Теоретические аспекты маркетингового планирования (стр. 2 )

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-своему. Это находит отражение в  содержании плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний существенно отличается: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Некоторые фирмы, особенно малые предприятия, могут вовсе не иметь маркетингового плана как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

1.2 Цели и задачи маркетингового планирования

Иностранные специалисты формулируют конечные цели планирования следующим образом:

- координация усилий, которые прилагают сотрудники, чья деятельность взаимосвязана;

- определение ожидаемого хода событий;

- готовность к изменениям, если они произойдут во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий в случае непредвиденных ситуаций;

- обеспечение слаженного взаимодействия подчиненных;

- минимизация конфликтов, вызываемых искаженным пониманием целей фирмы.

Опыт российского бизнеса показывает, что многие фирмы работают без официально принятых планов. В большинстве новых фирм управляющие бывают настолько занятыми, что не имеют времени на планирование. На небольших фирмах, у которых уже имеется определенный опыт работы, руководители, внутренне считают важным наличие плана, но в то же время думают, что можно обходиться и без формального планирования, и таким образом, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. Их мнение заключается в том, что ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза. Благодаря этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования. Крупные фирмы, напротив, совершенно по-другому оценивают значение маркетингового плана.

Формальное планирование маркетинга позволяет извлечь ряд выгод. В частности, М. Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

- планирование поощряет руководителей мыслить перспективно;

- оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

- оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

- оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки;

- планирование делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Любое планирование берет начало со стратегического планирования. Процесс составления стратегии состоит из выработки программы предприятия, определения ее задач и целей, анализа портфеля и перспективного планирования развития фирмы. Программное заявление предприятия должно быть представлено, реалистичным и мотивирующим должно нацеливать фирму на применение наиболее перспективных возможностей.

Таким образом,  стратегическое планирование предполагает анализ каждого предприятия для того, чтобы сделать вывод о необходимости их расширения, сохранения, прекращения или использования достижений их деятельности.

Для роста фирмы планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где компании требуется иметь явное конкурентное превосходство. Эти возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах современной рыночной деятельности, как более глубокое проникновение на рынок, расширение границ собственного рынка или усовершенствование товара, а также на путях интеграционного роста в рамках отрасли и на путях диверсификационного роста.

«После разработки общих стратегических планов, - считает Ф. Котлер, - каждому производству предприятия предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам рынка». Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, обрисовка текущей ситуации на рынке, список угроз и возможностей, перечень проблем и задач, изложение маркетинговых стратегий, программы действий, порядок контроля и бюджеты.

Стратегический план предприятия обозначает те производства, которыми оно будет заниматься, и определяет задачи этих производств. Для каждого из них нужно определить собственные планы, которые требуется детализировать. В том случае, когда производство состоит из нескольких ассортиментных групп, определенного количества товаров, марок и рынков, для каждого из них должен быть разработан отдельный план. Благодаря этому встречаются планы производства, планы выпуска товаров и планы рыночной деятельности. Все эти планы собираются в один, так называемый план маркетинга.

Гибкая система планирования устраняет привязку к запланированным периодам и может менять действия совершенно произвольно, так как изменения происходят и на рынке и в самом предприятии. Это позволяет гибко реагировать на колебания рынка. Отсутствие маркетингового плана лишает предприятие четких и стабильных целей.

Стратегическое планирование должно отвечать конкретным потребностям, как маркетинга, так и других функциональных областей. Это не всегда легко, потому что цели и потребности различных функциональных подразделений различны.

Ориентация различных функциональных областей выглядит следующим образом.

Маркетинг - привлечение и поддержка лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товаров, продаж, продвижения и цены.

Производство - полное использование производственных возможностей, снижение относительных затрат на производство и максимальный контроль качества.

Финансы - функционирование в рамках установленного бюджета, акцент на прибыльную продукцию, кредитный контроль и минимизацию стоимости ссуд для компании.

Учет - стандартизация отчетности, тщательная детализация затрат, стандартизация сделок.

Технические услуги - разработка и соответствие конкретным спецификациям, ограниченное число моделей и вариантов, концентрация на повышении качества.

Предложение - покупка материалов на крупных однородных участках по низким ценам и поддержание небольших запасов.

Юридические услуги - обеспечение защиты стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов распределения и потребителей.

Руководство должно следить за тем, чтобы каждое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе. Уменьшить трение между службами можно следующим образом: обсуждать различия и стимулировать контакты между подразделениями; искать людей с техническими и маркетинговыми знаниями; создавать межфункциональные рабочие группы и комитеты и программы развития менеджмента. Можно разрабатывать цели каждого подразделения, принимая во внимание задачи других служб (например, оценивать менеджеров отделов маркетинга не за счет превышения целей продаж, а по точности прогнозов). Это достаточно оправдано. Достаточно сказать, что в практике зарубежных фирм отклонения в точности прогноза в том или ином направлении более чем на 5-10% указывают на то, что маркетолог не является профессионалом.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством предприятия и факторы, контролируемые маркетингом. Чтобы координировать их, создавать основу для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план показывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, зачем они нужны, кто несет ответственность за их реализацию, где они будут осуществляться и как они будут завершены. Они также определяют текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:

- стратегический план строится на основе стратегических бизнес-единиц с обязательным условием их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговые исследования, отделы продаж, бухгалтерский учет.

- использует специфический анализ, анализ эффективности и планируемые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать свои рыночные позиции. Маркетинговый план учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений.

- интегрирует экологический анализ, и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд проблем:

- определить направления деятельности фирмы, которые позволят лучше понять структуру маркетинговых исследований, процессов исследований потребителей, планирования продукции, продвижения и маркетинга, а также ценового планирования;

- предоставлять каждому подразделению фирмы четкие цели, которые связаны с общими задачами компании;

- стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;

- позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны в отношении конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

- определить альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация;

- формирует организационную основу для распределения ресурсов;

- демонстрирует важность применения процедур для оценки деятельности местных подразделений фирмы в их взаимосвязи.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация продуктов питания в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение суммы и сроков финансирования в зависимости от целей маркетинга).