Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 4 )

В теории маркетинга при изучении потребителя на рынке рас­сматривается такой параметр, как степень вовлеченности потре­бителя в процесс покупки. И хотя все потребители являются сами по себе достаточно уникальными, с этой точки зрения можно выде­лить следующие типы покупательского поведения. Комплексное покупательское поведение (или обучающиеся потребители) харак­теризуется высокой степенью вовлеченности в процесс покупки и осознанием существенных различий между производителями или торговыми марками. Такой потребитель, как правило, максимально рационален. Для потребителя, основывающегося на собственных оценках, также характерна высокая степень вовлеченности в про­цесс покупки, однако он ориентируется, как правило, не на разли­чия потребительских свойств продуктов отдельных производите­лей, а на уровень цен. Привычное покупательское поведение (ру­тинный потребитель) сопряжено с низкой степенью вовлеченности в процесс приобретения, частично из-за того, что для выбора про­дукта не требуется активного поиска информации, а частично по­тому, что значительные различия между торговыми марками отсут­ствуют. С точки зрения вовлеченности к рутинному потребителю близок потребитель, ориентированный на широкий выбор продук­ции, однако он склонен переключаться с одной торговой марки на другую, что вызвано широким ассортиментом продукции, а не не­довольством определенной торговой маркой. В зависимости от ти­пов поведения потребителей различается и процесс принятия ими решений о приобретении товара или услуги (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Процесс принятия решений для различных типов покупатель­ского поведения

Поведение профессиональных (деловых) потребителей в боль­шинстве случаев можно охарактеризовать как комплексное покупа­тельское поведение, особенно когда речь идет о заключении новых контрактов, поиске партнеров и т. п.

Специфика покупательского поведения на конкретном отрас­левом рынке определяется главным образом особенностями про­дукта, состоянием конкурентной среды и степенью активности компаний, а также внешними макроэкономическими факторами (покупательская способность, уровень занятости и т. п.).

Низкий уровень или отсутствие конкуренции на отдельных ре­гиональных рынках телекоммуникационных услуг Российской Фе­дерации (прежде всего в области местной и междугородной теле­фонной связи), невысокая платежеспособность основной части по­требителей, вызванная общей экономической ситуацией в стране, находят отражение в характере покупательского поведения пользо­вателей. Ограниченность или полное отсутствие выбора, невоз­можность оплачивать услуги резко снижают активность пользова­телей, обусловливая низкую степень вовлеченности.

Характеризуя поведение потребителя телекоммуникационных услуг в условиях конкурентного рынка, следует отметить высо­кую степень его вовлеченности в процесс покупки и осознания им различий между компаниями-операторами (комплексное покупа­тельское поведение). Это вызвано следующими обстоятельствами.

Пользователи телекоммуникационных услуг ориентированы чаще всего на длительные отношения с компанией-оператором на основании заключенного договора на обслуживание. Исключение составляют разовые обращения к отдельным услугам междугород­ной, международной, телеграфной связи: после оплаты очередной услуги общение абонента с оператором заканчивается и в будущем абонент может обратиться к любой конкурирующей компании. Раз­витие технологий и появление новых разнообразных возможностей в области телекоммуникаций, а также усиление конкуренции сти­мулируют, с одной стороны, деятельность компаний по внедрению инноваций, в которых неподготовленному пользователю сложно ра­зобраться, а с другой - расширение маркетинговой деятельности операторов с целью привлечения клиентов. Поэтому потребители телекоммуникационных услуг весьма серьезно относятся к сбору информации, изучению технических, качественных и экономиче­ских параметров различных услуг, выявлению различий между предложениями конкурирующих компаний с целью получения наиболее выгодного «пакета услуг» для решения производственных и личных проблем. В большей степени это касается представителей делового сектора (корпоративных клиентов), которые осознают роль средств связи и информации в обеспечении эффективности своей производственной и коммерческой деятельности, повышении оперативности управления и конкурентоспособности на рынке.

Высокой активностью характеризуется также поведение инди­видуальных пользователей на рынке новых услуг (сотовая радиоте­лефонная, пейджинговая, спутниковая связь. Интернет). В области же традиционных услуг (междугородная, международная, теле­графная связь) поведение индивидуальных потребителей менее ак­тивно. Как показывает российский опыт, те абоненты, которые пользуются услугами довольно редко, достаточно консервативны и постоянно обращаются к услугам традиционных (бывших государ­ственных) операторов, даже если не всегда удовлетворены качест­вом услуг или размерами тарифов. В этих случаях можно говорить о низкой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки. Однако с ростом потребностей абонента в данных услугах меняется и характер его покупательского поведения: абонент становится бо­лее требовательным к стоимости и качеству услуг и более воспри­имчивым к коммуникационной деятельности конкурирующих ком­паний, стремится получить как можно больше информации для оценки различных предложений и принятия решения, т. е. происхо­дит повышение степени вовлеченности.

Подобная ситуация характерна и для отдельных рынков услуг местной телефонной связи, что объясняется ранее монопольным положением отрасли связи. Абоненты бывших государственных предприятий связи (например, Московской городской телефонной сети), которые уже давно оплатили установку телефона, редко пе­реходят к альтернативным операторам, предлагающим более высо­кое качество и более широкий спектр дополнительных услуг, так как это связано с необходимостью оплачивать предоставление дос­тупа уже к новой сети, а стоимость подобной услуги весьма высока, да и абонентская плата за пользование телефоном у альтернатив­ных операторов, как правило, выше. Поэтому причинами смены компании чаще всего являются существенно возросшие требования абонента к качеству связи и номенклатуре дополнительных услуг, обусловленные, как правило, его профессиональной деятельностью, реже - значительное повышение уровня доходов (появление воз­можности расширить потребление разнообразных услуг членами семьи), изменение социального статуса абонента (соображения пре­стижности). Однако серьезные просчеты компании в области тех­нической или маркетинговой политики (например, резкое повыше­ние абонентской платы) способны стимулировать процесс оттока абонентов. Люди, которые не являются абонентами местной теле­фонной сети и хотят к ней подключиться, потенциально гораздо более активны, нежели существующие пользователи, но степень их вовлеченности в процесс покупки зависит от состояния конкурен­ции на региональном рынке, т. е. наличия выбора между компания­ми-операторами.

Изучение особенностей поведения различных категорий пользо­вателей телекоммуникационных услуг является важнейшей маркетинговой задачей компании-оператора, поскольку знание процесса принятия потребителем решения позволяет разработать наиболее эф­фективные способы воздействия на их покупательское поведение.

1.3. Направления маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний

Особенности услуг связи и характера покупательского поведе­ния на рынке телекоммуникаций побуждают операторов использо­вать специфические маркетинговые приемы и прилагать дополни­тельные усилия для привлечения клиентов и расширения абонент­ской базы, что находит отражение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике телекоммуникационных компаний.

Товарная (продуктовая) политика телекоммуникационных компаний - это комплекс управленческих решений по целенаправ­ленному формированию и управлению ассортиментом, направлен­ный на расширение абонентской базы и повышение объема продаж. Ее основными задачами являются:

определение номенклатуры основных и дополнительных услуг исходя из потребностей абонентов;

планирование объемов их реализации;

разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг;

обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла;

разработка предложений по повышению доли высокорентабельных услуг в общем объеме;

анализ продуктового ряда компании с целью оптимизации его структуры, которая должна быть сбалансированной с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, оценка перспектив обновления но­менклатуры.

Особенности товарной политики операторов услуг определя­ются спецификой продукта. Продукт в рыночной среде представля­ет собой сложный, многоаспектный экономический объект, харак­теризующийся совокупностью свойств, главными из которых яв­ляются его потребительские свойства.

Продукт по замыслу представляет собой основ­ную выгоду, которую получит потребитель. На этом уровне разра­ботчику необходимо четко определить проблему потребителя, ко­торую должен решить создаваемый продукт. Выше уже приво­дилось определение потребительной стоимости услуг связи, со­гласно которому телекоммуникационная услуга по замыслу - это полезный эффект, получаемый потребителем в результате передачи сообщений или использования различных технических средств, иными словами, это те возможности, которые получит пользователь в результате подключения к сети и передачи или получения кон­кретной информации. Уже на этапе разработки услуги целесооб­разно четко сформулировать ее концепцию, т. е. совокупность по­лезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потре­бителя.

Услуга в реальном исполнении представляет собой продукт с определенными параметрами (технические характеристики, качест­во, тариф, торговая марка). На этом уровне услуга должна быть четко спозиционирована на рынке, занимать наиболее выигрышные позиции по сравнению с услугами конкурентов.

Третий уровень - услуга с подкреплением - характеризуется дополнительными возможностями, предоставляемыми компанией. Это обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентско­го оборудования, обучение и т. п.

Преобладающая на рынке телекоммуникационных услуг неве­щественность создаваемого продукта - основной фактор, обу­словливающий специфику деятельности компании в области товар­но-продуктовой политики. Очевидными преимуществами с этой точки зрения обладают услуги в форме предоставления техниче­ских средств как услуги с более выраженной «вещественной ком­понентой». Такие услуги приближены к пользователям, более на­глядны и привлекательны для них. Они создают значительную эко­номию времени при обмене информацией, обеспечивают возмож­ность быстрого ее анализа, выработки адекватного решения и опе­ративного ответа на исходное сообщений. В ряде случаев наличие у абонента технического устройства позволяет ему пользоваться ус­лугами различных видов и подотраслей связи. Например, имея те­лефонный аппарат, потребитель может не только осуществлять ме­стное телефонное соединение, но и пользоваться междугородной и международной связью, сделать заказ на передачу телеграммы, а при соответствующем дооборудовании получить доступ к услугам Интернета или передавать факсимильные сообщения.

В зависимость от специфики предоставляемых услуг электро­связи товарная политика операторов может включать планирова­ние ассортимента телекоммуникационного оборудования, без которого невозможно оказание услуг. Это позволяет не только предложить пользователю дополнительный сервис и продемонст­рировать преимущества обслуживания в конкретной компании, но и усилить «вещественную компоненту» услуги. На это направлено также создание идентифицируемой клиентом фирменной (торго­вой) марки. Примером может служить предоплаченная продукция с фирменной маркой - маркетинговое решение, используемое в на­стоящее время многочисленными компаниями, в частности опера­торами сотовой радиотелефонной связи. Продажа телефонного ап­парата в комплекте с тарифным планом позволяет потребителю по­лучить полное обслуживание, «фирменная коробка» увеличивает его уверенность в правильности выбора и в определенной степени облегчает этот выбор. Для оператора важно также, что пакет услуг легче продавать в независимых торговых точках. Таким образом, продукция становится более осязаемой, намного более вещественной, так как потребители действительно могут взять что-то прямо с полки магазина.

В условиях усиления конкуренции и повышения требований потребителей к качеству связи разнообразие номенклатуры допол­нительных услуг является важнейшим конкурентным преимущест­вом компании. Основные услуги отражают конечную цель процесса передачи сообщений. Дополнительные придают основным услугам новые потребительские свойства, делающие их более удобными и эффективными при использовании. Кроме того, дополнительные услуги играют важную роль с учетом такой особенности отрасли, как неравномерность поступления нагрузки. Неравномерность на­грузки вызывает необходимость предоставления дополнительных услуг в период снижения спроса, например вызов абонента к теле­фону, уведомление, предложения в качестве альтернативных до­полнительных услуг или услуг с предоставлением различных тех­нических средств в период максимального спроса (скорая или за­казная система обслуживания, введение системы предварительных заказов).

По мере совершенствования технико-технологической базы производства расширяются возможности операторских компаний по предоставлению дополнительных услуг. Как правило, дополнительные услуги подразделяются на сетевые (коммутационные) и информационные.

К сетевым дополнительным услугам относятся, к примеру, определение номера звонящего абонента и антиопределитель номе­ра; запрет на входящие соединения от определенных абонентов; многопользовательский доступ (ожидание вызова, конференц-связь); переадресация вызова (переадресация соединения на другой телефон данной сети); роуминг (использование радиотелефона или пейджера в другой сети); использование телефона в режиме «Бу­дильника»; отправка (получение) факсов и электронной почты, предоставление доступа в сеть Интернет; передача коротких сооб­щений (SMS) в режиме реального времени или «отложенного со­общения», групповая рассылка SMS-сообщений; тоновый набор (подготовка и отправка сообщения минуя оператора), перевод тек­ста сообщения (например с русского на английский язык), отправка сообщения оператором в точно указанное клиентом время или по­втор с заданным интервалом времени, хранение сообщений в пейджинговой связи; голосовая почта в сотовой радиотелефонной свя­зи, использование пейджера или радиотелефона в охранных целях и многие другие возможности.

К дополнительным услугам справочного характера можно отнести, например, вызов определенного лица при осуществлении междугородного телефонного разговора, наведение справки о но­мере телефона абонента другого города, оплата разговора за счет вызываемого абонента; детализация счета на оплату услуг, получе­ние информации о состоянии лицевого счета; информационные или развлекательные каналы в пейджинговой связи; различные спра­вочные услуги. Дополнительные услуги могут предоставлять бес­платно либо предполагать дополнительную оплату со стороны або­нента.

Непостоянство качества отражает сложность в достижении стандартизации предоставляемых услуг. Даже в таких высокотех­нологичных системах, как телекоммуникационные, каждый образец услуги может отличаться от другого. Кроме того, трудно выявить всю совокупность параметров услуги (например, заранее неизвест­но, как сформируется трасса канала при автоматическом установ­лении соединения). Трудно определить также, какую долю этих па­раметров обеспечивает данная организация, так как часть процесса выполняет сам пользователь или другой оператор.

Важной задачей специалистов по маркетингу в области товар­ной политики является подготовка предложений и рекомендаций по модификации и усовершенствованию услуг, повышению их качест­ва и конкурентоспособности в соответствии с требованиями рынка. Реализация этих предложений относится к компетенции техниче­ских подразделений.

Важнейшим элементом маркетингового микса операторов свя­зи является ценовая (тарифная) политика, поскольку в зависимо­сти от уровня тарифов, способов их определения, гибкости в соот­ветствии с динамикой внешней и внутренней рыночной конъюнк­туры находится и конечный результат деятельности компании. В отличие от других составляющих маркетингового комплекса цена является показателем, определяющим валовой доход, в то время как остальные элементы определяют затраты.

При формировании тарифной политики телекоммуникацион­ных компаний необходимо учитывать широкую гамму как внеш­них, так и внутриотраслевых факторов. К важнейшим внутриот­раслевым факторам следует отнести:

качество услуг (как правило, цена возрастает не пропорцио­нально качеству, а как бы опережая его, при снижении же качества цена падает более прогрессивно);

неравномерность поступления нагрузки, вызывающую необхо­димость дифференциации тарифов во времени с учетом колебаний потребительского спроса;

стратегию охвата рынка, используемую компанией (различные тарифные планы для различных категорий абонентов);

рыночную новизну и специфичность услуги, продолжитель­ность и текущую стадию ее жизненного цикла;

мобильность производственного процесса (при частых техно­логических изменениях продукт имеет более высокую цену);

уровень сервиса при продаже и последующем обслуживании абонентов;

стратегию продвижения услуг (чем выше затраты на продви­жение, тем выше цена);

имидж компании, ее позиционирование на рынке.

Важнейшими факторами является уровень конкуренции и сте­пень активности конкурирующих компаний. В нынешних условиях гибкая тарифная политика направлена не только на удовлетворение спроса, снижение неравномерности поступления нагрузки, но за­частую в большей степени на противостояние конкурентам. Очень велика роль тарифов в случаях, когда различия между технически­ми характеристиками услуг невелики, а реальные различия заклю­чаются только в ценах и тарифных планах (схемах оплаты услуг). Очень часто операторы предлагают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как предложения новых, услуг.

В большинстве случаев платежи абонентов включают едино­временную сумму (плата за установку телекоммуникационного оборудования и/или подключение к сети), абонентскую плату (за месяц или год), оплату текущего трафика. Каждая из этих со­ставляющих оказывает различное влияние на приток абонентов, уровень доходов компании и соответственно ее финансовое благо­получие. Телекоммуникации - капиталоемкая отрасль: новое строительство, расширение или модернизация сети требуют значитель­ных инвестиций. Поэтому единовременные платежи чрезвычайно важны на этапе внедрения услуги, так как они непосредственно влияют на срок окупаемости и другие показатели экономической эффективности инвестиционного проекта. Однако затем их роль в формировании доходов компании снижается. Определение опти­мальной структуры, т. е. соотношения между различными формами платежей, - важнейшая задача компании при формировании та­рифной политики. При этом следует учитывать и такую серьезную для организации электросвязи проблему как дебиторская задол­женность абонентов, особенно со стороны бюджетных органи­заций.

На тарифную политику российских операторов связи большое влияние оказывает низкая платежеспособность потребителей. Вследствие этого они вынуждены делать выбор между ориентаци­ей на так называемые «дорогие» ограниченные сегменты (стратегия «локализации бизнеса» и высоких цен) и расширением своей дея­тельности с охватом различных рыночных сегментов и снижением тарифов. В условиях усиления конкуренции второй подход счита­ется более перспективным.

Усиление тенденции дифференцированного подхода к обслу­живанию клиентуры диктует необходимость ориентации компаний на различные ценовые стратегии применительно к различным услу­гам, потребительским или географическим сегментам рынка. При этом используются разнообразные методы и подходы к ценообра­зованию и ценовому стимулированию: разработка различных та­рифных планов для различных категорий абонентов, гибких систем скидок за продолжительность разговора или объемы трафика; ис­пользование отложенных платежей и рассрочки; создание «сурро­гатных услуг» (т. е. услуг с ограниченными возможностями) и их продвижение по максимально низким ценам; предоставление инди­видуальных льгот. Наряду с этим следует тщательно обосновывать все предлагаемые мероприятия, так как раздувание количества та­рифных планов для смежных рыночных сегментов, слишком слож­ные для понимания абонента схемы тарификации услуг, скидки и льготы, не соответствующие «статусу» абонента (клиентам с высо­кой платежеспособностью целесообразно предложить лучшее об­служивание, нежели ценовую скидку), могут скорее навредить компании, чем способствовать повышению эффективности ее дея­тельности.

Маркетинговая концепция не ограничивается лишь созданием качественного продукта, отвечающего потребностям клиентов, и правильным установлением тарифов. Необходимо еще и соответст­вующим образом довести услугу до потребителей. Поэтому страте­гия компании в области распределения имеет целью определение оптимальных способов реализации услуг.

В силу особенностей услуг - их неосязаемости, неотделимости производства и потребления, невозможности транспортировки и складирования •- основным подходом к организации продаж в те­лекоммуникациях являются прямые продажи, т. е. преобладают каналы распределения нулевого уровня. Компания-оператор всту­пает в непосредственные отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников. Использование прямого подхода приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает из­держки на сумму компенсационного вознаграждения посреднику, а также снижает риск и зависимость результатов деятельности от добросовестности посреднической организации.

На рынках отдельных услуг (например, сотовая радиотелефон­ная связь, пейджинговая связь, сервисные телефонные карты) воз­можно и косвенное распределение (внешние продажи). В этом случае для организации продаж компания-оператор прибегает к ус­лугам независимых посредников. Посредники (дилеры и субдиле­ры) работают от своего имени, вкладывают собственный капитал в создание и функционирование своей фирмы, имеют территориаль­ные права на отдельном рыночном сегменте, что создает опреде­ленные экономические преимущества для компании-оператора, связанные с экономией средств, вкладываемых в обращение. До­вольно часто посредники приобретают возможность предоставле­ния услуг с целью их перепродажи конкретным потребителям. В этом случае их функции заключаются в аккумулировании и соеди­нении ряда услуг, прежде чем предоставить полный пакет - «реше­ние проблемы» - определенным категориям потребителей. Исполь­зование посредников может способствовать расширению точек продажи и соответственно повышению доступности услуг и опера­тивности подключения к сети, увеличению темпов расширения абонентской базы. Компания-оператор имеет возможность полу­чать от посредников ценную первичную информацию об уровне качества и конкурентоспособности услуг, изменениях конъюнкту­ры рынка, посредник косвенно рекламирует компанию-оператора и его услуги. К недостаткам внешней продажи можно отнести поте­рю оператором контроля качества абонентского обслуживания; ог­раничение возможностей оператора влиять на динамику проникно­вения на рынок; уменьшение доходной базы оператора и, следова­тельно, ограничение его финансовой маневренности.

Стратегия продаж требует тщательного обоснования возмож­ности использования различных каналов сбыта. При этом следует учитывать такие факторы, как специфику услуги, ее качество, особенности потребителей (их тип, количество, географическую концентрацию), степень конкуренции на региональном рынке, про­изводственно-ресурсные возможности самой компании-оператора.

Неотделимость услуги от производителя обусловливают по­вышенные требования к обслуживающему персоналу компании-оператора. В сфере услуг этот фактор также важен, как и традици­онные маркетинговые элементы: услуга, тариф, система продаж и продвижение.

Доброжелательность, вежливость и профессионализм персона­ла, оформление и атмосфера в офисе (операционном зале) дают оп­ределенное представление об уровне сервиса в компании (усиление «вещественной» доминанты) и формируют ее образ в глазах потре­бителя при первом контакте, способствуют принятию им решения о заключении договора на обслуживание. В дальнейшем пользова­тель чаще всего сам управляет процессом соединения, однако ему необходимо периодически посещать офис компании-оператора или общаться с персоналом по телефону, например, для получения раз­ного рода справочной информации, счета и оплаты услуг, разбора претензий, для расторжения договоров и т. п. Знание основных пси­хологических аспектов взаимодействия с клиентурой, навыки дело­вого общения, умение вести переговорный процесс - необходимые профессиональные качества обслуживающего персонала.

Таким образом, персонал — менеджеры по продажам и обслу­живанию клиентуры - являются важнейшим связующим звеном между поставщиком услуг и потребителем. В идеальном случае они должны быть не только представителями компании перед або­нентом, но и представителями интересов потребителей в оператор­ской компании.

Основными составляющими процесса продажи телекомму­никационных услуг являются проведение переговоров и заключе­ние договоров на обслуживание или аренду оборудования, продажа необходимого оконечного оборудования и аксессуаров, взаимодей­ствие с представителями агентских и дилерских сетей. Критерием эффективности этого процесса служит выполнение плана по рас­ширению абонентской базы. Для успешного выполнения этой зада­чи необходимо следование следующим принципам:

тщательное изучение маркетинговой информации: характе­ристики потенциальных пользователей, наиболее привлекательные для компании сегменты рынка, общее состояние экономической конъюнктуры на региональном рынке, прак­тика продаж основных конкурентов и т. п.;

компания продает полезный эффект, получаемый потребителем в результате передачи сообщений или использования различных технических средств, поэтому важно не просто дать характеристику услуг или оборудования компании, а уметь объяснить пользователю те возможности, которые он получит в результате подключения к сети;

как правило, базовые знания потенциальных клиентов в об­ласти особенностей функционирования различных средств и систем связи различны, поэтому важно уметь оценить уровень первоначальных знаний клиента и доходчиво донести информацию технического характера (большой объем раз­нообразной технической информации и обилие профессио­нальных терминов может отпугнуть или вызвать раздраже­ние неподготовленного клиента; для специалистов, наоборот, предпочтительнее исчерпывающие данные, в случае необходимости подкрепленные специальной документацией);

все потенциальные клиенты имеют одинаковые права на высококачественное обслуживание и исчерпывающую информацию; продвижение дорогих услуг должно сопровождаться еще более терпеливым и квалифицированным обслуживанием;

потребителю нельзя лгать, если клиент стал абонентом в результате обмана или недобросовестной рекламы, он рано или поздно покинет компанию, при этом его негативные отзывы могут оттолкнуть и других клиентов - передача информации «из уст в уста» (так называемая «молва») является в телекоммуникациях серьезным фактором, формирующим потребительские предпочтения;

необходимо ценить время клиента - обслуживание должно быть достаточно быстрым и насыщенным, любой клиент должен быть обслужен, даже если рабочее время уже истекло;

независимо от результата встречи у клиента должно остаться
только положительное впечатление о компании.

Если деятельность персонала по продажам направлена на при­влечение новых абонентов, то основной задачей обслуживающего персонала является сохранение клиентуры и повышение лояльно­сти абонентов.

Под обслуживанием абонентов принято понимать как пре­доставление услуг связи, так и информационно-справочное обслу­живание, работу, связанную со сбором платежей, и иное взаимо­действие с абонентом. Предоставление услуг связи возлагается на технические подразделения компании, все остальные вопросы, свя­занные с абонентами, находятся в ведении абонентского отдела (или отдела абонентского обслуживания).

Правильная организация обслуживания абонентов подразуме­вает, что абонент со всеми своими проблемами (в том числе и в случае претензий к качеству связи) обращается в абонентский отдел и там же получает ответы на все интересующие его вопросы. Ос­новная цель абонентского обслуживания - повышение уровня удовлетворенности абонентов услугами и сервисом, предоставляе­мым компанией. Особенно важна его роль в том случае, если кон­курирующие компании предлагают сопоставимые по качеству ус­луги. В этом случае высокий уровень абонентского обслуживания становится основным конкурентным преимуществом.

Конкретное содержание деятельности организации электросвя­зи в области обслуживания клиентуры определяется видом, специ­фикой и разнообразием ее услуг. Как правило, работа с потребите­лями телекоммуникационных услуг подразумевает такие направления, как:

учет и активацию новых абонентов, переоформление и рас­торжение абонентских договоров;

проведение классификации абонентов по различным катего­риям (например, ценность для компании, активность, доход­ность и т. п.), формирование баз данных об абонентах;

информационно-справочное обслуживание абонентов в офисе и по телефону, помощь в решении различных проблем, связанных с работой оборудования, обучение;

претензионная работа;

контроль поступающей оплаты услуг и состояния лицевых счетов;

доставка и выдача счетов за услуги связи, а также другой документации и информационных материалов;

управление дебиторской задолженностью, выставление претензий и подготовка документов для взыскания через суд;

проведение работы по удержанию абонентов, предотвращение оттока абонентов;

контроль высвобождаемой номерной емкости, передача ее для повторной продажи;

взаимодействие с абонентами по вопросам ремонта абонентского оборудования.

Для поддержания высокого уровня обслуживания сотрудники отделов, работающих с клиентурой, в своей работе должны при­держиваться следующих рекомендаций:

Знать о нуждах каждого абонента как можно больше, понимать мотивы его поведения, потребности и проблемы, стремиться рассуждать с точки зрения абонента, сопереживать абоненту, бе­речь его время.

Ориентироваться на круглосуточное абонентское обслуживание, так как проблемы у клиентов могут возникнуть в любое время (такой подход используют далеко не все организации электросвязи, он характерен для операторов сотовой, спутниковой, пейджинговой связи; усиление конкуренции на рынке заставляет компании пересматривать свою политику по этому вопросу).

Плохо организованное обслуживание вызывает у потребителя больше отрицательных эмоций, нежели технические неполадки в работе сети электросвязи.

В случае возникновения у компании различных проблем, вызывающих необходимость принятия «непопулярных» решений, информационная закрытость компании способна привести к еще большему падению ее имиджа; рекомендуется усилить информаци­онную и пропагандистскую работу с абонентами, предложить различные льготы или дополнительные возможности, позволяющие в какой-то мере компенсировать возникшие неудобства.

Основными современными тенденциями в организации або­нентского обслуживания является его персонификация, выделение отдельных менеджеров по работе с определенными клиентскими группами, переход на круглосуточное обслуживание, создание ус­ловий для своевременной оплаты предоставленных абонентам ус­луг, изучение отношения пользователей к компании. Признаком качественного сервиса является отсутствие жалоб со стороны кли­ентов и повышение их лояльности.

Достаточно быстрое развитие телекоммуникационных и ин­формационных технологий, сокращение жизненного цикла услуг, обострение конкурентной борьбы требуют от операторов значи­тельных усилий по привлечению абонентов и продвижению своих услуг, заставляя гибко и эффективно использовать самые разнооб­разные коммуникационные возможности.

На коммуникационную политику компании-оператора наи­большее влияние оказывает невещественный характер услуги, за­трудняющий процесс привлечения клиентуры. Как уже отмечалось, это значительно повышает требования к информированности по­требителей, заставляет операторов уделять большое внимание рек­ламе, стимулированию продаж, созданию фирменного стиля, обес­печивающего узнаваемость компании на рынке, и благоприятного имиджа компании.

Основные направления маркетинговой деятельности компа­нии-оператора услуг представлены на рис. 2.11.

При организации маркетинговой деятельности российским те­лекоммуникационным компаниям необходимо дополнительно учи­тывать низкий уровень удовлетворения потребностей по большин­ству видов традиционных и новых услуг; ограниченную платеже­способность основной части потребителей, вызванную общей эко­номической ситуацией в стране; неравномерное развитие или от­сутствие конкуренции на рынке отдельных телекоммуникационных услуг, обусловленное традиционно монопольным положением от­расли.

В период перехода к рыночным отношениям с учетом сложно­сти многоплановости маркетинговой деятельности было целесооб­разно постепенное внедрение маркетинговых принципов управ­ления производством и продажей услуг; реализация отдельных на­правлений или маркетинговых мероприятий, наиболее актуальных в настоящий момент для предприятия с учетом его возможностей, опыта в области маркетинга, состояния экономической конъюнк­туры региональных телекоммуникационных рынков. Однако в современных условиях необходимо рассматривать маркетинг в ка­честве интегрирующей функции менеджмента. Только такой подход способен обеспечить устойчивую конкурентоспособность и укрепление финансовой независимости оператора.

Раздел 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ

2.1. Место и значение исследования рынка услуг связи в системе маркетингового управления

Маркетинг как концепция управления разработкой, производ­ством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг, основанная на комплексном изучении рынка и активном воздейст­вии на потребительский спрос, несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта и производи­телем, и потребителем при минимальном коммерческом риске. Это система эффективной предпринимательской деятельности в усло­виях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации произ­водства на интересы конкретного потребителя при повышении кон­курентоспособности товара или услуги в результате слияния в еди­ный процесс всех отдельных элементов производственной, хозяй­ственной, сбытовой и коммерческой деятельности.

Эффективность маркетинга доказана активным применением его принципов в течение многих десятилетий в странах с развитой рыночной экономикой. Условия для использования маркетинга в странах с переходной экономикой достаточно специфичны. Это обусловлено слабостью конкуренции производителей, недостаточ­ностью объемов производства некоторых видов продукции и услуг, наличием неэкономических, в том числе криминальных регулято­ров рынка, традиционно сильным влиянием распределительных структур, резкими изменениями величины и структуры производст­венных мощностей в связи с конверсией оборонных производств, монополизмом в ряде отраслей и производств, слабостью законода­тельной базы, достаточно низким платежеспособным спросом и многими другими факторами.