Теоретические аспекты маркетингового планирования (стр. 1 )

Содержание

Введение        3

1 Теоретические аспекты маркетингового планирования        5

1.1 Актуальность маркетингового планирования на современном этапе        5

1.2 Цели и задачи маркетингового планирования        7

1.3 Принципы маркетингового планирования        11

1.4 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки        12

1.5 Особенности маркетингового плана для оператора связи        16

1.6 Особенности маркетинга на рынке b2b        17

2 Анализ деятельности «Фактор ИТ»        21

2.1 Общая характеристика научно - производственного предприятия        21

2.2 Продукты  и услуги, предлагаемые «Фактор ИТ»        21

2.3 Анализ финансового состояния предприятия        26

2.4 Анализ внутренней среды предприятия        44

2.5 Анализ внешней среды        45

2.6 SWOT-анализ OOO НПП «Фактор ИТ»        47

3 Рекомендации по формированию маркетингового плана «Фактор ИТ»        50

3.1 Текущее положение дел        50

3.2 Маркетинговая активность предприятия        52

3.3 Маркетинговый план для «Фактор ИТ»        58

3.4 Рекомендации для «Фактор ИТ»        63

Заключение        73

Список использованных источников        75

Приложение А  Баланс «Фактор ИТ» на конец 2015, 2016 г. г.        77

Приложение Б  Отчет о прибылях и убытках «Фактор ИТ» за 2015 и 2016 г. г.        79

       

Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы продиктована тем, что эффективность управления маркетингом зависит от трех основных составляющих любого процесса управления, а именно: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планирования в данной триаде первичен.

Маркетинг в условиях высокой конкуренции является основной функцией предприятия, поэтому маркетинговый план доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь. Это связано с тем, что, во-первых, маркетинговые решения являются приоритетом, поскольку они определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, и как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана напрямую влияет на выполнение других планов (вопросы ценообразования, определены в плане маркетинга и влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новых продуктов будет влиять на производственный план).

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой маркетингового плана на предприятии, связана с тем, что маркетинговый план выполняет большую функциональную нагрузку. Он систематизирует и передает идеи всем сотрудникам предприятия, которые до его составления были только в голове руководителя. План позволяет устанавливать цели, а также контролировать их достижение. Это документ, который организует работу всего предприятия, он позволяет избежать лишних действий, которые не приводят к намеченным целям, позволяет четко распределять время и другие ресурсы. Наличие плана позволит мобилизовать сотрудников компании. Таким образом, маркетинговый план необходим для повышения эффективности предприятия путем определения целей и методов их достижения, устранения двусмысленностей и ненужных действий, которые не приводят к запланированным результатам.

       Залог успеха любой компании - скорость бизнес процессов. Говоря об основных достижениях менеджмента последних лет, эксперты выделяют идею так называемой «декомпозиции цепочки создания ценности». Ее суть заключается в том, что цепочки эти быстро создаются и способны трансформироваться за счет взаимодействия ряда самостоятельных звеньев, которые могут быть перемещены в любой регион или страну мира, где может быть обеспечено получение большей выгоды (к примеру, дешевле рабочая сила или сырье). Если выпускающая или распространяющая продукцию компания способна оперативно отреагировать на сиюминутную рыночную ситуацию за считанные часы, она обязательно станет широко востребованной заказчиками. Те, кто успевает раньше других создать большую ценность, сегодня делят между собой рынок. Для этого компании должны научиться не просто учитывать интересы конечных потребителей, а буквально жить ими, понимая, что ценности, создаваемые в цепочках, оплачиваются деньгами их конечных пользователей.

       Цель работы – разработать маркетинговый план для «Фактор ИТ».

       Задачи работы:

- рассмотреть теоретические основы маркетингового плана;

- рассмотреть особенности маркетинга в сфере b2b;

- рассмотреть особенности маркетинга для технологически сложных товаров и услуг;

- проанализировать предложение услуг от рассматриваемого предприятия и сравнить их с предложениями конкурентов;

- предложить стратегию продвижения, как услуг, так и самой компании на рынке;

- разработать маркетинговый план «Фактор ИТ».

       Объектом исследования служит «Фактор ИТ», а предметом исследования является маркетинговое планирование.

       Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, статьи по маркетингу и прочие актуальные источники информации.

1 Теоретические аспекты маркетингового планирования

1.1 Актуальность маркетингового планирования на современном этапе

Прежде чем перейти к непосредственному раскрытию темы работы, приведем ряд определений ключевых терминов. Например, краткий вариант определения маркетинга, предложенного Дж. Эвансом: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

       Более подробная трактовка данного термина приведена в книге «Маркетинг - выбор лучшего решения»: «маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей». Для сегодняшней российской действительности, более актуально определение, предложенное известным российским маркетологом Д. Барканом: «Маркетинг - это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы».

       Интересное, эмоциональное и почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном в книге «Маркетинг». Это своеобразное напутствие гуру маркетинга для тех, кто только начинает свой путь в данной сфере деятельности: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом - значит постоянно допускать возможность обновления всех данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «подводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается».

На каждом этапе развития маркетинга формировалась определенная его концепция.

1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенствования производства). Суть: потребитель не будет расположен к товару, если товаров мало и у них высокая цена.

2 этап: 1930-1950г (2 концепция. Совершенствование товара). Суть: потребитель будет благосклонен к товарам лучшего качества и характеристики.

3 этап: 1950-1960г (3 концепция интенсификация коммерческих усилий) Суть: потребитель не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама.

4 этап: 1960-1980г (4 концепция. Маркетинговое управление), т. е. перспективное и долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на:

- во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя;

- во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

- в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, вычисление потенциальных покупателей.

Суть: получение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителя.

5 этап: 1980-1991 (стратегический маркетинга). Акцент на долгосрочные перспективы. Систематический анализ рынка, который приводит к разработке эффективных товаров для конкретных групп потребителей.

6 этап: 1991-1995 г. ( социально-этическая концепция). Индивидуальные потребности и запросы потребителей являются ориентиром рынка.

7 этап: с 1995 по наше время. Маркетинг взаимодействия. Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и не коммерческого взаимодействия. Методы: координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга.

В настоящее время, все более очевидной для большинства предприятий становится необходимость аргументации долговременных целей развития. Это определяет актуальность маркетингового планирования в современных реалиях, которые находятся в переходном состоянии.

Не все организации могут достичь некоторого уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не гарантирует успех. Но все же, формальное планирование создает цепочку важных благоприятных факторов для организации.

Составление плана маркетинга становится важнейшим элементом концепции управления предприятием. Оно необходимо для повышения эффективности установленной управленческой системы в фирме, позволяет составлять оптимальные планы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения рынка, и создает значительные преимущества в перед конкурентами.