Теоретические аспекты маркетингового планирования (стр. 3 )

- определяет структуру и запасы планов, их взаимосвязь (например, связывает планы продажи готовой пищевой продукции с конкретными сегментами рынка, реализует интегрированную рыночную стратегию, маркетинговую и производственную деятельность региональных филиалов и филиалов).

- устанавливает исходные данные для планирования (условия и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продуктов питания, прогнозируемые изменения в товарной структуре рынков).

- определяет общую организацию процесса и структуру планирования (уровень компетентности и ответственности руководителей, права и обязанности организационных и структурных подразделений предприятия).

1.3 Принципы маркетингового планирования

Основные принципы общего планирования включают:

1 Стремление к достижению окончательного практического результата производственной и маркетинговой деятельности; эффективная продажа товаров на рынке в плановых количествах, что означает освоение определенной доли рынка в соответствии с долгосрочной целью, поставленной предприятием.

2 Основное внимание на предприятии уделяется не кратковременному, а долгосрочному результату маркетинговой работы, который требует особого внимания к стратегическому планированию.

3 Планирование стратегии и тактики адаптации к требованиям потенциальных покупателей.

Прежде чем перейти непосредственно к подготовке маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, касающихся различных маркетинговых блоков или, как правило, маркетинговых факторов, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро - и микро-);

3) набор контролируемых переменных, посредством которых обеспечивается необходимая рыночная реакция (товары, цены, способы продажи, реклама и продвижение);

4) обучение персонала;

5) оценка экономической эффективности.

В первом блоке могут быть заданы следующие вопросы:

- какой рынок предприятие намерено осваивать (новый или традиционный, или и тот, и другой);

- если традиционный, как расширить свои границы, обойти конкурентов;

- если новый, как долго вы можете сохранить свою относительно монополистическую позицию;

- что можно сделать для соответствия целям и ресурсам предприятия.

Во втором блоке;

6) насколько полно должны быть учтены макроэкономические факторы (демографические, политические, социально-экономические);

7) на какие факторы должна обратить внимание микросреда (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, распределение торговых сетей);

В третьем блоке:

8) какие продукты, услуги, работы или их набор предлагаются компанией на этот рынок и в каких объемах;

9) какого рода услуги необходимы для входа на рынок, сопровождения продаж, сопровождения потребления, переработки;

10) каковы оптовые и розничные цены, каковы льготы и скидки, и при каких условиях;

11) как будут продаваться продукты;

12) какие рекламные мероприятия будут разработаны и внедрены, в какие сроки;

13) каков образ продукта и предприятия;

14) какие сегменты рынка (одно, несколько или все) войдут в предприятие;

15) какие методы стимулирования продаж можно использовать, и на каких этапах;

В четвертом блоке:

16) предоставляются ли компании специалисты по маркетингу;

17) должны ли мы полагаться на собственный маркетинговый персонал или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб;

18) возможно ли объединить собственных и привлеченных специалистов;

В пятом блоке:

19) каковы ожидаемые затраты на маркетинговую программу;

20) могут ли они быть сокращены и за счет чего;

21) какой уровень прибыли может вычислить предприятие;

22) какие финансовые и другие выгоды могут быть использованы для увеличения прибыли;

23) является ли коммерческий риск высоким, и в каких пределах приемлемым.

При стратегическом планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночной экономики, важны, по крайней мере, три принципа:

- в первую очередь, кто будет реализовывать эти планы;

- уровень компетентности в планировании должен соответствовать уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для менеджеров российских предприятий, для которых этот план всегда был законом и должен был выполняться любыми средствами без каких-либо изменений в его структуре и сроках, без учета того, нужны ли выпущенные товары или нет. В системе управления маркетингом в планах предусматривается выпуск только тех товаров, которые будут востребованы потребителями. Поэтому наиболее важен принцип адаптивного планирования с учетом перспективной динамики спроса.

1.4 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Маркетинговый план обычно включает:

- краткосрочные и долгосрочные цели компании;

- результаты рыночного прогнозирования;

- маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

- инструменты маркетинговой деятельности;

- процедуры мониторинга реализации маркетингового плана.

План должен обеспечить работу компании в современном динамичном, постоянно меняющемся и крайне подверженным инновациям мире. Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) носят вероятностный характер, маркетинговый план представляет собой не «закон», а гибкую программу действий, для которой он имеет более одного «жесткого» варианта: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет активность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при «нормальном», максимальный - при наиболее благоприятном.

На этапе предварительной подготовки количество планов может быть больше, важно уметь выбирать из этих трех. Многовариантность плана существенно отличается от обычной директивной и распределительной стратегии в маркетинге, и поэтому разработка такого рода планов требует нарушения сложившихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но чрезвычайно важное для успешной работы. Многомерный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающиеся планированию, так и неконтролируемые, и приспосабливать персонал к самой важной маркетинговой мысли: не следует идти туда, где это возможно, и необходимо найти обходной маневр. Это многомерный план, который минимизирует неправомерные действия персонала с резким ухудшением или улучшением ситуации, особенно в случае чрезвычайной ситуации. Руководство по маркетингу рекомендует всегда помнить, что обычно 20% покупателей (физических лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% от общего объема продаж и прибыли. Желательно, чтобы с точки зрения маркетинга эти ключевые 20% были выбраны и им уделялось максимальное внимание. «Концентрация, а не рассредоточение» - это лозунг, который приносит максимальный успех. В международном маркетинге уже давно принято периодически заниматься внутренним аудитом или ситуационным анализом, то есть формировать своего рода «моментальный снимок» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром.

Этот анализ позволяет оценить прошлые действия предприятия, проанализировать ее достижения и неудачи, выявить причины для обоих, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. Анализ особенно необходим для фирмы, которая имеет возможность самостоятельно работать на внешнем рынке после длительного периода ориентации только на внутреннем рынке. С самого начала должно быть ясно, что для анализа такого рода требуется определенное количество времени и труда высококвалифицированных специалистов более высокого ранга. Поручение такой ответственной работы рядовым исполнителям означает получение не очень надежных результатов из-за огромных трудностей, с которыми сталкивается такой исполнитель в сборе и особенно в оценке информации. Однако пренебрежение ситуационным анализом было бы столь же неоправданным, как отказ в тщательной проверке вашего автомобиля перед поездкой по горным дорогам неизвестного места.

Ситуационный анализ, состоящий из ответов на несколько групп вопросов, является первым шагом в планировании деятельности фирмы. Следующим шагом является оценка полученной информации в зависимости от того, помогает ли описанная ситуация или препятствует ее достижению. Затем принимается решение об обновленных целях, выдвигается стратегия, определяется тактика и реализуется. Внутренний аудит - это добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы ее возможного использования. Нивелирование недостатков и преувеличение позитивных моментов может только уменьшить ценность этого процесса.

Ниже представлен перечень групп вопросов без комментариев.

1 Рынки. На каких рынках работает компания? Какие из них являются основными для его продвижения? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы общие и импортные возможности каждого национального рынка для продукта, представляющего интерес? Каковы возможности каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих рынков?

2 Фирмы - покупатели товаров. К каким отраслям промышленности, сельского хозяйства, здравоохранения они принадлежат? Как они соотносятся с товарами данного предприятия? Что влияет на решение ответственных лиц о покупке? Каковы потребности, которые заставляют покупать продукты? Каковы перспективы изменения этих потребностей? Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных потребностей, определения покупки наших товаров?

3 Конкуренты. Каковы основные конкуренты - функциональные, конкретные, межфирменные? Какие методы конкуренции они используют? Какую долю рынка они занимают? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

4 Внешняя среда вне нашего контроля. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции в развитии науки и техники? То же самое относится к тенденциям в экономической ситуации в мире и в некоторых регионах и странах, которые интересуют нашу компанию. То же самое можно сказать о тенденциях в государственной политике и законодательстве стран-импортеров нашей продукции.