Предисловие () (стр. 30 )

На неприемлемость этого разграничения указывали многие авторы. Как заметил Стиглер, это разграничение либо допускает неоднозначное толкование при применении, либо основывается на произвольных личных критериях оценки <Stigler G. J. The Theory of Price. - N. Y.: Macmillan, 1946, p. 251>. "Только тот, кто присваивает себе право давать субъективные оценки," -- пишет Махлуп, -- "будет считать себя уполномоченным провести эту границу" <Machlup. The Economics of Sellers' Competition, 1952, pp. 182 -- 183>. Источник затруднений, наиболее точно сформулированный Калдором, заключается в проблеме определения "продукта". "Если бы "продукты" определялись в чисто физическом смысле (как определенное количество "вещества"), то все издержки можно было бы представить как "торговые издержки", так все они участвовали бы в "смещении кривой спроса вверх".... Если бы, с другой стороны, "продукт" определялся бы рыночными критериями (т. е. отношением покупателей), тогда все издержки были бы "производственными издержками", так как все они подразумевают изменение "продукта", определяемого предпочтениями потребителей" <Kaldor N. The Economic Aspects of Advertising // Review of Economic Studies 18 (1949-1950), pp. 1 -- 27, reprinted in Essays on Value and Distribution. -- Glencoe, Ill.: Free Press, 1960, p. 131 (все ссылки на страницы относятся к этому изданию). См. также: Мизес. Человеческая деятельность, с. 302; Gordon К. Discussion on Concepts of Competition and Monopoly // American Economic Review 45 (May 1955), pp. 486 -- 487; Bishop R. L. Monopoly Competition and Welfare Economics // Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact. Ed. R. E. Kuenne. -- N. Y.: John Wiley, 1967, pp. 261-262>.

Пожалуй, самым неожиданным критиком чемберлианского разграничения производственных и торговых издержек был сам Чемберлин. В работе, опубликованной в 1964 году <Chamberlin E. H. The Definition of Selling Costs // Review of Economic Studies 31 (January 1964), pp. 59 -- 64 (перепечатана в качестве приложения к восьмому изданию "Теории монополистической конкуренции" [The Theory of Monopolistic Сompetition. -- Cambridge: Harvard University Press, 1962])>, Чемберлин признал неадекватность своей ранней формулировки этого разграничения. Проблема ранней формулировки состояла в том, объясняет Чемберлин, что она неявно предполагала данный продукт. Если бы продукт действительно был бы данной величиной, то раннее определение торговых издержек как издержек, изменяющих кривую спроса, было бы полностью обоснованным. Но как только признается изменчивость продукта, ранний метод разграничения торговых издержек и производственных издержек не оправдывает ожиданий: "Если затраты смещают кривую спроса вправо, вопрос остается открытым (пока): то ли затраты привели к появлению нового продукта, на который существует более сильный спрос (и поэтому они являются производственными затратами на новый продукт), то ли они просто увеличили спрос на старый продукт (и поэтому являются торговыми издержками последнего)" <Ibid., p. 59>.

Тем самым Чемберлин ясно дал понять, каким образом возникла его ранняя ошибочная формулировка: она возникла в результате рассмотрения продукта как данной величины, а не как переменной. Осознание изменчивости качества продукта немедленно перечеркнуло раннее чемберлианское разграничение торговых и производственных издержек. Обсуждение ранее в этой главе предпринимательского характера определения качества продукта позволяет выразить этот момент даже более ярко. Авторы, процитированные выше как критики ошибочной чемберлианской формулировки, кажется, не осознавали того, что она вытекает из глубокого непонимания роли производителя и характера производственных издержек. Будет полезно показать, что это именно так.

Хотя надо признать, что данная формулировка возникла в результате неспособности осознать изменчивость продукта, следует указать на то, что это, в свою очередь, было вызвано неспособностью постигнуть предпринимательский характер решения о производстве -- даже решения производить единственный продукт. Дело в том, как мы видели, что во всех случаях, за исключением равновесия, каждый производитель несет издержки по производству продукта не как роббинсианский принимающий решения субъект, а как мизесовский предприниматель. Производя эти затраты, он фактически объявляет, что он предупрежден о вероятности преобразовать эти затраты в до тех пор неосознанную возможность получения дохода. Он считает, что эта вероятность заключается в производстве товара определенного качества (возможно, сопровождаемого рядом дополнительных услуг), который побудит потребителей купить его по ожидаемой цене. Никто до настоящего момента еще отчетливо не осознал эту вероятность получения дохода, или, по крайней мере, никто до сих пор не открыл способа реализовать ее при таких низких затратах. Очевидно, что затраты, произведенные предпринимателем-производителем таким образом, невозможно отделить от вероятности получения дохода, на которую они направлены. Затраты осуществляются только для того, чтобы получить ожидаемый доход; этот доход ожидается только потому, что производится именно этот продукт, а не какой-либо еще. Каждый цент затрат считается необходимым для успешной продажи продукта и, таким образом, получения намеченного дохода. Предпринимательский характер производственного решения означает, что ни одно свойство продукта не было введено производителем безотносительно к его вкладу в пригодный для продажи готовый продукт. Каждая сторона продукта (включая такие дополнения, как доброжелательное обслуживание, бесплатная парковка и т. п.) производится (и осуществляются связанные с ней затраты) строго в соответствии с убежденностью, что это увеличит продаваемость продукта в целом. Ни один цент затрат -- даже тех, что считаются чисто производственными, а не торговыми -- невозможно представить ничем, кроме издержек, понесенных для того, чтобы "продать".

Только допуская отсутствие необходимости какой-либо предпринимательской роли в производстве (т. е. предполагая, что каждый производитель каким-то образом до принятия решения о производстве знает точные спецификации того, что он будет производить), можно впасть в заблуждение и увидеть в издержках изготовления продукта что-либо еще, помимо издержек, понесенных в попытках предвосхитить желания потребителей. Если предполагается отсутствие предпринимательства, если продукт является данной величиной, тогда, действительно, легко пройти мимо того, что производство продукта представляет собой отбор производителем того, что, по его мнению, потребитель больше всего жаждет купить. Если предполагается, что решение о том, что производить, каким-то образом принимается в другом месте, то все, что необходимо делать производителю, это производить затраты, требующиеся для изготовления продукта. При таком ошибочном взгляде на положение вещей, производить представляется производящим продукт для уже гарантированного рынка (или для рынка, который может быть обеспечен посредством отдельной "торговой" деятельности). Только с такой точки зрения можно считать, что могут существовать издержки производства, не имеющие природы торговых издержек. Но как мы уже видели, такой взгляд на производителя соответствует только состоянию равновесия. Когда мы постигаем необходимость принятия производителем предпринимательских решений, более невозможно не обращать внимания на истину, что все издержки суть издержки, связанные с продажей, т. е. торговые издержки. (Разумеется, с этим утверждением абсолютно совместимо указание на то, что все издержки являются производственными издержками).

Нашу точку зрения, и то, насколько она идет дальше стандартной критики ранней чемберлианской формулировки, сжато можно представить следующим образом. Критики (включая, как мы видели, и самого Чемберлина) совершенно верно указывали на то, что если под торговыми издержками мы понимаем те, которые смещают кривую спроса вправо, тогда издержки изготовления также должны считаться торговыми издержками (так как потребительский спрос на сырье менее интенсивен, чем на готовую продукцию). Помимо этого мы указывали, что если торговые издержки объявляются таковыми, поскольку они предпринимаются с целью пробудить покупательский аппетит потребителей, тогда издержки изготовления также должны считаться торговыми издержками. Я утверждал, что это так, прежде всего не потому, что потребители готовы платить больше за готовый продукт, чем за сырье, а потому что решение предпринимателя-производителя начать производить конкретный продукт отражает осознание им того, что именно этот продукт может наиболее эффективно пробудить покупательский аппетит потребителя. Предположение, что продукт является данной величиной, легко может подавить как наше представление производственных издержек в качестве торговых издержек, так и соответствующие представления критиков, процитированных ранее.

Если производственные затраты были осуществлены наемными производственными управляющими в соответствии с инструкцией производить определенный продукт, то имеет смысл отделять чистые издержки на изготовление от издержек, понесенных отделом продаж. Только предприниматель несет оба вида затрат. Так как предприниматели любые затраты, не важно в каком отделе они возникают, осуществляют только в той мере, в какой они вносят свой вклад в стимулирование покупок [selling effort]. (С другой стороны, попытаться изолировать "чистые" торговые издержки, т. е. поддерживающие стимулирование покупок, которое никаким образом не повышает ценность "продукта как такового", -- это значит, как великолепно показали цитировавшиеся критики, присвоить себе право выносить решение по поводу того, что является, а что не является реальным изменением в самом продукте <здесь мы не пытаемся исследовать попытки -- как мне кажется, неудачные -- Калдора и Чемберлина (в его статье) разработать усовершенствованную формулировку разграничения торговых издержек и производственных издержек>.)

Торговые издержки, знание потребителей и предпринимательская бдительность

Наше обсуждение присущей издержкам однородности и необоснованности классификации по принципу торговые издержки--производственные издержки побуждает нас привлечь внимание к одной весьма интересной, но малозаметной функции предпринимателя-производителя в рыночном процессе. Знание этой роли, с одной стороны, подтвердит необоснованность разграничения торговых и производственных издержек, а с другой -- поможет объяснить силу соблазна (перед которым так многие не устояли) их разграничить.