Предисловие () (стр. 31 )

Обычный взгляд на проблему состоит в том, что производитель изготавливает продукт, который потребитель (с помощью или без помощи стимулирующих усилий производителя) вслед за тем потребляет. Считается, что предпринимательский аспект роли производителя (если таковой вообще признается) заключается в этом умении распознавать либо то, что потребитель готов купить, либо то, что потребителя можно убедить купить. Там, где информационное содержание рекламного объявления признано, производитель, продающий свой продукт с помощь рекламы, представляется не только производящим свой собственнчый продукт, но также и обеспечивающим потребителя "знанием", необходимым для того, чтобы купить этот продукт. (В ходе дальнейшего обсуждения мы увидим, что традиционная "защита" роли рекламы в рыночной системе базировалась в основном на этом информационном элементе.) Здесь предпринимательский аспект роли производителя состоит в его умении распознавать комбинацию продукта и информации, которую потребитель готов купить. Такой взгляд на проблему, как я хочу заметить, не оценивает по заслугам предпринимательскую роль производителя в рыночной экономике.

Во второй главе <см. гл. 2, раздел "Предприниматель на рынке"> указывалось, что для аналитических целей часто бывает удобно предположить, что основная масса участников рынка действует строго как роббинсианские принимающие решения субъекты ("ценополучатели"), не демонстрируя никаких элементов предпринимательства, в то время как особая группа участников рынка действует как "чистые" предприниматели, а рыночный процесс приводится в движение их ("ценополучающей") активностью. Будет полезно объяснить одно следствие этой модели рынка.

Если участники роббинсианского рынка должны являться чисто роббинсианскими, то тогда мы, разумеется, должны представлять их имеющими перед собой данные и известные альтернативные курсы действий. Далее, как мы должны представить себе, каким образом роббинсианские экономически рациональные субъекты осознают существование этих альтернатив на фоне непрерывных рыночных корректировок? Легко было исследовать как роббинсианский экономически рациональный субъект реагирует на уже осознаваемую проблему. Но, несомненно, динамика рыночного процесса требует ряда изменений по ходу того, как участники рынка постигают доступные им курсы действий. При условии, что у роббинсианских участников рынка отсутствуют все элементы предпринимательства, нельзя предполагать, что изменения в доступных им по ходу развития рыночного процесса возможностях, определяемых в терминах цены, количества и качества, могут стать известными этим участникам без помощи специального механизма. (И даже если развитие рыночного процесса делает само знание доступным, обсуждение во второй главе показало, что мы все равно не имеем способа гарантировать, что роббинсианские участники рынка узнают об этих вновь появившихся возможностях приобретения знания.) И именно в этот момент мы понимаем, что если мы должны работать с моделью рынка, базирующейся на существовании чисто роббинсианских ролей и чисто предпринимательских ролей, то на последних необходимо возложить выполнение дополнительной обязанности.

На наших предпринимателей, как сейчас становится очевидным, должна быть возложена обязанность не только распознавать, каким образом можно сделать возможность доступной потребителю (за которую потребитель будет счастлив заплатить больше, чем предприниматель потратил на то, чтобы сделать эту возможность доступной), но и заставить потребителя осознать, что она действительно доступна. Эта обязанность состоит не просто в том, что предприниматель делает знание об имеющемся предложении доступным потребителю. В конце концов, мы видели, что потребитель может даже не заметить, что это знание доступно. Предприниматель должен каким-то образом умудриться заставить потребителя узнать о предложении (или, по меньшей мере, о доступности знания о возможности, приготовленной ему предпринимателем). Короче говоря, аналитическое разделение труда в наших моделях чистого предпринимателя и чистого роббинсианца, максимизирующего результат, делает необходимым добавить новую черту в наш портрет предпринимателя. До сих пор мы представляли предпринимателя как бдительного к возможностям, которые можно сделать доступными "роббинсианцам" (которые они, как предполагается, сами распознать неспособны). Теперь мы представляем предпринимателя занимающегося к тому же тем, чтобы заставить роббинсианцев увидеть доступность этих возможностей.

Поняв смысл модели чистый-предприниматель--чистый-роббинсианец, нельзя не увидеть роль так называемого стимулирования покупок абсолютно в новом свете. В реальном мире производитель-предприниматель также занимается тем, что обеспечивает потребителей "предпринимательством", которое для них (по крайней мере, частично) не характерно. Производитель-предприниматель занят не только производством товаров, которые купят потребители, он озабочен также тем, чтобы заставить потребителей узнать о существовании возможности покупок. Таким образом мы видим, что стимулирование сбыта производителями выходит далеко за рамки "убеждения" (попыток изменить вкусы потребителей), и за рамки простого снабжения "знанием" ("сделать доступной" информацию, касающуюся возможностей покупок.) Стимулирование покупок удовлетворяет потребность производителя-предпринимателя в том, чтобы заставить потенциальных потребителей узнать об этих возможностях покупок.

Ниже в этой главе мы вернемся к данному вопросу, чтобы исследовать некоторые важные следствия нового взгляда на функцию предпринимательского стимулирования покупок. Здесь я просто покажу, какое влияние новый взгляд на проблему оказывает на нашу более раннюю критику ортодоксального разграничения производственных издержек и торговых издержек.

На первый взгляд, новое понимание функции стимулирования покупок предлагает соблазнительный критерий, позволяющий сохранить ортодоксальное чемберлианское разграничение и защитить его от той критики, которая обсуждалась нами выше. Очень заманчиво сказать, что "производственными издержками" следует считать те, которые требуются, чтобы предоставить возможность потребителю, тогда как термин "торговые издержки" следует закрепить за расходами, необходимыми, чтобы заставить потребителя осознать их наличие. Непременно будет выдвинут аргумент, что само различение роббинсианских принимающих решения субъектов и предпринимателей зависит, в свою очередь, от обоснованности четкого различия между возможностью, которая "доступна" потребителю, и возможностью, которая воспринимается как доступная. Почему же тогда мы не можем обоснованно разграничить затраты, необходимые для первого, и дополнительные затраты, которые могут понадобиться, чтобы обеспечить второе?

Мы должны согласиться, что этот аргумент обладает определенными достоинствами. (И могу заметить, его признание не только бы реабилитировало ортодоксальное разграничение производственных издержек и торговых издержек, но и к тому же повлекло за собой коренную ревизию нормативных следствий этого разграничения. "Торговые издержки", определенные в соответствии с новым критерием, теперь будут выполнять абсолютно новую социальную функцию, полезность которой больше нельзя отрицать.) Однако, хотя достоинства этого аргумента могут в определенной мере оправдывать в особых случаях, практическое применение ортодоксального разграничения, по здравому размышлению, должно стать очевидным, что общие возражения против обоснованности этого разграничения не устраняются нашим новым пониманием функции предпринимательского стимулирования покупок.

Несмотря на то, что, возможно, с концептуальной точки зрения удобно различать задачу обеспечения наличия возможности для потребителя и задачу заставить потребителя узнать о возможности, в действительности нет никаких причин предполагать, что эти задачи будут выполняться отдельно друг от друга. Выбор предпринимателем конкретной возможности, наличие которой он будет обеспечивать, скорее всего учитывает, насколько легко будет осведомить потребителей о ее желанности. Вероятнее всего успеха добьется тот предприниматель, который правильно предвосхитит те возможности, само существование которых ярко отпечатается в сознании покупателя, без необходимости в особом предпринимательском стимулировании покупок. "Производственные издержки", связанные с изготовлением этих товаров-возможностей, несомненно, в определенной степени должны признаваться в качестве затрат, обеспечивающих осведомленность потребителя об их существовании -- т. е. в качестве "торговых издержек". Либо, немного с иной точки зрения, предприниматель может решить, что самым эффективным способом убедить потребителя в желанности продукта, это предпринять шаги, которые фактически изменят природу "возможности", наличие которой обеспечивалось. Эти "торговые издержки", очевидно, также являются "производственными издержками" <более того, даже на концептуальном уровне можно утверждать, что невозможно последовательно защищать разграничение задачи обеспечения возможности для потребителя и задачи заставить его узнать об этой возможности. Следует заметить, что до тех пор, пока потребитель не осознал эту возможность, она по-настоящему для него не существует вообще. Таким образом, задача заставить потребителя "заметить" возможность оказывается интегральной частью обеспечения доступности этой возможности>.

Таким образом, мы опять приходим к тому же выводу. Признание нами предпринимательского характера производственного решения и наше проникновение в тот аспект решения предпринимателя-производителя, который берет на себя обеспечение осознания потребителем желательности и доступности его продуктов, сходится в отрицании обоснованности разграничения производственной деятельности и торговой деятельности, а также производственных издержек и торговых издержек.

Реклама, знание потребителей и экономическая теория информации

Роль предпринимателя, заключающая в том, чтобы заставить потребителя узнать об имеющихся возможностях, требует дальнейшего обособления от совершенно отдельной функции "снабжения информацией" потенциальных потребителей в том виде, как она трактуется многими авторами. Взявшись за разработку этого разграничения, мы имеем возможность сделать краткий обзор широко распространенной интерпретации рекламы как основного метода доведения информации о цене и качестве продукта до рынка. Из-за того, что в форме затрат на рекламу фигурирует столь значительная доля усилий по стимулированию покупок, а также из-за того, что многие оправдывали огромный объем ресурсов, выделяемых для этого, исключительно содержанием рекламных объявлений, соответствующие вопросы требуют тщательного рассмотрения.