Предисловие () (стр. 32 )

На протяжении всего времени, когда с недавних пор ученые-экономисты начали детально исследовать рекламу, они почти неизменно соглашались с тем, что реклама может выполнять полезную информационную роль <ранние примеры см.: Marshall A. Industry and Trade. -- L: Macmillan, 1919, p. 305; Экономическая теория благосостояния. -- М.: Прогресс, 1985, т. 1, с. 263; Braithwaite D. The Economic Effects of Advertising // Economic Journal 38 (March 28), pp. 16 -- 37. См., однако: Lever E. A. Advertising and Economic Theory. -- L.: Oxford University Press, 1947, chap. 6>. "Не может быть никаких сомнений, -- отмечает Калдор в своем в целом критическом очерке об экономических аспектах рекламы <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 103>, -- в существовании острой потребности в информации. . . вне всякого сомнения, также, что если бы реклама не была бесплатной, то потребители проявляли бы желание платить за снабжение рыночной информацией. . . . Поэтому, несомненно, что у рекламы есть собственная общественная функция". Критика рекламы затрагивала такие вопросы, как "грязный" источник предоставляемой информации (так как ее поставляет производитель, заинтересованность которого в обеспечении объективности информации не может не вызывать подозрений); или вероятность того, что в результате максимизирующих прибыль решений производителей, потребителям может предоставляться больше информации, чем они в действительности желали бы оплачивать.

В этом же ряду идей находится распространенная точка зрения, что "информация" -- это нечто, за что потребители, в принципе, проявляют желание платить. Мол, если производители вместе с продуктом не предлагают "бесплатной" информации, то потребители будут вынуждены использовать другие методы приобретения информации. Надо сказать, что предоставление бесплатной информации посредством рекламы недавно оказалось интегрированным в более широкую экономическую теорию информации <см.: Стиглер. Экономическая теория информации, с. 520 и далее>. В этой теории снабжение информацией трактуется как услуга, очевидно обособленная от продуктов, к которым относится рыночная информация. Более того, полезность этой услуги оценивается потребителем отдельно от услуг соответствующих продуктов. "Транспортные издержки являются прототипом всех торговых издержек: издержек приобретения знания о продуктах и других продавцах, проверки качества... Информационные издержки являются издержками транспортирования от невежества к всеведению, и редко когда продавец может позволить себе всю поездку целиком" <Stigler G. J. Imperfections in the Capital Market // Journal of Political Economy 75 (June 1967), р. 291>. Экономическая теория информации, таким образом, должна объяснить, почему именно продавцы, а не покупатели берут на себя снабжение информацией, содержащейся в рекламных объявлениях <см.: Heflebower R. B. The Theory and Effects of Nonprice Competition // Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R. N. Kuenne. -- N. Y.: John Wiley, 1967, pp. 179-181>. Точно также она была предназначена, наряду с признанием роли трансакционных издержек, чтобы объяснить, почему с точки зрения эффективности можно ожидать, что информация будет предоставляться вместе с продуктом (тем самым ослабляя критику рекламы, указывающую на подозрительность источника рекламной информации <Telser L. pply and Demand for Advertising Messages // American Economic Review 56 (May 1966), pp. 458 f>.) Вполне естественно для этого подхода вопрос оптимального количества желаемой информации -- посредством рекламы -- обсуждался при помощи кривых спроса и предложения, относящихся только к информационной компоненте рекламного сообщения, которая представляет ценность для потребителя <Steiner P. O. Discussion (Of the Economics of Broadcasting and Advertising) // American Economic Review 56 (May 1966), p. 473; Doyle P. Economic Aspects of Advertising: A Survey // Economic Journal 78 (September 1968), p. 580>.

Чтобы трактовать рекламу таким образом, не важно, на позитивном или нормативном уровне, мы, разумеется, должны постулировать резкое разграничение, по крайней мере в принципе, информационных аспектов рекламы и такого аспекта, как убеждение. Защита рекламы на основе ее информационных аспектов предполагает, что информация полезна для потребителя. Но нельзя полагать, что потребитель будет заинтересован в субсидировании попыток убедить его купить что-либо, к чему он в настоящее время не испытывает желания. Несколько авторов по различным причинам выразили серьезные сомнения на этот счет. Так, Чемберлин считал, что информации уделяется слишком много внимания. "Те, кто подчеркивают ее важность, имеют в виду техническую информацию о продукте и ее полезность, представленные безо всякого эмоционального посыла, но это не все, что требуется людям. Их, возможно, больше интересует, что знаменитая кинозвезда курит определенный сорт сигарет, чем знание того, из чего сделаны эти сигареты, или их интересует и то, и другое." Чемберлин утверждает, "что непросто провести границу между информацией и эмоциональным посылом и что людям на самом деле нравится обращение к их эмоциям, так же, как и к их ограниченной рациональной силе" <Chamberlin E. H. Some Aspects of Nonprice Competition // Towards a More General Theory of Value, pp. 146-147>. Здесь Чемберлин начинает спор с теми, кто отрицает, что реклама имеет какую-либо общественную пользу помимо предоставления бесстрастной информации. Аргумент Чемберлина состоит в том, что раз мы готовы приписать общественную пользу чисто информационной рекламе на основе того, что потребители желают информации, то мы должны согласиться с тем, что "обращения к эмоциям" удовлетворяют столь же сильную потребность.

Хикс также критиковал тех, кто считал, что социальная функция рекламы ограничивается ее чисто информационной стороной. "Уныло информативная", по выражению Хикса, реклама не выполняет своей социальной функции обучения публики имеющимся возможностям. "Необходимо привлечь внимание потребителя и разбудить его интерес. Чтобы выполнить свою социальную функцию, реклама должна быть привлекательной и (не побоимся сказать) убедительной" <Hicks J. R. Economic Theory and the Evaluation of Consumers' Wants // Journal ot Business 35 (July 1962), p. 257>. Другими словами, Хикс указывает на то, что если потребителям требуется информация, то они требуют ее в форме, неотличимой от убеждения. Хикс, как и Чемберлин, отрицает существование четкой границы, отделяющей информацию от убеждения. Но если для Хикса убеждающие аспекты рекламы необходимы для ее чисто информационной функции, Чемберлин утверждал, что некоторые из этих убеждающих аспектов могут представлять для потребителей ценность потому, что им нравится обращение к их эмоциям.

Однако мы должны заметить, что и Хикс, и Чемберлин, хоть и оспаривают существование четкой границы между информацией и убеждением, вовсе не возражают против подхода -- основы защиты или оценки рекламы по ее информационному содержанию -- который резко разграничивает полезность информации, содержащейся в рекламных посланиях и полезности продукта, который они рекламируют. Как говорил Хикс, "мы рассматриваем две различных услуги -- предоставление изделия и предоставление информации, на которой базируется решение о покупке" <Ibid.>. Чемберлин же настаивает, что рекламу следует "саму представлять как продукт, который можно отделить от рекламируемого продукта" <Chamberlin. Some Aspects of Nonprice Competition, p. 147>, и считает, что его признание возможной ценности неинформационных аспектов рекламы подкрепляется таким взглядом на проблему. Безусловно, те, кто трактовали информационный компонент рекламы как концептуально обособленный от других компонентов, легко согласились с тем, что эту информацию следует рассматривать отдельно от самого рекламируемого продукта.

Другими словами, авторы, отстаивающие общественную ценность рекламы, основываясь на том, что она снабжает информацией, заняли следующую позицию. Реклама отличается от других форм стимулирования покупок, которые оказывают влияние на кривую спроса на продукт, предлагаемый на продажу. Реклама оказывает услуги, отличные от услуг, оказываемых рекламируемым продуктом. Такая постановка проблемы подчеркивает различие между рекламой, понимаемой как "предоставление информации", и рекламой как аспектом предпринимательства (подчеркнутым ранее в этой главе), благодаря которому потребителя "заставляют узнать" об имеющихся возможностях.

Давайте на мгновение согласимся, что значительную часть рекламы, действительно, можно, как утверждается в цитировавшейся литературе, представить, как будто она оказывает услугу, совершенно отличную от рекламируемого продукта. Давайте далее примем, что допустимо определить эту услугу как предоставление знания и информации. Следовательно, мы не имеем поводов для разногласий с попытками включить этот аспект рекламы в более широкую экономическую теорию информации. Я хочу лишь показать, что трактовка всех информационных аспектов рекламы исключительно как предоставление отдельной, обособленной услуги (информации) не позволяет постичь критически важной роли предпринимателя как того, кто доносит имеющиеся возможности до сознания потребителя. Другими словами, существует некий аспект рекламы, который, хотя и направлен на то, чтобы сделать потребителя "лучше информированным" о рекламируемом продукте, не подпадает под аналитическую трактовку, где рекламу обсуждают как отдельную услугу, которая по той или иной причине предоставляется производителем рекламируемого продукта. Тот факт, что существуют информационные аспекты рекламы, допускающие такое "обособленное" рассмотрение, делает еще более важным и более трудным тщательное разграничение этих совершенно разных аспектов проблемы <великолепный анализ связи между рекламой и рекламируемым продуктом см.: Telser L. G. Advertising and Competition // Journal of Political Economv 72 (December 1964), pp. 539 -- 540>.

Четко провести это разграничение можно следующим образом. Пытаясь объяснить, почему рекламная информация поставляется вместе с рекламируемыми продуктами, Телсер сравнивает рекламную информацию о карбюраторах. Карбюраторы можно поставлять отдельно, однако существует значительная производственная экономия, которая объясняет, "почему мы покупаем собранные машины вместо комплектующих частей, которые мы можем собрать в своем гараже. ... Точно также существует экономия, которая объясняет, почему рекламные услуги продаются отдельно" <pply and Demand for Advertising Messages, p. 458>. Мысль, которую я хочу донести, можно выразить, показав, что соотношение знания, которое обеспечивает реклама, и рекламируемого продукта, резко отличается от соотношения между карбюратором и другими комплектующими частями автомобиля. Даже в отсутствие карбюратора, мы можем представить спрос на другие части автомобиля; в отсутствие некоторых аспектов знания о продукте вообще абсурдно представлять спрос на продукт. Не является абсурдом говорить о кривой спроса на один из нескольких товаров, характеризующихся сильной степенью комплиментарности. Абсурдно говорить о силе потребительского спроса на неизвестную возможность. Другими словами, некоторые аспекты знания делают его не просто услугой, полезность которой дополняет полезность рекламируемого продукта; предоставление информации оказывается существенным для придания смысла общему представлению о том, что требуемый продукт существует.