Предисловие () (стр. 33 )

Обсуждая выше необоснованность разграничения торговых издержек и производственных издержек, я упомянул, что производственные издержки, подобно торговым издержкам, "смещают кривую спроса вправо". Кривая спроса на готовый продукт совершенно отлична от кривой спроса на сырье, содержащееся в нем. Теперь мы должны заявить, что необоснованно трактовать все знание, касающееся продукта, как услугу, наличие которой смещает кривую спроса вправо. Необоснованно утверждать, что учитывая все знание, относящееся к продукту, кривая спроса на продукт-плюс-знание находится справа от кривой спроса продукта-без-знания. Некоторые аспекты "знания" необходимы для того, чтобы мы могли осмысленно рассуждать вообще о какой-либо кривой спроса <ср. следущее утверждение: "Не может быть никакого спроса, пока покупатели не знают, кто является продавцом, что он продает, каковы условия продажи". (Ibid., p. 462)>.

Предположим, что человек знает, что товары, которые ему нужны, имеются по разумной цене в большом количестве магазинов, но он не знает, где эти магазины находятся. Тогда можно сказать, что рекламное объявление, содержащее адрес магазина, где этот товар имеется в наличии, предоставляет информацию, которую можно, в принципе, рассматривать отдельно от самого товара. Потенциальный потребитель занимался бы более или менее дорогостоящим поиском адреса этого магазина; совершенно уместно сказать, что ему была предоставлена услуга, которая делает этот поиск не нужным. Эта услуга вполне обособлена от самого товара. Вполне можно считать, что у этого потенциального потребителя, даже прежде чем он обнаружил адрес магазина, существовал определенный спрос на этот товар. Он знал, даже не зная адреса магазина, что такая возможность существует. Более того, абсолютно уместно сказать, что интенсивность его спроса на товар, поскольку требуется дорогостоящий поиск, предваряющий покупку, ниже, чем он был бы на товар, доступный для поиска. То есть уместно рассматривать информацию, касающуюся расположения магазина, как услугу, комплиментарную товару, который требуется найти. Поэтому обоснованно провести кривую спроса потребителя на эту информацию точно таким же образом, как он может провести, если захочет кривую спроса на карбюратор. Как мы упоминали выше, такое предоставление информации действительно можно сравнить с обеспечением транспортировки. Вне всякого сомнения в рекламных объявлениях по большей части содержится "информация" именно такого рода.

Но давайте теперь рассмотрим случай человека, который не имеет ни малейшего представления о том, что определенный товар существует. Мы можем, разумеется, вообразить его кривую спроса на этот товар, если бы ему стало известно о его существовании. Но если мы желаем обсудить состояние неизвестности, то мы просто не имеем возможности говорить о спросе потребителя на него. Дело не в том, что кривая спроса совпадает с осью цен; что он не сможет ничего купить по любой данной цене. Дело скорее в том, что самому понятию спроса нет места в этих обстоятельствах. Бессмысленно обсуждать верхнюю границу цены, которую хочет заплатить потребитель за неизвестный ему товар; бессмысленно обсуждать количество, которое он готов купить по данной цене. Все это относится к рвению, с которым потребитель желает добиваться осознаваемых возможностей. Если нет осознаваемых возможностей, понятие потребительского спроса не имеет смысла. В этих обстоятельствах функция рекламного объявления, информирующего потребителя о наличии товара, совершенно иная, чем в предыдущем примере (где предоставляется адрес магазина). Ни в каком смысле этот вид информации нельзя трактовать как обеспечение транспортировки, повышающей доступность уже-осознанного продукта. В этом случае "информация", предоставленная объявлением, впервые наполняет смыслом понятие потребительского спроса на рекламируемый продукт. Поэтому абсолютно неправильно трактовать сам продукт и рекламную "информацию" как два комплиментарных ингредиента, которые в принципе можно было приобрести по отдельности. Неправильно считать ценность, присваиваемую такого рода информации потребителем в смысле вопроса, а сколько сам потребитель заплатил бы, чтобы ее получить. Те же самые соображения, которые делали абсурдными разговоры о спросе на неизвестный продукт, делают абсурдными разговоры о спросе на информацию, о существовании которой они даже не мечтали. Безусловно, не вся рекламная информация относится к данному виду. Но столь же определенно можно признать, что много рекламы носит именно такой характер -- т. е. заключается в послании, заставляющем потребителя узнать о неизвестном товаре или о неосознаваемых желательных качествах уже известных товаров.

Реклама, информация и убеждение

Предыдущие разделы помогают нам более четко понять, почему, как отмечало большое число авторов, особенно трудно провести границу, отделяющую чисто информационные аспекты рекламы от чисто убеждающих. Может показаться, что концептуально разница, по крайней мере между информированием и убеждением, выражена недвусмысленно. Мы говорим о "вкусах" человека -- способе, которым он ранжирует данные, известные альтернативы -- и мы имеем в виду нечто вполне определенное, когда ссылаемся на последовательность впечатлений, которые меняют эти вкусы. Мы также говорим о знании (истинном ли, или ложном) человеком лежащих перед ним альтернатив (безотносительно к способу, которым они проранжированы). И кроме того, мы имеем в виду нечто определенное, когда ссылаемся на обучающий опыт, который меняет знание человека. Разумеется, когда мы видим человека, который, выбрав вчера вариант А вместо варианта В, сегодня делает противоположный выбор, трудно определить, то ли он узнал новую информацию, касающуюся одного или обоих вариантов, то ли он "научился" новому набору вкусов <Cf. Boulding К. The Economics of Knowledge and the Knowledge of Economics // American Economic Review 56 (May 1966), p. 7>. (Отрицая ранее обоснованность ортодоксального чемберлианского разграничения производственных издержек и торговых издержек, мы подобным же образом показывали, что внешний наблюдатель не способен определить, то ли данное переключение означает подлинное изменение ранжирования альтернатив -- т. е. изменение в "спросе" -- то ли оно отражает не замеченное внешним наблюдателем изменение в одном или обоих вариантах, по крайней мере, в том виде, как это понимает выбирающий субъект -- т. е. изменение в "продукте". Ясно, что последняя возможность включает в себя случай, когда выбирающий субъект приобретает новое знание, касающееся одного или обоих вариантов.) Но несмотря на трудность определить это -- и несмотря на возможность, что эта разница не всегда может учитываться в психологических процессах, принимающих участие в выборе -- все же представляется возможным выявить полярные случаи чистого убеждения, с одной стороны, и чистого информирования -- с другой.

В рекламе очевидно убеждающими являются элементы, управляющие непосредственным вниманием наблюдателя, причем в связи с этим их чрезвычайно важная роль в предоставлении информации часто полностью игнорировалась, или, если признавалась, то явно отходила на второй план. Тем, кто считал информативные аспекты рекламы в лучшем случае выполняющими второстепенные функции, разумеется, нет необходимости объяснять ее в большинстве случаев убеждающий характер. Однако те, кто хотя бы потенциально признает важную информативную функцию рекламы, должны объяснить, почему информация упаковывается в такую толстую обертку очевидного убеждения.

В этом отношении следует указать, что ни в коем случае априори не очевидно, почему убеждающая реклама вообще должна играть столь большую роль в рыночной деятельности (и помимо убеждающей оболочки, в которой поставляется реклама). Здесь вполне уместен совет, что предпринимателям было бы лучше производить те товары, в которых потребители уже испытывают настоятельную потребность, вместо того, чтобы производить менее остро желаемые товары, которые они могут продать только посредством дорогостоящего убеждения. Разумеется, прибыльность усилий, направленных на изменение вкусов людей, вполне можно объяснить. Во-первых, даже если производится товар, потребность в котором на рынке ощущается наиболее остро, может оказаться возможным и прибыльным с помощью относительно недорогой кампании сделать еще более интенсивным спрос потребителей на этот товар. Как особый случай, может оказаться возможным, посредством разумных затрат на убеждение перевести средне желаемый товар в разряд активно разыскиваемых бестселлеров. В этих случаях предпринимательская бдительность к этим прибыльным возможностям может подсказать, что они даже более прибыльны, чем простое производство уже популярных товаров (которые уже могут иметься в изобилии). Во-вторых, там, где прошлые решения предпринимателей заставили их ошибочно произвести (или начать подготовку к производству) товаров, которые на самом деле не пользуются сильным спросом, убеждение явно может стать способом избежать потери уже вложенных сил и ресурсов. Другими словами, краткосрочные соображения могут предложить убеждение в качестве способа превратить товарно-материальные запасы или завод, первоначально обладающие низкой рыночной привлекательностью, в нечто более ценное для рынка.

Этих двух ситуаций, в которых ориентированный на получение прибыли предприниматель-производитель подталкивается к проведению убеждающей рекламной кампании, достаточно для объяснения, в то же время убеждающего характера информации, содержащейся в рекламных посланиях. К тому же мы уже отмечали <см. раздел "Реклама, знание потребителей и экономическая теория информации"> точку зрения Хикса, что реклама может выполнять свою социальную функцию предоставления информации только при условии, что она будет не просто информативной, но и притягательной и убеждающей. Другими словами, даже если не предпринимается попыток изменить вкусы людей, задача "информирования" публики заключается в том, чтобы "убедить" ее отказаться от ложного взгляда на мир и заменить его более достоверным. Та же самая тактика убеждения, которая необходима, чтобы изменить умонастроения людей, необходима, с этой точки зрения, чтобы изменить имеющиеся, как предполагается, у людей знания относительно фактического состояния мира. Этот взгляд, несмотря на то, что он не отрицает концептуальной разницы между изменяющимися вкусами человека и изменяющимся знанием человека, утверждает, что между чистым предоставлением информации и чистым убеждением существует значительный психологический параллелизм. По выражению одного из авторов, пишущих на эту тему, "все эффективные сообщения являются убедительными... и информация, и рекомендации должны быть представлены убедительно, если они направлены на то, чтобы оказать влияние на решение о покупке" <Alderson W. Dynamic Marketing Behaviour. -- Homewood, Ill.: Richard D. Irwing, 1965, процитировано в Doyle P. Economic Aspects of Advertising: A Survey // Economic Journal 78 (September 1968), p. 582>. Наше обсуждение в предыдущих параграфах позволит нам объяснить почти неизбежно убеждающий характер рекламы с несколько иной точки зрения.