Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 3 )

II. Методические указания по изучению
дисциплины

Для самостоятельного изучения студентам предлагаются темы для рефератов по состоянию и исследованию рынка телекоммуникационных услуг. В процессе обучения студенты используют как книги, учебники и учебные пособия, так и средства массовой информации, в том числе информационные ресурсы Интернет.

1. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной
работы

На практических занятиях рассматриваются производственные ситуации, используются методы мозгового штурма, проводятся деловые игры, заслушиваются и обсуждаются рефераты, подготовленные студентами.

2. Методические указания по организации самостоятельной работы

В процессе подготовки к лекциям и практическим занятиям, а также к сдаче экзамена, студенты используют не только предлагаемый список литературы, но и электронный вариант лекций, раздаточные материалы.

Для самостоятельного изучения студентам предлагаются следующие вопросы.

Раздел 1. Особенности маркетинга в теле­коммуникациях

1.  Каковы основные предпосылки демонополизации национальных теле­коммуникационных рынков?

2. Дайте характеристику процессу реформирования отрасли связи России.

3. Назовите приоритетные направления государственного регулирования российского рынка телекоммуникационных услуг.

Раздел 2. Комплексное исследование рынка телекоммуникационных услуг

1.  Что понимается под «сегментацией рынка потребителей» и каковы цели
сегментации?

2. Почему в процессе маркетинговых исследований необходимо учитывать взаимозаменяемость и взаимодополняемость телекоммуникационных услуг?

Раздел 3. Прогнозирование спроса на услуги связи

1. На какие группы делятся услуги связи в зависимости от степени удовле­творения спроса потребителей? Какие задачи преследует исследование спроса на услуги каждой группы?

2.  Какое программное обеспечение используется при построении моделей
спроса?

Раздел 4. Ценообразование и тарифная политика в рамках маркетинговой деятельности операторов

1. Что понимается под равновесной рыночной ценой и какова ее графическая интерпретация?

2. Какие стратегии ценообразования используются в телекоммуникационном секторе?

Раздел 5. Особенности маркетингового исследования рынка телекоммуника­ционного оборудования

1. Дайте характеристику рынка телекоммуникационного оборудования и его субъектов.

2. Каковы основные этапы и перспективы развития рынка телекоммуникаци­онного оборудования в России?

Раздел 6. Операторы электросвязи сети общего пользования: организационно-экономические основы взаимодействия

1. Какие проблемы есть во взаиморасчетах операторов электросвязи? Почему в настоящее время они становятся актуальными?

Результаты самостоятельной работы контролируются преподавателем и учитываются при текущей аттестации студента. При этом проводятся: тестирование, экспресс-опрос на семинарских и практических занятиях, заслушивание докладов, проверка письменных работ и т. д.

4. Технические средства обучения и контроля

Перечень обучающих, контролирующих и расчетных программ, видеофильмов, слайдов, технических средств обучения, используемых в учебном процессе для освоения дисциплины, и способы их применения:

-  компьютерное и мультимедийное оборудование;

-  приборы и оборудование учебного назначения;

-  пакет прикладных обучающих программ;

-  видео - и аудиовизуальные средства обучения;

-  электронная библиотека курса;

-  и др.

5. Инновационные методы обучения

Со студентами проводятся деловые игры, мозговые штурмы, решаются ситуационные задачи, на лекциях используются электронные презентации.

6. Список рекомендуемой литературы

6.1. Основная литература

1. , Кухаренко маркетинга в телекоммуникациях. Учебное пособие. - М.: Радио и связь, 20с.

2. Резникова в телекоммуникациях. – М.: Эко-Трендз, 2002. – 336 с.

3. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг. – СПб: Изд-во «Профессия», 2003. – 352 с.

4. Голубицкая связи: учебник для студентов вузов / ; — М.: ИРИАС, 2006. — 488 с.

6.2. Дополнительная литература

5. Федулова электросвязи: механизмы экономического воздействия. Вопросы теории, методологии, практики. – М.: Муниципальный мир, 2004. – 152 с.

6. , , Страхова -план. Практикум. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 168 с.

7. , Бринк -план предприятия. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 384 с.

6.3. Интернет-ресурсы

1. www. *****

2. *****

3. www. *****

4. www. aboutphone. info

5. www. *****

7. Глоссарий

Абонент (сети связи) (Subscriber (of Communication Network)) – физическое или юридическое лицо
, имеющее договорные отношения с оператором на получение услуг определенного вида связи.

Абонентский номер – выделяемый абоненту при заключении договора об оказании услуг телефонной связи номер, по которому идентифицируется подключенное к телефонной сети абонентское устройство при соединении с ним других абонентских устройств.

Клиент – гражданин, с которым оператор связи заключил договор об оказании услуг телефонной связи на переговорном пункте, в пунктах коллективного пользования и посредством таксофонов.

Междугородная телефонная связь – телефонное соединение между пользователями, находящимися на территории разных субъектов Российской Федерации или разных административных районов одного субъекта Российской Федерации (кроме районов в составе города).

Местная телефонная связь – телефонное соединение между пользователями, находящимися в пределах одного населенного пункта или административного района.

Оператор связи – организация независимо от формы собственности или индивидуальный предприниматель, имеющие лицензии на предоставление услуг телефонной связи, выданные федеральным органом исполнительной власти в области связи, и оказывающие эти услуги на основании договоров об оказании услуг телефонной связи или оператор связи – физическое или юридическое лицо, имеющее право на предоставление услуг электрической или почтовой связи.

Операторы почтовой связи – организации почтовой связи и индивидуальные предприниматели, имеющие право на оказание услуг почтовой связи.

Пользователи связи – физические и юридические лица, являющиеся потребителями услуг связи.

Пользователь – гражданин, имеющий намерение заказать либо заказывающий или использующий услуги телефонной связи как на основании договора об оказании услуг телефонной связи (абонент, клиент), так и при отсутствии такого договора.

Пользователь (сети) (User) – юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами, пре­доставляемыми сетью.

Пользователи услуг почтовой связи – граждане, органы государственной власти Российской Федерации, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и юридические лица, пользующиеся услугами почтовой связи.

Телефонная плотность – количество основных телефонных аппаратов приходящихся на 100 жителей, проживающих в стране или в населенном пункте, обслуживаемом телефонной сетью.

Телефонная связь – вид электросвязи, предназначенный для обмена информацией преимущественно путем разговора с использованием телефонных аппаратов.

Телефонная сеть – комплекс технических сооружений и оборудования, предназначенный для оказания услуг телефонной связи.

Телефонное соединение – установление связи между двумя абонентскими устройствами, обеспечивающей возможность обмена информацией.

Телефонная станция – часть телефонной сети, состоящая из оборудования, средств управления и сигнализации, благодаря которым обеспечивается телефонное соединение.

Услуги связи – продукт деятельности по приему, обработке, передаче и доставке почтовых отправлений или сообщений электросвязи.

III. УЧЕБНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ЛЕКЦИИ

Раздел 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТЕЛЕ­КОММУНИКАЦИЯХ

1.1. Анализ тенденций в отрасли связи

Сравнение темпов роста в отрасли связи и в промышленности показывает, что связь развивается более высокими и опережающими темпами (рис. 1). Рост в отрасли связи предваряет подобный рост в промышленности, аналогично – падения. На ближайший период прогнозируется стабилизация, судя по имеющимся экономическим данным, но здесь могут вмешаться политические факторы, изменение курса власти, падение цен на энергоносители, что приведет к очередному кризису в экономике. Можно предположить, что небольшие волны повторяются через 3-4 года, следовательно, в высока вероятность замедления темпов в промышленности и в отрасли связи.

Рис. 1. Темпы роста отрасли связи и промышленности в целом

Основные показатели развития связи в стране – уровни проникновения услуг, в частности показатель телефонной плотности. В мировой практике на сегодня он включает не только проводные телефоны, но и телефоны сотовой связи. Для оценки ситуации в Российской Федерации рассмотрим отдельно проникновение фиксированной телефонии и сотовой связи. Кроме того, оценим проникновение услуги доступа в Интернет и уровень информатизации в виде количества компьютеров на 100 человек населения. Данные представлены на рис. 2.

Рис. 2. Уровень проникновения услуг связи

Как видно из диаграммы, уровень проникновения телекоммуникационных услуг постоянно растет, но рост этот неравномерен. Если рассматривать традиционную телефонную связь, то здесь прослеживается равномерный поступательный рост с небольшими ежегодными приростами до 3%.

Услуги сотовой связи развиваются по классическому логистическому закону с постепенным развитием в начале, бурным развитием на этапе становления и замедлением темпов на этапе зрелости. Но если для проводной телефонии эти этапы были растянуты более чем на 120 лет, то в сотовой связи они заняли два десятилетия. В последующие годы стоит ожидать дальнейшего замедления темпов уровня проникновения услуг сотовой связи.

Хорошие темпы развития показывают новые услуги доступа в Интернет. Если раньше количество владельцев компьютеров превышало количество пользователей Интернета, то на сегодня ситуация кардинально изменилась. Это говорит о том, что для выхода в Интернет начали широко использоваться альтернативные способы выхода, например, с помощью сотового телефона. Стоит предположить, что в ближайшие годы количество пользователей ресурсов Интернета будет расти такими же темпами и может превысить количество пользователей проводной телефонии. Беспроводной доступ в Интернет с каждым годом будет все доступней, технологии доступа с годами будут все более оттачиваться.

Благодаря хорошим перспективам в отрасли растут капитальные вложения (рис. 3). Даже если отбросить инфляцию, объем капитальных вложений растет. Некоторое снижение объемов вкладываемых средств наблюдалось вплоть до 1999 г, но с 2000 г идет стабильный ежегодный рост. В связи с тем, что наращиваются новые услуги и расширяются зоны охвата этими услугами, потребность в капитальных вложениях будет сохраняться на таком же высоком уровне. Но в основном эти вложения осуществляют новые операторы связи, поэтому можно сделать вывод, что рост объемов капитальных вложений происходит за счет деятельности новых операторов.

Рис. 3. Капитальные вложения в отрасли связь

Государственные инвестиции в отрасли практически сведены к нулю, поэтому даже здесь не рассматриваются.

Несмотря на значительное увеличение капитальных вложений, отечественных инвестиций не хватает для полноценного развития, отмечают специалисты. Поэтому требуются инвестиции из-за рубежа.

Сегодня наиболее привлекательным является нефтегазодобывающий сектор экономики, но и телекоммуникации не стоят в последнем ряду. Благодаря определенному спаду в начале века на мировом рынке телекоммуникаций, возрос поток инвестиций в российские компании связи. Даже дефолт 1998 г не смог надолго задержать этот процесс. Поток иностранных инвестиций еще более чувствителен к политическим и экономическим событиям внутри страны, поэтому снижение темпов роста экономики в 2001 г. повлекло за собой и снижение иностранных инвестиций (рис. 4). В настоящее время объем иностранного инвестирования растет значительными темпами, причем большую долю в этих инвестициях занимают не прямые и не портфельные инвестиции. Предположительно это связано с недоверием к российским пакетам акций, потому что даже владение контрольным пакетом не дает права действительного управления работой компаний, государство имеет преимущества в этом вопросе.

Рис. 4. Иностранные инвестиции в отрасль связи

Другие виды иностранных вложений позволяют получить быструю отдачу вкладчикам, поэтому как и в общем объеме иностранных инвестиций в стране и в отрасли связи преобладают «прочие инвестиции».

Доходы в отрасли демонстрируют постоянную тенденцию к росту. До 1995 г. доходы отрасли оказались не столь существенны и не сравнимы с более поздними данными (рис. 5). Как видно из диаграммы, растет доля доходов от услуг сотовой связи, составляя около половины доходов в 2007 г.

Рис. 5. Доходы отрасли связь, млн. р., до 1998 г. – млрд. р.

Для исключения влияния инфляции данные пересчитаны к уровню 2000 г и представлены на рис. 6.

Рис. 6. Доходы отрасли связи к уровню 2000 г., млн. р.

На этой диаграмме ясно виден провал в 1999 г., после чего наблюдается постоянный рост. Этот рост определяется развитием услуг подвижной и документальной электросвязи. Доходы междугородной и международной телефонной связи, несмотря на увеличение количества разговоров по межгороду и росту телефонного трафика, снижаются, так как тарифы в данной подотрасли постоянно корректируются в меньшую сторону.

Доходы местной телефонной связи остаются примерно на одном уровне, но это достигается в основном за счет стабильного роста тарифов, а не расширения сетей.

Почта России пережила не лучшие времена, с 1995 по 1999 гг. наблюдалось устойчивое снижение доходов, сегодня происходит такое же устойчивое повышение доходов, вызванное дифференциацией услуг почты, внедрением новых услуг («Кибер-почта», «Кибер-деньги», прием коммунальных платежей, финансовые операции, торговля).

Рассматривая доходы отдельно традиционных и новых операторов, можно прийти к интересным выводам. Доходы традиционных операторов представлены на рис. 7. В добавление к предыдущим выводам – рост доходов от услуг присоединения и пропуска трафика.

Рис. 7. Доходы традиционных операторов связи, млн. р., до 1998 г. – млрд. р.

Для выявления реальных тенденция данные о доходах были пересчитаны к уровню 1998 г. Результаты представлены на рис. 8.

На диаграмме резко выделяется появление в 2003 г. доходов от присоединения и пропуска трафика. Несмотря на наличие этих услуг до 2003 г., данные о них не собирались. Несмотря на довольно высокую долю этих доходов, есть некоторая их стабилизация и даже снижение в 2006 г.

Рис. 8. Доходы традиционных операторов связи, пересчитанные к уровню 1998 г., млн. р., до 1998 г. – млрд. р.

Доходы от документальной электросвязи, несмотря на очевидный рост, составляют небольшую долю в общем объеме доходов.

Доходы новых операторов проанализированы на рис. 9.

Рис. 9. Доходы новых операторов связи, млн. р., до 1998 г. – млрд. р.

Особенных изменений в выводах здесь нет. Одно замечание: доходы от услуг присоединения и пропуска трафика здесь невелики, в отличие от традиционных операторов. Это объяснимо: традиционные операторы обычно владеют более разветвленными сетями и выступают в роли присоединяющих, а не присоединяющихся.

Доходы новых операторов также были пересчитаны к уровню 1998 г., что отражено на рис. 10.

Рис. 10. Доходы новых операторов связи, пересчитанные к уровню 1998 г., млн. р., до 1998 г. – млрд. р.

Здесь очевидно наращивание доходов от услуг присоединения и пропуска трафика, подвижной связи, документальной электросвязи. Это свидетельствует о высокой рентабельности данных услуг, в противном случае новые операторы не стали бы браться за данные проекты. Услуги междугородной телефонной связи имеют тенденцию к замораживанию на одном уровне, что имеет общемировую тенденцию: в США еще раньше началось движение навстречу тарифов на местную и дальнюю связь. IP-телефонисты сделали свое «черное» дело, заставив снизиться тарифы на междугородную телефонную связь. В российских условиях сыграл роль отказ от перекрестного субсидирования в местной и междугородной телефонной связи.

Анализ в региональном разрезе дает интересные результаты. Развитие сотовой связи практически не зависит ни от плотности населения на территории, ни от доходов населения, ни от валового регионального продукта на душу населения. Развитие идет в экстенсивном направлении, экспансия с целью покрыть как можно большие территории. Высокая прибыль позволяет проводить инвестирование с целью расширения бизнеса в расчете на эффект масштаба. Расширение зон действия позволяет предлагать услуги с более высоким качеством (наличие роуминга по всей стране) и более низкими тарифами, что привлекает все больше и больше пользователей. Большая тройка, поделившая рынок сотовой связи (МТС, Вымпелком, Мегафон), ведет стратегию экстенсивного роста, пытаясь «застолбить» как можно больше участков. Экспансия распространяется за пределы Российской Федерации, захватывая страны СНГ, такие как Украина, Белоруссия, Узбекистан, Таджикистан и т. д.

Развитие проводной телефонии идет несколько по-другому. До гг. практически не прослеживалось зависимости телефонной плотности от среднедушевого валового регионального продукта или денежных доходов населения. Это связано, по-видимому, с инерционностью традиционных операторов электросвязи. С советских времен шла практика волевого решения о степени развития телефонных сетей в верхних структурах управления. Традиционные операторы практически продолжали эту стратегию, развивая телефонные сети «от возможности», не учитывая складывающийся спрос, тем более что тарифы на местную телефонную связь регулировались и продолжают контролироваться государством. Только постепенный отказ от перекрестного субсидирования между услугами местной и междугородной телефонной связи позволил не только местной телефонии стать рентабельной, но и включиться рыночным механизмам, хотя и не в полную силу. Благодаря этому классическая зависимость Джипа между среднедушевым валовым продуктом и телефонной плотностью стала проявляться, что видно из рис. 11.

Рис. 11. Зависимость уровня проникновения проводной телефонии от валового регионального продукта

Прослеживается также зависимость между инвестициями на душу населения и среднедушевым валовым региональным продуктом (рис. 12), что подтверждает теоретические предположения.

Рис. 12. Зависимость инвестиций на душу населения от среднедушевого валового регионального продукта

Данный вывод позволит прогнозировать объем инвестиций, исходя из определения тенденций изменения валового регионального продукта, определяемого в каждом конкретном регионе. При этом станет возможным учитывать региональную специфику и перспективы.

Анализ в отраслевом разрезе. Инфраструктура должна сопутствовать развитию промышленности, опережая ее по темпам роста. В частности, информационно-телекоммуникационная инфраструктура. Судя по статистическим данным, эта инфраструктура находится в стадии становления: затраты на приобретение вычислительной техники превалируют в общем объеме. На втором месте стоят затраты на оплату услуг связи.

Среди отраслей, потребляющих услуги информационно-телекоммуникационной отрасли, на первом месте находятся сами предприятия связи вкупе с транспортными предприятиями. Немногим уступают органы государственного управления, что связано в первую очередь с внедрением программы «Электронная Россия». Далее по мере убывания предприятия пищевой промышленности и торговли. На долю «Прочих видов деятельности» приходится почти треть. К сожалению, статистика не выделяет финансовые структуры, которые по оценочным данным потребляют значительную долю услуг связи. Тем не менее, данный анализ позволит более обоснованно стоить прогнозы по тенденциям изменения доходов отрасли информатизации и связи.

1.2. Сущность и задачи маркетинга в телекоммуникациях

В соответствии с мировыми тенденциями внедрение маркетин­говых принципов в практику управления телекоммуникационными компаниями явилось следствием процессов либерализации и фор­мирования конкурентной среды на рынке телекоммуникационных услуг. В условиях конкуренции и возрастания требований пользо­вателей к качеству услуг значительно усложнился процесс привле­чения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных - с появлением новых технологий, и разработки услуг, в большей сте­пени отвечающих требованиям потребителей, нежели услуги кон­курентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклату­ры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стиму­лирования продаж.

В настоящее время эти проблемы стали актуальными и для российских телекоммуникационных компаний, так как демонопо­лизация электросвязи создала условия для появления конкуренции и применения рыночных методов управления. В России на сего­дняшний день наряду с предприятиями и организациями сети об­щего пользования, функционирует достаточно большое количество хозяйствующих субъектов, предоставляющих услуги междугород­ной, международной, местной связи, передачи данных, Интернета и др. Поэтому есть все основания говорить, что в сфере телекомму­никаций происходит формирование конкурентного рынка, и в дея­тельности предприятий данной сферы могут и должны использо­ваться все элементы маркетинговой деятельности. Без их примене­ния операторы электросвязи не только не смогут завоевать новые сектора рынка услуг, но и имеют опасность потерять своих сущест­вующих потребителей, которые обращаются к конкурирующим компаниям, способным предложить более прогрессивные и качест­венные услуги по приемлемым ценам. Для эффективного функцио­нирования и конкурирования на рынке услуг связи необходимо по­стоянно следить за изменением потребительского спроса и соответствующим образом реагировать как в плане коммерциализации и расширения услуг, так и в плане организационно-технического со­вершенствования производства.

Особенности маркетинга в телекоммуникациях определя­ются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, обслу­живающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высо­кой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Мар­кетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заин­тересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное уп­равление, повышение качества жизни граждан. Исходя из этого подхода формируется маркетинговая политика большинства опера­торов на мировом телекоммуникационном рынке.

То есть коммерческий подход телекоммуникационных пред­приятий не должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг, повышения на них та­рифов. Для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, учитывающих социально-экономические процессы в обществе и стимулирующих научно-технический и социальный прогресс (рис. 2.6).

Данная концепция лимитирует в известном смысле предпри­нимательскую инициативу и производственную деятельность опе­раторов, ставит ее в зависимость от ориентиров общественного раз­вития и первоочередных государственных задач. Это касается в первую очередь тарифов на отдельные социально значимые услуги, ко­торые в соответствии с проводимой в СССР в течение многих лет политикой были традиционно доступны для большинства потреби­телей.

Таким образом, помимо основополагающего принципа марке­тинга - ориентации при разработке и внедрении услуг на требова­ния потенциальных клиентов - важнейшим принципом маркетинга в области телекоммуникаций является его «общественно-социаль­ная» ориентированность. Принципы маркетинга в телекоммуни­кациях представлены на рис. 2.7.

В условиях глобализация мировой информационно-телеком­муникационной инфраструктуры, насыщения базовых потребно­стей в телекоммуникационных услугах и индивидуализации по­требностей, ускоренного развития технологий, сокращения сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реали­зации нововведений, уменьшения жизненного цикла технологий и услуг на фоне усиления конкурентной борьбы возрастает значение стратегического подхода к организации маркетинговой дея­тельности в телекоммуникационной отрасли. Концепция страте­гического маркетинга акцентирует внимание компаний-операторов на ключевых, долговременных факторах успеха, на выработке наи­более важных для телекоммуникационных компаний долгосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией технологий и рынка теле­коммуникационных услуг, изменениями наиболее важных для ор­ганизаций электросвязи макроэкономических, политических, технологических и социокультурных факторов, на фоне которых осу­ществляется повседневная операторская деятельность компаний и строятся ее взаимоотношения со всеми участниками рынка.

Новые технологии открывают перед операторами широкие возможности в плане разработки новых услуг, однако не все из них становятся востребованными. И наоборот, не все проекты, коммер­чески успешные на зарубежных или региональных рынках, могут принести желаемую отдачу конкретному оператору.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;

прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;

выявление ключевых параметров новых услуг с точки зре­ния прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;

стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых из­менений макро - и микросреды;

прогнозирование изменений структуры рынка телекомму­никационных услуг и характера конкуренции;

стратегический анализ возможностей компании по внедре­нию новых технологий, созданию и продвижению новых ус­луг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурент­ных преимуществ;

формирование базовых технологических, инвестиционных и
маркетинговых стратегий развития компании-оператора.

Исходя из особенностей процесса производства и реализации услуг схему взаимосвязи стратегического и операционного марке­тинга (рис. 1.4) применительно к телекоммуникационной отрасли можно представить следующим образом (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга в телекоммуникациях

Операционный маркетинг связан с текущей деятельностью компании, конкретизацией решений стратегического маркетинга и воплощений этих решений в элементы маркетингового комплекса. С точки зрения операционного маркетинга деятельность компании-оператора направлена на решение таких задач, как наиболее полное удовлетворение клиентуры в услугах связи, сохранение доли рынка традиционных услуг', расширение доли рынка за счет внедрения новых услуг, повышение качества услуг и обслуживания абонентов, обеспечение рентабельности производственной деятельности и эф­фективности продаж, повышение конкурентоспособности компа­нии, создание положительного имиджа компании на рынке и т. п.

2.4. Особенности услуг связи и характера покупательского поведения на рынке телекоммуникаций

Специфика маркетинговой деятельности телекоммуникацион­ных компаний-операторов обусловлена прежде всего особенностя­ми создаваемого в отрасли продукта. Основная задача связи состо­ит в удовлетворении потребностей общественного производства и населения в передаче различного рода сообщений, результатом деятельности отраслевых компаний-операторов является объем предоставляемых услуг. Объем услуг характеризует степень удов­летворения производственных, общественных и личных потребно­стей в передаче информации, является исходной базой для плани­рования производственной деятельности и оценки экономической эффективности компании, а также служит индикатором выполне­ния социально-производственной миссии связи по удовлетворению спроса в средствах передачи и распределения информации.

Услуга связи - это конечный продукт деятельности предпри­ятия по приему, обработке, передаче и доставке различного рода сообщений: телефонных, телеграфных, почтовых и др. В зависимо­сти от характера создаваемого потребительского эффекта услуги связи выступают в двух формах:

в форме обмена, т. е. в форме передачи различного рода еди­ничных сообщений (телефонных разговоров, телеграмм, писем и т. п.);

в форме предоставления потребителям технических уст­ройств (телефонных и телеграфных каналов, телефонных аппаратов, таксофонов и др.).

Потребительной стоимостью услуг в форме обмена является полезный эффект процесса передачи сообщений. Потребительная стоимость услуги в форме предоставления технических средств - это полезный эффект от действия устройства (канала) связи, ис­пользуемого в течение определенного периода времени для переда­чи информации.

По своим потребительским свойствам услуги в форме предос­тавления технических устройств являются наиболее удобными и максимально приближенными к пользователям. Поэтому на рынке телекоммуникационных услуг наблюдается тенденция к снижению доли услуг в форме обмена и существенному росту удельного веса услуг в форме технических устройств.

Все потребители услуг связи укрупненно подразделяются на две категории: индивидуальные пользователи (население) и дело­вой сектор (корпоративные клиенты, использующие услуги и сред­ства связи в процессе управленческой и производственной деятель­ности). Наряду с компаниями, ориентированными на конечных пользователей услуг, на телекоммуникационном рынке присутст­вуют так называемые специализированные операторы - компании, специализирующиеся на предоставлении услуг доступа к сети и создающие в этих целях высокотехнологичные разветвленные транспортные сети. Такие компании не выходят на конечных по­требителей услуг, а работают непосредственно с операторами элек­тросвязи.

Услуги связи как конечный продукт деятельности операторов обладают существенными особенностями, которые необходимо учитывать не только при организации производственно-эконо­мической деятельности компаний, но и при реализации маркетин­говой концепции управления. Услуги связи носят преимуществен­но невещественный характер и существуют только в процессе их производства (оказания) и потребления. Поэтому собственно то­варной формы, в которой существуют обычные продукты между окончательным производством и реализацией, услуга не принима­ет. В отрасли связи основной задачей является достоверная переда­ча сообщения в минимально короткие сроки, результатом произ­водства выступает пространственное перемещение информацион­ного сообщения при помощи средств связи от отправителя до адресата. Совпадение процесса производства и потребления ус­луги в большинстве случаев предполагает контактирование потре­бителя и представителя операторской компании, а также обуслов­ливает песохраняемоспгъ услуг (в отрасли связи невозможно соз­дать запасы услуг), непостоянство их качества. При передаче информации кроме пространственного перемещения предмет труда (сообщение) не должен претерпевать никаких других изменений, из чего следует необходимость повышенных требований к качеству оказания услуг связи. Также при передаче информации должны обеспечиваться требования конфиденциальности. Неравномер­ность поступления нагрузки составляет важную особенность свя­зи, поскольку организации, оказывающие услуги связи, должны иметь достаточные резервы производственных мощностей, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей в передаче информа­ции в периоды «пиковой» нагрузки. Для отрасли характерна широ­кая номенклатура основных и дополнительных услуг (многономенклатурность). Многим услугам связи присущи взаимодопол­няемость и взаимозаменяемость. Предоставление услуги связи обычно не замыкается на деятельности одной компании-оператора (например, междугородная и международная телефонная связь, роуминг в сотовой связи, почтовая связь), что подразумевает необходимость разработки четкого взаимодействия всех участни­ков процесса оказания сетевых услуг.

Наличие рассмотренных особенностей вызывает дополнитель­ные проблемы и сложности у потребителя услуги по сравнению с потребителем товара и оказывает влияние на его покупательское поведение (рис. 2.9). Прежде всего это проблема выбора потребите­ля, который не может увидеть услугу заранее (особенно для услуг в форме обмена). Стремясь уменьшить неопределенность, потреби­тель больше внимания уделяет «внешним» признакам (обслужи­вающий персонал компании, сервис, оборудование офиса и т. п.).

Растущая конкуренция в области взаимозаменяемых услуг также усложняет выбор пользователя. Потребителю телекоммуни­кационных услуг требуется гораздо больше информации для при­нятия решения; он может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги (проблема несохраняемости услуги). Свойство взаимодополняемости может ограничивать доступ абонента к от­дельным услугам. Это проявляется, к примеру, в невозможности пользоваться услугами междугородной и международной связи, от­правлять и получать факсимильные сообщения, работать в сети Ин­тернет при отсутствии доступа к местной телефонной сети. В часы наибольшей нагрузки абонент может столкнуться с отказом в пре­доставлении услуги или снижением ее качества. Снижение качества (несостоявшийся по вине оператора разговор, потерянные либо ис­каженные данные) может привести к высоким потерям потребите­ля, особенно если речь идет о потребителях делового сектора. Ис­ходя из результатов исследований внеотраслевой эффективности услуг электросвязи. 95 % эффекта от функционирования отрасли проявляется у потребителей за ее пределами. Это обусловливает возрастание требований потребителей к качеству услуг.