Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 7 )

Таблица 3.3. Выбор репрезентативной (от фр. недели исследования междугородного телефонного обмена в сентябре месяце

Недели месяца	Исходящий платный обмен, тыс. разговоров	Фактическая ошибка выборки, %
Общий	Общест­венное производ­ство	Населе­ние	Общий	Общест­венное производ­ство	Населе­ние
1-я	2175	825	1350	1,6	1,6	1,6
2-я	2225	850	1375	-0,6	-1,6	-02
3-я	2220	820	1400	-0,5 .	2,0	-2,0
4-я	2220	857	1363	-0,5	-2,0	0,6
Средняя вели­чина недельного обмена за месяц	2210	838	1372

ТаблицаЗ.4. Характеристика неравномерности поступления нагрузки по дням педели

Дни недели	Исходящий платный обмен, тыс. разговоров	Фактическая ошибка выборки, %
Общий	Общест­венное про­изводство	Населе­ние	Общая	Общест­венное про­изводство	Населе­ние
Понедельник	348,3	155,3	193,0	-9,8	-28,2	1,5
Вторник	368,2	173,2	195,0	-16,0	-43,0	0,5
Среда	373,2	174,2	199,0	-17,7	-43,8	-1,5
Четверг	369,2	169,2	200,0	-16,4	-39,7	-2,0
Пятница	369,2	170,2	199,0	-16,4	-40,5	-1,5
Суббота	198,6	2,6	196,0	37,3	97,8	0,0
Воскресенье	193,1	3,1	190,0	39,1	97,4	3,0
Среднесуточная величина за не­делю	317,1	121,1	196,0	- .	-	-

Обоснование числа дней проведения обследования в выбран­ной неделе осуществляется на основе изучения суточной неравно­мерности нагрузки, данные о которой приведены в табл. 3.4.

В приведенном примере в недельной нагрузке по дням наблю­дается тенденция спада обмена в выходные дни у потребителей сегмента «Общественное производство», что существенно влияет на величину фактической ошибки выборки. Ее величина по всем дням недели превышает 5 %, что указывает на необходимость про­ведения обследования в течение всех дней выбранной недели ре­презентативного месяца.

К числу традиционных услуг в форме предоставления тех­нических средств относятся:

телефонные аппараты местной (городской и сельской) связи;

местные, междугородные и универсальные таксофоны;

установки абонентского телеграфа,

каналы, сдаваемые в аренду;

радиотрансляционные точки и т. д.

Услуги данного вида подлежат предварительному учету на предприятии и регистрируются в заявках или договорах. На их ко­личество фактор неравномерности, как правило, не влияет, поэтому для определения фактического объема потребления услуг в форме предоставления технических средств нет необходимости проводить специальные исследования и расчеты.

Под новой понимается услуга связи, оказываемая на опреде­ленном географическом сегменте телекоммуникационного рынка не более 5 лет и характеризующаяся отличным от традиционных услуг уровнем модификации потребительских параметров. Напри­мер, к новым видам услуг электросвязи относятся: электронная почта; доступ в Интернет; IP-телефония; мобильная радиотелефон­ная связь; услуги интеллектуальных сетей связи.

Изучая отношение потребителей к новым услугам, целесооб­разно также исследовать оценку новых форм обслуживания и опла­ты услуг, таких, как, например, пластиковые телефонные карты для оплаты разговоров с таксофонов и основных телефонных аппаратов и др.

Отличительной особенностью телекоммуникационного рынка является наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. В первом случае появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами приводит к снижению спроса на тра­диционные услуги. Типичным примером тому является сокращение во всем мире количества переданных телеграфных и почтовых со­общений в результате развития телефакса, электронной почты и других видов услуг телематических служб. Во втором случае раз­витие одной из взаимодополняемых услуг, например услуг местной телефонной связи, обеспечивает активизацию спроса на другую, в данном случае на междугородные телефонные разговоры. В качест­ве примера на рис. 3.6 показана зависимость между количеством телефонных аппаратов сети общего пользования, имеющих выход на автоматическую междугородную телефонную связь, и числом исходящих междугородных телефонных разговоров.

Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечи­вает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отрас­левой фактор его формирования и удовлетворения.

Изучение базовых (традиционных) услуг следует проводить в разрезе перечисленных выше классификационных признаков, выделяя для этой цели соответствующие товарные сегменты, напри­мер «Традиционные основные услуги местной телефонной связи», «Дополнительные услуги телефонной связи», «Услуги интеллекту­альных сетей» и т. д. Это обусловлено тем, что отдельные услуги связи или их группы имеют свои особенности с точки зрения их производства и потребления, что предопределяет использование специфических методик их исследования, источников получения информации, методов ее сбора и обработки.

Раздел 3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ СВЯЗИ

3.1. Цели и основные этапы изучения и прогнозирования спроса на услуги связи

Изучение спроса - важнейший этап маркетинговых исследо­ваний, ибо на основе его оценки и прогнозирования каждый опера­тор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчиты­вает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Недостаточный или неточный учет спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних производственных мощностей оператора и их нерациональному использованию, а с другой - к созданию производственных мощностей предприятия, недостаточ­ных для удовлетворения потребности рынка. В первом случае сни­жается эффективность деятельности компании за счет снижения отдачи вложенных в развитие производства средств. Во втором - часть потенциальных потребителей не получит необходимых им услуг, будет вынуждена в случае отсутствия на региональном рын­ке других операторов вообще от них отказаться, что уменьшит со­циально-экономическую эффективность связи в целом.

Таким образом, важнейшей целью изучения и прогнозиро­вания спроса является создание надежной прогнозной системы, адекватно описывающей перспективное состояние телекоммуни­кационного рынка, которая кладется в основу маркетинговой стратегии оператора (долгосрочного прогнозирования и страте­гического планирования) исходя из его производственной и соци­альной миссии.

Сложность создания такой системы обусловлена известной спецификой отрасли, связанной с особенностями процессов произ­водства и потребления ее конечного продукта. В первую очередь - это многообразие видов создаваемых услуг, различающихся не только физической сущностью, но и экономическим содержанием и социальной значимостью, а также большое число взаимообуслов­ливающих факторов разнонаправленного действия, формирующих соотношение между спросом и предложением и конъюнктуру рын­ка телекоммуникационных услуг в целом. Поэтому изучение и про­гнозирование спроса должно осуществляться в разрезе номенкла­туры услуг с выявлением важнейших факторов, определяющих характер и закономерности развития потребительских запросов и предпочтений.

По степени удовлетворения потребностей услуги связи можно разделить на три группы:

- традиционные услуги, спрос на которые в основном удовле­творяется (например, услуги почтовой и телеграфной связи);

- традиционные услуги, спрос на которые в силу недостаточного развития средств связи удовлетворяется не полностью (в первую очередь услуги городской и сельской телефонной связи);

- новые виды услуг (услуги подвижной связи, электронная поч­та, доступ в Интернет, услуги интеллектуальных сетей связи и др.).

Изучение спроса на услуги первой группы необходимо для того, чтобы стимулировать его рост, а также для устранения факторов, препятствующих полному и качественному удовлетворению спроса.

Основной целью исследования спроса на услуги второй группы является разработка мероприятий, направленных на расширение возможностей оператора по предоставлению услуг данного вида, закрепление на данном сегменте рынка, повышение конкуренто­способности.

Изучение спроса на новые услуги должно позволить предпри­ятию стать лидером на своем целевом рынке.

Следует помнить, что в теории маркетинга под спросом на ус­лугу подразумевается не всякая потребность, а лишь та, которая подтверждена платежеспособностью потенциальных абонентов. Таким образом, задача определения спроса включает в себя анализ величины и структуры текущей платежеспособной потребности (спроса) на услуги связи и перспективную оценку спроса как на ос­новные традиционные услуги, обеспечивающие подавляющую до­лю доходов в настоящее время, так и на новые услуги, получившие недостаточное развитие, но потенциально перспективные.

Такой подход позволяет не только реалистично прогнозиро­вать доходы оператора и его финансовое состояние в целом, но и правильно определять объем и структуру требуемых производст­венных ресурсов и затрат, включая инвестиционные потребности.

Изучение и прогнозирование спроса по основным традицион­ным и новым видам услуг целесообразно производить у главных (основных групп) потребителей услуг связи в последовательности, представленной на рис. 4.1.

На первом этапе определяются и изучаются факторы, форми­рующие спрос на исследуемые услуги. Факторы рассматриваются в разрезе основных, традиционных и новых услуг связи отдельно по каждому крупному сегменту рынка. Причем принадлежность к оп­ределенному сегменту рынка главных потребителей выступает од­ним из факторов, формирующих спрос.

Рис. 4.1. Основные этапы изучения и прогнозирования спроса на услуги связи

Вначале описываются все факторы, которые в дальнейшем оцениваются и уточняются. Факторы, не оказывающие существен­ного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программа­ми проводится сбор первичной и вторичной информации о факто­рах спроса главных (основных групп) потребителей услуг связи с целью определения величины спроса и существенности форми­рующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации. Основное внимание при этом должно уделяться обра­ботке анкет, в процессе которой отсеиваются неправильно и час­тично заполненные анкеты, осуществляется сводка и группировка данных, проводится расчет средних величин исследуемых факторов по группам главных (основных групп) потребителей. Таким обра­зом формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса - его факторный анализ. В результате этого анализа выявля­ется существенность первоначально описанных факторов, произво­дится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью по­следующего его прогнозирования.

Заключительным пятым этапом процесса изучения спроса яв­ляется его прогнозирование на основе фактического уровня по­требления услуг и установленных факторов, влияющих на его ве­личину и динамику в перспективе.

Результатом прогнозирования спроса должна быть количест­венная оценка спроса на различные виды услуг связи.

3.2. Исследование и обоснование факторов, определяющих спрос на телекоммуникационные услуги

Спрос как объективная экономическая категория формируется и меняется в зависимости от множества процессов и явлений, ока­зывающих влияние на его уровень, структуру и динамику. Поэтому исследование текущего и прогнозируемого спроса предполагает прежде всего изучение, анализ и оценку воздействующих на него факторов.

Конкретный набор наиболее значимых факторов и степень их влияния на уровень и динамику спроса в различных потребитель­ских сегментах могут быть неодинаковы, а описание с их помощью поведения пользователей на рынке носит ориентировочный, веро­ятностный характер. Для снижения степени неопределенности при прогнозировании спроса на перспективу необходимо уточнить со­став влияющих факторов, используя для этого различные виды первичной и вторичной информации и способы ее получения.

Для достижения обоснованных и практически значимых ре­зультатов при исследовании факторов спроса следует учитывать их следующие специфические черты: