Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 12 )

снижение уровня разовых платежей и удержание уровня периодических платежей;

увеличение скидок за объем разового потребления (локальный модификатор цены) и сокращение скидок за объем потребления за период (глобальный модификатор цены);

увеличение диапазона цен (снижение цен на товары и услуги «нижней полки» и удержание цен на верхние позиции);

использование отложенных платежей и рассрочки;

продажа товаров и услуг по частям;

создание «суррогатных услуг» (услуг с ограниченными возможностями) и их продвижение по максимально низким ценам;

предоставление индивидуальных льгот.

Принципиальное расхождение позиций в отношении к снижению цен демонстрируют «маркетинговые» и «сейлсовые» компании. Маркетинговые компании рассматривают снижение цен как крайнее средство стимулирования рынка, а сейлсовые – как основное. Формирование ценовой политики зависит от того, в интересах какой компании это делается. Для маркетинговой компании характерен ступенчатый график средней цены, а для сейлсовой – импульсный (см. Рис. 96). Это связано с тем, что сейлсовые компании в отличие от маркетинговых активно используют распродажи.

Рис. 96

Типовая динамика снижения цен «маркетинговых» и «сейлсовых» компаний.

Как мне кажется, для работы на рынке дорогих услуг и товаров длительного использования, особенно в период становления рынка, предпочтительна маркетинговая стратегия. Однако с приходом на массовый рынок полностью избежать сейлсовой стратегии не удается.

Для потребителей дорогого продукта характерно формирование понятия «справедливой цены». Оно вырабатывается в результате ознакомления с ценами, действующими на рынке в различные периоды времени. «Справедливая цена» достаточно сильно влияет на уровень потребительского приоритета и как следствие определяет «желание платить» (WTP).

Проводя распродажи, компания создает кратковременный всплеск потребительского приоритета, в результате которого возрастает продажа. Однако за это время потенциальные потребители могут принять для себя «справедливую цену», соответствующую цене распродажи. И не важно, что срок действия этой цены ограничен, потребитель понимает, что компания может получать прибыль и при таких ценах. Возвращая цены после распродажи на прежний или чуть меньший уровень, компания частично блокирует привлечение потенциальных абонентов, желавших купить телефон, но не успевших сделать это в период распродажи. Поскольку речь идет об услугах не являющихся жизненно необходимыми или повседневного спроса, то у потенциальных абонентов формируется отложенный спрос (в ожидании следующей распродажи), а затем снижается потребительский приоритет (если распродажи нет в течение более 2 – 3 месяцев). Таким образом, проведение распродаж становится неизбежным, как своеобразный допинг. В результате стратегия распродаж приводит к потере прибыли (в сравнении со стратегией систематического снижения цен и стимулирования рынка средствами маркетинговых коммуникаций и поддержки продажи).

Часто в условиях конкуренции в особенности на массовом рынке тем не менее приходится использовать шоковые (сейлсовые) методы стимулирования продажи. Их можно разделить на следующие группы:

ценовые скидки (в том числе прямое снижение, купоны, возмещение с отсрочкой и т. д.);

подарки и премии;

конкурсы и лотереи.

С развитием рынка изменяется применимость отмеченных методов. Из-за низкой эластичности спроса на услуги сотовой связи (рынок реагирует на снижение цен не менее чем на 10 – 15 %) ценовые скидки используются, как правило, в первые годы после выхода на рынок. В дальнейшем чаще применяются подарки и премии. Однако со снижением доходности, а в результате и стоимости подарка или размера премии, остается возможным использовать только конкурсы и лотереи.

Как уже отмечалось выше, одним из основных факторов влияющих на продажу и сохранение абонентов, является ценовой барьер. Его снижение приводит к приросту абонентов. Однако процесс снижения цен и тарифов требует оптимизации, в противном случае компания рискует потерять существенную долю прибыли. Оптимальная ценовая политика требует определенной информационной поддержки. В качестве опорных данных используются:

динамика продажи и утечки абонентов;

прогноз проникновения;

структура доходов населения;

потребительский приоритет (интегральный параметр, включающий знание услуг, узнаваемость торговой марки и WTP).

Процесс ценообразования по первоначальным платежам может быть построен по следующей схеме:

Шаг 1: При выявлении несоответствия динамики продажи прогнозу проникновения определяется численность нового доходного слоя потенциальных абонентов, на который будет направлено снижение цен.

Шаг 2: На основании анализа структуры доходов населения и WTP предварительно определяется «линия отсечки» (минимальный уровень первоначального платежа).

Шаг 3: «Линия отсечки» перемещается вниз вследствие недостаточного знания у потенциальных потребителей о продвигаемых услугах и / или низкой узнаваемости торговой марки.

Разумеется, эта схема применима только в случае отсутствия проблем с каналами сбыта и поддержкой продажи. Кроме того, в начальный период деятельности (когда число корпоративных клиентов превышает число частных клиентов) в структуре доходов населения должны учитываться социальные трансферты.

Говоря о ценообразовании, следует остановиться и на структуре цен и тарифов. Принято все платежи абонента делить на первоначальные (разовые) и ежемесячные (текущие). Очевидно, что первоначальные платежи играют решающую роль в начале деятельности оператора, однако в последствие их доля в доходах снижается, и они перестают определять финансовое благополучие компании. В связи с этим долгосрочная ценовая стратегия сотовых компаний часто построена на завышении стоимости абонентского оборудования и подключения к сети в начале деятельности, и динамичном снижении этих платежей в последующие годы. При этом ежемесячные платежи снижаются незначительно и, как правило, только после нескольких лет эксплуатации сети при достижении финансовой стабильности.

При полной ясности, какие снижать цены и тарифы, наибольшие споры возникают по вопросу, когда и насколько. По всей видимости, фактором, влияющим на проникновение, следует выбирать не первоначальный или ежемесячный платеж, а их компиляцию, например, стоимость обслуживания в период действия рассрочки на первоначальный платеж или в период равный среднему сроку пребывания абонентов (старых и новых) в сети (в динамично растущих компаниях этот срок не больше года). Остается определить соотношение между первоначальным и ежемесячным платежом (определить за какое число месяцев обслуживания периодические платежи среднего абонента сравняются с его первоначальным платежом). Очевидно, верхнее значение определяет потребительская ценность услуги, а нижнее значение должно служить защитой от утечки абонентов, в среднем же оно соответствует периоду накопления. В случае большего снижения первоначального платежа, конкурирующие операторы рискуют столкнуться со значительной миграцией абонентов. Что и происходит на многих развитых рынках, где переток абонентов в течение года может достигать 30%.

Первоначальный платеж можно разделить на две основные составляющие: стоимость подключения к сети и стоимость абонентского оборудования. Очевидно, что первая составляющая в высокой степени управляется оператором и нет никаких препятствий для сведения ее к нулю (в случае необходимости). Вторая составляющая поддается сжатию в меньшей степени, поскольку либо создается дебиторская задолженность (в случае рассрочки) либо компания вынуждена выплачивать более высокие налоги (при продаже ниже себестоимости). Эти проблемы возникают только в случае передачи абонентского оборудования в собственность клиента без налоговой оптимизации, минимизирующей потери оператора. Выбирая то или иное решение относительно способа снижения первоначального платежа советую обратить внимание на один любопытный факт. Давая одинаковую скидку на оборудование или на услуги, оператор получает разный результат (по крайней мере в нашей стране, имеющей низкую потребительскую культуру). Скидка на «железо» действует эффективнее, чем скидка на «воздух».

Проблемы с установлением первоначальных платежей бывают редко и менее критичны. Бόльшие вопросы вызывает формирование ежемесячных платежей. Не останавливаясь на этой теме подробно, сделаю только один комментарий по поводу причин снижения ежемесячных платежей. Многие операторы не видят причин снижения периодических платежей, полагая, что численность абонентов полностью регулируется первоначальным платежом. Другая крайность, когда размером периодического платежа пытаются регулировать продажу. Реально же величина среднего периодического платежа в меньшей степени влияет на приток абонентов, она в основном определяет два канала утечки абонентов: корректный разрыв контракта по инициативе абонента и расторжение контракта с дебитором по инициативе компании. Поэтому снижение и изменение структуры периодических платежей должно проводиться на основании анализа динамики утечки абонентов и дебиторской задолженности. На приток абонентов периодические платежи могут оказывать прямое влияние только на фоне перекоса в структуре платежей (в случае заниженных первоначальных платежей) или на развитых рынках (с высоким уровнем проникновения).

Тарификация услуг

Формирование тарифной структуры - одна из важнейших задач в инфокоммуникационном бизнесе, но, к сожалению, ее решение не удается формализовать. Тем не менее, есть ряд правил, которые могут быть полезны в этой работе:

средняя стоимость периодических услуг в абсолютных величинах может, как правило, только снижаться, повышение тарифов на конкурентном рынке приводит к неадекватному возрастанию оттока абонентов;

тарифных планов, ориентированных на смежные сегменты рынка, не должно быть более 3‑х – 5‑ти, в противном случае будет затруднено их продвижение, и часть планов будет иметь низкую востребованность;

создание нового тарифного плана можно считать обоснованным, если основную часть его пользователей составят новые, а не старые абоненты, а в перспективе число абонентов, выбравших этот план, будет не менее 5 – 10 % от всей абонентской базы;

тарифный план работает эффективно, только в случае если он доступен для понимания без посторонней помощи даже неподготовленному клиенту; этому должны способствовать необходимые вспомогательные материалы;

с момента введения нового тарифного плана до получения им своей максимальной доли подключений абонентов проходит, как правило, не менее 2 – 3 месяцев;

количество реально задействованных в тарифной политике независимых предложений и скидок (но не размер скидок) – признак зрелости компании и рынка, на котором она работает.

избыточное число альтернативных предложений (не соответствующее уровню развития) вредит компании.

При разработке тарифов используется анализ структуры абонентской базы и трафика (см. главу «Маркетинговые исследования»). Характер трафика является основой для выделения доходных абонентских групп. Например, на развитых рынках мобильной связи принято выделять четыре доходные группы, представленные в Табл. 8.

Табл. 8 Доходные абонентские группы.

№ группы	MOU	Доля абонентов
1	менее 80 минут в месяц	47 %
2	80 – 200 минут в месяц	22 %
3	200 – 500 минут в месяц	14 %
4	Более 500 минут в месяц	17 %

Существует два основных типа тарификации:

Повременная оплата

Оплата за объем использованного ресурса

В настоящее время практически все телефонные операторы и до 80% интернет-провайдеров используют повременную оплату. Однако она несовместима с принципом «always on», определяющим для сетей с коммутацией пакетов. В соответствии, с этим принципом каждый индивидуальный пользователь может быть постоянно соединен с информационной магистралью. Повременная оплата в этом случае будет восприниматься как несправедливая, что значительно сужает круг возможных пользователей.

Для подготовки предложений по скидкам во вне пиковое время и / или в выходные и праздничные дни используется анализ повременной нагрузки в сети. В компаниях, обрабатывающих и сохраняющих статистику прошедших лет, предыдущий опыт может быть использован для прогнозирования последствий нововведений.

При разработке нового тарифного плана обычно исходят из задачи стимулирования притока новых абонентов из определенного сегмента или доходной группы. Соответственно подбираются параметры тарифного плана:

Название должно быть привлекательным для целевой группы

Максимальная скидка дается на тот вид сервиса, объем или время его предоставления, которые не занимают основную часть потребления, но привлекают наибольшее внимание целевой группы

Средняя стоимость единицы потребляемого ресурса (минуты, МБт и т. п.) должна ложится на график, представленный на Рис. 97, т. е. выполняется условие: больше покупаешь – меньше платишь

Рис. 97 Соотношение стоимости ресурса и объема его потребления

Изобретать собственные тарифные планы все равно, что изобретать велосипед. Ведь достаточно странно предполагать, что за сто лет до чего-то можно было не додуматься. Причем отсутствие аналогов должно настораживать, поскольку может свидетельствовать о допущенной методической ошибке. Как правило, новые тарифные планы – это либо хорошо забытые старые, либо микс из других известных планов. По этому имеет смысл привести пример наиболее популярных из них. Естественно названия, используемые теми или иными операторами могут отличаться от приведенных ниже.

Call Back

Тарифный план, при котором звонок оплачивает вызываемая сторона. Наибольшее распространение получил в сфере международных переговоров, как следствие большого различия маржи у американских операторов дальней связи, работающих на конкурентном рынке и операторов в других странах (в т. ч. России).

Calling Party Pays

Тарифный план при котором платит вызывающая сторона Несколько лет назад этот вид оплаты пейджинговых услуг связи породил настоящий бум в Западной Европе. Но эта услуга провалилась, поскольку абонентское обслуживание приносит гораздо больший и стабильный доход, нежели редкие платные звонки от респондентов. Компании, которые оставили CPP, прибыли от основных услуг практически не имеют и пытаются повышать выручку за счет введения платных информационных каналов.

Безлимитный

Этот тарифный план особенно популярен у начинающих операторов, поскольку он предельно прост в реализации и наиболее интересен состоятельным клиентам. Его принцип – очень высокая абонентская плата и бесплатный трафик (как правило, исключая м/г и м/н). Этот план практически не используется интернет-провайдерами, обслуживающими абонентов по выделенным линиям (тот случай когда предельный объем потребления ресурсов сети практически не сопоставим с психологически приемлемой абонентской платой). Существенным недостатком плана, заставляющим отказываться от него развитые компании, является отсутствие механизма регулирования пиковой нагрузки. Однако с выходом на очень высокий уровень проникновения национальные операторы попадают в условия когда затраты на организацию билинга и доставку счетов малоговорящих абонентов оказывают заметное влияние на себестоимость услуг. В этом случае зачастую экономически более оправдано использование безлимитного тарифа.

Базовый

Наиболее используемый тарифный план, он же наиболее бесхитростный. План ориентирован на абонентов со средним или близким к нему трафиком. Его особенности: средние абонентская плата и стоимость единицы ресурса. В этом плане могут использоваться скидки во вне пиковые часы, а также праздничные и выходные дни (когда сеть недозагружена). Скидки за объем трафика не предусматриваются.

Пакетный

План рассчитан на «тяжелых» (высокодоходных) абонентов. Он подразумевает повышенную абонентскую плату, включающую некоторый объем бесплатного ресурса. Стоимость сверхлимитного ресурса ниже стоимости в базовом плане, кроме того, подразумеваются скидки во внепиковое время. В случае если в данном тарифном плане заложен большой объем бесплатного ресурса и как следствие высокая абонентская плата, использующие его абоненты часто несут финансовые потери вследствие неполного использования бесплатного ресурса. Это снижает их лояльность к компании.

Льготный

Этот план также рассчитан на «тяжелых» абонентов. Он средний уровень абонентской платы, а также стоимость ресурсной единицы, зависящую от объема предыдущего потребления. Наиболее часто учитывается объем потребления в течение месяца (задействуется глобальный модификатор), но возможен учет и объема потребления в течение текущего сеанса связи (задействуется локальный модификатор). Скидка за объем сверх некоторого уровня для некоторых видов трафика может достигать 100%. Также предусмотрены скидки во внепиковое время. Этот план позволяет устранить финансовые риски абонентов, свойственные пакетному плану, а также стимулировать абонентов на увеличение объема потребляемых ресурсов.

Экономичный

План интересен для «легких» (низкодоходных) абонентов. Низкая абонентская плата, иногда небольшое количество бесплатного ресурса – наиболее привлекательные компоненты плана. Однако стоимость потребления последующего ресурса выше средней, а вне пиковые скидки, как правило, отсутствуют. Это делает план не привлекательным для абонентов со средним и вышесреднего трафиком.

Минимальный

В этом тарифном плане отсутствует абонентская плата и очень высокая стоимость ресурсной единицы, отсутствуют какие либо скидки. Идея нулевой абонентской платы очень привлекательна для нерегулярных пользователей: «платишь только когда используешь». Доходность абонентов, использующих этот план, крайне низкая (приблизительно треть от средней), при этом пассивный абонент (с низким и нерегулярным трафиком) приносит оператору много хлопот. Главная из них высокая доля себестоимости в получаемом от таких абонентов доходе.

Решением этой проблемы является дистанцирование компании от абонента. Таким абонентам не предоставляются развернутый абонентский сервис и наиболее затратные дополнительные услуги, а финансовые расчеты как правило осуществляются посредством предоплатных карточек (scratch-cart). Строго говоря, это уже не тарифный план, а условия обслуживания, при которых взаимоотношения оператора и абонента в достаточно высокой степени обезличены. «Препейд» стал особенно популярен за рубежом в конце прошлого века, когда проникновение в ряде сфер инфокоммуникаций (сотовая связь, Интерент и др.) перешагнуло 20% уровень, и операторы начали осваивать низкодоходные сегменты рынка.

Зоновый тариф (Homezoning)

Модификация тарифного плана, подразумевающая дифференциацию тарифов в зависимости от местонахождения мобильного абонента (при нахождении в «домашней» соте - ниже, при перемещениях – выше).

Групповой тариф («Любимый номер»)

Модификация тарифного плана, подразумевающая пониженную стоимость трафика внутри группы пользователей. Как разновидность этой модификации можно рассматривать снижение стоимости внутрисетевого трафика.

Выше не нашли отражение решения, связанные с использованием индивидуальных возможностей и стратегии применяющих их операторов. Кроме того, здесь не отражены экзотические придумки и решения, являющиеся следствием недопонимания чужого опыта. Например, разная стоимость входящих и исходящих минут при связи с абонентами других телефонных компаний характерна для стран, где операторы осуществляют оплату друг другу за «приземление» трафика. В этом случае перекос трафика (а он неизбежен) не влечет за собой потерю прибыли. Использование этого приема там, где такие расчеты с ГТС не предусмотрены, влечет за собой необоснованную потерю дохода и прибыли.

Тарификация дополнительных услуг осуществляется исходя из произведенных затрат на организацию услуг и предполагаемого срока окупаемости, а также востребованности услуг абонентами (рейтинга услуг). Начисление оплаты за дополнительные услуги может осуществляться двумя способами:

фиксированная оплата за доступ к услуге, взимаемая помесячно или ежедневно;

оплата в зависимости от объема потребления услуги.

Отдельной задачей является тарификация контент-услуг и услуг электронной коммерции.

Согласно результатам исследований Ассоциации телекоммуникационной промышленности (Personal Communications Industry Association), к мобильной коммерции наиболее лояльно относятся итальянцы: 84% опрошенных заявили, что они готовы совершать покупки при помощи своих мобильных телефонов.

Пользователей больше всего интересует мобильный сервис по резервированию и покупке билетов, а также по оплате счетов. За это они готовы платить по 0,25 USD каждый раз или 5 USD в месяц за неограниченный доступ к сервису. Около двух третей пользователей в Японии и Южной Корее предпочитают, чтобы счет за покупку мелких предметов прибавлялся к телефонному счету, в то время как в Европе этот метод оплаты приветствует лишь 30% респондентов.

В то же время пользователи во всех странах предпочитают получать два разных счета за дорогие и дешевые вещи, которые они покупают посредством мобильного телефона. Аналитики советуют игрокам рынка обратить особое внимание на эту особенность. По их мнению, мобильную коммерцию ожидает большое будущее, однако люди будут переходить на нее очень осторожно.

4.2. Структура цены. Методы определения себестоимости для формирования тарифов

Из определения цены как денежного выражения стоимости следует, что основными ее составляющими являются себестои­мость и прибыль. Кроме того, в зависимости от ценовой политики государства в цены включаются косвенные налоги: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС), налог с продаж. Цены на продук­цию, имеющие натурально-вещественную форму, могут включать также снабженческо-сбытовую и торговую надбавки или скидки.

Поскольку услуги связи имеют невещественную форму и реа­лизуются операторами-производителями без участия посредниче­ских и торговых организаций, тарифы связи имеют более простую структуру, которая показана на рис. 7.3.

К расходам, непосредственно связанным с созданием услуг, относятся заработная плата производственного персонала с начис­лениями на социальные нужды, материалы на текущее обслужива­ние, затраты операторов по системе взаиморасчетов, электроэнер­гия для производственных нужд.

Расходы, связанные с содержанием оборудования и сооруже­ний, включают амортизацию и затраты на текущий и капитальный ремонт.

Рассмотренные группы расходов относятся к прямым, по­скольку они непосредственно связаны с производством конкретных услуг. В отличие от них косвенные расходы относятся либо к соз­данию группы услуг, либо к деятельности компании в целом. К косвенным расходам, как следует из рис. 7.3, относятся:

затраты на маркетинг и работу с клиентами, отражающие расходы на исследование рынка соответствующей услуги, рекламу, биллинг, выставление счетов и т. п.;

общие (накладные) расходы, включающие административно-управленческие и оперативно-хозяйственные расходы, налоги, от­носимые на себестоимость, а также прочие расходы, которые свя­заны с решением общефирменных задач.

Получение прибыли в рыночной экономике является непре­менным условием деятельности оператора. Размер прибыли, вклю­чаемой в тариф, зависит от многих факторов, прежде всего от сте­пени вмешательства государства в систему ценообразования и про­водимой им ценовой политики. Действующий в нашей стране в течение последних десяти лет механизм государственного регули­рования тарифов учитывает необходимость социальной защиты на­селения, основная часть которого имеет низкую платежеспособ­ность. Поэтому большинство регулируемых тарифов для населения (на простую письменную корреспонденцию, внутреннюю теле­грамму, предоставление соединения на городских и сельских теле­фонных сетях) являются убыточными, т. е. не только не приносят прибыль, но и не возмещают себестоимость.

Покрытие убытков от реализации таких услуг осуществляется операторами за счет перекрестного субсидирования, которое за­ключается в установлении повышенных тарифов на нерегулируе­мые услуги для компенсации потерь от услуг, тарифы на которые установлены ниже себестоимости. В настоящее время перекрестное субсидирование осуществляется двумя путями:

установлением более высоких тарифов для организаций с целью покрытия убытков от предоставления одноименных услуг населению, т. е. в пределах одной подотрасли (например, в городской телефонной связи);

использованием для дотирования убыточных услуг одной подотрасли части доходов от высокорентабельных услуг других подотраслей (например, доходы от междугородной телефонной связи компенсируют потери от оказания услуг сельской телефонной связи, которые являются убыточными для всех категорий абонентов).

Величина прибыли, включаемая в нерегулируемые тарифы, определяется операторами чаще всего не на основе каких-либо ме­тодик, а с учетом выбранной стратегии ценообразования и целей, которые ставят перед собой компании. Естественно, что любой оператор стремится максимизировать прибыль от реализации услуг, т. е. - заложить в тариф как можно больший ее уровень. Однако не­померный рост тарифов сдерживается на монопольных рынках специальным антимонопольным законодательством, а на либерали­зованных - рыночными регуляторами, такими как объем предложе­ния, спрос и его эластичность от цены, уровень конкуренции. По­этому для определения оптимального уровня прибыли, заклады­ваемой в тариф на конкретную услугу, телекоммуникационные компании постоянно проводят маркетинговые исследования для выявления зависимости спроса от рыночных ценообразующих фак­торов. Прежде всего исследуется эластичность спроса от цены. Для услуг с неэластичным спросом операторы имеют более широкие возможности в повышении прибыли, тогда как для услуг, спрос на которые эластичен, повышение тарифов за счет добавления к себе­стоимости большей прибыли может привести к сокращению по­требления и снижению доходов.

Практическую помощь в определении величины прибыли, ко­торую оператор планирует получить от реализации конкретных ус­луг, может оказать метод определения безубыточности производст­ва. Он отражает зависимость общих эксплуатационных расходов и доходов от реализации услуг от объема их производства.

Известно, что эксплуатационные расходы делятся на перемен­ные и условно-постоянные. Переменные в своем суммарном вы­ражении, т. е. на весь объем услуг, всегда меняются с ростом произ­водства, а сумма условно-постоянных остается неизменной при росте или снижении объемов производства в определенных, часто достаточно значительных пределах. В расчете же на единицу услуг характер их поведения иной: с ростом объемов производства ус­ловно-постоянные расходы на единицу услуг сокращаются, что обеспечивает возможность снижения себестоимости.

На рис. 7.4 в общем виде графически показана рассмотренная зависимость, в которой определяющее значение имеет точка пере­сечения линий, характеризующих изменение объема доходов от реализации услуг и связанных с их созданием эксплуатационных расходов в зависимости от объема производства. Это так называе­мая точка безубыточности, в которой получаемые доходы полно­стью покроют общие расходы, а при дальнейшем наращивании объема производства услуг оператор получит прибыль. Задаваясь определенным количеством произведенных услуг в соответствии с выявленным в результате маркетинговых исследований спросом, можно определить прибыль в расчете на единицу услуг при задан­ных расходах на эксплуатацию.

Из рис. 7.3 видно, что действующая система формирования та­рифов по-разному учитывает налог на добавленную стоимость при установлении тарифов по группам пользователей: организации оп­лачивают НДС сверхустановленного тарифа, а для населения он включается непосредственно в тариф. Кроме того, при наличных расчетов сверх тарифа с НДС с абонентов может взиматься налог с продаж. Состав и ставки налогов устанавливаются правительст­венными органами и со временем могут меняться.

Рис. 7.4. Определение точки безубыточности производства услуг

Наиболее сложной в методическом и практическом плане про­блемой для телекоммуникационных компаний является определе­ние себестоимости конкретных услуг. Это обусловлено тем, что в бухгалтерской и статистической отчетности данные о затратах от­ражаются по всей совокупности оказываемых услуг, номенклатура которых, как известно, является достаточно обширной. Даже в эко­номически развитых странах, где опыт рыночного ценообразования насчитывает многие десятилетия, эксперты утверждают, что непо­средственно по конкретным услугам можно разнести не более 20-40 % общих затрат компании. Остальные же расходы распреде­ляются укрупненным способом с помощью специально разработан­ных и утвержденных регулирующим органом методик.

В России впервые такая методика была разработана и утвер­ждена Федеральной службой по регулированию естественных мо­нополий в области связи (ФСЕМС) в конце 1997г. в виде «Реко­мендаций по распределению затрат и определению себестоимости основных услуг общедоступной электрической связи». Эти реко­мендации были предназначены для определения себестоимости ус­луг телефонной связи, на которые распространяется государствен­ное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке Российской Федерации. Они же были рекомендованы к использованию при ус­тановлении расчетных цен (такс) для ведения взаиморасчетов меж­ду операторами сети общего пользования.

В данных рекомендациях определение себестоимости отдель­ных видов услуг связи для формирования тарифов основано на ук­рупненном методе распределения общих затрат оператора. Это обу­словлено особенностями технологии и организации производства и действующей в отрасли системой бухгалтерского учета и отчетно­сти, которые не позволяют проводить расчеты себестоимости услуг на основе методов прямой калькуляции, т. е. определения себестои­мости конкретной услуги по каждому элементу и статье затрат.

С учетом сложности и трудоемкости получения исходных дан­ных и проведения расчетов рекомендации предусматривают едино­временное определение себестоимости, которое включает следую­щие этапы. Вначале производится распределение общих затрат оператора по подотраслям. Для этого нужно иметь данные о за­тратах и количестве услуг по видам по выделенным (специализиро­ванным) и объединенным филиалам за последний месяц, предшест­вующий расчетному. Такими данными каждый оператор располага­ет достаточно точно и может определить их на основе первичного учета и отчетности соответствующих' филиалов. Общие затраты компании (на содержание аппарата управления, работа с акционе­рами и другие нужды) распределяются по всем входящим в его со­став филиалам пропорционально удельному весу затрат каждого из них в общих затратах оператора.

Следующим этапом является распределение затрат филиалов по подотраслям. Затраты специализированных филиалов (между­городные телефонные станции, городские телефонные сети) полно­стью относятся к соответствующей подотрасли. Также непосредст­венно осуществляется отнесение общих затрат оператора, обуслов­ленных ведением в отрасли взаиморасчетов. Общая сумма затрат филиалов объединенного типа распределяется по подотраслям про­порционально численности работников, принимающих участие в создании услуг конкретной подотрасли. Если же работники прини­мают участие в создании услуг (обслуживании оборудования) раз­личных подотраслей, то эти затраты распределяются пропорцио­нально времени, затраченному на выполнение своих производст­венных функций в каждой подотрасли, с учетом действующих на предприятии норм и нормативов по труду.

После этого как по специализированным, так и по объединен­ным филиалам затраты подотраслей междугородной и местной те­лефонной связи, тарифы на услуги которых являются регулируе­мыми, распределяются по цехам, участкам и видам оборудования. При этом используется тот же принцип, что и при распределении расходов по подотраслям, т. е. основой распределения является чис­ленность производственного персонала.

Внутри цехов и участков общие затраты соответствующих структур распределяются по элементам и статьям затрат. Часть из них, например затраты на оплату труда, отчисления на социаль­ные нужды, амортизация основных фондов, рассчитывается мето­дом прямого счета по данным бухгалтерского учета, первичного учета и отчетности. Аналогично при наличии соответствующих данных могут быть установлены затраты на материалы, капиталь­ный ремонт и др., которые объединяются с вышеперечисленными в «Прямые затраты», после чего определяется их доля в общих затра­тах подотрасли. Общие затраты каждого цеха и участка рассчиты­ваются на основе суммы прямых затрат каждого из них и удельного веса прямых затрат всех производственных структур филиала в об­щих его затратах.