Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 11 )

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен продуктов-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, продукты которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие продукты сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен конкурентов довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замерам, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики плана рассчитывают исходную цену.

Ценовая тактика предприятия

Установлением исходной цены продукта и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена продукта.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителя возникли ассоциации определенного продукта с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на продукты, спрос на которые также стабилен.

Установление гибкой цены. Цена продукта будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же продукт или услугу по разным ценам в разных формах:

с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один продукт разные цены;

с учетом вариантов продукта. Разные варианты продукта продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

с учетом места. Продукт продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа продуктов ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного продукта. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели продукта. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество продукта, и установление для каждой ступеньки диапазона цен.

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого продукта учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных продуктов. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Для создания необходимого разнообразия ассортимента продукции осуществляют неравномерное распределение постоянных затрат между различными марками, моделями изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их рыночную привлекательность.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры продуктов. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом.

Установление цен со скидками.

Различают следующие виды скидок:

за оплату продукта наличными;

количественная скидка – за покупку крупных партий продукта;

дилерская скидка – покрывать расходы дилера и обеспечивать ему обусловленную прибыль;

специальная скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;

сезонная скидка;

бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество продукта;

Раздел 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ТАРИФНАЯ ПОЛИТИКА В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ

4.1. Сущность, виды и функции цен в рыночной экономике

Полуторавековой опыт функционирования рыночной экономи­ки свидетельствует о том, что вопросы ценообразования являются наиболее важными и сложными на всех этапах ее становления и развития. Мировая практика показывает, что именно в системе це­нообразования и в ценах как конечном продукте этой системы в наибольшей степени отражаются и эффективность использования всех видов производственных ресурсов, и степень монополизации рынка, и соотношение спроса и предложения, и уровень благосос­тояния потребителей, и движение материальных потоков, и распре­деление создаваемой массы товаров и услуг, и степень удовлетво­рения общественных и личных потребностей, и многое другое.

В ценах концентрируются и переплетаются интересы всех субъектов экономических отношений: производителей товаров и услуг, имеющих цель создать и реализовать возможно больший объем конечных продуктов с максимально возможной прибылью; потребителей, стремящихся приобрести необходимый набор мате­риальных и духовных благ по приемлемым ценам, соответствую­щим их платежеспособности; государства, которое получает часть прибыли производителей в виде налоговых отчислений и доходов потребителей в виде налога с продаж, используя их для формиро­вания бюджета страны как источника финансирования стратегиче­ских экономических и социальных программ развития общества.

Поэтому на всех уровнях управления экономикой страны уде­ляется большое внимание совершенствованию системы ценообра­зования, разработке эффективных моделей установления цен на различные виды товаров и услуг, обоснованию оптимальных соот­ношений между рыночными и государственными регуляторами в ценовом механизме.

В большинстве стран с рыночной экономикой действуют зако­ны о ценообразовании, в которых определяется общая стратегия го­сударства в области политики цен, процессов их установления и ре­гулирования во всех сферах экономики. Особое внимание в них уделяется отраслям, обладающим признаками естественных моно­полий, включая телекоммуникационный сектор, поскольку они, имея обслуживающий характер производства и всеобщий характер потребления услуг, оказывают значительное воздействие на все сферы производственной, общественной и личной жизни людей.

В нашей стране такой закон пока не принят, а ценообразование регламентируется рядом Федеральных законов и правительствен­ных нормативных актов (разд. 7.6). Характерным признаком норма­тивно-законодательной базы в области ценообразования является то, что она эволюционирует вместе с развитием рыночных отноше­ний и появлением конкуренции. При этом изменяются цели, задачи и функции государственного регулирования ценообразования, су­жаются пределы централизованного воздействия на процессы фор­мирования цен, более значительная роль отводится рыночным са­морегуляторам.

В этих условиях телекоммуникационные компании разрабаты­вают свою тарифную политику, направленную на обеспечение ус­тойчивых позиций на соответствующем региональном рынке, на­хождение новых каналов сбыта производимых услуг, достижение высоких конечных результатов деятельности и других долгосроч­ных и текущих целей. Реализация тарифной политики осуществля­ется на основе выбранной стратегии и тактики ценообразования, которые позволяют с помощью специальных методов, приемов и практических мероприятий достичь установленные приоритеты и решить главные задачи функционирования и развития компании.

Для выработки оптимальной тарифной политики необходимы глубокие знания сущности и функций цен в условиях рынка, про­цессов их формирования и влияния на рыночную конъюнктуру, ме­ханизма государственного регулирования тарифов и воздействия на их уровень и динамику рыночных ценообразующих факторов. Ка­ждая из обозначенных составляющих является очень сложной про­блемой, поскольку большинство вопросов, касающихся сущности и методов определения цен, выбора наиболее эффективных страте­гий, методов и моделей ценообразования, ни в теоретическом, ни в практическом плане не имеют однозначного решения.

Экономическая теория определяет цену как денежное выра­жение стоимости. Однако существует по крайней мере два прин­ципиально разных подхода к определению стоимости. Первый, со­гласно трудовой теории стоимости, основывается на том, что стои­мость создается трудом и определяется количеством общественно необходимых затрат труда на производство товаров, а также на вос­производство затраченных факторов производства. Однако никто из сторонников этой теории не дает ответа на вопрос о том, какие именно трудозатраты являются общественно необходимыми, тем более для возмещения всех затраченных факторов производства.

Попытки исчислить стоимость через трудозатраты, предпри­нимавшиеся ещё в 20-х годах и получивших развитие в 50-х и 60-х прошлого века, оказались несостоятельными ввиду субъективизма оценки объективно необходимых затрат живого и прошлого труда на создание конкретных видов товаров и услуг, а также их денеж­ной оценки.

Второй подход связан с использованием теории предельной полезности. Согласно этому подходу стоимость товара определя­ется не столько затратами на его изготовление, сколько его полез­ностью для потребителя, т. е. качественными характеристиками и потребительскими свойствами. Но как определить количественную меру полезности, теория не указывает. А ведь у каждого индивида, группы, коллектива свое представление об уровне полезности того или иного продукта или услуги, и поэтому привести разные сужде­ния к одному знаменателю представляется проблематичным. Полу­чается, что теория полезности также не дает конкретного метода для определения количественного значения цены.

Оба этих подхода к определению цены, и «затратный» и «по-лезностный», по-своему справедливы, а её оптимальная величина может быть найдена при их сочетании. Но если каждый из методов не дает надежного инструмента количественного выражения цены, то ещё более проблематичным является её определение на основе их симбиоза.

Однако, несмотря на кажущуюся безвыходность, в реальном ценообразовании цены устанавливаются именно на основе одно­временного использования «затратного» и «полезностного» подхо­дов, а точнее - их пересечения. Главным же «арбитром» в форми­ровании баланса интересов участников процесса производства, реа­лизации и потребления товаров и услуг выступает рынок и его способность к саморегуляции и стремлению к равновесию.

В условиях рынка продавец, представляющий интересы произ­водителей и свои собственные, основываясь на «затратном» подхо­де и желании получить прибыль, стремится повысить цену.

Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желая снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стре­мится цену снизить. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями, а производителю, продавцу - конкуренция между потребителями и непрерывное повышение их потребностей.

В этой сложной ситуации акт «купли-продажи» по взаимопри­емлемым ценам может иметь место только тогда, когда цена уста­навливалась на основе соглашения между двумя сторонами, пре­следующими противоположные цели в области размера цен, но со­гласующиеся цели в сфере обмена, где одни участники стремятся продать товар, другие - приобрести его. Таким образом реализуется закон спроса и формируется равновесная цена, отражающая сов­падение интересов продавцов и покупателей. Она выступает как функция соотношения предложения и платежеспособной потребно­сти, т. е. спроса.

Таблица 7.1. Классификация цен в рыночной экономике

Классификационные признаки цен	Виды цен
По степени воздействия государ­ства	1 ) свободные рыночные цены 2) цены, регулируемые государством
По обслуживаемому товарному рынку	1 ) оптовые цены на продукцию промышленности 2) закупочные цены на сельскохозяйственную про­дукцию 3) цены на строительную продукцию 4) тарифы на услуги 5) цены на услуги посреднических и торговых ор­ганизаций 6) розничные цены на потребительские товары 7) цены на продукцию и услуги финансового рынка
По стадиям формирования конеч­ной цены реализации	1 ) внутренние или трансфертные цены 2) оптовые (отпускные) цены изготовиоптовые цены закупки у поставщика 4) розничные цены
По формам организации торговли и характеру ценовой информации	1 ) прейскурантные и справочные цены 2) цены каталогов, проспектов, предложений 3) цены торгов (тендеров) и аукционов 4) биржевые цены
По территории действия	1 ) единые цены 2) зональные и поясные цены 3) местные цены
По сроку действия	1 ) постоянные 2) временные 3) сезонные 4) разовые

В рыночной экономике существует большое разнообразие ви­дов цен, которые в общем случае классифицируются по признакам, представленным в табл. 7.1.

В телекоммуникационном секторе ценообразование основано на сочетании свободных рыночных тарифов и тарифов, регулируе­мых государством по перечню услуг, утверждаемому Правительст­вом Российской Федерации.

С точки зрения классификации в зависимости от обслуживае­мого товарного рынка в связи, как и в других отраслях и сферах деятельности, где конечный продукт не имеет вещественной формы (транспорт, энергетика, жилищно-коммунальное хозяйство), услуги реализуются по тарифам, являющимся разновидностью цен.

В зависимости от стадии формирования конечной цены реали­зации в телекоммуникационном секторе используется три вида цен: внутренние (трансфертные), оптовые и розничные. Внутренними ценами являются расчетные таксы, которые используются при ве­дении взаиморасчетов между телекоммуникационными оператора­ми и хозяйствующими субъектами других отраслей (например, с транспортными организациями, участвующими в перевозке почты) за предоставляемые технические ресурсы и передачу трафика. Ус­луги для конечных потребителей в общественном секторе производства реализуются по тарифам, которые по экономическому со­держанию можно отнести к отпускным ценам с добавлением к ним налога на добавленную стоимость (НДС). Тарифы для населения выполняют функции розничных цен.

Тарифы на услуги связи отражаются в прейскурантах либо в специальных справочных изданиях. В телекоммуникационных компаниях, тарифы на услуги которых регулируются государством, основным источником ценовой информации является Прейскурант № 000, состоящий из двух разделов. В первом отражаются тарифы, утвержденные регулирующим органом, во втором - тарифы на ус­луги, которые устанавливаются самими операторами с учетом вы­бранной стратегии ценообразования. Компании, оказывающие не­регулируемые услуги, свои тарифные планы доводят до потребите­лей путем издания собственных прейскурантов, справочников, проспектов и специальных предложений.

С учетом огромной территории нашей страны тарифы связи делятся на зоновые и местные. Зоновые тарифы устанавливаются на услуги, стоимость создания которых зависит от расстояния меж­ду пунктами отправления и получения информации или сообщений. Например, тарифы на услуги междугородной телефонной связи дифференцируются по семи зонам в соответствии с затратами на обслуживание соединения, в установлении которого задействуются различная протяженность линейных сооружений и различные объ­емы станционного оборудования. Принцип зонирования использу­ется и при установлении тарифов на некоторые виды услуг почто­вой связи, например посылки и бандероли. Операторы подвижной связи зоновый принцип тарификации учитывают при установлении платы за роуминг. Тарифы на услуги городской и сельской теле­фонной связи, а также звукового проводного вещания относятся к категории местных.

По сроку действия тарифы связи можно отнести к категории постоянных, поскольку они действуют неизменными значительный промежуток времени и корректируются либо по решению регули­рующего органа, либо самим оператором с учетом изменения ры­ночных ценообразующих факторов. Однако телекоммуникацион­ные компании могут применять и сезонные или разовые тарифы на нерегулируемые услуги. Так, практикует при­менение особых тарифов на международные телефонные разговоры в период празднования Рождества и Нового года.

Несмотря на значительное разнообразие цен, все они в услови­ях рыночной экономики призваны выполнять следующие основные функции: распределительную, стимулирующую и регулирующую.

Распределительная функция цен заключается в том, что по­требитель по сложившейся цене приобретает тот товар или услугу и в том количестве, которые ему необходимы. Если цена возрастет, то данные товары или услуги купят те, кому они больше всего необходимы, кто не может использовать заменитель и кто может наи­более эффективно использовать именно этот товар или услугу. Другие потребители либо переключатся на заменитель, либо при­обретут данный товар или услугу в меньшем количестве и поста­раются его использовать наиболее эффективно. Таким образом, то­вары и услуги попадают к тем потребителям, которым они наибо­лее необходимы.

Стимулирующая функция цен состоит в том, что их уровень, если он достаточно высок, влияет на заинтересованность произво­дителей в повышении объемов производства и качества продукции с целью получения дополнительных доходов и прибыли. С другой стороны, низкий уровень цен стимулирует потребителей к приобре­тению данного товара, соответственно побуждая производителей к повышению объемов предложения.

Регулирующая функция цен проявляется в том, что цены представляют собой основной фактор уравновешивания спроса и предложения. Равновесие между спросом на какой-либо товар и его предложением наступает лишь при определенном уровне цены на этот товар.

Минимальный или нижний уровень цены, с которой произво­дитель выходит на рынок, определяется издержками на создание и реализацию продукции. Иногда, правда, она может быть ниже из­держек, в случаях, когда это необходимо для социальной защиты отдельных групп потребителей или достижения производителем определенных целей в соответствии с выбранной стратегией цено­образования, например для проникновения на новые рыночные сегменты. Но такие ситуации бывают достаточно редки.

Верхняя граница цены регулируется платежеспособностью по­требителей в соответствии с законом спроса. Для большинства то­варов показатель спроса при увеличении цены стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как это в общем случае показано на рис. 7.1, а. Для товаров первой необходимости, без которых покупа­тели обойтись не могут и вынуждены мириться с возросшей ценой, зависимость спроса от цены более сложная (рис. 7.1, б). При росте цен до определенного уровня потребление практически не меняет­ся, и лишь в случае превышения цены определенной критической точки потребление товара будет сокращаться, но не по такой зави­симости, как на рис. 7.1, а, а более плавно. Для престижных товаров зависимость спроса от цены описывается рис. 7.1, в. В этом случае при низкой цене спрос также низок, поскольку для определенной группы потребителей невысокая цена является характеристикой доступности товара для всех, поэтому и интерес к нему невысокий. Далее с увеличением цены спрос растет, поскольку в данной ситуа­ции рост цены является показателем престижности товара. Дойдя до пика, спрос с повышением цены
снижается, так как сокращается круг покупателей с достаточной платежеспособностью.

Спрос

Рис. 7.1. Зависимость спроса от цены:

общая (а); для товаров первой необходимости (б);

для престижных товаров (в)

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зре­ния объема покупок называется ценовой эластичностью (разд. 1.7), на величину которой влияют большое число факторов, в частнос­ти взаимозаменяемость товаров и услуг и важность потребностей в них.

Например, это можно сказать о междугородных телефонных разговорах и телеграммах, которые в определенной степени явля­ются взаимозаменяемыми. Если очень сильно возрастет тариф на одну из этих услуг, то потребитель сможет воспользоваться другой, т. е. на одну услугу спрос упадет при одновременном его росте на другую. Если возможность замены отсутствует, то потребитель бу­дет мириться с новой ценой. Так, при пользовании телефонным ап­паратом местной связи нет более дешевого заменителя, поскольку тарифы за пользование мобильной связью пока значительно выше. Сама же услуга для большинства абонентов как в личном, так и в деловом секторе потребления настолько важна, что при постоянном росте тарифов они от нее не отказываются. Единственное, что мо­жет сделать руководство предприятия в этих условиях, - это сокра­тить до минимума число телефонных аппаратов или усилить адми­нистративный контроль за продолжительностью разговоров со­трудников при повременном учете стоимости разговоров, но совсем отказаться от услуг местной телефонной связи оно не в состоянии.

Следует отметить, что цена товара не только влияет на форми­рование спроса, но и создает своего рода «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связа­на с качеством, поэтому нередко снижение цены ведет к сокраще­нию спроса, поскольку потребители могут расценить это снижение результатом ухудшения качества и других полезных свойств товара или услуги.

Таким образом, цена и спрос – две категории, характер взаимо­связи между которыми формируется под действием большого числа социально-экономических и психологических факторов. Причем по отношению к конкретным видам услуг состав этих факторов, на­правление и сила их воздействия на ценовую эластичность неоди­наковы. То же самое можно сказать и в отношении отдельных ре­гиональных и потребительских сегментов рынка. Поэтому без ре­зультатов непрерывных глубоких маркетинговых исследований, позволяющих выявить наиболее значимые ценообразующие факто­ры на рынке телекоммуникационных услуг, невозможно сформиро­вать оптимальную тарифную политику и установить тарифы, обес­печивающие максимизацию доходов компании.

Выходя на рынок, производители товаров и услуг назначают свою цену, которая является ценой предложения. По своей сути это минимальная цена, по которой продавец готов реализовать свои товары и услуги. Объем предложения и цена находятся в прямо-пропорциональной зависимости: чем ниже цена, тем меньше това­ров поступает в продажу, и, наоборот, с увеличением цены стиму­лируется рост производства и увеличивается объем предложения.

Поведение производителей на рынке характеризуется зависи­мостью, представленной на рис. 7.2 (линия 1), а поведение потреби­телей по отношению к большинству товаров - линией 2. Пересече­ние этих линий в некоторой точке говорит о равенстве спроса и предложения, т. е. о совпадении интересов продавцов и покупате­лей. Координатой этой точки на оси абсцисс является объем товара - qp, который продавцы хотят реализовать на рынке, а покупатели согласны приобрести по цене Ц^, которая в свою очередь является координатой точки пересечения оси ординат. Эта цена является равновесной. Она устанавливается не сразу, а после ряда проб со стороны продавца и покупателя.

Рис. 7.2. Зависимость спроса и предложения от цены на товар (1 - изменение спроса; 2 - изменение предложения)

Конкретные положения линий спроса и предложения относи­тельно осей координат соответствуют определенному времени. С изменением времени под воздействием рыночных факторов они смещаются, поэтому конкретному временному периоду соответст­вует своя равновесная рыночная цена. Ее важнейшее значение со­стоит в том, что равновесная цена является индикатором стабиль­ности рынка, она гармонизирует интересы потребителей и произво­дителей и обеспечивает, при прочих равных условиях, получение максимальных доходов от реализации продукции или услуг. По­этому каждая компания стремится устанавливать тарифы, как мож­но более приближенные к равновесным рыночным ценам, исполь­зуя для этого различные ценовые стратегии.

Цены и тарифы

Ценовая политика является самым результативным инструментом управления продажей. Значительно легче поднять уровень продажи, снижая цены, нежели осуществлять давление на рынок с помощью рекламы и поддержки продажи или создавая новые каналы сбыта. Аналогично решение задачи сохранения абонентской базы проще осуществлять с помощью тарифных инструментов, а не путем повышения качества предоставляемых услуг и абонентского обслуживания. Никто не станет оспаривать значение прироста и сохранения абонентской базы, но количество абонентов не может оправдать вольное отношение с ценами и главным образом с тарифами, поскольку преждевременное снижение тарифов приводит к потери доходов. Это объясняется тем, что тарифная политика оказывает большее влияние на менее обеспеченных клиентов.

Видимо понимание означенных проблем приводит к тому, что в некоторых инфокоммуникационных компаниях должность специалиста по ценообразованию (Price-men) позиционируется очень высоко, как по привилегиям, так и по полномочиям. Это не случайность, ошибки в этой области порой приводят к катастрофическим последствиям, на устранение которых требуется времени значительно больше, чем затраченное на введение этих непродуманных новаций.

Ценовая политика – наиболее деликатная сфера маркетинга. По этому в ценообразовании, наверное, должно действовать тоже правило, что и в медицине: «не навреди».

Ценовые тенденции

За последнюю сотню лет в телекоммуникациях средний темп снижения тарифов составил 10% в год. Это не означает снижение среднего счета, а только снижение тарифов на услуги, рассматриваемые по отдельности. Анализ ценовых тенденций в различных сегментах мирового инфокоммуникационного бизнеса показывает их соответствие теории расширяющегося рынка монопродукта (в нашем случае в качестве такого продукта выступает абонентская линия или отдельный вид инфокоммуникационных услуг). В соответствии с этой теорией и описанной выше концепцией «порогового дохода», развитие рынка протекает в условиях постоянного роста проникновения услуги, сопровождающегося снижением ее тарифов, при этом между проникновением и тарифом существует квадратичная зависимость. Если быть точным, для аппроксимации этой зависимости на ограниченном интервале может быть использована степенная функция с показателем степени близким к 2-м. В действительности эта зависимость носит более сложный характер, и на ее форму влияют нелинейный вид функции распределения доходов населения, а также закон спроса (он хорошо описан в [10]).

В экономически слаборазвитых странах с высокой степенью дифференциации доходов населения процесс прироста числа потенциальных абонентов в определенной мере отличен от процесса, происходящего в экономически благополучных странах. Виной тому модальность распределения доходов населения (см. Рис. 95). Верхний пик распределения малочисленен, но он является основным источником абонентов пока проникновение не достигает порядка нескольких процентов. В период проникновения в сегменты с доходами ниже средних для верхнего пика, наблюдается низкая эластичность спроса на услугу в зависимости от снижения тарифа. Что при не понимании причин происходящего может трактоваться как следствие ограниченности рынка. И вместо того, чтобы сделать драматическое снижение цены, позволяющее перейти в зону высокой эластичности, принимается решение о ее удержании. Что в свою очередь дает конкурентам шанс на лидерство.

Рис. 95 Двухмодовое распределение доходов населения.

Обычно для образного представления соотношения проникновения и среднего дохода на абонента за период строят графики на которых по оси абсцисс откладывается проникновение, а по оси ординат – ARPU или иной показатель доходности. На Рис. 67 представлены данные по европейским и американским сотовым операторам. Вид кривых говорит о том, что богатые на обоих континентах готовы потратить на сотовую связь сопоставимые средства. Но низкодоходная часть населения в США располагает меньшими свободными финансовыми ресурсами, нежели в европейских странах. Это свидетельствует о том, что в США более растянутая, чем в Европе шкала личных доходов и сильнее выражено расслоение населения.

Аналогичная картина наблюдается при анализе графиков влияния тарифов на проникновение для российских регионов с различными уровнями душевых доходов. Можно видеть, что кривые регионов с более состоятельным населением проходят выше. При этом следует иметь ввиду, что прогиб кривой зависит от эластичности спроса (т. е. от структуры доходов).

Стратегия ценообразования

При разработке ценовой стратегии, как правило, перед новым оператором встает дилемма: стремиться к получению максимальной нормы прибыли или привлечь как можно больше клиентов. Т. е. хотим мы, чтобы наши услуги оставались достоянием только корпоративных клиентов и людей с высокими доходами или стремимся сделать ее общедоступной. Этот вопрос не только философский, но и имеющий непосредственное отношение к величине получаемой прибыли.

Закон Парето гласит: «20 % клиентов дают 80 % доходов» (американцы называют эту закономерность правилом большого пальца: поднятый вверх большой палец символизирует 20% клиентов, а сжатые в кулак 4 пальца – их значимость, 80%). Из этого как будто следует, что самое главное привлечь «тяжелых» клиентов, и тем самым обеспечить высокую эффективность бизнеса. Однако в условиях конкуренции на развивающемся рынке приоритетом является не норма прибыли в данный момент, а прирост абонентов (доли рынка) на единицу затрат. Только компании, выбирающие экспансионистскую стратегию, могут получать максимально высокую чистую прибыль в единицу времени (что собственно и является глобальной целью в любом бизнесе). Но это требует от них агрессивного поведения на рынке и борьбы за клиентов.

Вследствие этого, наиболее привлекательными доходными слоями населения для растущего рынка являются слои с максимальной эластичностью спроса (так называемый средний класс). Таким образом, основная конкурентная борьба ведется за опережающее проникновение в средние слои, а не за «легкие деньги». Реализация этого подхода вынуждает продавца услуг:

увеличивать ассортимент, а также диапазон цен и тарифов, формировать «нижнюю полку» (создавать предложения ориентированные на потенциальных клиентов с низкими доходами);

периодически корректировать политику льгот (богатый клиент получает лучшее обслуживание, менее обеспеченный клиент – ценовые скидки);

увеличивать давление на рынок и, как следствие, затраты на продвижение;

расширять каналы сбыта.

Все это приводит к увеличению затрат, однако, и к увеличению чистой прибыли.

Ранее уже говорилось, что ВВП и личные доходы существенно различаются в зависимости от региона России. Это заметно влияет на проникновение, а также на доходность инфокоммуникационного бизнеса. Сталкиваясь с низкой платежеспособностью потенциальных абонентов (особенно если это происходит в условиях кризиса), нам приходится принимать решение об удержании цен и локализации бизнеса, либо о форсированном снижении цен и сохранении темпов развития. И то, и другое решение, в конечном счете, приводит к удлинению инвестиционного цикла (увеличению срока окупаемости). В случае отсутствия конкуренции более эффективна оказывалась первая тактика, но она требует относительно более высоких затрат на продвижение. На конкурентном рынке нет альтернативы второму подходу. Однако всеобщему снижению цен можно противопоставить иной подход. Он сводится к семи рекомендациям, которые позволяют переложить основную финансовую нагрузку на наиболее обеспеченных абонентов и сделать услуги сотовой связи более доступными для основной массы населения: