Теоретические аспекты маркетингового планирования (стр. 4 )

5 Контроль маркетинговых целей. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели компании? Связаны ли они вместе и как? В какой форме выражаются эти и другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших продуктов, престижу компании в глазах клиентов, ее ресурсам и возможностям?

6 Контроль маркетинговой программы. Какова глобальная стратегия компании? Какова вероятность достижения маркетинговых целей? Достаточно ли для этого выделенных средств? Как распределяются ресурсы между различными рынками (сегментами) и продуктами компании? Каким образом ресурсы распределяются между инструментами для достижения целей - путем предоставления высококачественных товаров, рекламы, продвижения товаров, системы товарного обращения, сетей сбыта?

7 Контроль над предоставлением маркетинговой программы. Существует ли ежегодный маркетинговый план? Что такое процедура планирования? Имеется ли управляющая программа? Есть ли анализ ситуации? Собираются ли маркетинговые данные на разных рынках?

8 Управление маркетинговой организацией. Есть ли квалифицированный менеджер по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников отдела маркетинга? Обучаются ли они или переучиваются? Стимулируется ли их инициатива? Как разделяется ответственность за реализацию маркетинговой деятельности? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяются ли полученные выводы и рекомендации?

9 Продукты. Каковы основные продукты компании? На какой стадии жизненного цикла находится каждый продукт? Какова конкурентоспособность каждого продукта на каждом рынке и сегменте? Как и почему диапазон должен быть расширен или уменьшен? На каких рынках и сегментах следует предлагать новые продукты и почему? Какие товары должны быть удалены с производства и почему?

10 Контроль ценовой политики. Насколько цены отражают затраты, спрос и конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение наших цен? Как клиенты относятся к нашим ценам на товары? Используем ли мы политику поощрительных цен? Как фирма действует, когда конкуренты снижают цены?

11 Контроль системы движения товаров. Где склады товаров и запасных частей? Как выглядит перевозка грузов нашей компании? Какова процедура обработки полученных заказов? Каковы издержки процесса товарооборота?

12 Контроль сбытовой организации. Соответствует ли сбытовая сеть целям компании? Соответствует ли количество сотрудников потребностям для достижения этих целей? Является ли персонал специализированным на рынках и товарах? Каков уровень подготовки этих работников? Как определяются предполагаемые объемы продаж? Как оцениваются результаты работы торгового персонала?

13 Реклама. Каковы цели, поставленные перед рекламой? Как эти цели соотносятся с целями фирмы? Сколько средств выделяется на рекламу средств? Как покупатели ценят качество изображений и текстов нашей рекламы? Каковы основания для сотрудников рекламного отдела при выборе способа его распространения? Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов продаж и прибыли? Имеет ли реклама фирменный стиль?

14 Продвижение товаров. Есть ли программа продвижения и что это? Каковы результаты его реализации? Какие методы стимулирования продаж используются? Какова эффективность каждого из них?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными (т. е. не представлять собой «мнение») и развернутыми, ибо от качества ответов зависит, в конечном счете эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

1.5 Особенности маркетингового плана для оператора связи

В контексте конкуренции и растущих требований пользователей к качеству услуг процесс привлечения и удержания клиентов стало намного сложнее. Компании-операторы столкнулись с проблемой изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий, и разработкой услуг, которые лучше отвечают потребностям потребителей, чем услуги конкурентов. Наблюдается сегментация рынка и ориентация производства и маркетинговой деятельности на различные пласты рынка. Необходимо повысить гибкость тарифной политики, расширить спектр дополнительных услуг и повысить качества обслуживания.

Особенности маркетинга для телекоммуникационных компаний определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастающей ролью коммуникации и информации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен связывать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, направленные на получение прибыли предприятий для развития материально-технической базы и социальной деятельности. Нужно учитывать нужды потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, поскольку без развитых телекоммуникаций невозможно эффективно управлять экономикой, управлять государством, улучшать качество жизни граждан. На основе этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.

Эта концепция в определенном смысле ограничивает предпринимательскую инициативу и производственную деятельность операторов, ставя их в зависимость от руководящих принципов общественного развития и приоритетных государственных задач. Таким образом, в дополнение к фундаментальному принципу маркетинга, который походит на ориентацию при разработке и внедрении услуг для потребностей потенциальных клиентов, важнейшим принципом маркетинга для телекоммуникационных компаний является его «социальная» ориентация.

Принципы маркетинга в телекоммуникациях:

- ориентация компании на клиента;

- социальная ориентация;

- сосредоточение на будущем;

- комплексный подход к организации маркетинговой деятельности;

- гибкость и адаптивность;

- принцип эффективности.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

- стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций в связи с политическими, правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;

- прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;

- определение ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг новизны рынка;

- стратегическая сегментация рынка, выявление наиболее перспективных сегментов в контексте предсказуемых изменений макро - и микросреды;

- прогнозирование изменений в структуре рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции;

- стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых услуг, обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ;

- формирование основных технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий для развития операторской компании.

1.6 Особенности маркетинга на рынке b2b

Существует множество вариантов определений b2b (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако, в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым. В отличие от b2c сегмента (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b2b, выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

За счет обострения конкуренции российский рынок b2b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

- продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

- поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте b2b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль репутации компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Многие фирмы, до того, как совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку.

       Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

       В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, которое проводили среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно: общая репутация поставщика, условия оплаты, адаптируемость решения к потребностям заказчика, опыт работы с данным поставщиком, предлагаемые дополнительные технические услуги, доверие к продавцам, удобство заказа, надежность продукта, цена, техническая спецификация, простота использования, предпочтения основного пользователя продукта или услуги, обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком, продолжительность необходимой подготовки, соблюдение сроков поставки, простота содержания и обслуживания, условия послепродажного обслуживания.

Конечно, рыночные условия Франции и России существенно различаются, однако можно использовать не количественные результаты опроса для обсуждения вопросов, рассматриваемых в настоящем документе, тем более что таких исследований на российском рынке мало и они противоречивы, и в некоторых случаях недостаточно подробно указана референтная выборка и условия проведения анкетирования.