Предисловие () (стр. 36 )

Чтобы измерять эффективность распределения ресурсов по критерию моделей потребительского спроса, существующих до рекламных кампаний, необходимо предположить, во-первых, что посредством рекламной деятельности "продукт" не улучшается, и во-вторых, что вкусы потребителей, превалировавшие до рекламной кампании, по каким-то причинам представляют собой более важное и более точное отражение истины, чем проявившиеся в результате проведенной рекламной кампании. Наше обсуждение необоснованности дихотомии производственные-издержки--торговые-издержки продемонстрировало произвольность первого допущения. На произвольность второго допущения также, как мы увидим в дальнейшем, указывали несколько авторов.

Чтобы утверждать, что реклама -- это расточительство в описанном здесь смысле, недостаточно произвольно принять в качестве критерия предшествующую рекламе модель потребительского спроса (пункт a); необходимо также предположить (как в пункте b), что реклама не играет никакой роли в рыночном процессе, посредством которого данная модель потребительского спроса определяет распределение ресурсов. Это соответствовало бы действительности, если бы, как в мире совершенного, бесплатного знания, мы были уверены в мгновенности достижения рыночного равновесия. Как только кто-то начинает настаивать на существовании несовершенного знания и роли (в общих чертах обрисованной в этой главе) рекламы в предпринимательско-конкурентном процессе, посредством которого производятся корректировки распределения ресурсов, доводы против рекламы начинают разваливаться.

Мнение (представленное в отрывках из Барана и Гэлбрейта), что реклама важна прежде всего для изменения потребительских вкусов, основывается на посылке, что реклама не приносит потребителю (оцениваемому с точки зрения его предыдущих вкусов) никакой существенной пользы. Эта посылка лежит в основе суждения, что "сдвиг 'данной' кривой спроса вправо" под воздействием рекламы представляет собой не замену "комплекта", предлагаемого потребителю, а лишь изменение степени стремления потребителей к данным комплектам. С этой точки зрения реклама не добавляет ничего ценного к информации, которой обладает потребитель, или к престижу и шику, которые он ассоциирует с продуктом. Если же рекламируемые духи на самом деле "отличаются" от "тех же самых" нерекламируемых духов, тогда ясно, что неуместно использовать кривую спроса на нерекламируемые духи для того, чтобы определить, какой объем ресурсов оправдано направить в производство рекламируемых духов. Настаивать на значимости только "нерекламируемой" кривой спроса равносильно предположению, что реклама оставляет "продукт" без изменения. Обсуждение, предпринятое нами в этой главе, ясно показало, что без субъективных оценок ничего подобного утверждать нельзя. (По крайней мере некоторые авторы, заявляющие, что реклама уничтожает понятие суверенитета потребителя, были искренни в своем желании дать субъективную оценку, необходимую, чтобы поддержать их аргументацию. Баран и Суизи разносили современных экономистов за то, что те считали "все, что бы ни производилось и 'свободно' выбиралось потребителями" как единственно релевантный объем производства, считая все понесенные при этом издержки необходимыми. "Только исходя из этого", -- пишут они с очевидным раздражением, -- "логично отвергать как ненаучное любое разграничение производительного и непроизводительного труда, общественно необходимых издержек и избыточных" <Baran and Sweezy. Monopoly Capital, p. 134. См. также: Scitovsky T. On the Principle of Consumers' Sovereignty // American Economic Review 52 (May 1962), в качестве примера позиции, что если кто-то признает, что вкусы потребителей не являются независимыми от экономической среды, ему требуется вводить явно сформулированные субъективные оценки в любую оценку действия рынка>.)

В то же время возложение Гэлбрейтом на рекламу ответственности за то, что она способствует "расточительному" пренебрежению производителями "подлинных" желаний публики, подразумевает, помимо предположения, что реклама не изменяет продукт, дополнительное предположение, что "действительно" важными нуждами публики являются те, которые выражаются независимо от рекламы. Этот взгляд на вещи также был подвергнут резкой критике. Как настаивал профессор Бергсон, "тот факт, что под воздействием рекламы вкусы изменяются сами по себе, не означает, что изменения происходят в худшую сторону" <Bergson A. The Doctrine of Consumer Sovereignty: Discussion // American Economic Review 52 (May 1962), p. 284>. Демсец указывал, что нападки Гэлбрейта на практику экономистов принимать потребности потребителей как данные "создает путаницу между научным значением, в котором потребности берутся как данные (нет никакой разницы, что нам известно, что эти потребности проистекают от скрытого убеждения, голода или материнской души) и нормативным значением, в соответствии с которым потребности оцениваются как нравственные или аморальные" <Demsetz H. The Technostructure, Forty-Six Years Later // Yale Law Journal 77 (1968), p. 802; at p. 810>. Хайек критиковал нелогичность вывода Гэлбрейта о том, что потребность должна считаться не реальной и не важной лишь потому, что у индивида, оставленного в покое, потребность самопроизвольно может не возникнуть <Hayek F. A. The Non-Sequitur of the 'Dependence Effect' // Southern Economic Journal 27 (April 1961), pp. 346 -- 348>.

С точки зрения нашего подхода, можно сформулировать более убедительные возражения против возведения модели спроса, каким бы он был без рекламы и других мер стимулирования покупок, в критерий, относительно которого должна оцениваться эффективность деятельности производителя.

Я всячески пытался разграничить "роббинсианское" производственное решение (т. е. решение производить заранее заданный продукт, спрос на который предполагается данным и известным независимо от производственного решения) и "предпринимательским" производственным решением, где само решение включает в себя выбор продукта, который будет производиться, одновременно с оценкой интенсивности спроса на него. В роббинсианских производственных решениях, возможно, допустимо представлять затраты на изготовление отдельно от их эффективности в деле пробуждения потребительского спроса. В предпринимательском производственном решении, как мы видели, затраты на изготовление (наряду с затратами на рекламу) должны представляться как предпринимаемые с целью пробудить предчувствуемый потребительский спрос. Когда мы говорим о суверенитете потребителя, о модели производства, диктуемой моделью потребительского спроса, мы можем иметь в виду только то, что производственное решение определяется предпринимательским предвосхищением моделей спроса, которые будут пробуждены нетрадиционными производственными планами. Мы должны помнить, что эти модели спроса, как ожидают предприниматели, будут вызваны нетрадиционными возможностями, которые можно предложить потребителям (способом, обеспечивающим их ознакомление с имеющимися возможностями). В таком случае, единственные потребности, которые можно считать уместными для обсуждения эффективности производственных решений, -- это те, которые проявились после того, как производственные решения представили возможности потребителям (способом, гарантирующим их внимание). Именно неспособность осознать это делает бессмысленными все рассуждения Гэлбрейта об ошибке -- которой, якобы, подвержены экономисты -- восприятия потребностей потребителей как данных, тогда как в действительности, как настаивают эти рассуждения, потребности потребителей видоизменяются самим процессом производства, который предположительно замыслен так, чтобы им угодить. Что лишает силы эти рассуждения, так это ошибочное убеждение (в котором экономистов, безусловно, стоит упрекать) в том, что кривые спроса, помогающие определить производственные решения в теории фирмы (и которые тем самым, возможно, поддерживают доктрину суверенитета потребителей), даны и известны помимо производственных решений. Как только мы признали, что производственные решения представляют собой предчувствуемые, предпринимательски угадываемые кривые, становится очевидным, что (за исключением равновесия, где качества продукта уже отрегулированы) мы можем считать, что производство реагирует на спрос, только в том смысле, что предприниматели стремятся предвосхитить спрос на то, что они будут производить, в том виде, как он проявится после того, как производство уже начнется.

Возможно, именно Чемберлин, введя кривые торговых издержек в геометрию теории фирмы, больше всех способствовал увековечиванию ошибки, в ловушку которой и попал Гэлбрейт, а также те, кто разделял его взгляды. Чемберлин предположил, что допустимо наложить кривую торговых издержек на диаграмму (показывающую выручку фирмы и производственные издержки) не меняя на этой диаграмме координаты объема производства. Такая трактовка отражала постулирование Чемберлином четкого различия между производственными издержками и торговыми издержками при том, что последние не меняют продукт. Как только признается возможность того, что "торговые издержки" могут изменить качество продукта, признается и то, что может понадобиться полностью перечертить кривую спроса, с которой сталкивается фирма, на основе разных наборов координат для каждого уровня торговых издержек (в зависимости от предпринимательски выбранного характера мер стимулирования покупок, вызвавших эти издержки) <резко опровергая доктрину Чемберлина об избыточных мощностях, Демсец (Demsetz H. The Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition // Economic Journal 74 (September 1964], pp. 623 -- 641) основывает свою критику выводов Чемберлина о благосостоянии на том, что раз потребители желают платить более высокую цену за более высокие затраты на изменение месторасположения, качество и продвижение, то мы должны предположить, что они извлекают какую-то полезность из этих затрат. Демсец не сумел понять, что это отрицание позиции Чемберлина (гласящей, что торговые издержки оставляют "продукт" без изменения) одновременно делает несостоятельным и чемберлианский анализ, который Демсец использовал для своего опровержения. Дальнейшее обсуждение геометрии кривых спроса при наличии стимулирования покупок см.: Chamberlin E. H. Advertising Costs and Equilibrium // Towards a More General Theory of Value. -- L.: Oxford University Press, 1957); Hahn F. A. The Theory of Selling Costs // Economic Journal 69 (June 1959), pp. 293 -- 312; Heiser R. and Sopper C. Demand Creation: A Radical Approach to the Theory of Selling Costs // Economic Record 42 (September 1966), pp. 384 -- 396; Ball R. J. Classical Demand Curves and the Optimal Relationship between Selling Costs and Output // Economic Record 44 (September 1968), pp. 342-348>. Другими словами, кривыми выручки, рассматриваемыми предпринимателем-производителем совместно со своими кривыми издержек, являются те, которые, по его оценке, окажутся актуальными после того, как будет осуществлен предлагаемый производственный план -- причем этот план понимается включающим в себя связанное с ним стимулирование покупок. Только в этом смысле вообще можно защищать доктрину суверенитета потребиза исключением контекста равновесного состояния.