Предисловие () (стр. 35 )

Признание предпринимательско-конкурентного характера стимулирования покупок обеспечивает нас надлежащей перспективой, с точки зрения которой можно оценить возможность того, что реклама может способствовать устранению конкуренции. Уместно напомнить, что широкое признание этой возможности как реального факта зависит, во-первых, от утверждения, что реклама обособляет продукт в глазах потребителей (тем самым ограждая продукт от конкуренции продуктов-заменителей), и, во-вторых, от утверждения, что экономия от масштаба в рекламной деятельности благоприятствует экспансии фирм, уже являющихся крупными. Наша точка зрения на роль свободы входа на рынок в конкурентном процессе имеет к этому самое непосредственное отношение. Для нас ключевой вопрос (в оценке заявления, что реклама "монополистически" обособляет в глазах потребителя) всегда должен заключаться в том, является ли рекламная деятельность, которой занимается стремящийся выделиться "монополист", открытой также и для его конкурентов, или нет. До тех пор, пока другие пользуются "свободой входа на рынок" -- т. е. пока они могут копировать сообщения потребителям, посылаемые "монополистом" -- трудно представлять "уникальность" его продукта результатом чего-либо, кроме его предпринимательской (а следовательно, конкурентной) бдительности и сообразительности <разумеется, мы признаем, что предпринимательская бдительность может привести к положению временной монополии. Подробнее см. гл. 3, раздел "Предпринимательство как путь к монополии" и гл. 5, раздел "Дополнительные наблюдения по поводу долгосрочной конкуренции и краткросрочной монополии">.

Отчасти, аналогичные соображения также уместны и в отношении аргумента, что экономия от масштаба в рекламной деятельности может вести к промышленной концентрации. Давайте предположим, что экономия от масштаба, о которой идет речь, действительно существует. В этом случае, пока рекламные возможности доступны всем, фирмы, которые воспользуются этой экономией (и благодаря этому станут крупными фирмами) не обязательно будут те фирмы, которые уже являются крупными фирмами; это просто будут фирмы по-предпринимательски более бдительные к возможностям эффекта масштаба. Более того, вне зависимости от того, какие фирмы окажутся выжившими гигантами, если концентрация в отрасли увеличилась в результате экономии от масштаба в рекламной деятельности при условии свободного во всех отношениях входа на рынок, мы не имеем права представлять ситуацию отличной от любой ситуации, в которой, при наличии свободного входа на рынок, экономия от масштаба в производстве ведет к появлению отрасли, в которой господствуют несколько фирм. И лишь настойчивое утверждение Калдором разницы между производственными издержками и торговыми издержками, позволяет ему сделать заключение, что если "концентрация не оправдана существованием экономии крупномасштабного производства. . . концентрация, причиной которой является реклама, безусловно вредна" <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 119>. Так что, далеко не обосновав свою критику рекламы демонстрацией ее монополистического характера, оказывается, совсем не удивительно для нас, что "критика рекламы на самом деле атакует конкурентный процесс" <Backman. Advertising and Competition, p. 32>.

Расточительство, суверенитет потребителей и реклама

Хотя более широкий нормативный аспект конкурентного процесса будет затронут отдельно в следующей главе, представляется целесообразным обсудить некоторые поднимаемые в литературе вопросы, касающиеся чистого влияния рекламы на экономическое благосостояние, на этом этапе. Эти вопросы заключают в себе многие проблемы, исследованные в этой главе. Несмотря на то, что далее я хотел рассмотреть возможную полезность конкурентного процесса, разрешите мне прерваться, чтобы показать, каким образом понимание, обретенное в этой главе, связано с некоторыми специфическими проблемами, касающимися рекламы.

Многие экономисты и социальные критики утверждали, что по многим причинам реклама экономически вредна. Сейчас я сосредоточусь на критике, обвиняющей рекламу в расточительстве. Хотя эта критика принимает различные формы, для моих целей будет удобно показать, что большая часть возражений покоится на общей посылке -- что платя за продукт цену, достаточно высокую, чтобы включать в себя рекламные расходы, связанные с его продажей, потребитель платит больше, чем минимальные издержки, необходимые, чтобы обеспечить его наличие. Именно выявление общего основания этого вида критики потребовало связать ее с вопросами, обсуждаемыми в этой главе.

Возможно, в своей простейшей форме критические высказывания, что реклама зря растрачивает ресурсы, непосредственно опираются на маршалловскую классификацию рекламы как либо "созидательной", либо "воинственной" <Marshall. Industry and Trade, pp. 304 -- 307>. Если рекламные сообщения клеймятся за то, что не являются "созидательными", не предоставляют потребителю информацию или какую-либо другую услугу, повышающую полезность продукта для потребителя, тогда она маркируется как расточительная по определению. Таким образом, вся "воинственная" реклама, направленная на предвосхищение и противодействие активности конкурентов, представляется как очевидно расточительная <см.: Экономическая теория благосостояния, т. 1, с. 262 -- 266; Rothschild К. The Waste of Competition // Monopoly and Competition and Their Regulation. Ed. E. H. Chamberlin. -- L.: Macmillan, 1954, p. 305 -- 306>. Мнимое расточительство рекламы представляется особенно вопиющим в случаях, где в ситуации олигополии фирмы занимаются рекламой только потому, что рекламой занимаются их соперники. По словам Калдора (перефразировавшего Пигу), "было бы полнейшим расточительством, если бы рекламная деятельность одной фирмы приводила бы к принятию на вооружение схожей рекламной политики их конкурентами, так как рекламные усилия множества фирм нейтрализовали бы друг друга, оставив продажи и т. д. конкретных фирм на том же уровне" <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 116. См. также: Galbraith J. K. The New Industrial State. -- Boston: Hoghton Mifflin, 1967, pp. 214 -- 215 (Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. -- М.: Прогресс, 1969); Solow R. M. A Comment on Marris // The Public Interest, no. 11 (Spring 1968), pp. 48 -- 49>. Профессор Бэкман указывал на то, что там, где критика рекламы направлена на кажущееся дублирование усилий, в действительности нападкам подвергается то, что типично для конкуренции в целом. "Конкуренция", -- отмечает он, -- "подразумевает значительное дублирование и "расточительство". Примерами могут служить и несколько бензозаправочных станций на важном перекрестке, и дублирующиеся научно-исследовательские объекты, и избыточные производственные мощности, созданные в период экспансии, и накопление избыточных запасов" <Backman. Advertising and Competition, p. 32>.

Возможно, самая серьезная форма обвинения рекламы как расточительства вращается вокруг роли рекламы (как и других мер по стимулированию покупок) в изменении вкусов потребителей. Именно этот род нападок на рекламу (и на рыночную систему, допускающую и поощряющую ее возникновение) чаще всего представлен в популярных дискуссиях. Критический акцент на убеждающую роль рекламы принимал разнообразные формы. В марксистском взгляде на современный капитализм ее "значимость вытекает из стимулирования ею роста непроизводственного сектора экономики, из того, что она представляет собой мощнейший механизм искусственного устаревания и иррациональной дифференциации потребительских товаров" <Baran P. A. Reflections on Underconsumption // The Allocation of Economic Resources. Ed. Abramovitz et al. -- Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1959, p. 59. См, также: Baran P. and Sweezy P. Monopoly Capital. -- N. Y.: Monthly Review Press, 1966, chap. 5>. Разумеется, именно Дж. К. Гэлбрейт наиболее настойчиво утверждал, что реклама, наряду с другими аспектами изобилия, выставляет на посмешище представление о том, что система цен эффективно обслуживает потребности потребителей. Неверно, утверждает Гэлбрейт, что желания независимо определенного потребителя диктуют модели производства. "Институты современной рекламы и сбыта... невозможно примирить с понятием независимо определенных желаний, поскольку их центральной функцией является создание желаний -- пробуждение к жизни потребностей, которых прежде не существовало" <Galbraith J. K. The Affluent Society. -- Boston: Houghton Mifflin, 1958, p. 126>. То, что результирующий рыночный процесс является расточительным, становится очевидным, по мнению Гэлбрейта, как только признается, что редкие ресурсы общества, направленные в производство товаров, независимая потребность потребителей в которых незначительна (и которые можно продать только потратив огромное количество дополнительных ресурсов на пробуждение потребительского интереса), потрачены в ущерб находящемуся на голодном пайке государственному сектору экономики <Ibid., p. 205>. В более общем смысле утверждают, что убеждающие аспекты рекламы фактически уничтожают понятие суверенитета потребителей <см.: Rothenberg J. Consumer Sovereignty Revisited and the Hospitability of Freedom of Choice // American Economic Review 52 (May 1962), pp. 278 -- 281>. Объем ресурсов, направленный на то, чтобы поместить продукт перед потребителем, так же как и гарантировать, что он его купит, может не иметь никакого отношения к настоятельности потребности потребителя в этом продукте, в отсутствие выделения этих ресурсов. (Один автор назвал "психологическим расточительством" конечное разочарование потребителя, возникающее там, где потребитель не имеет возможности позволить себе купить продукт, желание которого было возбуждено искусственно <Rothschild. Wastes of Competition, p. 306>.)

Эта критика, как можно заметить, оценивает последствия рекламной деятельности (a) относительно вкусов потребителей, отраженных в кривых спроса до проведения рекламной кампании, и (b) исходя из предположения, что до проведения рекламной кампании эти вкусы были уже известны соответствующим принимающим решения субъектам. Если оценивать эффективность только по мерке "независимо определенных" потребностей потребителей, отразившихся в кривых спроса до рекламной кампании, и более того, если предположить, что эти потребности полностью и безо всяких затрат известны всем участникам рынка без рекламы, тогда действительно отсюда следует, что ресурсы, направленные на рекламу, потрачены зря, так как они не смогут улучшить распределение ресурсов с точки зрения соответствующего потребительского спроса. Более того, в той степени, в какой реклама изменяет потребительский выбор, результирующее распределение ресурсов между продуктами должно быть неэффективным и расточительным, если судить по модели спроса, принятой в качестве ориентира. Однако все сказанное нами выше показывает, насколько произвольными являются эти ключевые допущения. Как только кто-то готов ослабить одно или другое из них, он должен сделать вывод, что аргументы, обвиняющие рекламу в расточительстве, остаются недоказанными.