Предисловие () (стр. 34 )

Наше обсуждение продемонстрировало, что функция производителя-предпринимателя заключается не просто в том, чтобы предоставить потребителю конкретную благоприятную возможность покупки, но и предоставить ее таким образом, чтобы он не смог не "заметить" ее наличие. Информация, которую производитель-предприниматель предоставляет потребителям в процессе своей рыночной деятельности, как мы выяснили, не должна пониматься как нечто отдельное, но комплиментарное продукту, что производится и поставляется вместе с продуктом. Скорее, как мы обнаружили, часть этой информации следует рассматривать как нечто неотделимое от самого продукта: сам продукт просто не существует для потребителя до тех пор, пока к существованию и полезности продукта не привлечено его внимание. Отсюда следует, что обязанности предпринимателя не заканчиваются, когда он делает информацию доступной потребителю. Он также должен заставить потребителя заметить и понять эту информацию. Поэтому нет ничего удивительного в том, что информация, которую можно дать в скромном двухстрочном газетном объявлении (которое могли бы прочитать миллионы), пишется цветными буквами на гигантских рекламных щитах и украшается яркими, но на первый взгляд неуместными иллюстрациями. Вероятно, это происходит не столько потому, что эффективное сообщение должно быть убедительным, сколько потому, что оно должно останавливать взгляд, привлекать внимание и подкрепляться постоянным повторением.

И по мере увеличения как по числу, так и разнообразию возможностей, предоставляемых производителями-предпринимателями, задача обеспечения того, что конкретная возможность будет замечена потребителями, становится все более и более трудной (хотя может становиться, благодаря тем же самым обстоятельствам, все более и более важной). Когда потребителя бомбардирует такое количество рекламной информации, оказывается, что удачливый предприниматель все больше и больше зависит от успеха, с которым качества его продукта доносятся до внимания потребителя. Все большая и большая часть усилий и бдительности предпринимателя уделяется тому, чтобы найти способы более эффективной передачи информации потребителям. Поэтому нет ничего удивительного в том, что чем изобильнее становится экономика, тем более вызывающей, навязчивой, надоедливой, убеждающей и проникающей становится характер рекламы. Вполне предсказуемо, что поверхностный исследователь рекламы найдет относительно меньше информационного содержания в рекламных посланиях в обществе изобилия, чем в менее изобильных обществах.

Реклама, стимулирование покупок и конкуренция

С точки зрения развиваемой в этой книги позиции, споры по поводу влияния, оказываемого мерами по стимулированию покупок, и конкуренции, представляют особый интерес. На протяжении многих лет почти единодушно декларировалась мнимая несовместимость стимулирования покупок (особенно рекламы) и конкуренции. В основе этой позиции лежали, главным образом, два обстоятельства. С одной стороны, в условиях доминирования модели совершенно конкурентного рынка неизменно подчеркивалось, что условия совершенной конкуренции делают стимулирование покупок бесцельным; даже без рекламы и других мер по стимулированию покупок совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать < Экономическая теория благосостояния, т. 1, с. 262 сн.; Теория монополистической конкуренции, с. 176>. Отсюда следует, что так как совершенная конкуренция устраняет стимулирование покупок, то там, где реклама или другие меры по стимулированию покупок в действительности присутствуют, это должно быть приписано монополистическим элементам рыночной структуры.

С другой стороны, стимулирование покупок в целом (и реклама, в частности) рассматривалось не просто как возможное благодаря отклонениям от условий совершенной конкуренции, а как отвечающее за появление монополистических признаков в структуре рынка. При этом указывают на то, что стимулирование покупок дает возможность отдельному производителю обособить свои продукты в глазах публики и тем самым позволяет производителям выделить себе сегмент рынка, в котором они чувствуют себя в относительной защищенности от ветров внешней конкуренции. Поэтому Генри Саймон считал рекламу "главным препятствием на пути действительно конкурентного предпринимательства и эффективного обслуживания потребителей" <Simon H. Economic Policy for a Free Society. -- Chicago: University of Chicago Press, 1948, p. 95>. В широко цитируемой критике рекламы Калдор представляет аргументы в пользу "общего предположения, что реклама способствует концентрации промышленности" <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 118>. В основе этих аргументов лежит вероятность того, что в рекламе может существовать экономия от масштаба, которая способствует экспансии фирм, уже являющихся более крупными. Во множестве работ делались попытки эмпирически проверить, в какой степени высокую концентрацию отрасли можно приписать рекламе <эта литература исчерпывающе представлена и критически оценена в работе Backman J. Advertising and Competition. -- N. Y.: New York University Press, 1967. Особенно см. гл. 4>.

В то же время было признано, что реклама ведется "соревновательно" -- т. е. с целью отбить потребителей у других продавцов. Но этот аспект рекламы был выявлен не благодаря достоинствам повсеместно одобряемого взгляда экономистов на конкуренцию. Когда Пигу обсуждал "конкурентную рекламу" <Пигу. Экономическая теория благосостояния, т. 1, с. 262 -- 263>, он ссылался на тот вид рекламы, которую Маршалл назвал "воинственной" и которая противопоставлялась "созидательной" разновидности рекламы, приносящей пользу потребителям. Конкурентная реклама Пигу ничего не дает потребителям. Она не улучшает продукт, она не предоставляет информации о продукте -- ее "единственная цель -- переключить спрос на данный продукт с одно источника снабжения на другой". С точки зрения потребителя, считал Пигу, эта разновидность рекламы абсолютно неэкономна. Она дает ему такой же продукт с более высокими издержками. Однако, несмотря на однозначно неодобрительный взгляд на конкурентную рекламу, знаменательно то, что рука об руку с бесчисленными заявлениями в литературе, провозглашающими рекламу результатом или причиной монополистического контроля рынка, или и тем и другим, понимание того, что реклама и стимулирование сбыта представляют собой орудие сопернической конкуренции, никогда не исчезало полностью. Еще в 1933 г. миссис Робинсон, обсуждая, почему "конкуренция в простом смысле слова" несовместима с совершенными рынками, перечисляет рекламу в списке инструментов сопернической конкуренции <Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. -- М.: Прогресс, 1986, с. 137 и сн. См. также: Clark J. petition as a Dynamic Process. -- Washington, D. C.: Brookings Institution, 1961, p. 16. Эбботт отметил, что информативная реклама обостряет конкуренцию качества, способствуя сравнению качества>. Недавно Эдвардс отметил, что "пока взгляд не зашорен Совершенной Конкуренцией в качестве нормы", реклама должна восприниматься как "естественное орудие конкуренции на рынке" <petition and Monopoly, p. 13>. П. Эндрюс сделал конкурентный аспект рекламы основным аргументом в своей полемике с доминирующими теориями монополии, монополистической конкуренции и олигополии <Andrews P. W.S. On Competition in Economic Theory. -- N. Y.: St. Martins, 1964, pp. 123 -- 127. См. также наблюдение Телсера: "Получило широкое признание, что реклама является основной ареной конкуренции между табачными компаниями" (Telser L. G. Advertising and Cigarettes // Journal of Political Economy 70 [October 1962], p. 472)>.

Точка зрения на рекламу, стимулирование покупок и неценовую конкуренцию в целом, разработанная в этой главе, позволяет нам увидеть конкурентный характер рекламы в совершенно ином свете. Для нас тот факт, что мы обнаружили в литературе трактовку рекламы и как эксплуатации несовершенства конкуренции, и как инструмента сопернической конкуренции, является ключом к пониманию ее истинной роли. Реклама и стимулирование покупок в целом представляют собой действия предпринимателей в их попытках предоставить потребителям более желанные возможности. Сами по себе эти действия должны быть конкурентными в смысле, определенном для целей нашего очерка, так как мы обнаружили, что вся предпринимательская деятельность является конкурентной в этом смысле. В то же время, в признании нами конкурентного характера рекламы нет ничего, что делало бы удивительным тот факт, что в литературе реклама считается несовместимой с конкурентным равновесием и, таким образом, "монополистической". Мы видели, что это абсолютно типично для трактовок в литературе любого рода сопернической конкуренции.

Делая такие заявления, мы должны принимать во внимание большое количество утверждений, которые мы обсуждали выше. Прежде всего мы помним, что без вынесения субъективных оценок невозможно разграничить "производственные" издержки и "торговые" издержки. Для позитивной экономической науки оба вида затрат осуществляются предпринимателем в процессе его попыток предложить рынку наиболее привлекательные возможности. Во-вторых, мы помним, чтобы возможность "оказалась перед потребителем", он должен быть предупрежден о ее наличии и желательности. Мы, наконец, помним, что конкурентно-предпринимательские корректировки, запускающиеся благодаря отсутствию рыночного равновесия, включают в себя (помимо конкурентных корректировок предлагаемых и запрашиваемых цен) конкурентно-предпринимательские корректировки характера возможностей, предлагаемых участникам рынка.

Встав на эту точку зрения, сразу же начинаешь понимать, что стимулирование покупок (включая рекламу), изменяющее возможности, осознаваемые потребителями, представляет собой абсолютно нормальное направление конкурентно-предпринимательской деятельности. Эта деятельность действительно устраняется состоянием равновесия, так как в этом состоянии по определению не существует несоответствий <в своей статье Advertising and Competition (Journal of Political Economy 72 [December 1964]) Телсер утверждал, что даже в состоянии совершенной конкуренции реклама может играть информационную роль. Ниже будет отмечено, что это подтвердит нашу точку зрения, что "информация" в тезисе Телсера, это нечто иное, чем "осведомленность", которую мы признали относящейся к функции рекламы. См. также: Hutt W. H. Economic Method and the Concept of Competition // South African Journal of Economics 2 (March 1934), pp. 10 f; Abbott. Quality and Competition, pp. 112 -- 113>. В условиях равновесия не существует иного способа более удачного размещения ресурсов (путем производства или обмена, либо и того, и другого), чтобы скоординировать индивидуальные цели посредством какой-либо перегруппировки видов возможностей, предлагаемых рынку. Так как стимулирование покупок, включая рекламу, видоизменяет характер имеющихся на рынке возможностей (либо путем изменения характера возможностей, воспринимаемого потребителями, либо путем изменения осведомленности потребителей об этих возможностях, либо путем изменения вкусов потребителей), возможность, относительно которой предприниматели ощущают прибыльность мер по стимулированию покупок, представляет собой до тех пор неразработанное "ошибочное применение" ресурсов, признак нарушенного равновесия. Разработка предпринимателями этих возможностей получения прибыли абсолютно аналогична предпринимательской деятельности по извлечению прибыли в целом. Эта деятельность неизбежно протекает конкурентно в том смысле, в каком этот термин используется в этом очерке; т. е. она исходит от любой попытки предпринимателя предложить рынку возможности, которые, насколько ему известно, не менее привлекательны для потребителей, чем возможности, предоставляемые другими (но и не более привлекательны, чем необходимо, чтобы пронюхать о его конкуренции). Тот факт, что эта деятельность может состоять в значительной степени из усилий заставить потребителей более живо осознать желаемые качества своего продукта, чем они осознают "аналогичные" качества продуктов других поставщиков, ни на йоту не меняет ситуацию (пока мы признаем, что живость, с которой потребитель осознает возможность, представляет собой интегральную часть самого "существования" этой возможности). Этот вид конкуренции (т. е. конкуренции по поводу эффективности связи предпринимателя с потенциальным потребителем) просто является особым случаем более общей категории конкуренции качества, разъяснение которой было основной целью данной главы <мы сознательно не подчеркиваем того, что самая высокая вероятность прибыльной рекламы существует тогда, когда потребителям можно сообщить что-либо "новенькое">.