Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 10 )

Результаты пошаговой регрессии с параметрами уравнений, вычисленными компьютером, приведены в таблице.

Шаг итерации	Ввод переменной	Коэффициенты регрессии	Коэффициент множественной корреляции
во	а\	gi
1-й	X5	72 180	10,8		0,905
2-й	Х4	72600	10,82	0,248	0,967
3-й	Х6	72593	10,7	0,08	0,969

Поскольку при введении третьего фактора модель качественно не улучшается, свободный член уменьшается незначительно, а ко­эффициент множественной корреляции увеличивается на малую величину, то моделирование можно закончить на втором шаге.

Полученная модель для прогнозирования спроса на предостав­ление доступа к сети местной телефонной связи (установку телефо­на) имеет вид

Y = 72060 + 10,82 X5 + 0,248 X4,

где Y - потребность в установке телефонов у населения за квартал, ед.; X5 - исходящий платный междугородный телефонный обмен за квартал, тыс. ед.; Х4 - средний душевой доход населения в кварта­ле, руб.

Логическое обоснование факторов, вошедших в модель, под­тверждает возможность ее практического применения. Действи­тельно, чем активнее пользуются абоненты междугородной теле­фонной связью, тем большую потребность они ощущают в домашнем телефоне и чем выше материальный уровень жизни населения, тем больший спрос на телекоммуникационные услуги.

В данную модель не вошли факторы, характеризующие тари­фы на услуги городской телефонной связи. Это объясняется тем, что, как было отмечено ранее, услугам данной подотрасли в силу значительного неудовлетворенного спроса присуща высокая неэла­стичность спроса от цены. По мере его удовлетворения влияние та­рифов на платежеспособную потребность будет повышаться.

Моделирование спроса с использованием первичной и вторич­ной информации осуществляется аналогично методу, рассмотрен­ному выше. Преимущество использования результатов социологи­ческих исследований при моделировании спроса можно показать на примере моделей спроса на междугородные телефонные разговоры, приведенные в нижеследующей таблице. В ней использованы сле­дующие условные обозначения факторов (курсивом выделены фак­торы, полученные на основе социологических обследований потре­бителей):

X1 - число основных телефонных аппаратов сети общего поль­зования, установленных у населения, ед.;

X2 - средняя продолжительность одного междугородного те­лефонного разговора, мин;

X3 - средняя стоимость (доходная такса) одного междугород­ного телефонного разговора, руб.;

X4 — средняя сумма расходов на оплату услуг междугородной телефонной связи на семью, руб.;

X5 - удельный вес семей, пользующихся сотовой телефонной связью, отн. ед.;

X6, - доходы семьи на одного человека в минимальных заработ­ных платах;

X7 - число основных телефонных аппаратов с прямым выходом в город, установленных в организациях, ед.;

X8 - число модемов, ед.;

X9 - расходы организации на оплату услуг связи, руб.; ' X10 - число телефаксов, ед.

Модели спроса на междугородные телефонные разговоры

Сегменты потребления услуг	Модели спроса	Коэффициенты множественной корреляции
	При использовании вторичной информации
Население	Y = - 16200 + 0,07 XX2 - 10, З X3	0,799
Деловой сектор	Г = , З X3 +331 X7	0,753
При использовании первичной и вторичной информации
Население	У = 0,302 + 0,6 X2 + 0,1 X4 - 1,4 X5 + 0,13 X6	0,886
Деловой сектор	Y = 15,4 + 1,4 X7 - 12,5 X8 + 0,01 X9 + 0,4 X10	0,858

Из сравнения моделей можно сделать вывод, что уравнения, построенные с учетом первичной информации, имеют не только лучшие значения коэффициентов множественной корреляции, но и значительно меньшее абсолютное значение свободных членов, учи­тывающих влияние неучтенных (не вошедших в уравнение) факто­ров. Это дает основание полагать о более надежных результатах прогноза, полученных на их основе.

Таким образом, моделирование спроса позволяет выявить и обосновать степень влияния на его величину и динамику важней­ших макроэкономических, отраслевых и внутрипроизводственных факторов, приоритетную роль в получении которых играют социо­логические обследования потребителей конкретного региона, осу­ществляемые оператором в процессе маркетинговой деятельности.

4. Конкурентный анализ

Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурентный анализ вклю­чает два основных этапа:

1) определение главных конкурентных сил в отрасли;

2) формулирование основных вариантов конкурентных страте­гий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля­ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос­новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари­антов конкурентных стратегий.

Пять сил конкуренции по М. Портеру

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, на­сколько эффективно компания противодействует следующим конку­рентным силам (рис. 4.7):

- проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускаю­щим подобные продукты;

- угрозе со стороны продуктов-заменителей (субститутов);

- компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

- воздействию продавцов (поставщиков);

- воздействию покупателей (клиентов).

 

Рис. 4.7. Пять сил конкуренции по Портеру

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут преду­предить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте производства уже обосно­вавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль­ным конкурентам;

• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торго­вые марки, подчеркивающие уникальность продукта и при­знание его покупателями;

• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе соз­дает, в частности, серьезные препятствия для новых инве­стиций в российскую автомобильную отрасль;

• издержки переориентации, связанные со сменой поставщи­ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т. д.;

необходимость создания новой системы каналов распреде­ления;

политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или от­сутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление продуктов, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию факсимильной связи может составить услуга электронной почты.

Препятствиями на пути продуктов-субститутов могут стать:

=> проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

=> рекламные атаки на потребителей. Так, коммутируемому доступу в Интернет сейчас составляет угрозу широкополосный доступ;

=> разработка и производство новых, привлекательных про­дуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны операторов сотовой связи, операторы проводной телефонии начинают предлагать дополнительные виды обслуживания (переадресация звонков, извещение о входящем вызове и т. д.);

=> улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении продукта.

4.3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны:

- большое число конкурентов;

- однородность выпускаемых продуктов;

- наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

- высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

- зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ которыми обладает фирма.

4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные поставщики могут:

- повышать цену на свои продукты;

- снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

наличием крупных компаний-поставщиков;

отсутствием заменителей поставляемых продуктов;

ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков.

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

в давлении на цены в целях их снижения;

в требованиях более высокого качества;

в требованиях лучшего обслуживания;

• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

=> сплоченности и концентрированности группы потребителей;

=> степени важности продукции для покупателей;

=> диапазона ее применения;

=> степени однородности продукции;

=> уровня информированности потребителей;

=> других факторов.

Общие конкурентные стратегии

М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конку­рентной силы. Это - преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбо­ра действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце Х1Х-начале XX века. Се­годня она приобрела новую популярность в связи с тем, что разви­тые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху де­фляции», означающую общее снижение цен и в том числе доходов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые, чаще всего, бывают за­креплены торговой маркой. Иногда уникальность продукта не идет «Дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой диф­ференциации. Эта стратегия получила повсеместное распростране­ние в развитых экономиках во второй половине XX века по причи­не насыщения и индивидуализации потребительского спроса. Фокусирование – это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе продуктов или на ограниченном географическом секторе рынка.

Каждая из основных стратегий требует выбора особого рода экономических ресурсов и навыков, а также определенных управ­ленческих действий.

Наряду с преимуществами в конкурентной позиции общие стратегии связаны с определенным риском.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на продукты (услуги) такие цены итак варьировать их в зависимости от положения продукта и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Процесс разработки в плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 5.3.

Постановка целей ценовой политики

Цели ценовой политики предприятия формируется на основе общих целей плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизации прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости)- главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного продукта. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

 

Рис. 5.3. Этапы разработки ценовой политики предприятия

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

стабилизация рыночной ситуации;

снижение влияния изменения цен на спрос;

сохранение существенного лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

повышение имиджа предприятия или продукта;

стимулирование сбыта тех продуктов, которые занимают слабые позиции на рынке и т. д.

Определение спроса

Нельзя установить цен, не определив спрос на продукт. Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе плана «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены продукта. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены продукта, т. е. является верхней границей цены.

Оценка издержек

Нижняя граница цены продукта определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе «План производства».

Анализ цен и продуктов конкурентов

В данном пункте приводятся результаты анализа цен и продуктов конкурентов, выполненного в разделе «Конкуренция и конкурентное преимущество».

Ценовая стратегия предприятия

В плане необходимо указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых продуктов.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла продукта. Особые требования предъявляет этап внедрения продукта на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку – ноу-хау и установлением цены на продукт, имитирующий уже существующий.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества продукта.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На продукт устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый продукт-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый продукт-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии (таблица 5.3). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе – фазе введения продукта на рынок.

Таблица 5.3

Стратегии ценообразования (новый продукт-имитатор)

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости продукта.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения продукта. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых продуктов.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как престижный, уникальный).

В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией продукта (выпуск продукта с улучшенными свойствами).

В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены продукта до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения продукта новейшим продуктом. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла продукта путем увеличения расходов на его продвижение.

Выбор метода ценообразования

В плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость продукта, с ориентацией на конкуренцию.

Метод «Средние издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель продукта определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Нз, или в виде доли к цене, Нц.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

(5.1)

или

; (5.2)

где Суд – полная себестоимость единицы продукции (услуг), р.

Метод безубыточности и получения целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:

Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену (рис.5.4).

Рис. 5.4. Определение цены реализации, обеспечивающей получение целевой прибыли при заданном объеме продаж

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:

Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.

Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.

Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис.5.5).

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене продукта.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость продукта. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость продукта и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму.

 

Рис. 5.5. Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене продукта.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость продукта.

В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость продукта и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой продукт необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о продуктах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке продуктам, выявить, насколько продукт фирмы лучше или хуже этих продуктов. На основе полученных соотношений назначить цену на свой продукт. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой продукт, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

; (5.3)

где Цп, Цбаз – соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, р.;

Бп, Ббаз – балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы.

Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя.

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя продукта.