Теоретические аспекты маркетингового планирования (стр. 17 )

12 Развитие рекомендаций. Необходимо освоить инструменты, позволяющие влиять на такой канал продвижения как рекомендации, так как не менее 50% абонентов принимают решение о подключении на основании рекомендаций знакомых и друзей. Хорошие рекомендации люди дают на основании своего опыта, т. е. чем лучше качество продукта и обслуживания, тем лучше и больше рекомендации. Но активные рекомендации, т. е. продвижение услуг самими абонентами, не задействуются. В то же время данный инструмент является наиболее эффективным и устойчивым в долгосрочной перспективе.

13 Узкая сегментация. Необходимо разрабатывать продукты с учетом специфики целевой аудитории. Не нужно боятся узко определять целевую аудиторию. Коммуникации необходимо ориентировать так же конкретно целевой аудитории, а не всей массе. К примеру, если компания представляет продукт, ориентированный на студентов, то суть продуктового предложения не должна ограничиваться снижением цены и повышением скорости. Необходимо учитывать особенности потребления – различная скорость в разное время суток, доступ к определенным интернет ресурсам, необходимый набор дополнительных услуг и т. д.

14 Программа лояльности. Программы лояльности будут работать только в случае, если будут представлять реальную ценность для абонентов. А для этого необходимо чтобы в первую очередь развивали лояльность и представляли текущим абонентам ценные предложения. Программа лояльности должна формировать эмоциональные отношения с потребителями и уходить от товарно-денежных отношений.

15 Техническая и информационная поддержка. Как минимум 50% оттока связано с недовольством абонентами качеством технической поддержки. Качество технической и информационной поддержки  является одним из основных критериев принятий решения о выборе провайдера. А значит, конкурентным преимуществом является гарантия устранения инцидента в строго установленное время.

16 Удержание абонентов. В силу повышения уровня конкуренции, работа по удержанию абонентов станет такой же необходимостью как и продвижение. В основу данной работы должен лечь анализ комплекса факторов таких как:

- наличие трафика;

- количество обращений в службу поддержки за последний месяц и квартал;

- количество обращений по причинам не предоставления услуги;

- частота обращений в службу поддержки;

- общее время не предоставления услуги;

- время не предоставления услуги в часы пик;

- активность по использованию дополнительных услуг;

- период жизни абонента.

17 Развитие абонентов. Необходимо иметь программы развития абонентов. При этом в основе развития абонентов должен лежать анализ потребностей и потенциального спроса. Основа повышения затрат на услуги – повышение ценности для абонентов. При этом не стоит пытаться продать ту или иную услуг абоненту по розничной цене. Необходимо формировать в понимании потребителя комплексность услуг.

18 Внутренняя ориентация. Чтобы иметь конкурентное преимущество необходимо в первую очередь ориентироваться на клиентов компании. Это означает что:

- цены необходимо устанавливать исходя из ценности продукта для потребителя. А для этого, в свою очередь, необходимо понимать, что составляет систему ценностей потребителей;

- продукты необходимо разрабатывать на основании требований потребителей, но при этом вести разработку новых и уникальных продуктов, спрос на которые еще не сформирован в силу отсутствия предложения;

- продвижение должно происходить не на основании снижения затрат на него, а на основании эффективности достижения и воздействия на целевую аудиторию;

- сбыт и обслуживание должны быть максимально удобными для абонентов – шаговая доступность и решение вопроса по одному звонку.

19 Концентрация на сервисе. Провайдеры должны концентрироваться на качестве абонентского обслуживания и сервиса. При этом будет необходимо получать постоянную обратную связь от абонентов для того что бы устранять недостатки. Качество сервиса, а не продукт, станет тем полем, где будет разворачиваться конкурентная борьба.

На текущий момент времени основой для получения устойчивого конкурентного преимущества является полноценная ориентация на клиента.

Это означает, что интернет провайдерам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

- какие продукты на сегодняшний день будут наиболее привлекательными для абонентов?

- какими продуктами мы сможем удивить их завтра?

- кто важно для абонентов?

- как лучше всего донести информацию до абонентов?

- как сделать подключение и обслуживание простым и удобным для абонентов?

- как ценность трансформировать в цену?

Обобщим приведенные пункты в таблице 14

       Таким образом, реализация указанных выше составляющих предлагаемого маркетингового плана, позволит повысить эффективность деятельности «Фактор ИТ» и его финансовое состояние.

Таблица 14  -  Сильные и слабые стороны составляющих маркетинг-микса

Компоненты (1)	Сильные стороны (2)	Слабые стороны (3)
Самостоятельное обеспечение доступа к техническим этажам	Абоненты меньше беспокоятся по вопросу подключения	Необходимо иметь собственные ключи от всех технических этажей, для чего требуется установление взаимоотношений с управляющими компаниями на новом уровне.
Прокладка кабеля по кабель каналу	Это более эстетично	Дополнительные затраты на кабель канал
Уборка мусора после монтажных работ	Чем меньше абоненту приходится делать для подключения, тем лучше	нет
Две униформы для каждого монтажника	При посещении абонента монтажники имеют опрятный и чистый вид	Дополнительные затраты на униформу
Использование бахил	Нет необходимости разуваться в квартире, показательная забота о абонентах	Дополнительные затраты на бахилы
Вежливое и профессиональное поведение монтажных бригад	Хорошее впечатление о компании, более простое взаимодействие с абонентами, возможность продать дополнительные услуги	Требует обучения и тщательного подбора персонала
Подключение в любое установленное абонентом время	Точка дифференциации	Дополнительные затраты связанные с увеличением ресурсов монтажных бригад
Гарантия скорости доступа в интернет	Точка дифференциации, имидж надежного провайдера услуг	Нужно иметь постоянный резерв по магистральным каналам

Продолжение таблицы 14

1	2	3
Инвестиции в развитие дополнительных услуг	повышение имиджа, повышение привлекательности для абонентов	Связывание капитала в виде инвестиций
Бесплатное предоставление абонентского оборудования	Повышение привлекательности предложения	Увеличивается срок окупаемости
Физическая упаковка услуги	Повышение привлекательности предложения, предложение легче принять и сложнее от него отказаться	Дополнительные затраты на упаковку
Контрактная основа предоставления услуг	Повышение привлекательности для клиента	Увеличение дебиторской задолженности
Автоматические настройки дополнительных услуг	Чем проще подключить те или иные услуги, тем охотнее их подключают	Затраты на разработку схему настройки
Абонентская плата зависит от суммы потребляемых услуг	Повышение контроля над набором услуг и их стоимостью абонентом повышает привлекательность компании	Затраты на управление продуктовым портфелем
Профессиональные продавцы	Увеличение эффективности продаж	Требует обучения и тщательного подбора персонала
Использование PR, партизанского маркетинга	Повышает эффективность коммуникаций, снижает затраты на продвижение	Профессионалы в данных направлениях стоят не дешево

Продолжение таблицы 14

1	2	3
Акцент на коммуникациях в интернет	Стоимость и качество контакта ниже, чем в  оффлайн рекламе	Инвестиции в интеллект
Реклама в контекстах повседневной жизни	Повышение эффективности рекламы	Более высокие затраты на реализацию, инвестиции в нахождение новых способов рекламы
Коммуникации, направленные на эмоции	Эмоционально заинтересованный абонент является более лояльным, а значит, готов тратить больше денег	Отсроченный во времени эффект
Профессиональная визуализация	Повышение эффективности рекламы, точка дифференциации	Затраты на изготовление рекламы
Развитие рекомендаций	Возможность управлять самым сильным каналом привлечения	Высокие затраты на реализацию и разработку
Узкая сегментация	Повышает эффективность коммуникаций и продаж	нет
Обширные программы лояльности	Снижает отток, повышает привлекательность компании	Затраты на реализацию программы
Гарантия устранения сбоя в строго отведенное время	Повышение имиджа надежной компании, снижение оттока, повышение привлекательности компании и предложения	Дополнительные затраты на человеческие ресурсы, необходимость постоянного аудита и технического обслуживания сети
Работа по удержанию абонентов	Снижение оттока и повышение лояльности	Затраты на программу удержания абонентов
Работа по развитию абонентов	Повышение доходности и  лояльности	Затрата на программу развития

Продолжение таблицы 14