, которые даже создали политическую партию — «Партию зе­леных».

В результате «зеленая революция» вновь набрала силу в США в 90-х годах. Проведенные в 1991 г. исследования показали, что 84% из 1514 респондентов добровольно выбрасывали в специальные контей­неры газеты, стеклянные бутылки, алюминиевые банки, отработанное моторное масло для их последующей вторичной переработки. Иссле­дования также показали, что рейтинг косметической промышленнос­ти в плане заботы о сохранении окружающей среды был самым низ­ким. Интересным аспектом движения «зеленых» в США в 90-х стала его популярность среди молодежи, которая была особо заинтересо­вана во вторичной переработке и в предотвращении появления от­ходов.