Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) (стр. 20 )

Отказ от регулирования рекламной деятельности в любой форме приводит не только к потоку недостоверной информации для потребителей (в том числе могущей нанести ущерб жизни и здоровью), но и эффектам ухудшающего отбора.

Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.

Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) (ст. 10 Закона РФ “О рекламе”). Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламые приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а, во-вторых, таким образом выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации.

Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Органы саморегулирования рекламы имеются почти во всех развитых странах мира. Причем если в странах Европейского Сообщества саморегулирование лишь дополняет, а не заменяет государственное регулирование этой сферы, то в США саморегулирование стало фактически альтернативой жесткому регулированию рекламы государством.

Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования в рекламной сфере две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм. С точки зрения государства саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов издержки мониторинга. Кроме того, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.

3.4.2. Саморегулирование рекламы в США48

Американская система саморегулирования рекламы является одной из самых эффективных в мире. Она не столько дополняет, сколько фактически заменяет государственное регулирование этой  сферы. Однако отсутствие жесткого государственного регулирования не ведет к росту нарушений.        

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США National Advertising Review Board (NARB). Эта организация учреждена Council of Better Business Bureau (CBBB, БББ на национальном уровне, объединяющем крупнейшие американские корпорации, а также региональные БББ), Американской Ассоциацией рекламных агенств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной индустрии, госдуарственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB является подразделение СВВВ National Advertising Division.

Межотраслевая система БББ в США дополняется саморегулированием рекламы на уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных дел.

Разработанный CBBB и используемый в качестве основного рабочего документа NARB стандарт рекламы вообще и детской рекламы достаточно жесток. Обращает внимание то, что стандарт ориентирован на неиспользование рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено не только введению потребителей в заблуждение, но и возможной дискредитации конкурентов. Этим документом руководствуются в своей деятельности и региональные БББ.

Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товаров. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается и на эти документы, а также на федеральное законодательство (региональные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.

Кодекс ориентирован не только на интересы потребителей рекламы, но и, главным образом, на недопустимость нечестных приемов в конкурентной борьбе. Особое внимание к довольно мелким, на первый взгляд, вопросам (типа чья жизнь имеется ввиду в термине “пожизненная гарантия”) можно объяснить  тем, что Кодекс формировался, в значительной степени, на основе прецедентов, и отражение в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны потребителей в прошлом.

В принципе, соблюдение стандарта - дело добровольное, тем более для фирм, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании-нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консультаций со специалистами NAD. Более того, многие компании консультируются по поводу корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Таким образом, возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято.

Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном документе - “Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей”. Подразделение по контролю за рекламой для детей (CARU) NARB было основано в 1974 году с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее общественным интересам. Объяснить выделение этого элемента рекламной отрасли в качестве специальной сферы саморегулирования можно сильным давлением общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза принятия федерального законодательства, регулирующего эту сферу, подтолкнула бизнес к поиску способов саморегулирования.

Основная деятельность CARU - обзор и оценка рекламы для детей по всем средствам массовой информации. Если реклама содержит в себе неточности, может ввести в заблуждение или противоречит Принципам, CARU добивается соответствующих изменений посредством добровольного сотрудничества с рекламодателями.

CARU предоставляет консультационные услуги рекламодателям и их представителям, а также является информационным источником для детей, родителей и воспитателей.

Однако само по себе наличие рекламного кодекса, пусть даже детального и регулярно дополняемого в соответствии с новыми направлениями рекламной практики, недостаточно для того, чтобы система саморегулирования была эффективна. Необходим механизм контроля за соблюдением кодекса и наказания нарушителей. Рассмотрим, как действует этот механизм в NARB.

NARB начинает проверку той или иной рекламы на предмет соответствия Кодексу на основании жалобы конкурента, потребителя или по собственной инициативе. Первое более характерно для рекламы вообще, а второе для детской рекламы. Если сомнения вызывают какие-либо высказывания в рекламе, рекламодателя просят предоставить документы, подтверждающие правдивость данного заявления. Поскольку Кодекс БББ признает допустивость сравнительной рекламы, большинство жалоб связанно именно с утверждениями о превосходстве над товрами конкурентов. Если рекламодатель предоставил материал, подтверждающий, что по обозначенным в рекламе параметрам товар действительно превосходит товар конкурента (например, результаты независимых испытаний), то вопрос снимается.

Запрос подтверждающих документов и их оценка проводится на уровне аппарата NAD. Аппарат выносит свои рекомендации рекламодателю и подавшему жалобу: либо признается, что рекламодатель может подтвердить свои заявления, либо его просят изменить рекламу в соответствии с требованиями Кодекса.

В случае, если рекламодатель не согласен с решением NAD, дело выносится на рассмотрение специальной комиссии NARB, состоящей из пяти человек. Это своего рода третейский суд.  Как правило, его решение признается рекламодателем. В случае, если он все-таки не согласен, NAD выносит свою позицию в прессу, а если обнаружено нарушение каких-либо законодательных актов, дело может быть передано в соответствующий государственный орган (Федеральную торговую комиссию, например).

Схема работы подразделения, занимающегося детской рекламой, примерно такая же. Разница только в том, что большинство дел расследуется не по жалобе, а по собственной инициативе CARU. При исследовании детской рекламы особое внимание уделяется не только достоверности приводимых сведений, но и форме подачи материала. Так, например, CARU потребовал от рекламодателя изменить ролик, где рекламировался набор игрушечных автомобилей на том основании, что в рекламе фигурировало около десятка автомобилей разных марок, хотя в один комплект, продаваемый в магазинах, входит только три автомобиля.

При расследовании конкретных дел  NARB  и CARU основываются не только на букве кодексов, но и на их духе, широко развито использование прецедентного права. Cистема весьма эффективна - лишь 3% дел  выходят за пределы аппарата NAD и рассматриваются на уровне третейского суда. Случаи же несогласия с решениями NARB единичны (в год NARB рассматривает порядка 5 000 дел, около 3 000 рассматривает CARU).